首頁>資訊 >
綁定薇婭李佳琦,不靈了 2021-10-28 21:23:14  來源:36氪

“薇諾娜,全部售罄?!薄翱涞希u完沒法補了?!薄皟?yōu)時顏,老板真的沒有貨了?!彪p11大促首場直播,面對粉絲的“補貨”要求,李佳琦無奈又難掩開心地回應道。

點開隔壁的薇婭直播間,商品月銷量就像她講解的語速一樣按下了加速器,飛快上漲,分分鐘賣出幾十萬件。

這樣的場景很容易給人一種幻覺:李佳琦和薇婭的直播間就像兩座夢工廠,只要進得去,東西就能賣爆,品牌就能飛升。

于是,在兩位大主播一晚上近200億的驚人GMV (銷售額) 背后,上一批“播品牌”還在廝殺,新一批“播品牌”已經(jīng)進場:薇諾娜、相宜本草大戰(zhàn)玉澤、百雀羚,colorkey力壓完美日記、花西子,新銳“黑馬”Blank Me、Into You瘋狂進攻彩妝細分賽道。而在這次“洗牌”之前,更多曾經(jīng)頻繁出入直播間的國貨品牌已經(jīng)默默出局。

同樣貼著薇婭李佳琦的標簽,但國貨品牌不同的命運,似乎也證實了,綁定大主播并不是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。

品牌商家們發(fā)現(xiàn),綁定大主播的流量成本越來越高,ROI (投資回報率) 卻飄忽不定;砸錢可以賺來吆喝或銷量,卻不一定能換來復購、用戶和品牌;議價權掌握在主播手里,輿論場上也不占優(yōu)勢。

歸根究底,是太多品牌自身產(chǎn)品競爭力不足,運營能力不強,而它們寄希望的“薇婭李佳琦帶貨”所代表的流量打法,卻不一定次次顯靈。

進入全新的角力場,有品牌仍在薇婭李佳琦的門外排隊,也有品牌開始“祛魅”大主播,轉而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量運營。

在一些行業(yè)人士看來,大主播是一把雙刃劍,要用好這把劍,更需要過硬的產(chǎn)品力、品牌力和運營能力。

01頭部直播間,國貨“洗牌”

10月20日晚上的李佳琦直播間,有一個耐人尋味的細節(jié)。

手里拿著百植萃產(chǎn)品的李佳琦,脫口而出一句極具火藥味話——“讓行業(yè)看看,今年雙11國貨就是要洗牌”。這很難不讓人聯(lián)想到曾經(jīng)半年內被李佳琦帶貨28場、在停止合作后轉投薇婭、最近又與李佳琦雙雙登上熱搜的玉澤。

雙11大促開始前一周,國產(chǎn)護膚品牌玉澤發(fā)布了一則聲明,重提2019年與李佳琦停止合作、又出現(xiàn)在薇婭直播間一事,稱在多個平臺被不知來源賬號指責“忘恩負義”,對品牌、合作伙伴以及消費者造成了困擾,感到非常無助。

而在此之前,李佳琦在直播中售賣相宜本草的一款面膜時,也疑似“喊話”玉澤,稱“我不針對任何人,我針對一個品牌”。

雙方分道揚鑣的內幕,外界不得而知。但從當晚玉澤在薇婭直播間的表現(xiàn)來看,即便價格比上一年更優(yōu)惠了,處于輿論劣勢的玉澤,銷量也不如李佳琦直播間的薇諾娜和相宜本草。

玉澤、相宜本草、薇諾娜雙11首場直播銷量對比

同樣賣不動的,還有曾經(jīng)在2019年雙11被指“放李佳琦鴿子”的百雀羚,銷量甚至不如薇婭的“新歡”韓束。事實上,一年前,百雀羚就跌出了連續(xù)5年上榜的天貓雙11美妝榜前十。

玉澤、百雀羚走下神壇,“新秀”薇諾娜無疑是今年國貨護膚品牌最大的贏家。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)和國泰君安證券研究統(tǒng)計,截至10月22日,薇諾娜也是唯一一個闖入護膚品雙11預售榜前十的國牌。

