“看到別人在公眾場合,尤其是陌生人面上表現(xiàn)得游刃有余,自己也很羨慕,但真的做不到那樣??赡芪抑挥性诰€上才能發(fā)揮自己‘社交才華’吧。”
在最近風靡B站的“社交牛逼癥”相關視頻評論區(qū),我們看到了不少類似的言論。
考慮到B站“中國年輕人的聚集地”這個定位,上述言論很大程度上反映了國內(nèi)年輕一代的社交困境。
由于成長環(huán)境、社會發(fā)展模式都和上一輩天差地別,中國的年輕人漸漸發(fā)現(xiàn),自己的社交技能退化了?,F(xiàn)實生活中的社交達人固然令不少人羨慕甚至敬佩,但回歸到自己身上,我們似乎更愿意躲在手機、電腦屏幕后方,通過互聯(lián)網(wǎng)滿足社交需求。
最熱愛線上社交,也熱衷于找樂子的年輕人,養(yǎng)活了一大批社交社交泛娛樂平臺。
近段時間,隨著TT語音的母公司趣丸集團,花椒直播、六間房的運營主體花房集團先后遞交招股書,社交泛娛樂行業(yè)似乎又迎來了春天。
但細看之下你就會發(fā)現(xiàn),所謂的春暖花開之日,不過是混戰(zhàn)加劇之時。
四億年輕人撐起花房、趣丸的上市夢
10月25日,花房集團正式向香港聯(lián)交所遞交上市招股書,由建銀國際、海通國際擔任聯(lián)席保薦人,“紅衣教主”周鴻祎為集團董事會主席及第一大股東。
(圖片來自花房集團招股書)
招股書顯示,花房集團旗下?lián)碛谢ń分辈ズ土g房兩大主力產(chǎn)品,截止今年8月31日,共擁有3.72億名注冊用戶,平均月活用戶為5990萬,花椒和六間房的付費用戶留存率分別為78.8%和66.1%。
在營收方面,今年前8個月,花房集團錄得29.6億,過去三年則分別為19.93億、28.31億和36.84億,毛利、毛利率和凈利潤也都保持穩(wěn)定增長。其中,2018-2020年經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為1.58億、2.11億和3.67億,今年前8個月為2.6億。
(圖片來自花房集團招股書)
至于在本月19日向港交所遞交招股書的趣丸集團,由于體量存在較大差距,其營收、利潤、用戶等關鍵數(shù)據(jù)遠不及花房集團。但好在,從變化趨勢來看,趣丸的業(yè)務同樣處于增長階段。
根據(jù)趣丸的招股書,今年上半年TT語音平均活躍用戶為1620萬,平均月活付費用戶82.68萬。營收方面,今年上半年總營收11.73億,毛利6.91億,經(jīng)調(diào)整后凈利潤419.5萬。
不過,隨著用戶規(guī)模的上升,月活用戶付費率開始下降,從2018年的7.3%跌至今年上半年的5.1%,去年同期則為6.7%。
(圖片來自趣丸集團招股書)
跳出花房和趣丸這兩家公司,把目光放到整個社交泛娛樂行業(yè)上,我們也不得不感嘆,消費欲旺盛的年輕一代,真的滋養(yǎng)了一大堆獨角獸。
正如花房集團在招股書里所說的那樣,其超過3.7億的注冊用戶中,大部分都是35歲以下的年輕人。尤其是2020年疫情爆發(fā)之后,線下社交渠道中斷,線上社交平臺自然是最大受益者。
數(shù)據(jù)顯示,2020年游戲、直播、音樂、陌生人交友等線上社交泛娛樂市場規(guī)模增速都超過10%,其中又以線上游戲和直播短視頻增速最為驚人。
根據(jù)APP Annie發(fā)布的2021年度第二季度社交娛樂暢銷榜,在Top 30榜單上,直播類APP占比達37%,其次是匹配交友類APP的23%,兩者占比大幅領先。其中,花椒直播就榜上有名。
