國慶黃金周來臨前一個星期左右,一些小紅書旅游博主,在黑熱搜上看到了自己發(fā)布的內(nèi)容。
一張張唯美、文藝的照片遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。所謂的“少女心粉紅沙灘”在去掉濾鏡后,成為了滿是砂礫和碎石的紅土地;被博主稱為三亞超好拍秘境的“海南陵水藍(lán)房子”,實(shí)際只是一個破舊的小屋子;如果去到照片中那個能夠拍出上海大片的咖啡廳還會發(fā)現(xiàn),這只是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪……
被小紅書稱之為“少女心的粉紅色沙灘”,實(shí)際上就是位于云南省玉溪市撫仙湖西岸的紅山咀土褐色的土地
在微博上,#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量突破4億,討論量超4萬,評論里不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。
小紅書真誠、互助的“人設(shè)”也被“照騙”取代。
面對爭議,小紅書在官方公眾號“向用戶真誠道歉”。與此同時(shí),為了挽回形象,小紅書還委婉地自我辯解,表示最近大眾看到的案例,“大部分都屬于旅拍美圖,但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品,被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差,產(chǎn)生了被欺騙的感受?!北M管每個被吐槽的筆記標(biāo)題都在向用戶傳達(dá)“此情此景真實(shí)存在”的信息。
對用戶進(jìn)行了一番安撫后,還未來得及喘口氣的小紅書就又陷入了新的輿論旋渦。不久前,小紅書被爆自家博主被低價(jià)招攬幫商家代發(fā)營銷筆記,消息一出讓平臺再次被掛到微博熱搜榜上。
而無論是濾鏡照片還是虛假“種草”,問題的核心最終都指向了小紅書從主播到平臺“擰巴”的商業(yè)化模式。
“為愛發(fā)電”的小而美時(shí)代終結(jié)
和B站、知乎一樣,小紅書也是一個靠情懷“圈流量”的平臺。最開始聚集在這個平臺上的人只是單純分享自己的生活,將用過的好物、觀賞過的美景發(fā)出來,與志同道合的朋友互相推薦、探討。
可觀的用戶規(guī)模,為平臺提供了大量的UGC內(nèi)容。發(fā)什么、寫什么文案全都跟隨內(nèi)心。盡管這些創(chuàng)作者可能沒有多高的文采、多好的攝影技術(shù),但卻憑借這寫真實(shí)內(nèi)容,幫助平臺吸引了大量用戶。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南就曾指出,很多用戶都是先獲得了幫助然后去幫助他人,先從平臺吸收然后去反哺平臺。而這種互助、利他的氛圍,是過去幾年小紅書受到用戶喜愛的最重要的原因。公開數(shù)據(jù)顯示,小紅書的注冊用戶已經(jīng)突破3億,月活用戶達(dá)1億之多。
在這個背景下,小紅書用戶彼此信任,平臺逐漸成長為“種草”勝地,大眾也已經(jīng)將其列為提供消費(fèi)決策的重要平臺。今年國慶期間,小紅書的瀏覽量便大幅提升。百度指數(shù)顯示,從9月24日接近國慶假期開始,小紅書資訊指數(shù)大幅增長,在10月1日達(dá)到頂峰,是8月最高指數(shù)的兩倍,并且這種高指數(shù)狀態(tài)持續(xù)到了10月10日。
和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣,商業(yè)化都是建立在流量的基礎(chǔ)之上。2013年上線一年時(shí)間,擁有超過 1500 萬注冊用戶的小紅書,以海淘購物信息不對稱為切入點(diǎn)做起了跨境電商,并在APP設(shè)置了商城入口,試圖通過平臺的UGC產(chǎn)品內(nèi)容帶動交易。
然而,高舉高打的電商業(yè)務(wù)并沒有太大起色。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,小紅書在2018年和2019年電商業(yè)務(wù)連續(xù)兩年未完成GMV目標(biāo)。對于天然適合推薦產(chǎn)品的小紅書來說,電商經(jīng)營狀況一般的情況下,平臺只能把目光轉(zhuǎn)向了廣告。
這個用戶數(shù)破億,每天產(chǎn)生數(shù)十億次筆記曝光的平臺,在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。大規(guī)模流量以及多元化的內(nèi)容讓小紅書在接商單方面有了更多的客戶和吸引力。
為了推動該業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展,小紅書在2019年開啟了品牌合作平臺,推動站內(nèi)創(chuàng)造者通過圖文、視頻等內(nèi)容形式為品牌帶貨。為了獲得更高轉(zhuǎn)化率,小紅書還幫助創(chuàng)作者構(gòu)建私域流量,開通互動直播平臺。在小紅書的變現(xiàn)規(guī)劃中,創(chuàng)作者也成為受益者,通過接商單得到了很多報(bào)酬,當(dāng)年平臺還宣布計(jì)劃在未來一年內(nèi)讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬。
對于雙方來說,那個“為愛發(fā)電”的時(shí)代結(jié)束了。
品牌營銷惹的禍
營銷能力是小紅書引以為傲的平臺優(yōu)勢,卻也是用戶覺得小紅書“變味兒”的根源。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯復(fù)盤“公司是如何推動完美日記出圈的”時(shí),就重點(diǎn)提到了小紅書。初創(chuàng)期間,團(tuán)隊(duì)觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)了全平臺的熱度和討論。這之后,逸仙電商開始將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營。
2018年初,公司在小紅書上不斷加大投放力度,銷量開始快速上升。在618、雙十一大促、雙十二大促等電商重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),完美日記均在小紅書上進(jìn)行了大量筆記投放。
