這兩天在用淘寶 App 剁手的時候突然發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品改版了,說實話,比之前的老版本好太多。
最直觀的感受是商品結(jié)算頁的變化,目測這會直接帶來訂單轉(zhuǎn)化率的提升。以淘寶的體量換算成業(yè)績,哪怕只提升 0.001%,那也是一筆不小的數(shù)目。
在我看來,淘寶 App 的這個改版就是典型的產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動而非業(yè)務(wù)驅(qū)動的最好案例。
通過這個案例,你可以了解到底如何通過產(chǎn)品優(yōu)化來幫公司賺錢。公司賺錢了,你的價值就體現(xiàn)了,升職加薪不給你給誰?
左圖是我讓星球同學(xué)從老版本的淘寶 App 以同款商品進(jìn)入確認(rèn)訂單頁面的截圖,右圖是我安裝的 v10.5.0 的最新版截圖。
乍一看,你可能覺得區(qū)別不大。
實際上,新版本中包括信息歸類、結(jié)構(gòu)布局、視覺設(shè)計、操作引導(dǎo)都做了明顯的優(yōu)化和調(diào)整。
你們看到的這個頁面是承接購物車并轉(zhuǎn)化到收銀臺的關(guān)鍵頁面,對訂單轉(zhuǎn)化率起到非常重要的作用。
接下來,我會按照上面提到的 4 個方面來分析,這次改版到底改了什么。
第一個改變,信息歸類設(shè)計優(yōu)化
就拿商品附屬信息來看,你們可以通過老版本的頁面信息呈現(xiàn)方式感受下,很明顯存在信息多、信息亂、歸類不合理的問題。
在老版本中,商品附屬信息總共有 6 項,而改版后只有 3 項。
他們將配送方式和運費險歸類到配送服務(wù)中,將發(fā)票和訂單備注合并,此外很多的灰色字體解釋也做了簡化。
這么做的好處,一方面是將關(guān)鍵重要信息以更高優(yōu)先級的方式呈現(xiàn)出來,另一方面是將低優(yōu)先級信息進(jìn)行二級折疊。
整體感覺下來,新版本在這部分的設(shè)計要清爽簡潔很多。
再看優(yōu)惠信息模塊的優(yōu)化。
在新版本中,新增了一個「價格明細(xì)」欄目,將本次訂單的商品總價以及各種優(yōu)惠一起羅列,這樣就非常直觀。
以上這兩個模塊,一個是減少信息,一個是增加和匯總信息。這么改下來,頁面的信息歸類方式就比之前好很多,帶來的是整個信息傳遞效率的提升。
為什么說信息傳遞效率有提升?
其實我們在購物時的訴求很簡單,無非就想知道商品原價多少錢、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢。
之前,很多電商產(chǎn)品推出各種花樣和數(shù)學(xué)題,用戶一臉懵逼不說,整個產(chǎn)品也是越做越復(fù)雜。這次淘寶的改版,我認(rèn)為就是回歸了簡單和理解一致性。
第二個改變,結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化
如果你看過《用戶體驗要素這本書》,結(jié)構(gòu)布局設(shè)計實際上是屬于書里提到的五層模型中框架層的設(shè)計。
我將新老版本的布局做一個切分后,你會發(fā)現(xiàn)新版本的信息歸類和結(jié)構(gòu)布局其實更合理。
在老版本中,給人的第一感覺就是信息很多,而且沒有分類和重點,布局也混亂,感覺所有東西都堆在一起。
此外,商品價格和優(yōu)惠到底是怎么算的也不直觀,這里減 10 塊、那里抵 5 毛、一下小計 118、一會兒合計 113.66,特別亂。
新版本中,商品是商品、價格是價格,直接了當(dāng)?shù)幕卮鹆擞脩羯唐吩瓋r多少錢、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢。
其實整體看下來,你不會覺得新老版本有很大的變化,這也是我認(rèn)為這次改版成功的地方。
讓用戶察覺不到變化,但又巧妙地提升了頁面信息傳遞效率,并且潛移默化對用戶動機進(jìn)行了干預(yù)性引導(dǎo)。
第三個改變,視覺設(shè)計優(yōu)化
仔細(xì)看頁面設(shè)計你會發(fā)現(xiàn),包括字體大小、間距、加粗、顏色等都發(fā)生了變化。
比如,店鋪名稱、金額顯示、提交訂單按鈕等都做了更顯性化的設(shè)計,這么做的好處就是讓用戶注意力更多放在有效信息的獲取上。
此外,新版中將店鋪名稱和價格明細(xì)作為兩個區(qū)域的標(biāo)題設(shè)計,用加粗加大字體做了區(qū)隔,也是對應(yīng)前面提到的結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化。
第四個改變,操作引導(dǎo)優(yōu)化
其實信息歸類設(shè)計、結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化、視覺優(yōu)化,這些改變帶來的綜合結(jié)果就是對操作引導(dǎo)的改變。
這個頁面要回答的核心問題前面也提到了,就是商品原價多少錢、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢。
而促使用戶做出操作并完成下單動作的影響因素包括兩個,分別是動機和能力。
動機是欲望,是需求的強烈程度;而能力是是否有實力去滿足動機。
放在購物這個行為模式上來看,能力是用戶是否具備商品購買力,說白了就是有沒有錢。而動機就是用戶有多強的需求和欲望去購買它。
所以,要提升訂單轉(zhuǎn)化率,核心就是強化用戶的下單動機。理解了這一點,產(chǎn)品優(yōu)化的目標(biāo)和側(cè)重點就非常清晰了。
所有的營銷學(xué)理論以及各種方法套路,本質(zhì)上都是在不斷挖掘和強化用戶動機。
為此,還有一個專門的理論來解釋這個現(xiàn)象,叫「福格行為模型」。
好,明確了我們要通過設(shè)計達(dá)到提升用戶動機的目的,接下來看淘寶 App 這次改版是怎么做到的。
在前面的信息歸類和布局優(yōu)化以及視覺設(shè)計調(diào)整后,最后一步就是關(guān)聯(lián)下單操作的結(jié)算匯總區(qū)。
如果單看這兩部分,你能看出左邊的老版本實際上給你優(yōu)惠了 14.34 元么?