(圖片來自APP Annie)
而綜合多家機構(gòu)的分析來看,中國社交泛娛樂市場規(guī)模及用戶規(guī)模,都有進一步增長的空間,但天花板也隱隱可見。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年底,我國社交泛娛樂APP用戶規(guī)模約為3.66億,預計今明兩年將分別達到4.09億和4.43億,規(guī)模增速為11.7%和8.3%。
艾媒咨詢的報告則指出,社交化是中國泛娛樂行業(yè)的四大主要發(fā)展方向之一。
(圖片來自艾媒咨詢)
坦白說,這一屆年輕網(wǎng)友對社交泛娛樂APP的熱愛,是多方因素共同造成的。
其一,是成長背景。
95/00后成長于中國經(jīng)濟高速增長時代,經(jīng)濟條件和父輩不可同日而語,吃穿不愁自然更注重精神享受。此外,這一代人多為獨生子女,小時候缺乏社交、長大后也不喜歡在社交場假意逢迎,更愿意在互聯(lián)網(wǎng)編制的夢幻世界里釋放社交欲望。
根據(jù)酷鵝用戶研究院在2018年社交泛娛樂行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)時進行的調(diào)研,超過85%的95后人群把社交聊天當做上網(wǎng)的主要目的,領先于單純的玩游戲和看視頻、聽音樂。
其次,5G、AI技術的推廣,極大改善了線上社交體驗,也為趣丸、花房們的發(fā)展添了一把火。
(圖片來自酷鵝用戶研究院)
不過,隨著市場的日漸繁榮,趣丸、花房們也必須接受一個現(xiàn)實:玩家會越來越多,賽道會越來越擁擠,競爭會越來越殘酷。
千億社交泛娛樂市場,巨頭混戰(zhàn)正在升級
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國社交泛娛樂行業(yè)規(guī)模預計會在2022年跨過5000億大關,短視頻、娛樂直播和游戲直播三大細分賽道并駕齊驅(qū)。
酷鵝用戶研究院的報告則指出,在針對不同年齡段用戶的泛娛樂社交應用調(diào)查中,開黑手游、視頻彈幕網(wǎng)站、直播和短視頻在95/00后中的滲透率是最高的,開黑手游甚至高達77.6%/85.5%。
(圖片來自酷鵝用戶研究院)
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)則顯示,國內(nèi)網(wǎng)民的社交泛娛樂APP使用率上,KTV、電影、移動游戲處于領先,使用率分別為56.8%、52.6%和42%。
作為游戲語音領域的主力玩家,TT語音就明顯吃到了紅利。
最多可實現(xiàn)9人同時在線聊天、通過3A算法解決人聲和BGM之間的干擾問題,TT語音很好地滿足了游戲玩家在開黑之余的社交需求。
(圖片來自TT語音官網(wǎng))
除了TT語音之外,映客也是泛娛樂APP社交化改革的楷模之一。
根據(jù)10月27日發(fā)布的第三季度未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù),映客互娛預期營收約為25億,同比增幅108%,較去年同期的12億翻了一番都不止。受良好的業(yè)績預期提振,港股映客互娛周四開漲近5%,漲幅隨后進一步擴大至逾8%。
