當一年中最大的消費季到來，很多人開始關心，“你的購物車里有什么”。

網(wǎng)購時代，幾乎每個人都有一輛「購物車」，里面放著你穿過的衣服、吃過的美食、置辦的玩具，甚至不為人知的小興趣。購物車，不光是一列購物清單，還是由商品組合打包而成的生活方式，和暫時無法做出決策的消費選擇——它代表你的審美追求。

10月27日，淘寶做了一個雙11十三年最重要的改變，上線了分享購物車功能。消費者可以“抄”明星、達人或是其他消費意見領袖的作業(yè)，也可以將購物車里的商品一鍵分享給好友。

淘寶購物車的分享邏輯是什么？商品分享和隱私保護，如何做到平衡？在互聯(lián)互通的大背景下，購物車如何實現(xiàn)在微信、微博等社交場域的打通？

我們試用了這項產(chǎn)品，也和它的產(chǎn)品與運營團隊聊了聊，希望告訴你這項產(chǎn)品背后的故事。

01 雙11前的一次重要改變

在淘寶首頁第二屏，和底部tab的購物車，已經(jīng)上線了購物車分享入口。進入頁面，是由系統(tǒng)自動分配的購物車分享列表。左右滑動，這些列表來自明星、博主、虛擬偶像，或是泡泡瑪特、小豬佩奇這樣的知名IP。更多的，還是與你我有相似購物喜好的普通消費者。

每個普通消費者都根據(jù)以往的消費經(jīng)歷，被打上了“消費新貴”、“日用百貨資深種草者”、“飾品TOP精英買家”、“美妝護膚品狂熱愛好者”等標簽。如果你是“尊貴的88VIP用戶”，金字黑底的徽章也會出現(xiàn)在名字邊上。

除了可以看到別人的購物車里有什么，消費者也可以主動選擇希望公開的購物車商品。這個功能需要解決的痛點，無非以往分享購物鏈接時的不便：以往雙11，消費者只能通過社交媒體平臺種草，或是從熟人口口相傳中獲得消費靈感，再到淘寶或京東等電商平臺搜索。分享者也只能分享單個商品鏈接。路徑漫長又不便利。而現(xiàn)在，購物清單可以一鍵打包分享出去，消費者有了更流暢和便利的體驗。

很多人顧慮的隱私問題事實上并不存在，消費者可以選擇商品，也可以選擇分享對象：僅限于好友，或是主動開放給淘寶上的所有消費者。即便是一些“羞恥”的淘寶昵稱，也可以在購物車分享時進行二次編輯。類似情趣用品等敏感品類，淘寶內(nèi)部本就管控嚴格。如果用戶分享出去的清單里，不小心夾帶了這類敏感商品，會被平臺自動屏蔽。

自今年6月立項以來，玩法設計、如何呈現(xiàn)購物車分享的商品，成了產(chǎn)品團隊們需要考量的問題?！跋M者有很強的分享商品的訴求，平臺希望讓用戶有更好的體驗，不斷在優(yōu)化，幾乎一天一個版本?！?/p>

除了線上分享，朋友之間可以選擇當面分享：在購物車頁面搖一搖，匹配上之后就可以看到對方分享的購物車清單。

產(chǎn)品團隊也希望購物車分享頁更突出商品本身：商品主標題必不可少，它用來描述商品是什么；這件商品是不是新品、它登上了什么榜單、消費者對它的評價關鍵詞、是否有滿減優(yōu)惠、能不能使用88VIP發(fā)放的大額消費券......圍繞商品的利益點，都是可能吸引消費者做出下一步購物決策的因素。

02 購物車：真實和自戀并存

一眾購物車分享的參與者中，明星與虛擬偶像的加入，更像是一種將購物車帶入公眾視野的營銷方式。

在淘寶搜索框里搜索“明星購物車”，跳出的明星陣容里，有楊冪、周冬雨、歐陽娜娜、迪麗熱巴、龔俊、王嘉爾、李承鉉等明星，也有因為街舞和脫口秀綜藝大火的葉音、徐志勝等藝人，當中還包括蘇炳添、呂小軍等奧運健兒們。

本就靠近奢侈品牌與電商平臺的虛擬偶像，也在為各種大牌帶貨，譬如虛擬偶像LING的購物車里，就有Burberry的雙11專屬新品圍巾、浪琴手表、Couch經(jīng)典款包包……

更多在分享者，是那些接地氣的達人或素人買家，他們帶來了社區(qū)與社交的真實感。尤其是一些買出心得的消費者，他們不一定是優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，但很擅長買東西，給其它消費者提供了參考價值。

購物車分享的列表中，消費者可以分享已經(jīng)購買過的商品，也可以選擇躺在購物車里的商品——尤其是那些能體現(xiàn)消費審美或消費能力的商品。這意味著，盡管你沒有真正擁有一件商品，但依然能從這些商品和平臺賦予的“精英買家”標簽中獲得凡爾賽式的快樂。

滿足自戀的社交體驗，已經(jīng)不止一次被驗證過，譬如網(wǎng)易云音樂的性格測試，幾乎每一次朋友圈的刷屏，都是因為它的“彩虹屁”夸得恰到好處，好玩、有互動體驗、讓參與者覺得自己獨一無二。

