曾因財務造假險些從納斯達克退市的瑞幸咖啡，似乎已經(jīng)走出了至暗時刻。

10月21日，瑞幸咖啡公布了未經(jīng)審計的2021年上半年財務報告。財報顯示，瑞幸咖啡上半年總營收為31.83億元，同比大增106%，凈虧損為2.11億元，較2020年上半年15.56億元的凈虧損減少了86.4%。

事實上，這已是瑞幸咖啡在半年內發(fā)布的第三份財務報告了。就在一個月以前，瑞幸咖啡剛剛公布過2020年財務報告，根據(jù)財報，其總營收為40.33億元，同比增長33.3%，而經(jīng)調整后，凈虧損為19.52億元，較2019年27.9億元的經(jīng)調整后凈虧損有所縮減。

盡管瑞幸咖啡仍處于虧損狀態(tài)，但其業(yè)績走勢卻已漸漸清晰起來，即總營收在保持大幅增長態(tài)勢的情況下，凈虧損在大幅收窄。

取得這樣的成績并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實財務造假，涉及資金達22億元，輿論頓時一片嘩然，其股價也在短時間內暴跌80%，市值蒸發(fā)超過50億美元，隨后從納斯達克狼狽退市，被掃入“粉單市場”（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務的場外交易市場）。當時，有一種幾乎達成共識的觀點是，這家曾創(chuàng)下18個月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨著殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史的長河之中。

2020年8月，為了消除財務造假和退市帶來的負面影響，瑞幸咖啡在廈門總部召開2020年“年中全國會議”，并且邀請了客戶、消費者代表及部分員工參加。在會議上，瑞幸咖啡管理層透露，2021年將實現(xiàn)整體盈利。不過，大部分消費者對于瑞幸咖啡釋放出來的積極信號并不買賬，甚至還在社交平臺上評論，“一個沒有誠信的人你會相信他嗎？”“你怎么知道現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不是假的？”

“去年下半年那段時間確實很灰暗。”一位瑞幸咖啡門店的工作人員向DoNews（ID：ilovedonews）回憶，外界的質疑與管理層的焦慮漸漸蔓延到了基層，“當時總部成立了團隊評估所有門店的經(jīng)營狀況，后來還關停了不少門店，搞得人心惶惶?！?/p>

但結合2021年上半年財報來看，這種灰暗的日子正在遠去。瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一在公告中表示，他對在2021年上半年取得的總體業(yè)績感到滿意，同時，他還認為這份財報具有里程碑式的意義，標志著瑞幸咖啡已走上了正軌。

扭虧為盈，走上正軌？

瑞幸咖啡的運營狀況在逐漸好轉。2021年上半年，瑞幸咖啡的門店端業(yè)務實現(xiàn)了同比扭虧為盈。其中，自營門店的運營利潤為4.2億元，門店運營利潤率達到了16.3%，而2020年同期，其自營門店的運營利潤則為-5.31億元，門店運營利潤率為-39.2%。

與此同時，聯(lián)營門店的運營情況也被首次披露了出來。2021年上半年，瑞幸咖啡在全國范圍內共有5259家門店，其中自營門店數(shù)量為4018家，較2020年同期減少了5.8%，而聯(lián)營門店數(shù)量為1241家，較2020年同期增加了50.6%。值得一提的是，聯(lián)營門店的總收入為4.4億元，較2020年同期增長357.8%，主要包括原料銷售收入、設備銷售、利潤分成等。

雖然瑞幸咖啡的門店總數(shù)與2020年同期差別不大，但一個顯著的變化是，其正通過收縮自營門店數(shù)量、擴大聯(lián)營門店數(shù)量的方式來控制成本支出。而自營門店扭虧為盈、表現(xiàn)亮眼的根本原因在于產(chǎn)品平均銷售價格的上漲、月均交易客戶數(shù)量和所銷售產(chǎn)品收入的增加。

過去一年多，瑞幸咖啡雖遭遇了一系列危機，但并沒有影響到交易客戶數(shù)量。2021年上半年，其月均交易客戶數(shù)量為1050萬，較2020年同期的780萬增加了35.1%。而2020年財報則顯示，2020年一整年，瑞幸咖啡的累計交易客戶數(shù)量超過了6490萬，而2019年同期僅為4060萬。

不少消費者依然熱衷購買瑞幸咖啡。一位瑞幸咖啡的忠實消費者向DoNews表示，瑞幸咖啡的性價比較高，價格不貴而且口感完全不輸星巴克。上述工作人員也向DoNews證實，過去一年，門店的生意幾乎沒有受到財務造假事件的太大影響，相反他所在的門店收入還實現(xiàn)了一定增長。

月均交易客戶數(shù)量提升的同時，所銷售產(chǎn)品收入也在穩(wěn)步提升。2021年上半年，瑞幸咖啡的產(chǎn)品銷售收入較2020年同期的14.48億元，增長89.3%至27.41億元。其中，來自現(xiàn)制飲料的凈收入為24.22億元，較2020年同期的12.48億元增長了94%。

結合2021年上半年財報來看，瑞幸咖啡雖然并沒有完全走上正軌，虧損問題仍然無法忽視，但至少已經(jīng)遠離了生死存亡的邊界，并且在內部管理、發(fā)展策略、日常運營等諸多方面煥然一新，進入了一個全新的發(fā)展階段。

而這些基本面得到改善后給瑞幸咖啡帶來的影響，也在股市表現(xiàn)上反映了出來。截至10月27日美股收盤，瑞幸咖啡每股報14.81美元。截至DoNews發(fā)稿，瑞幸咖啡總市值為37.49億美元，與去年退市時的3.2億美元相比漲幅接近12倍。