預售期過半,國貨彩妝作為李佳琦和薇婭直播間的“??汀保舱谶M行一輪大洗牌。

完美日記曾經(jīng)力壓雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌,登頂天貓雙11彩妝品牌榜冠軍,今年盡管在李佳琦和薇婭直播間都有亮相,成績卻平平無奇。據(jù)CBNData統(tǒng)計,預售首日,完美日記僅排在天貓雙11彩妝品牌榜第八。

被外界稱為“李佳琦奶大的品牌”的花西子,盡管在李佳琦直播間發(fā)布了全套“傣族印象”定制系列,但截至10月25日,僅位列第十三名。

而新晉國產(chǎn)彩妝colorkey,憑借空氣唇釉和小金筷眉筆兩大爆品,連續(xù)數(shù)日穩(wěn)坐國貨彩妝前兩名席位。

雙11預售首日,Blank Me、colorkey力壓花西子、完美日記來源 / CBNData

對完美日記和花西子發(fā)起挑戰(zhàn)的,還有不少細分品類的“黑馬”。李佳琦帶貨的底妝品牌Blank Me,雙11預售首日空降彩妝榜第三;薇婭帶貨的唇妝品牌Into You,爆賣近10萬只,成為霧面啞光唇釉雙11預售榜第三名。

不過,并不是所有品牌都能從薇婭和李佳琦的直播間沖上GMV榜單。更多曾經(jīng)頻繁被兩大主播帶貨的品牌,早已提前出局。

有的是銷售額嚴重下滑甚至腰斬,品牌后勁不足;有的是產(chǎn)品功效太差被消費者指“智商稅”,逐漸淡出主播力薦清單;還有的是營銷“翻車”,比如因錯標成分表引發(fā)爭議的輕食品牌田園主義,已經(jīng)被薇婭停止合作。

但正所謂“流水的品牌,鐵打的主播”,取而代之的,是又一批更新銳的消費品牌:卸妝產(chǎn)品,李佳琦賣逐本,薇婭賣且初;護膚品,李佳琦賣赫麗爾斯,薇婭賣完子心選;膠囊咖啡,李佳琦賣永璞,薇婭賣三頓半……

而且,在他們的門外,還有眾多的新消費品牌正排著長隊。

直播電商行業(yè)人士劉佳向開菠蘿財經(jīng)分析,品牌們爭著搶著綁定大主播,目的不盡相同。“有的是正常賣,怎么也賣不動,只能找他倆;有的是對自己產(chǎn)品有信心,指望主播帶出名后有復購;還有的是品類總需求有限,競爭對手上了,自己只能跟著上?!?/p>

“當然也不乏一些前期靠運營包裝出來的品牌,就是以上大主播直播間賣爆為最終目標,來收割消費者的。”他補充道。

02綁定大主播,不是一門好生意?

很長一段時間,綁定薇婭李佳琦,被認為是新消費品牌營銷方法論里最重要的一環(huán)——“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”。

在這樣的流量打法里,“薇婭李佳琦”既等于實實在在的銷量,也等于信任背書,還能給品牌帶來巨大的流量曝光和第一波用戶,乃至有品牌指望借此完成流量轉化、實現(xiàn)復購。

如今,看到一眾“播品牌”不同的境遇,品牌眼中的超級主播也開始祛魅。

品牌商家的直觀感受是,與中小主播相比,大主播意味著更高的坑位費、傭金和更低的折扣,尤其對一些不知名品牌來說,在產(chǎn)品相似的前提下,優(yōu)惠力度必須更大,才有可能被選上

更有人直言,上大主播直播間,成本越來越高了?!爸鞑ゲサ钠放圃絹碓蕉?,直播時間越拉越長,但每個商品的時間不可能無限壓縮,就只能延長直播時間,時段不一樣、流量也不一樣,坑位費和傭金比例卻沒變,可不就是成本高了?”直播電商從業(yè)者周瑜解釋稱。

