“倒香檳的時(shí)候彭于晏確實(shí)很像海底撈的服務(wù)員”

“感覺他倆不在調(diào)情，而是彭于晏在跟馬思純說私教安排計(jì)劃，要想減脂今天做十個(gè)深蹲，少攝入碳水”

“姑媽和侄女同框的鏡頭太慘烈了，馬思純膀大腰圓虎背熊腰，彭于晏像干苦力的挖煤工人”

俗話說的好，自古爛片出神評(píng)，評(píng)論區(qū)的各位網(wǎng)友成功貢獻(xiàn)了《第一爐香》的最大熱點(diǎn)，#被第一爐香影評(píng)笑死#登上微博熱搜。有人評(píng)論道：“這波反向營(yíng)銷成功了，竟然有些心動(dòng)，想把它當(dāng)喜劇片來看?！?/p>

轟轟烈烈的吐槽并沒有給《第一爐香》帶來正向的熱度，上映5天，票房堪堪3000萬(wàn)，豆瓣評(píng)分5.5。這怎么看都不應(yīng)該是許鞍華+王安憶+杜可風(fēng)+坂本龍一等大咖的水準(zhǔn)。除了演員的選角一言難盡之外，整部影片太“青春疼痛”了，可能就是這樣的基調(diào)，讓《第一爐香》的宣發(fā)也開始了奇怪的走向。

許鞍華加王安憶，這樣影視化改編張愛玲的作品，呈現(xiàn)出來的應(yīng)該是藝術(shù)片吧，然而影片的“下沉式”土味風(fēng)營(yíng)銷直接拉低了它的品味，把不少書迷和影迷都打蒙了。

或許宣傳方想復(fù)制《前任3》和《地球最后的夜晚》的下沉奇跡?？伞肚叭?》本身就是下沉的愛情屬性，說的難聽點(diǎn)就是你愛我，我不愛你的“土味愛情”；《地球最后的夜晚》則不顧口碑的搶占跨年的專屬儀式感，這些特質(zhì)都很難讓張愛玲屬性更強(qiáng)的《第一爐香》沾上“便宜”。

一個(gè)悲劇色彩的封建主義之下的殘酷故事，被生生演繹成了愛而不得的狗血大戲。電影后半段更是直接變成民國(guó)《小時(shí)代》，彭于晏和馬思純誰(shuí)突然蹦一句“沒有物質(zhì)的愛情就是一盤散沙，風(fēng)一吹就散了”都讓人毫不意外。

但《第一爐香》也并不是完全意義上的爛片，不少網(wǎng)友也表示，《第一爐香》的視覺呈現(xiàn)當(dāng)然是精美的，每一個(gè)鏡頭都很有質(zhì)感。音樂坂本龍一、攝影杜可風(fēng)、服裝和田惠美等業(yè)內(nèi)高手讓電影披上了精致迷人的外衣。但精致之余，影片的下沉式“情感”宣發(fā)策略并沒有為口碑和票房加分，帶來的反而是更多的負(fù)面和傷害。

翻車的土味營(yíng)銷

《第一爐香》的爭(zhēng)議從馬思純?cè)谖⒉┌l(fā)小作文的時(shí)候就開始了。那時(shí)她解讀葛薇龍的感情是“愛不是一個(gè)人的卑微，而是兩個(gè)人的勇敢”。

原著里葛薇龍對(duì)喬琪喬的愛情，固然有迷戀的成分，但更多是掩蓋自己虛榮心和功利心的借口。愛情不全是葛薇龍的重點(diǎn)，紙醉金迷的欲望才是。

可能是為了配合馬思純的解讀，電影《第一爐香》里對(duì)當(dāng)時(shí)殘酷的社會(huì)批判被弱化了，反而加重了“愛而不得，青春傷痛文學(xué)，偶然還似乎是喜劇電影”的走向。為了這波“愛而不得”，宣發(fā)更是選擇了“抖人”們最喜愛的營(yíng)銷風(fēng)格之一，沒有最土，只有更土。

“葛薇龍不再是當(dāng)初懵懂的學(xué)生，她還能回到從前嗎”

“我心甘情愿，關(guān)你什么事？千怪萬(wàn)怪也怪不到你身上”

“有一些很單純的感情，始終純粹”

“盡一切，愛一人”

“愛有所求，卻不問答案”

打開短視頻平臺(tái)打開《第一爐香》官方賬號(hào)，一水兒的疼痛青春文學(xué)風(fēng)格物料，悲情底色的年代愛情片碰上情緒營(yíng)銷，把“癡男怨女”徹底變成“狗血大戲”。

評(píng)論區(qū)里倒是一片和諧的網(wǎng)抑云，大批癡男怨女前來訴說愛情故事，別管你電影演的是什么內(nèi)容，都不影響大批“抖人們”抒發(fā)著愛而不得就要全身而退等等。