根據(jù)初步統(tǒng)計,映客自去年提出戰(zhàn)略升級以來,先后推出了超過20款社交泛娛樂產(chǎn)品,覆蓋興趣、婚戀、地域社交等多個垂直領域的用戶。根據(jù)8月份公布的半年報,今年上半年社交類產(chǎn)品已經(jīng)為映客貢獻了26.9億營收,占集團總營收的66.7%。
以秀場直播發(fā)家的映客,無疑抓住了泛娛樂APP社交化轉(zhuǎn)型的機遇。
(圖片來自映客互娛半年報)
但問題就來了:
早在2020年映客直播宣布升級戰(zhàn)略、加碼社交業(yè)務的時候,艾瑞研究院就指出,社交泛娛樂戰(zhàn)場的廝殺,會越來越激烈。
綜合用戶規(guī)模、營收、市占率等因素考慮,國內(nèi)社交泛娛樂市場有明顯的等級劃分。
短視頻社交平臺,抖音、快手雙雄爭霸,B站現(xiàn)在更像一個糅合長/短視頻、游戲、直播等多業(yè)態(tài)的綜合社交娛樂平臺;
社交音樂和K歌平臺,騰訊系一家獨大;
社交直播平臺,聯(lián)姻失敗的虎牙和斗魚繼續(xù)鏖戰(zhàn);
音頻社交平臺則群雄割據(jù),喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這老三駕馬車優(yōu)勢并沒那么明顯;
至于近年來發(fā)展速度最快的社交交友平臺,除了跑出陌陌這個連續(xù)24個季度盈利的巨頭之外,新貴Soul實力也不容小覷。
而在各個垂直賽道的頭部玩家之下,還有很多像TT語音、花椒這樣的腰部玩家存在……
總而言之就一個字,亂。
當然,你也可以用兩個字來形容這個市場:混戰(zhàn)。
畢竟再大的用戶規(guī)模、再高的增長潛力,都禁不住那么多平臺一起薅羊毛。
趣丸集團的IOP招股書顯示,今年上半年其銷售及營銷開支達5.32億,較去年同期暴漲120.88%——這一數(shù)字,已經(jīng)接近去年全年的水平。
而且在過去幾年,趣丸的營銷開支一直向上走:2018-2020年,分別支出4407.4萬、8815.6萬和1.43億。
除了腰部玩家趣丸之外,位于社交泛娛樂金字塔頂端的虎牙、陌陌、快手,無一例外都感受到存量競爭的慘烈。
以直播老大虎牙為例。根據(jù)今年二季度報,虎牙研發(fā)和營銷經(jīng)費雙雙激增,后者從去年同期的1.1億漲至1.7億。
(圖片來自虎牙財報)
事實上,營銷支出上升、獲客難度加大,是虎牙從2019年以來就一直存在,也一直無法解決的難題。為了提升各季度新推出產(chǎn)品品牌知名度而投入的渠道營銷費用,尤其是電競活動的各種營銷渠道費,一直是虎牙肩上的沉重包袱。
虎牙的尷尬,是所有競爭對手的縮影。獲客難度大、存量競爭激烈,歸根結(jié)底還是因為賽道太大、太過分散,導致二八定律失效。
同樣拿虎牙主陣地,網(wǎng)絡直播來說。文淵智庫創(chuàng)始人王超在接受北京商報采訪時曾說過,該領域沒有一家公司能形成份額碾壓。
原因其實不難猜——用戶度需求一直在變,小公司會不斷出現(xiàn),沒有一個平臺能同時滿足所有人的社交和娛樂需求。
實際上,斗魚和虎牙的合并之所以不符合反壟斷要求,是因為在游戲直播領域市占率超過了70%。但虎牙、斗魚可不止做游戲領域的直播,在其他垂直領域,作為直播界一哥的虎牙并沒有這種統(tǒng)治性地位。
再比如花房集團,花椒和六間房在社交直播市場的占有率能排在前五,但也不過10%出頭的份額。
面對如此嚴酷的競爭環(huán)境,所有社交泛娛樂平臺都想方設法找增量,加固自己的護城河或開辟新陣地。
出海,一度成為潮流。
可是出海,真的是救贖之道嗎?
