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李佳琦終成idol,飯圈進(jìn)攻直播間 2021-10-28 21:23:31  來源:36氪

10月20日,雙十一預(yù)售直播首日,李佳琦直播間鏖戰(zhàn)12個小時,最終GMV為106.53億元。

排在第二名的,是GMV達(dá)到82億的薇婭直播間。

次日凌晨12點(diǎn)55分,李佳琦下播,隨后,他的兩位女助理在鏡頭面前不掩喜悅,用“今天我們大獲全勝”,形容了這場直播的勝利。

不過,這些都不是李佳琦粉絲真正關(guān)心的。她們最關(guān)心的是:“今晚,+7和玉澤誰贏了?”

事實(shí)上,國貨品牌玉澤一年前已經(jīng)和李佳琦“分手”,而在此期間,該品牌產(chǎn)品多次出現(xiàn)在另一大主播薇婭的直播間,且在雙十一期間的優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間的力度。

品牌的這一舉措,直接惹惱了李佳琦的粉絲。

反玉澤,是這屆雙十一李佳琦粉絲的頭等任務(wù)。

據(jù)網(wǎng)友爆料,玉澤的競品薇諾娜和相宜本草是李佳琦直播間的主推品牌。預(yù)售首日,李佳琦創(chuàng)下了薇諾娜100萬份秒空,相宜本草90萬份秒空的記錄。

可以看出,如今的李佳琦,已經(jīng)并不單純是一個帶貨網(wǎng)紅,他身上更大的標(biāo)簽是一個有5000多萬粉絲的idol。

直播結(jié)束后,粉絲的情緒難以平復(fù),在小紅書、微博等社交平臺聲援她們的idol“李老頭”:

“薇諾娜贏爆了?!?/p>

“自從佳琦不賣玉澤了,我就再也沒買過了?!?/p>

“我朋友說,薇諾娜今晚不是一件商品,是李佳琦的尊嚴(yán)?!?/p>

而此次玉澤在薇婭直播間的戰(zhàn)績是40萬份,不及李佳琦直播間的競品。

一言以蔽之,品牌綁定李佳琦,可以從他身上汲取到躋身國貨一線的流量紅利;但如若處理不好這層關(guān)系,也會遭到流量的反噬,被用戶拋棄。

品牌如何在頭部主播以外,找到新的增長空間,成為了當(dāng)下新國貨品牌們普遍面臨的難題。

如何破局?

直播帶貨飯圈化

“你是因?yàn)檎l知道玉澤的?”

在最近一個微博博主發(fā)起的投票中,有13萬網(wǎng)友選擇了李佳琦,1萬網(wǎng)友選擇了薇婭。

這不奇怪。

玉澤曾是李佳琦直播間的???。國盛證券研究所研報表示,2020年1月到6月,玉澤共與李佳琦合作28場直播,直播日GMV占品牌總GMV約70%。去年618期間,玉澤更是4登李佳琦直播間。

在此之前,玉澤是上海家化旗下的一個小眾國貨品牌,成立于2003年,卻一直不溫不火。

2019年,直播帶貨大火,玉澤憑借和李佳琦的深度綁定,躋身國貨一線護(hù)膚品。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2019年雙十一期間,玉澤銷售額同比增長超150%。雙十二節(jié)點(diǎn)一度排名天貓美妝第六,全年取得了同比超80%的銷售增長。

在2020年一季度疫情期間,玉澤曾躍升至天貓護(hù)膚類頭部店鋪第三名,玉澤積雪草安心修護(hù)面膜也獲得2月天貓美容護(hù)膚行業(yè)單品第一的好成績。

但脫離了李佳琦直播間后,玉澤的銷量開始出現(xiàn)下滑。

有報道稱,之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤,在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億,而其最為強(qiáng)勁的競品薇諾娜,上半年銷售額近14億。

不得不提的是,玉澤在跟李佳琦分手后,轉(zhuǎn)投了薇婭直播間,且優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大。而李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草、夸迪等國貨品牌,趁勢贏得了李佳琦粉絲的好感。

這不僅僅是國貨品牌的較量,更是背后頭部主播的利益牽制。玉澤轉(zhuǎn)投薇婭直播間,是讓李佳琦粉絲“反水”玉澤,最重要的導(dǎo)火索。

而近期李佳琦在直播間內(nèi)涵玉澤,更是激化了這一矛盾:“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人,我針對一個品牌。”

此言一出,粉絲們得到了信號,開始向玉澤開炮。在小紅書、微博等社交平臺,粉絲將飯圈那套文化,統(tǒng)統(tǒng)給玉澤上演了一遍。

火勢一度燒到了薇婭直播間,連薇婭的鉆粉都明確表示:“拒絕玉澤?!?/p>

為此,玉澤不得不下場澄清。10月14日,玉澤發(fā)了一條聲明,因?yàn)殛P(guān)聯(lián)方是李佳琦,在微博引發(fā)了近兩億人圍觀。

玉澤在這則聲明中表示,近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號,指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”,并對玉澤品牌進(jìn)行攻擊,為此玉澤“感到非常無助”,懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。