你之所以只看到現(xiàn)實節(jié)省了 0.50 元,是因為在結(jié)算區(qū)并沒有將店鋪優(yōu)惠金額顯示到節(jié)省金額里面來。
這就給人一種錯覺,好像也沒優(yōu)惠很多。
但你再看右邊的新版本,直接告訴你共優(yōu)惠了 23.49 元。這會給你一種感覺,哇!一下省了好多。
正是這種感覺,會極大提高你的下單動機。動機夠了,能力也具備,那你完成這個操作的概率也就提升了。這種操作引導(dǎo)的優(yōu)化,會直接提升訂單轉(zhuǎn)化率。
你看,這就是典型的通過產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的案例。
這種改版完全可以由產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師發(fā)起,在充分做好用戶研究和方案選型后,通過 AB 測試可以得出定量結(jié)果。
我大概率認(rèn)為,新版在這個環(huán)節(jié)的訂單轉(zhuǎn)化率一定比老版更好。換算成業(yè)務(wù)業(yè)績,你說值不值錢?
不僅能驗證方案的有效性,還能計算對業(yè)務(wù)增量的貢獻(xiàn),一舉兩得。
順便,這個 case 還可以作為年終述職的關(guān)鍵事件講述,績效肯定是穩(wěn)了,升職加薪什么的也是妥妥的。
其實很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師覺得經(jīng)常被業(yè)務(wù)牽著走,自己似乎沒什么主導(dǎo)性和控制力。
實際上,多從專業(yè)本身的角度出發(fā)去挖掘切入點,同樣可以拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。
術(shù)業(yè)有專攻,關(guān)鍵靠思考。
本文來自微信公眾號“唐韌”(ID:RyanTang007),作者:唐韌,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
- 濕地之美|廣州海珠濕地
- (熱點觀察 漫評)美國對歐洲盟友“下狠手”
- 全球微動態(tài)丨德媒文章:政治極化愈演愈烈,美國民主面臨墮落
- 每日觀察!海河觀津丨百萬候鳥來“息”,它們?yōu)楹纹珢郾贝蟾郏?/a>
- 焦點!一起來拍中國空間站!
- 焦點播報:北京新增本土感染者16例 詳情公布
- 天天快看點丨遼寧匯聚高校校友資源 引青年人才在遼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
- 每日熱文:夢天成功發(fā)射!天空飄來一個字:6
- 環(huán)球最資訊丨長圖丨“院士天團(tuán)”做優(yōu)“湖南飯”,該是什么味?
- 常益懷等5市州明早有大霧 出行請注意安全
- 環(huán)球動態(tài):11月全省溫高干旱持續(xù)發(fā)展
- 【全球獨家】10月制造業(yè)PMI為49.2% 建筑業(yè)景氣水平較高
- 環(huán)球今日訊!亞馬遜營業(yè)利潤率下降至2% 國內(nèi)頭部電商或進(jìn)一步搶占海外市場
- 國家藥監(jiān)局:促進(jìn)彩色隱形眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范化發(fā)展
- 即時焦點:智慧芽升級科創(chuàng)力評估平臺 累計上線12條產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈
- 【世界熱聞】內(nèi)蒙古啟動人力資源誠信服務(wù)示范機構(gòu)評選
- 環(huán)球觀焦點:內(nèi)蒙古:這5項職業(yè)資格考試暫停
- 全球熱門:飛天圓夢|靜待夢天,中國空間站在軌建造收官在即
- 飛天圓夢|“夢天”已就位!楊利偉動情講述“初代”航天人故事
- 對標(biāo)保時捷Taycan?大眾中國功勛蘇偉銘親自下場造車
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費直
- 北京延慶對重點行業(yè)開展格式條款專項檢查 做好市
- 北京海淀開展電動自行車整治夜查行動 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場秩序 營造安全放心消
- 福建寧化開展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項檢查 保障
- 北京懷柔:開展市場綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