這些愿意把購物車清單分享出來的消費者不一定真實買過，它不是消費記錄上的真實，但至少是一種人性上的真實。目前，平臺顯示已經(jīng)有630萬人在分享自己的購物車。

03 從發(fā)現(xiàn)感，到裂變一種生活方式

過去，資訊平臺、電商平臺會通過算法，將你瀏覽過、或購買過的商品，持續(xù)在信息流出現(xiàn)中推送給你。消費者被困在熟悉的商品和品類中跳轉(zhuǎn)，缺少了發(fā)現(xiàn)感，平臺和商家也因為無法打開消費者的選擇，難以提升客單價和銷售額，也很難將消費者轉(zhuǎn)化成跨品類的購買者。

過去消費者的發(fā)現(xiàn)感往往從小紅書、B站、微博、抖音等社交平臺獲得，這自然也就有了坊間對新品牌營銷三板斧的戲謔說法，“感性種草去小紅書”、“理性科普上知乎”、“攻陷新消費勢力沖B站”。而每年雙11之前，很多人的社交話題依舊是，“你打算買什么”。

作為流量盡頭的電商平臺，為了補齊種草環(huán)節(jié)，這些年付出過不少努力。當中最為有效、應用也最廣的手段之一，就是直播。去年11月上線的淘寶逛逛、今年618期間淘寶上線的榜單和購物清單，也都是平臺為了滿足“發(fā)現(xiàn)感”提供的路徑。同樣，京東不光在首頁底欄tab里上線了一個“逛”頻道，首頁中有商品榜單，購物車頁面中，也可以選擇將商品以清單形式分享出去。

（京東首頁底欄的“逛”頻道）

而拼多多，早期帶來發(fā)現(xiàn)感的方式，就是微信群里的“砍一刀”，2.9元一抽的紙巾，讓多少下沉市場人群實現(xiàn)了廁紙升級，實現(xiàn)了消費者對一件商品的發(fā)現(xiàn)與裂變。

尋求購物發(fā)現(xiàn)感，其實和你在片荒時尋找一部電影的體驗非常類似：豆瓣或IMDb上的電影榜單就是一種大數(shù)據(jù)評分帶來的結果；影評人的電影清單，就是文字版的直播；院線的宣發(fā)，可能還沒法讓你下定決心觀看，但好友的口碑推薦，或許會讓你有更大動力走進影院。

如果說榜單和清單是平臺根據(jù)消費大數(shù)據(jù)或是購物達人推薦的權威性展示，購物車分享涵蓋的范圍更廣，它更像是一種樣本更小的私人推薦，一方面，熟人的購物車天然帶有說服力與高信任感，而達人的購物車，可以讓人一窺意見領袖的生活方式，甚至將它作為生活指引，照單全收。

最重要的是，購物車里，裝的從來都不止一件商品。它是多件商品的組合與消費選擇，折射出一個人的消費水平、審美情趣，乃至生活方式和階層。

電商平臺往往會根據(jù)消費者的消費習慣，將大家分為八大人群，但這種劃分方式，實際上過于機械化了——人群之間總是可以流轉(zhuǎn)的，你可以按照心情轉(zhuǎn)換服裝風格，也可以因為一次搬家，徹底遷移至另一種生活方式。

04 購物車社交能成嗎？

今年以來，淘寶購物車持續(xù)發(fā)生變化，先后上線了“順手買一件”和“為ta買”的功能。

但如果將時間拉到更長，這次的購物車分享功能，更像是淘寶幾年來社交嘗試的延續(xù)：購物車分享的本質(zhì)就是一個社交的動作。你能在購物車頁面，看到已經(jīng)分享購物車的好友名單，也可以編輯自己的網(wǎng)名造梗，這點在不少網(wǎng)友中“快遞備注”里早有體現(xiàn)。此前淘寶推出的代付功能、親情號，以及今年下半年上線的“為ta買”，其實都是憑借消費者已有的線下關系打開社交路徑的方式。

除了線上分享購物車，朋友面對面的“搖一搖”分享，則是一種貫穿線上線下的互動方式，滿足面對面的社交需求。這種社交互動形式，早在2015年微信推出搖一搖紅包時就被公眾接受，今年4月，嘗試社交化的抖音也上線了“抖一抖”。

但顯然，淘寶看中的不只是app內(nèi)部的社交。淘寶外部是一片更廣闊的草原。中金研究基于美團、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量以及交易額進行推算，判斷微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%。

此前曾有媒體報道，淘寶購物車有望在雙11期間一鍵直接分享至微信。10月20日天貓雙11的啟動會后，天貓行業(yè)負責人吹雪接受媒體采訪時表示，“此時此地，它首先是淘寶里的功能，我認為今天它首先還是服務于淘寶用戶。第二，至于未來分享到哪里，還不確定。此時此刻，我沒有辦法給你準確的答案。很多大家喜聞樂見，非常關注的事情都需要很多人共同努力 ?！?/p>

本文來自微信公眾號“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：吳羚瑋，編輯：斯問，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 購物車 萬人 淘寶