前兩天,家樂福首家中國會員店正式在上海開業(yè),開業(yè)首日卻以“家樂福斥山姆涉嫌二選一”的新聞搏上了熱搜。
孰是孰非,一時(shí)間很難評判,但這條新聞中的幾個(gè)字眼卻引起了上流君的興趣——上海,怎么又是你?
論網(wǎng)紅指數(shù),上海排第二,大概沒有地方能排第一了。疑惑的是,精致的奶茶、甜品店選擇上海不足為奇,為什么這么多網(wǎng)紅超市,也先后占領(lǐng)上海灘呢?
1 網(wǎng)紅超市卷起來了
時(shí)下最火的網(wǎng)紅超市,當(dāng)屬山姆這類的會員制倉儲超市。打開社交媒體,人均山姆會員。
對比倉儲超市在幾個(gè)城市的分布情況,就會發(fā)現(xiàn)“倉儲超市占領(lǐng)上?!?/strong>這個(gè)說法絕不為過。
北京城區(qū)的居民如果想逛倉儲超市,選擇并不多,除了山姆會員超市,就只有知名度不是很高的Fudi倉儲會員店。
想要有更好的購物體驗(yàn),只能趁著周末,算好單雙限號、躲避早晚高峰,駕車一個(gè)小時(shí)來到遙遠(yuǎn)的五環(huán)外。
首都猶如此,其他城市就更不用多說了。
但上海的朋友卻可以免去這些擔(dān)憂,唯一的煩惱,大概只是:超市這么多,今天該去哪家呢?
不怪上海凡爾賽。
根據(jù)資料顯示,早在90年代就已經(jīng)入駐中國市場的“老大哥”山姆會員商店,在上海已經(jīng)開出了3家店面,浦東浦西雨露均沾,按照規(guī)劃,明年還會再開2家。
除了山姆外,上海還盤踞著許多品牌。單是土地面積不到北京十分之一的浦東新區(qū),已經(jīng)坐擁包括山姆在內(nèi)的4家倉儲超市。
其實(shí),幾年之前,上海和其他城市還沒有太大區(qū)別,一共只有2家山姆,和隔壁的蘇州持平,但從2019年開始,倉儲超市就集體在上海卷起來了。
2019年,新晉品牌COSTCO入駐上海;隔年,依托盒馬鮮生的盒馬X會員店也把首站選在了上海;今年,依托家樂福賣場的家樂福會員店同樣在上海開出了首家店面。
這個(gè)速度絕對是前所未有的。
注重厚積薄發(fā)的山姆入駐中國將近30年,每年平均只開一家會員店,換句話說,全國每年平均只新增1家倉儲超市,而今年,光是上海,就已經(jīng)有了3家。
卷起來的,除了開店的速度,還有產(chǎn)品的類型。
與零售超市不同,以山姆為首的會員制倉儲超市,大多會推出獨(dú)家產(chǎn)品,相信就算你從沒去過山姆,在社交平臺上,也有頻繁被安利過山姆的烤雞、瑞士卷、提拉米蘇等靈魂美食。
△來源:微博
其他倉儲超市也相繼跟風(fēng)——捕捉到山姆的成功,盒馬X等超市也推出了烤雞、瑞士卷等美食,曾有博主探店,結(jié)果驚奇發(fā)現(xiàn),盡管內(nèi)里不怎么一致,但外形首先就跟山姆出品幾乎“一模一樣”。
除了商品卷,服務(wù)也要卷。
為吸引顧客,預(yù)計(jì)把第二家門店也開在上海的COSTCO推出了更低門檻的退款服務(wù),網(wǎng)絡(luò)上衍生出個(gè)段子,一只五年前買的烤雞,即使已經(jīng)吃得骨頭都不剩了,只要帶著小票,依然可以退款。
當(dāng)然,這可能只是個(gè)段子,而且這樣的做法并不一定適合超市的長久發(fā)展。
如果評選究竟哪家卷得最真情實(shí)感,答案大概率還是山姆。
首先,是面積“卷”。今年9月份新開業(yè)的山姆旗艦店,總體量達(dá)到了70000平方米,一家就可以裝下三家普通會員店。與面積的擴(kuò)大相適配的,還有商品、車位數(shù)量的增多以及體驗(yàn)環(huán)境的改善。
換句話說,在其他會員店,可能逛幾次就膩了,而在上海的旗艦店,“煩膩”指數(shù)起碼要少三倍。