從動蕩到平穩(wěn)，瑞幸何以逆轉？

從生死線掙脫出來的瑞幸咖啡，想要徹底翻盤其實并不容易。

財務造假風波之后，“去陸正耀化”被瑞幸內部擺到了緊要的位置上，瑞幸咖啡董事會及管理層迎來了大換血。2020年5月，瑞幸咖啡原董事長陸正耀、原CEO錢治亞、原COO劉健均從管理層名單上消失，聯(lián)合高級副總裁郭謹一走到了聚光燈下，接任董事長兼CEO一職。

隨后，瑞幸咖啡內部還發(fā)生了多次權力爭奪事件，但最終以陸正耀失去控制權而告終。

瑞幸咖啡內部人士評價陸正耀是“敢拼敢冒險，掌控欲極強”的人，而郭謹一則“相對內斂，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打”，并且與瑞幸咖啡的幾個大股東維持著良好的關系。

老板的性格就是公司的性格。陸正耀治下的瑞幸咖啡業(yè)務高舉高打。2019年5月，瑞幸咖啡立下了“2021年年底建成1萬家門店”的目標。極快的發(fā)展速度，代價也十分巨大，2019年全年，瑞幸咖啡的營銷費用高達12.5億元。直到郭謹一接管瑞幸咖啡后，瑞幸咖啡的風格才從過去粗放的燒錢補貼、快速擴張的模式，轉而進入了相對平穩(wěn)、理性的發(fā)展階段。

同期，瑞幸咖啡推進的還有財務重組。2020年12月17日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，同意支付1.8億美元罰款，與美國證券交易委員會（SEC）達成和解，后者也免除了對其財務造假的指控。

今年2月5日，瑞幸咖啡在美國申請破產(chǎn)保護，以進行財務重組；4月15日，瑞幸咖啡完成新一輪融資，獲得大鉦資本領投的2.4億美元和愉悅資本投資的1000萬美元，兩家投資機構還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資；9月21日，瑞幸咖啡連續(xù)發(fā)布三則公告，宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書、向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案以及正式向SEC遞交了經(jīng)審計的2020年財務報告。

收拾好了“爛攤子”，瑞幸咖啡開始謀求新的發(fā)展。

在郭謹一要求下，瑞幸咖啡對開店成本控制很嚴。2021年上半年，瑞幸新開門店的開業(yè)前費用為270萬元，遠低于2020年同期的720萬元。與此同時，打造社群和私域流量取代大面積鋪設廣告、邀請明星代言成為了新的營銷方式。盡管社群采取的依舊是補貼模式，但相比此前的“撒幣”要克制許多。有媒體報道稱，瑞幸咖啡的私域用戶超過了180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個社群，進群后月消費頻次提升30%，帶來了每天3.5萬杯的訂單增量。

雖然瑞幸咖啡的形勢在逐漸好轉，但其仍面臨兩大難關。在2020年以前，瑞幸咖啡利用高額補貼實現(xiàn)拉新，然后通過持續(xù)補貼完成留存，而這批消費者在瑞幸咖啡改變了以往的發(fā)展策略后是否還擁有長期忠誠度仍有待觀察。此外，瑞幸咖啡該如何向外界證明自身擁有持續(xù)造血能力，也是一道不得不邁過去的坎。

千億咖啡賽道，敵人來自四面八方

內憂未解，瑞幸咖啡還面臨著一些來自外部的挑戰(zhàn)。

來自川財證券的調研數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模較大，約有1000億元左右，咖啡滲透率更是達到了67%。截至2020年年底，中國咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市。2020年，中國咖啡消費為19.5萬噸，人均咖啡消費量約為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，而這意味著中國咖啡消費仍處于初期階段。

另據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》預測，到2023年，中國人均咖啡消費量為10.8杯/年，市場規(guī)模將達到1806億元。在這個容量極其巨大的市場下，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年一年，咖啡市場便發(fā)生約50起融資事件，截至2021年三季度末，融資事件已達30余起，融資金額超過了2020年全年。

中信建投證券在研報中指出，騰訊、美團龍珠、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡賽道，部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元，如3月完成3億元B輪融資的隅田川咖啡、6月完成數(shù)億元B+輪融資的三頓半、7月完成5億元B輪融資的M Stand，以及同樣在7月完成數(shù)億元A+輪融資的Seesaw咖啡等。

咖啡市場頻繁獲得融資的另一面，是逐漸激烈的競爭環(huán)境。連鎖咖啡品牌新貴Manner咖啡似乎成為了資本的新寵兒，其在半年內融資4次，背后不僅站著淡馬錫、美團龍珠、字節(jié)跳動等財大氣粗的投資機構，而且還頻繁傳出即將上市的消息。截至目前，Manner咖啡的門店數(shù)量已超過200家，預計在2021年年底達到400-500家，盡管Manner咖啡的體量與瑞幸咖啡相差甚遠，但其口碑已有趕超后者的趨勢。

瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)者還有很多。2020年11月，麥當勞子品牌McCafé曾宣布，未來三年將投資25億元，加快布局中國咖啡市場。預計到2023年，McCafé將會超過4000家。此外，喜茶、奈雪的茶、一點點、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，并且深受年輕用戶追捧。

內憂外患之下，瑞幸咖啡的日子并不好過。有觀點認為，當下瑞幸咖啡最需要的不是掀起波瀾，而是如何把未來的路走好、走穩(wěn)。至于挑戰(zhàn)者會不會全面趕超瑞幸咖啡，這個問題恐怕也只能由瑞幸咖啡親自解答。

本文來自微信公眾號“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：尹太白，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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