近日，主要從事此類短視頻廣告制作的UJU HOLDING LIMITED（下稱優(yōu)矩互動(dòng)）向港交所遞交了招股書，擬中國(guó)香港主板上市，民銀資本為其獨(dú)家保薦人。

趕上了短視頻爆發(fā)的風(fēng)口期，優(yōu)矩互動(dòng)成立后發(fā)展迅速，與此同時(shí)，對(duì)其制作的廣告內(nèi)容的爭(zhēng)議也始終不斷。而隨著最初的紅利期結(jié)束，優(yōu)矩互動(dòng)的毛利率也呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。

毛利率下降 流量成本吞噬9成收入

根據(jù)艾瑞咨詢的資料，中國(guó)的線上短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)由2018年的302億元增加至2020年的1846億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約147.3%。

得益于行業(yè)的高速發(fā)展，優(yōu)矩互動(dòng)的業(yè)績(jī)也突飛猛進(jìn)。

優(yōu)矩互動(dòng)成立于2017年12月，2018年組建短視頻制作團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到11.56億元，2019年、2020年?duì)I收分別為34.51億元、63.61億元。

同期，優(yōu)矩互動(dòng)的凈利潤(rùn)分別為5014.4萬元、8191.4萬元、1.33億元。

2021年前4個(gè)月，優(yōu)矩互動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.14億元，凈利潤(rùn)6863.9萬元。

雖然收入飛漲，但優(yōu)矩互動(dòng)的毛利率卻很低，2018-2020年以及2021年前4個(gè)月分別僅為9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。

最主要的原因是其“多合一服務(wù)”收入占比較高而毛利率較低。

“多合一服務(wù)”即通過策劃、制作、投放及優(yōu)化線上廣告（尤其為線上短視頻廣告）提供定制營(yíng)銷解決方案幫助客戶在媒體平臺(tái)上獲取、轉(zhuǎn)化及留住最終消費(fèi)者，并以此產(chǎn)生收益。

為了擴(kuò)大推廣范圍而向各平臺(tái)支付的高額流量費(fèi)用，吞噬了優(yōu)矩互動(dòng)絕大部分的利潤(rùn)。

2018-2020年以及2021年前4個(gè)月，優(yōu)矩互動(dòng)的流量獲取成本分別為10.2億元、31.72億元、59.35億元、20.35億元，占其總收入的比例分別為88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。

在同一時(shí)期，優(yōu)矩互動(dòng)服務(wù)成本的9成以上集中在前五大供應(yīng)商，特別是最大供應(yīng)商A的服務(wù)成本占優(yōu)矩互動(dòng)總服務(wù)成本的比例分別達(dá)到了53.3%、73.2%、71%及69.3%。

流量獲取成本明細(xì)

在巨額流量成本的重壓之下，優(yōu)矩互動(dòng)的盈利很大程度上依靠平臺(tái)支付的返點(diǎn)。

2018-2021年前4個(gè)月，優(yōu)矩互動(dòng)媒體合作伙伴產(chǎn)生的返點(diǎn)分別為2.91億元、6.38億元、9.36億元、3.55億元。

非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則調(diào)整項(xiàng)目

圖片來源：優(yōu)矩互動(dòng)招股書

在招股書中，優(yōu)矩互動(dòng)表示，由于返點(diǎn)金額由媒體合作伙伴酌情決定，因此，隨著線上媒體平臺(tái)快速發(fā)展，其議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，這使得優(yōu)矩互動(dòng)的流量獲取成本上升，返點(diǎn)減少，毛利率也不斷下降。

除了供應(yīng)商集中于幾個(gè)大平臺(tái)之外，優(yōu)矩互動(dòng)的客戶也較為集中。

2018-2020年及2021年前4個(gè)月，優(yōu)矩互動(dòng)前五大客戶的收入占其總收入的比例分別為50.8%、47.7%、57.8%、48.8%。