這樣一來,綁定大主播,也很可能只是一場“賠錢賺吆喝”的買賣。

但劉佳告訴開菠蘿財經(jīng),一些商家口中的所謂“做直播虧錢”,并非單品沒有利潤,而是指ROI 不高,邊際成本未能下降從而導致總帳虧損。

品牌營銷專家陳瑞峰向開菠蘿財經(jīng)分析,ROI高不高,首先取決于產(chǎn)品所屬的品類與直播間用戶需求的匹配度,其次,消費者對產(chǎn)品的價值認知和直播間價格的差值決定了產(chǎn)品的銷量。

“比如,消費者覺得一個產(chǎn)品值100元,那么直播賣80元他就挺想買,賣60元就會被搶著買,賣40元就搶瘋了?!彼赋?,消費者對很多品類都是有心理價位認知的,會通過主播的描述去調整預期,最后看售價是否與預期相符。

對一些不知名的新品牌來說,怎么結合產(chǎn)品的價值確定直播間折扣,需要相當謹慎。“折扣太少,顧客不會買,甚至連主播都不愿意播;但折扣太多,你出了直播間一恢復原價或正常折扣,消費者又覺得不劃算,不會產(chǎn)生復購?!?/p>

而且,長期在直播間以過低價格換銷量,并非長久之計?!斑@會給消費者一個認知,覺得這個品牌永遠在促銷,而且是大力促銷,長久下來,品牌形象就固化在高折扣上了?!痹陉惾鸱蹇磥恚?strong>對品牌力普遍較弱的新消費品牌而言,想僅僅依靠直播間打造品牌,本身就是一個悖論。

“離開薇婭李佳琦就無人問津的品牌太多了?!眲⒓烟寡?。

品觀APP曾統(tǒng)計,2020年前7個月,花西子發(fā)布的6款新品中有兩款在李佳琦直播間上播6次,月銷量達到20萬筆以上;而沒有在直播間銷售的,月銷量僅在1000筆左右。這樣的尷尬,也一度讓花西子被質疑患有“李佳琦依賴癥”。

今年雙11花西子在李佳琦直播間發(fā)布傣族印象系列產(chǎn)品

多位從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)指出,復購率不高的原因是,如果用戶信任和忠于的是主播而非品牌,GMV自然很難轉化成品牌的私域流量。

“花西子前期通過綁定李佳琦實現(xiàn)了從0到1,但后期也在加強品牌廣告投放,有直播間低價引流的產(chǎn)品,也有擴展的新品爆款?!标惾鸱宸治?,相比之下,一些很難推陳出新的品類或不能進行價值延展的品牌,就比較危險了。

在與大主播的關系里,品牌還不得不面對與主播的話語權爭奪,陳瑞峰認為,主要還是取決于品牌力的大小。

他指出,當下與大主播強綁定的大多是同質化比較嚴重的新消費品牌,當沒有任何一個品牌可以成為賽道里的絕對領導者的時候,自然代表百萬消費者的主播是占據(jù)談判優(yōu)勢的,“大主播掌握產(chǎn)品的議價權,比如價格必須要歷史最低,還要有保價協(xié)議”?!吧碳蚁胪ㄟ^主播圈粉,實際上卻是用自己的產(chǎn)品為主播積累人氣?!敝荑け硎?。

周瑜稱,在弱勢品牌面前,兩個超級主播就像兩個平臺,主播制定規(guī)則,商家加入游戲?!叭绻麚Q成蘋果這種品牌,我相信沒有任何一個主播能談得動它大打折扣,甚至要自己補貼才能賣?!标惾鸱灞硎?。

03薇婭李佳琦,還是必選項嗎?

在越來越高的流量成本、越來越不穩(wěn)定的ROI面前,新品牌還有必要選擇薇婭李佳琦嗎?