出海找增量走不通?打造線下社交閉環(huán)或是出路
除了把Facebook拉下王座的Tik Tok之外,中國社交泛娛樂平臺出海大軍中,其實還有一個低調(diào)的贏家——歡聚集團。
將虎牙賣給騰訊,還一度接近把YY直播賣給百度的歡聚集團,一早就拿著手里的大量資源布局海外市場。通過和當?shù)貖蕵方?jīng)紀公司聯(lián)手大搞網(wǎng)紅營銷,歡聚旗下的BIGO迅速在北美、東南亞和歐洲市場站穩(wěn)腳跟。
印尼女團DREAMGIRLS(這也是該國首個誕生于社交媒體平臺的女團)通過BIGO旗下短視頻平臺Likee發(fā)布的成團MV,首月播放量突破百萬,就在當?shù)匾l(fā)轟動。
根據(jù)歡聚的財報,截止今年上半年,BIGO在海外的平均月活用戶數(shù)達到4.16億,總付費用戶達158萬,同比增長12%。
按照財報上的說法,正是得益于BIGO收益的增長,歡聚集團二季度營收同比增長39.7%至6.671億美元,直播收入增長至6.296億美元,毛利潤和毛利率也都錄得大幅增長。
(圖片來自歡聚集團財報)
然而,當出海成為所有企業(yè)的共識,和國內(nèi)相似的一幕就出現(xiàn)了——競爭激烈導致營銷支出水漲船高,用戶留存率過低又迫使各大平臺不斷增加買量。
根據(jù)APP Growing統(tǒng)計的全球社交APP推廣榜上,中國品牌在Top 20里占據(jù)半壁江山,前三分別為BIGO、Tik Tok和Up直播旗下的Up live。
其中,東南亞市場可以說是硝煙彌漫,刀刀見血。
APP Annie的數(shù)據(jù)顯示,中國社交泛娛樂APP在東南亞地區(qū)的市占率約為70%,占據(jù)當?shù)厥袌龅闹髁ξ恢?,但用戶留存率堪憂——APP在安裝次日即被卸載的比例平均高達65%-70%。
為了改善這種情況,買量也是不得已而為之——不瘋狂打廣告引流,用戶留存率只會愈發(fā)低迷,獲客也會越來越難。
(圖片來自APP Growing)
對于海外市場的兇險,成立10年3度出海的陌陌有很深的體會。
2012年,剛上線1年的陌陌推出國際版APP MO試水海外市場,但由于資源有限且市場大環(huán)境尚未成熟只能黯然離場。
2014年,赴美IPO之后,陌陌雄心萬丈,以社交APP Blupe再戰(zhàn)北美,卻被Tinder打得潰不成軍,出海夢也被無限期擱置。
直到后來憑借號稱“中國版Tinder”的探探大放異彩,陌陌才鼓足勇氣在2019、2020年分別推出Olaa、Vago和Soulchill三款應用,瞄準東南亞和中東市場。
不過直到現(xiàn)在,這三款APP如今的發(fā)展都不算太成功,前景如何我們暫且持觀望態(tài)度。
出海路也不好走了,社交泛娛樂還能往哪個方向發(fā)展?
映客給出了另一種答案:線下。
都說互聯(lián)網(wǎng)下半場是線上與線下的融合,本質(zhì)上其實就是擺脫流量焦慮,尋找低價獲取優(yōu)質(zhì)用戶的途徑——這也正是映客從線上走向線下的重要原因。
在二季度報發(fā)布之后,映客曾表示,其全場景社交娛樂藍圖已初現(xiàn)雛形。
線上,依然以映客的積目、對緣等平臺為基礎,通過“社交圈”形式精準獲取用戶畫像,繼而將其引導至相應的線下社交場所。線下,則通過打造年輕人喜愛的酒吧、Club等場所,為其提供全新的消費場景。
雖然這種方式不一定適合所有社交泛娛樂APP,但至少也是一個值得考慮的方向。
畢竟當線上線下壁壘被打破后,我們必然能看到全新的玩法。
(圖片來自Pexels)
寫在最后
今年8月份,映客董事長奉佑生在接受證券日報采訪時說過:
“疫情過后很多人才意識到,真實的線下場景,人與人面對面的溝通,是社交環(huán)節(jié)中不可或缺的部分?!?/p>
奉佑生的說法,和“互聯(lián)網(wǎng)下半場”線上線下融合的路線,不謀而合。
今年7月份,映客在長沙開設了首家線上線下結(jié)合酒吧,通過線上渠道給線下導流,再以線下場景刺激用戶消費欲望。
對于這個新項目,映客方面在接受媒體采訪時表示,希望在短時間內(nèi)實現(xiàn)單店商業(yè)模式的快速復制,打造線上線下全場景社交閉環(huán),為集團提供新的增長曲線。
映客已經(jīng)踏出第一步了,其他的同行,想必不會無動于衷。
在存量用戶爭奪刺刀見紅,下沉市場、海外市場紛紛藍海轉(zhuǎn)紅的情況下,走向線下打造社交閉環(huán),或許真的是一眾社交泛娛樂平臺最好的選擇了。
本文來自微信公眾號“價值研究所”(ID:bttimes),作者:Hernanderz,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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