同期，來自最大客戶的收入占比則分別為25.4%、24.5%、42.3%及36%。

依賴大客戶對(duì)于大部分公司來說都存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┖献麝P(guān)系無法繼續(xù)，就有可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)造成巨大影響，而供應(yīng)商、客戶自身的經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)情況也會(huì)影響到優(yōu)矩互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)。

“借款升艙”受罰凸顯內(nèi)容爭(zhēng)議 行業(yè)規(guī)范或致沖擊

日前，快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)因?yàn)橥粭l廣告被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局分別處以20萬元的罰款，并被沒收違法所得。

此前，京東金融關(guān)聯(lián)公司北京方博資元信息科技有限公司已經(jīng)因?yàn)榇藯l廣告被處以40萬元罰款。

該條廣告的內(nèi)容為，一位農(nóng)民工打扮的人士因母親暈機(jī)向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷千元升艙服務(wù)。該人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨即幫他在京東金融申請(qǐng)了15萬元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了?！?/p>

處罰決定書認(rèn)為該廣告宣揚(yáng)了過度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問題。

而這條視頻的制作方就是優(yōu)矩互動(dòng)。

事實(shí)上，對(duì)于此類短視頻廣告的爭(zhēng)議由來已久，只是很多人并不清楚這些廣告背后的產(chǎn)業(yè)鏈，所以只將批評(píng)集中在了平臺(tái)身上。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“抖音+廣告”以及“快手+廣告”，結(jié)果分別為9600余條以及2100余條，其中很大一部分都是針對(duì)于平臺(tái)上發(fā)布的廣告涉及侵權(quán)甚至涉嫌欺詐。

而在社交媒體的評(píng)論中，也有很多用戶對(duì)此類視頻內(nèi)容發(fā)表不滿之聲。

優(yōu)矩互動(dòng)擁有一支由380人組成的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，每月可制作逾2萬段線上短視頻及營(yíng)銷創(chuàng)意。

正因?yàn)槿绱恕案弋a(chǎn)”，優(yōu)矩互動(dòng)2020年線上營(yíng)銷解決方案獲得了5369.89億次展示及146.31億次點(diǎn)擊。

線上營(yíng)銷解決方案關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

圖片來源：優(yōu)矩互動(dòng)招股書

對(duì)于信息流廣告來說，最重要的就是展現(xiàn)到用戶面前，并且吸引用戶點(diǎn)擊。

因此，即使是在大眾審美下看上去有些“土味”的視頻，也能因?yàn)槠渲卑?、夸張、沖突激烈的情節(jié)和語言成為了流量的保證。

即便廣告本身存在著一些不規(guī)范的行為，但由于交易大多不是在平臺(tái)發(fā)生，取證、維權(quán)都比較困難。

短視頻廣告的規(guī)范化管理迫在眉睫?？梢灶A(yù)見的是，未來若有更加細(xì)致嚴(yán)格的規(guī)定出臺(tái)，對(duì)于行業(yè)很可能產(chǎn)生較大的沖擊。

而廣告主、平臺(tái)及制作方，在追逐流量的同時(shí)，也需要為自己產(chǎn)出的產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀和內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)起更大的責(zé)任。

目前，優(yōu)矩互動(dòng)已通過港交所聆訊，于10月26日起至10月29日招股，計(jì)劃發(fā)行1.2億股，10%于中國(guó)香港公開發(fā)售，集資約11億港元，招股價(jià)在6.7港元至9.16港元，預(yù)期將于11月8日掛牌。

此次募資優(yōu)矩互動(dòng)將用于升級(jí)優(yōu)量引擎平臺(tái)，專注于研發(fā)及利用AI能力及SaaS技術(shù)，尋求可增強(qiáng)在當(dāng)?shù)鼐€上營(yíng)銷之實(shí)力并形成協(xié)同作用的戰(zhàn)略性投資和收購(gòu)商機(jī)，營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途等。

本文來自微信公眾號(hào)“洞察IPO”（ID:dongcha-ipo），作者：蘇杭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 互動(dòng) 微薄 巨額