其次,是產(chǎn)品“卷”。小紅書上火到脫銷,拼手速也并不一定能搶到的積木花,在“山姆高質(zhì)量商店”里,可以挑到眼花。
除此之外,首發(fā)新品的數(shù)量更是超過了一百款。
不用去環(huán)球影城,也能見到“話癆威震天”的死對頭——聲控擎天柱。
根據(jù)指令,擎天柱可以完成一系列或霸氣或滑稽的動作,絕對是童年那款手動變形金剛的終極PLUS版。
山姆旗艦店用實(shí)力證明,逛街,不光只是女生的專屬。男生的歸宿,自此也不再是服裝店里那方小小的換鞋凳。
最后,是體驗(yàn)“卷”。
在座的小伙伴有沒有試過“試吃吃到飽”?上流君試過。從牛排、獼猴桃到果汁,滿滿當(dāng)當(dāng)。
△來源:微博
且看這試吃的量,不是普通超市里“給水果刮個(gè)沙”一般的普通小塊,而是直接切半個(gè)。
就這,誰能不羨慕上海人民?
2 為什么偏偏是上海?
看到這里,相信所有人心里都會有個(gè)疑問,為什么倉儲超市都愛集體開在上海呢?
坊間流傳個(gè)說法,倉儲超市一般開在郊區(qū),貨物都是一捆捆的售賣,能在周末開車去城市的邊緣進(jìn)行大采購的,都是家里有礦的大戶人家。
雖是笑話,卻一語點(diǎn)明了倉儲超市與零售超市的不同之處:受眾主要是中高端收入群體。
相比于其他城市,上海人民的經(jīng)濟(jì)水平更高,消費(fèi)觀念也更超前,不僅注重商品的品質(zhì),也在意購物的體驗(yàn)。
倉儲超市選用的是新型的商業(yè)邏輯:在提供商品之外,還通過對會員卡的辦理和分級,給不同顧客提供有針對性、更精致的購物服務(wù)。
以山姆為例,想進(jìn)入賣場,首先就要辦理260元起步的會員卡,隔年還要接著續(xù)費(fèi),山姆回饋的則是紅酒品鑒課、音箱體驗(yàn)區(qū)、咖啡體驗(yàn)區(qū)、健康體檢在內(nèi)的會員服務(wù)。
對于沒體驗(yàn)過類似消費(fèi)方式的家庭來說,附加服務(wù)的存在意義大大衰減,會員卡的設(shè)置,無異于去菜市場買菜還要先交過路費(fèi)。
就如同1996年便已入駐上海的麥德龍,當(dāng)時(shí),商超尚未在中國普及,人們很難養(yǎng)成新興的消費(fèi)習(xí)慣,終于在2010年,麥德龍取消了會員制。
而如今,上海的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)觀念早就跟了上來,并且在全國居于首席,在上海開店,自然是不二選擇。
選擇上海的另一個(gè)因素,則是上海作為時(shí)尚之都與消費(fèi)之都,難以比擬的網(wǎng)紅屬性。
自民國時(shí)代,十里洋場就是“實(shí)力帶貨”的金字招牌,借助旗袍美人與風(fēng)情建筑的魅力,加之質(zhì)量過硬,無數(shù)新型商品在口耳相傳中飛入了尋常百姓家。
這份特性一直保持到了新時(shí)代,隨手一搜,就能發(fā)現(xiàn),在上海網(wǎng)紅店面打卡網(wǎng)紅產(chǎn)品的人,比比皆是。而這正與倉儲超市的理念不謀而合,相互輔益。
再以山姆為例,山姆就曾靠著多款自家專營的網(wǎng)紅產(chǎn)品,坐擁了不少自來水的宣傳。比如上海人民都喜歡的老牌網(wǎng)紅——鮮肉月餅。
這款月餅一上線,就吸引了許多顧客冒雨來排隊(duì)搶購,直接走紅上海灘。
你可能要說一個(gè)小小的鮮肉月餅有什么值得排隊(duì)的,但這里面其實(shí)是山姆對滬上老牌情懷和魔都網(wǎng)紅屬性的把握。
研發(fā)前團(tuán)隊(duì)專門去上海的老字號店面,和有經(jīng)驗(yàn)的廚師學(xué)習(xí),此外,還結(jié)合了上海地道的生煎與云吞,提煉出上海人最講究的“鮮味”。