近幾年來已經(jīng)有太多影片憑借情緒營(yíng)銷出奇制勝。不過總結(jié)來看，目前以短視頻渠道為主的營(yíng)銷宣發(fā)策略，其實(shí)更加適合強(qiáng)類型的影片和強(qiáng)情感的影片。比如《我的姐姐》《前任3》這類很容易引發(fā)網(wǎng)友共情的作品，還有《唐人街探案3》等目標(biāo)受眾本身就很下沉的影片。

從口碑和票房來看，《第一爐香》顯然沒有吃到這波情緒營(yíng)銷的紅利，似乎并沒有如預(yù)想中那樣引燃下沉市場(chǎng)。這些土味營(yíng)銷被張迷們不屑，紛紛吐槽這不知所云的文案：一看就是集體沒讀過張愛玲，估計(jì)許鞍華知道了也不答應(yīng)這“魔改式”營(yíng)銷。

許鞍華的“疼痛文學(xué)”

雖然網(wǎng)友們?cè)谕虏垴R思純、彭于晏上毫不嘴軟，但其實(shí)大家心里都明白，《第一爐香》的撲街絕不僅僅是演員的鍋。何況電影本身就是導(dǎo)演的藝術(shù)，空洞的內(nèi)核也不能靠其他外力來改變，但大家對(duì)許鞍華總是有種莫名的寬容。

許鞍華今年已經(jīng)74歲了，是香港電影界的一棵常青藤。在她從影的40余年光景里，拍出過《女人，四十》《天水圍的日與夜》《桃姐》等眾多經(jīng)典影片，拿過無(wú)數(shù)次最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，并且在2020年獲得了威尼斯電影節(jié)終身成就獎(jiǎng)。

許鞍華的電影里對(duì)女性的描寫總是很細(xì)膩的，《姨媽的后現(xiàn)代生活》《桃姐》都代表著不同的女性群體，細(xì)膩的把她們的故事娓娓道來?！兜谝粻t香》或許不是張愛玲筆下的殘酷現(xiàn)實(shí)，但卻是許鞍華眼里的“愛情”。

《第一爐香》的故事底色是悲涼的，它并非僅僅是一個(gè)女人愛上渣男的故事，它講的更是戰(zhàn)前香港的現(xiàn)實(shí)，在那樣一個(gè)殘酷的背景下，女性應(yīng)該如何自處。但許鞍華卻在這殘酷里面看到了愛而不得。

許鞍華選的馬思純就是“青春疼痛”代名詞。在飽受選角爭(zhēng)議的時(shí)候，馬思純說過，許鞍華導(dǎo)演曾經(jīng)跟她說：“如果葛薇龍不是你的話，還能是誰(shuí)呢？”

在不管多殘酷的困境中還能滿眼都能看到愛情或許是馬思純跟許鞍華對(duì)于《第一爐香》最大的共同點(diǎn)。在一檔演員節(jié)目里，馬思純飾演《半生緣》里的顧曼楨，在被問到對(duì)角色的理解時(shí)，她覺得顧曼楨應(yīng)該為了愛情再勇敢一些。

巧合的是，當(dāng)時(shí)節(jié)目的主持人是在《半生緣》里飾演姐夫的李立群，他覺得《半生緣》是在講那個(gè)封建社會(huì)的年代對(duì)女性的殘忍壓迫，而站在一旁的馬思純，雙眼望天，一如她演過的很多個(gè)乖乖女背后的叛逆少女，嘴唇顫抖，要哭不哭，顯然還沉浸在自己的愛而不得和為愛勇敢里。

小說和電影的結(jié)尾都是那場(chǎng)新年逛街的戲，那是整場(chǎng)戲里最現(xiàn)實(shí)的殘酷。水兵把葛薇龍當(dāng)成妓女，喬琪喬說：“那些醉泥鰍，把你當(dāng)做什么人了？”葛薇龍說：“本來嗎，我跟她們有什么分別？”喬琪喬趕緊反駁讓她別胡說。葛薇龍承認(rèn)她說錯(cuò)了話，繼而她又補(bǔ)上一句“她們是不得已，我是自愿的”，淚水掛在她的臉上。而電影在這一段的后面加了一句話，葛薇龍對(duì)著車窗外大喊“我愛你，死沒良心的”。

2018年，許鞍華邀請(qǐng)王安憶任《第一爐香》的編劇，提及了她拍這部片的初衷：“我就想拍一部愛情片，我已經(jīng)到這個(gè)年齡了，從來沒好好地愛過，你要讓我愛一次?！?/p>

張愛玲的《第一爐香》留在了那個(gè)底色殘酷的時(shí)代，而許鞍華的《第一爐香》或許愛在這場(chǎng)“死沒良心”的疼痛文學(xué)里。

本文來自微信公眾號(hào)“娛樂產(chǎn)業(yè)”（ID:yulechanye），作者：黎吧啦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 疼痛 文學(xué) 許鞍華用