但網(wǎng)友對此聲明似乎并不買賬。

在微博、小紅書等平臺上,關(guān)于李佳琦與玉澤合作“內(nèi)幕”、“成分不一樣了”、“偷工減料”、“在其他直播間大搞降價”、“欺騙消費(fèi)者”等問題,層出不窮。

究其根本,這是一場直播帶貨飯圈化,品牌遭遇粉絲“反水”現(xiàn)象。

外界看來,如果玉澤處理不好跟李佳琦分手后的負(fù)面消息,對品牌價值、銷量以及消費(fèi)者好感度都會產(chǎn)生很大的影響。

新國貨如何“反綁架”?

玉澤遭遇網(wǎng)暴,從根本上來講,是品牌過度依賴頭部KOL造成的結(jié)果。

但實(shí)際上,玉澤從深度綁定李佳琦,到跟李佳琦解除綁定,繼而又綁定另一頭部主播薇婭, 這一系列操作,正是新國貨現(xiàn)在面臨的普遍問題:離開主播,便會無人問津;但依賴主播,品牌自身就會丟掉話語權(quán)和議價權(quán),從而被主播掌控。

因此,“去李佳琦化”,成為了玉澤們不得不走的一步琪。

AI藍(lán)媒匯曾在《花西子不想給李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度綁定李佳琦的另一國貨美妝品牌。

在李佳琦直播間出現(xiàn)過次數(shù)最多的單品花西子空氣蜜粉,周銷量8.3萬盒。2019年雙11當(dāng)日,還曾創(chuàng)下單日賣出70萬盒的記錄,至今沒有一個品牌的散粉單品能夠超過它,牢牢霸榜天貓“蜜粉榜第一”。

這樣的銷售奇跡也發(fā)生在被李佳琦帶火的更多單品上,比如雕花口紅、眉筆、卸妝巾等產(chǎn)品,都有1萬-35萬不等的銷售數(shù)量。而沒有上過“佳琦直播間”的花西子產(chǎn)品,就如同棄兒,累計(jì)銷量也僅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月銷量,圖源:品觀App

這說明了一個問題,花西子本身的品牌價值,為其帶來的流量以及銷量的轉(zhuǎn)化屈指可數(shù)。

行業(yè)內(nèi)人士透露,花西子在很長一段時間,每賣出一件產(chǎn)品,花西子就要給李佳琦100%-120%的傭金抽成。從“靠李佳琦出圈”變成了“給李佳琦打工”。

2021年以來,花西子也試圖以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等營銷手段,中和“李佳琦效應(yīng)”。

如今,玉澤也要走“去李佳琦化”這條路。只不過,玉澤的做法顯得不太聰明。

離開李佳琦之后,玉澤一頭扎進(jìn)了另一個頭部主播薇婭的懷抱。

這直接觸犯了李佳琦的逆鱗,也觸犯了“飯圈”的禁忌。

事實(shí)上,玉澤在兩個主播間橫跳的操作,在2019年百雀羚身上早有發(fā)生。

2019年雙十一當(dāng)天,百雀羚鴿了李佳琦,之后反而在薇婭直播間出現(xiàn),且贈品頗豐。當(dāng)時,李佳琦在直播中不掩怒色:“百雀羚給不起來活動就算了,沒關(guān)系,以后合作靠緣分。”

值得一提的是,當(dāng)年李佳琦的熱度并沒有薇婭的高,因此,百雀羚的銷量和人氣沒有因此受到很大的打擊。

但至此,品牌商在選擇主播上愈發(fā)小心;而在直播間選品上,薇婭和李佳琦也會錯開品牌,尤其是常駐品牌,李佳琦帶了,薇婭就不會碰;反之亦是。

李佳琦的“摯愛粉”告訴AI藍(lán)媒匯,“李老頭和薇婭雖然同處第一梯隊(duì),是直播帶貨的一哥一姐,但是薇婭的粉絲相對單純,沒有到追星的地步;而李老頭就不一樣了,他的一舉一動,甚至是他的狗,都會上熱搜?!?/p>

玉澤被李佳琦粉絲網(wǎng)暴,就是一次有力的證明。

對于品牌而言,如何卸下主播的綁架?實(shí)際上不能急于一時。

因?yàn)樵诤艽髮用嫔?,解除與李佳琦的綁定,就是解除和目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)。

品牌需要日積月累地建立自己的目標(biāo)用戶,以品牌自身的強(qiáng)大去維系真正的粉絲。

否則,如若有一天,玉澤跟薇婭也談不妥,那么還能換誰帶貨呢?

本文來自微信公眾號“AI藍(lán)媒匯”(ID:lanmeih001),作者:楊蕾,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 終成 直播間 idol

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