近日，主要從事此類短視頻廣告制作的UJU HOLDING LIMITED（下稱優(yōu)矩互動）向港交所遞交了招股書，擬中國香港主板上市，民銀資本為其獨家保薦人。

趕上了短視頻爆發(fā)的風(fēng)口期，優(yōu)矩互動成立后發(fā)展迅速，與此同時，對其制作的廣告內(nèi)容的爭議也始終不斷。而隨著最初的紅利期結(jié)束，優(yōu)矩互動的毛利率也呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。

毛利率下降 流量成本吞噬9成收入

根據(jù)艾瑞咨詢的資料，中國的線上短視頻營銷市場由2018年的302億元增加至2020年的1846億元，復(fù)合年增長率約147.3%。

得益于行業(yè)的高速發(fā)展，優(yōu)矩互動的業(yè)績也突飛猛進(jìn)。

優(yōu)矩互動成立于2017年12月，2018年組建短視頻制作團(tuán)隊，當(dāng)年的營業(yè)收入就達(dá)到11.56億元，2019年、2020年營收分別為34.51億元、63.61億元。

同期，優(yōu)矩互動的凈利潤分別為5014.4萬元、8191.4萬元、1.33億元。

2021年前4個月，優(yōu)矩互動實現(xiàn)營業(yè)收入22.14億元，凈利潤6863.9萬元。

雖然收入飛漲，但優(yōu)矩互動的毛利率卻很低，2018-2020年以及2021年前4個月分別僅為9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。

最主要的原因是其“多合一服務(wù)”收入占比較高而毛利率較低。

“多合一服務(wù)”即通過策劃、制作、投放及優(yōu)化線上廣告（尤其為線上短視頻廣告）提供定制營銷解決方案幫助客戶在媒體平臺上獲取、轉(zhuǎn)化及留住最終消費者，并以此產(chǎn)生收益。

為了擴(kuò)大推廣范圍而向各平臺支付的高額流量費用，吞噬了優(yōu)矩互動絕大部分的利潤。

2018-2020年以及2021年前4個月，優(yōu)矩互動的流量獲取成本分別為10.2億元、31.72億元、59.35億元、20.35億元，占其總收入的比例分別為88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。

在同一時期，優(yōu)矩互動服務(wù)成本的9成以上集中在前五大供應(yīng)商，特別是最大供應(yīng)商A的服務(wù)成本占優(yōu)矩互動總服務(wù)成本的比例分別達(dá)到了53.3%、73.2%、71%及69.3%。

流量獲取成本明細(xì)

在巨額流量成本的重壓之下，優(yōu)矩互動的盈利很大程度上依靠平臺支付的返點。

2018-2021年前4個月，優(yōu)矩互動媒體合作伙伴產(chǎn)生的返點分別為2.91億元、6.38億元、9.36億元、3.55億元。

非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則調(diào)整項目

圖片來源：優(yōu)矩互動招股書

在招股書中，優(yōu)矩互動表示，由于返點金額由媒體合作伙伴酌情決定，因此，隨著線上媒體平臺快速發(fā)展，其議價能力不斷增強(qiáng)，這使得優(yōu)矩互動的流量獲取成本上升，返點減少，毛利率也不斷下降。

除了供應(yīng)商集中于幾個大平臺之外，優(yōu)矩互動的客戶也較為集中。

2018-2020年及2021年前4個月，優(yōu)矩互動前五大客戶的收入占其總收入的比例分別為50.8%、47.7%、57.8%、48.8%。

同期，來自最大客戶的收入占比則分別為25.4%、24.5%、42.3%及36%。

依賴大客戶對于大部分公司來說都存在風(fēng)險，因為一旦合作關(guān)系無法繼續(xù)，就有可能對公司的業(yè)務(wù)造成巨大影響，而供應(yīng)商、客戶自身的經(jīng)營和采購情況也會影響到優(yōu)矩互動的經(jīng)營。

“借款升艙”受罰凸顯內(nèi)容爭議 行業(yè)規(guī)范或致沖擊

日前，快手、抖音兩大短視頻平臺因為同一條廣告被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局分別處以20萬元的罰款，并被沒收違法所得。

此前，京東金融關(guān)聯(lián)公司北京方博資元信息科技有限公司已經(jīng)因為此條廣告被處以40萬元罰款。

該條廣告的內(nèi)容為，一位農(nóng)民工打扮的人士因母親暈機(jī)向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷千元升艙服務(wù)。該人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨即幫他在京東金融申請了15萬元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了?！?/p>

處罰決定書認(rèn)為該廣告宣揚了過度消費等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價值觀問題。

而這條視頻的制作方就是優(yōu)矩互動。

事實上，對于此類短視頻廣告的爭議由來已久，只是很多人并不清楚這些廣告背后的產(chǎn)業(yè)鏈，所以只將批評集中在了平臺身上。

在黑貓投訴平臺上搜索“抖音+廣告”以及“快手+廣告”，結(jié)果分別為9600余條以及2100余條，其中很大一部分都是針對于平臺上發(fā)布的廣告涉及侵權(quán)甚至涉嫌欺詐。

而在社交媒體的評論中，也有很多用戶對此類視頻內(nèi)容發(fā)表不滿之聲。

優(yōu)矩互動擁有一支由380人組成的內(nèi)容制作團(tuán)隊，每月可制作逾2萬段線上短視頻及營銷創(chuàng)意。

正因為如此“高產(chǎn)”，優(yōu)矩互動2020年線上營銷解決方案獲得了5369.89億次展示及146.31億次點擊。

線上營銷解決方案關(guān)鍵績效指標(biāo)

圖片來源：優(yōu)矩互動招股書

對于信息流廣告來說，最重要的就是展現(xiàn)到用戶面前，并且吸引用戶點擊。

因此，即使是在大眾審美下看上去有些“土味”的視頻，也能因為其直白、夸張、沖突激烈的情節(jié)和語言成為了流量的保證。

即便廣告本身存在著一些不規(guī)范的行為，但由于交易大多不是在平臺發(fā)生，取證、維權(quán)都比較困難。

短視頻廣告的規(guī)范化管理迫在眉睫。可以預(yù)見的是，未來若有更加細(xì)致嚴(yán)格的規(guī)定出臺，對于行業(yè)很可能產(chǎn)生較大的沖擊。

而廣告主、平臺及制作方，在追逐流量的同時，也需要為自己產(chǎn)出的產(chǎn)品所傳遞的價值觀和內(nèi)容的真實性負(fù)起更大的責(zé)任。

目前，優(yōu)矩互動已通過港交所聆訊，于10月26日起至10月29日招股，計劃發(fā)行1.2億股，10%于中國香港公開發(fā)售，集資約11億港元，招股價在6.7港元至9.16港元，預(yù)期將于11月8日掛牌。

此次募資優(yōu)矩互動將用于升級優(yōu)量引擎平臺，專注于研發(fā)及利用AI能力及SaaS技術(shù)，尋求可增強(qiáng)在當(dāng)?shù)鼐€上營銷之實力并形成協(xié)同作用的戰(zhàn)略性投資和收購商機(jī)，營運資金及一般企業(yè)用途等。

本文來自微信公眾號“洞察IPO”（ID:dongcha-ipo），作者：蘇杭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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