“對于新品牌來說,大主播帶貨只是一個銷售工具,不能作為戰(zhàn)略,只能作為戰(zhàn)術?!?strong>陳瑞峰把打造品牌比喻成“蓄水”,而綁定大主播、進直播間促銷就像“放水”。“放水可以換來銷量和流量,但只出不進,水池總有一天會干的,更重要的是怎么通過品牌營銷、流量運營等方式把水蓄上去,才可能偶爾開閘放水?!?/p>

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察,這次雙11大促,幾乎沒有品牌再把全部的賭注押在單個大主播身上。

比如完美日記、colorkey,同時在薇婭和李佳琦直播間投放了不同的產(chǎn)品線,既避免了“誰價格更低”的爭議,又可以打造多個流量爆款。

完美日記在薇婭和李佳琦直播間分別主推唇釉和眼影

雙11預售首晚在李佳琦直播間上架了四款爆品的薇諾娜,同步開展店鋪自播。據(jù)淘榜單統(tǒng)計,截至10月26日24點,其品牌直播間成交額也已經(jīng)過億。

另外一些品牌,選擇在淘寶、京東、抖音等多個電商平臺開展品牌自播。比如李佳琦直播間的spes詩裴絲洗發(fā)膏、搖滾動物園護手霜,也長時間占據(jù)抖音爆款排行榜。

劉佳覺得,綁定大主播,并非絕對的有弊無利,但聰明的品牌能把超級主播作為手段,不聰明的商家才把他們當作“解藥”,結果要么病入膏肓、要么飲鴆止渴。

真正問題在于,太多品牌方自身產(chǎn)品競爭力不足,運營能力不強,卻指望薇婭李佳琦‘菩薩顯靈’,這肯定是玩不轉的?!?他直言。

就拿議價權來講,在大部分品牌面前,的確是大主播掌握著議價權,但聰明的品牌,可以通過運營去消解主播的議價權,最終達到雙贏

他舉了一個例子:某品牌向市場推出一款新產(chǎn)品前,提前規(guī)劃好了要通過上薇婭或李佳琦直播間打造爆款,那么在策劃時期,就應該提前讀懂大主播的要求,結合其直播間的價格標準,在保證有利潤可賺的情況下,倒推產(chǎn)品的普通促銷價和正常標價。

在劉佳看來,所謂的優(yōu)惠機制永遠是“比較”之下的產(chǎn)物,高階玩法可以在滿足大主播議價權的情況下,通過運營技巧去倒推,包裝出一個產(chǎn)品,甚至還能倒逼出產(chǎn)品的設計理念、產(chǎn)品工藝等。

不過,多位行業(yè)人士均強調,與這些電商運營技巧、品牌營銷方案相比,產(chǎn)品本身的競爭力,依然是決定品牌命運的根本

“真正能夠從產(chǎn)品功能、設計上觸動消費者,才是真正的突破,這時候大主播帶貨可以錦上添花?!鄙虾X斀?jīng)大學電商研究所所長崔麗麗認為,當下許多品牌錯誤的做法在于,拿大主播的流量當家常便飯吃。

“產(chǎn)品過硬,即便不是大促,通過薇婭李佳琦購買的消費者,走出直播間也會繼續(xù)復購。產(chǎn)品一般,消費者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不值日常售價的心理預期,那這個品牌一離開直播間就會被遺忘。”劉佳坦言。

在做好產(chǎn)品的前提下,陳瑞峰認為,對于當下的新品牌來說,跟大主播合作,必須謹慎且降低預期,“在如今供應鏈內卷、產(chǎn)品同質化嚴重的時代,直播間沒有新聞,再高的銷量、再多的爆款,都只不過是一個數(shù)字,沒有人會記得哪個品牌貢獻了這個數(shù)字?!?/p>

他提醒品牌商家們更應該想清楚“要什么”,是短暫的流量變現(xiàn),還是真正的品牌打造?!叭绻呛笳?,那核心還是想清楚在新的傳播環(huán)境里,怎么去把選擇理由傳遞給顧客,而不僅僅是包括直播在內的流量邏輯?!?/p>

*題圖來源于@李佳琦。應受訪者要求,文中劉佳、周瑜、陳瑞峰為化名。

本文來自微信公眾號“開菠蘿財經(jīng)”(ID:kaiboluocaijing),作者:開菠蘿財經(jīng)團隊,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞: 不靈 綁定 李佳琦

相關閱讀:
熱點
圖片 圖片