在包裝環(huán)節(jié),山姆也將品控做到了極致,月餅大小、外皮顏色,甚至連LOGO的配色,都進(jìn)行了多番測試,終于選擇了帶有喜感卻不落俗套的“山姆紅”。
倉儲超市研發(fā)的新品,在既重外表也重內(nèi)在的上海得到了充分的推廣,反過來,上海對于網(wǎng)紅新品的需求,也催生著倉儲超市新一輪的動力。
所以,與其說是倉儲超市選擇上海,不如說是它們互相選擇。
3 網(wǎng)紅超市扯頭花
近兩年,網(wǎng)紅超市加劇了在上海內(nèi)卷的步伐,新的問題也在醞釀:即使是上海,又可以容納多少超市?
比如前兩天剛剛引燃熱搜的,家樂福和盒馬X聯(lián)合舉報(bào)山姆,稱山姆要求供應(yīng)商“二選一”,屬于霸王條款,后來有多家媒體指出,家樂福的風(fēng)評并不算好,在過去幾年,多次拖欠供應(yīng)商貨款,或許這才是導(dǎo)致供貨不足的原因。
家樂福后來發(fā)出的致歉信點(diǎn)明了核心所在——對以會員為核心的倉儲超市而言,供應(yīng)不足、無法滿足會員絕對是致命問題。
COSTCO、山姆在內(nèi)的倉儲超市,選用的是新型商業(yè)邏輯:不依賴商品利潤,而依賴付費(fèi)會員。所以會員的數(shù)量和續(xù)費(fèi)的概率,直接決定了它們的生存狀況。研究表明,一家倉儲超市的正常運(yùn)轉(zhuǎn),要依靠至少20萬名會員。
北京和上海的常住人口雖然在2000萬以上,但按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體等標(biāo)簽劃分,目標(biāo)受眾也就在0.5成到1成之間??紤]到近兩年電商平臺的發(fā)展,這個(gè)概率可能更低。
也就是說,只要店面數(shù)量超過五家,大概率就會互扯頭花。
上流君之前寫過,在國外,漢堡王與麥當(dāng)勞勢均力敵,但在國內(nèi),麥當(dāng)勞無論在店面數(shù)還是知名度上,都遠(yuǎn)超前者,重要原因就是漢堡王錯(cuò)過了開店時(shí)機(jī),等到入駐中國時(shí),空間與市場早就被瓜分完了。
倉儲超市也面臨著相似的問題。
過去的二十多年里,山姆超市穩(wěn)扎穩(wěn)打,平均每年只開一家新店,近兩年,為了迎接新加入的COSTCO等軍團(tuán),爭奪有限客戶,山姆勢必要提起速度,擴(kuò)大區(qū)域密度,同時(shí)也推出更高規(guī)格的旗艦店,提升消費(fèi)者黏性。其他倉儲超市,也不例外。
山姆計(jì)劃明年在上海再開兩家新店,其中一家新店將開進(jìn)上海繁華市區(qū),以擴(kuò)大潛在會員的數(shù)量,吸引到新的消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)在2022年底開業(yè)的普陀店,面積達(dá)到5.7萬平方米,將全部位于地下。
此外,COSTCO也在去年敲定了新店的選址。
當(dāng)然,倉儲超市如何發(fā)展都還需要交給時(shí)間來驗(yàn)證。
但有一點(diǎn)可以肯定,至少在當(dāng)下,我們也只能望滬止渴,羨慕上海人民又多了許多新的旅游打卡地。
本文來自微信公眾號 “網(wǎng)易上流”(ID:heyupflow),作者:上流工作室,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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