數(shù)據(jù)顯示,2018年11月,完美日記在小紅書的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面,完美日記在2018年雙11期間銷售額破億,成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。2018年“雙十二”開始,完美日記又超越國際大牌成為天貓彩妝銷量第一。
逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾表示,小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。另一大美妝國貨品牌花西子也是通過“李佳琦+小紅書”走向了大眾消費(fèi)側(cè)。
成功打造新品牌之后,小紅書“營銷老大”的位置越來越穩(wěn)。業(yè)內(nèi)甚至調(diào)侃稱:“如果想要做新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個回答,就能做起來了。”這種宣傳能力拉來了越來越多的廣告主,海藍(lán)之謎、尤妮佳蘇菲都成為了平臺的客戶。截至今年 7 月底,小紅書已有超過 3 萬個品牌入駐,同比增長了 83%;其中美妝護(hù)膚品牌增長了 5 倍,時(shí)尚服飾品牌更是增長了10倍以上。
這些品牌的投放金額也十分巨大。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近 30 天,MAC魅可、赫蓮娜、蘭蔻等5 個美妝品牌在小紅書的投放金額最低598萬元,最高的雅詩蘭黛投放達(dá)到 2037萬元(數(shù)據(jù)為平臺預(yù)估)。
而且這類廣告可以出現(xiàn)在最顯眼的位置。據(jù)深燃從專做小紅書搜索排名的機(jī)構(gòu)處獲取到的一份介紹資料顯示,雖然在小紅書上搜索“防曬”能查詢到200多萬條結(jié)果,但只需2萬元左右,能讓相應(yīng)內(nèi)容在TOP10位置出現(xiàn)30天,花費(fèi)1.5萬,能在TOP30的位置出現(xiàn)30天。如果采用鋪量策略,能做到占屏率50%,上述一切效果一遍情況下3到7天可以見效。
在廣告方面,小紅書的商業(yè)化有了一定的進(jìn)展,但卻破壞了社區(qū)氛圍。品牌方的瘋狂投放使得平臺內(nèi)博主走上了內(nèi)卷的道路,爆款內(nèi)容變得比真實(shí)性更為重要。
社區(qū)創(chuàng)作氛圍只剩內(nèi)卷
為了拿到更多的商業(yè)合作,小紅書博主們都在想盡辦法創(chuàng)造爆款內(nèi)容??藲W奧MCN在知乎號發(fā)文表示:“如果想接單,最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就會有品牌找上門,即便在這個賬號只有幾百個粉絲。”
在點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論數(shù)越高,獲得流量越多的分發(fā)機(jī)制下,博主為了創(chuàng)造爆款,瘋狂追逐熱點(diǎn),甚至發(fā)布并不真實(shí)的筆記。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù),在環(huán)球影城開業(yè)這段時(shí)間,該類內(nèi)容就攻占了小紅書平臺,近30天北京環(huán)球影城#單一話題筆記量達(dá)到5919篇,筆記瀏覽總量高達(dá)2.1億,參與人數(shù)3.5萬,近30天互動量超過200萬。一些無法親自打卡的博主也想盡辦法蹭波熱度。
美妝達(dá)人@Friday_H就在十一期間發(fā)布“去不了環(huán)球影城化悲憤為力量,集齊魔法小套裝仿了一個赫敏”內(nèi)容。藝恩數(shù)據(jù)顯示,該博主憑借約6.2萬粉絲獲得5.2萬互動量,預(yù)估曝光高達(dá)47.4萬。
很多博主為了不錯失熱點(diǎn)與時(shí)間賽跑,在來不及親身體驗(yàn)的情況下就開始寫筆記為用戶“種草”。小紅書博主杭州韭菜阿毛就在介紹流拍杭州崇文公寓的內(nèi)容中提到,很多博主的相關(guān)筆記真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)房產(chǎn)的拍賣圖,對于房子有沒有電梯、周邊環(huán)境如何并沒有描述。
而這次的“照騙”風(fēng)波,并不是平臺首例。
博主們深知,沒有熱點(diǎn)的時(shí)候,就要學(xué)會自己創(chuàng)造熱點(diǎn)。在小紅書,美照總是能吸引大量關(guān)注。被網(wǎng)友吐槽的“少女心粉紅沙灘”雖然并不粉紅,“海南陵水藍(lán)房子”也并不浪漫,但經(jīng)過一番美化處理后,這些照片成功“騙”到了一波受眾,還得到了大量的收藏、點(diǎn)贊。
盡管在濾鏡照片被嘲諷登上熱搜之前,《小紅書社區(qū)公約》就明確倡議,避免過度修飾筆記,尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領(lǐng)域,但為了爆款內(nèi)容,“真誠”、“互助”等關(guān)鍵詞一度消失在了博主創(chuàng)作內(nèi)容的考慮范圍。即便是在穿搭領(lǐng)域,部分穿搭博主會使用濾鏡、拉腿、美顏等工具,通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果。
更大的問題在于,在成為各大品牌、商家營銷寶地之后,很多廣告主會繞過平臺找到博主進(jìn)行合作。
此前荔枝新聞就報(bào)道稱,小紅書存在招募博主進(jìn)行筆記代發(fā)的現(xiàn)象。有博主對其表示,盡管自己只有60個粉絲,但已經(jīng)有廣告主找上門,以3元一篇的價(jià)格讓自己代發(fā)一篇完整圖文,其他公眾號也經(jīng)常出現(xiàn)這類兼職信息。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),小紅書月活用戶約1.48億,從使用時(shí)長、啟動次數(shù)、粘性分析來看,2021年呈明顯上升趨勢。用戶構(gòu)成方面,女性占比達(dá)67%,24歲以下用戶占比高達(dá)44.99%,中等消費(fèi)者、中高等消費(fèi)者總占比高達(dá)75.62%。這個充斥著大量學(xué)生黨的平臺,總會有人禁不住賺取零花錢的誘惑。
而這類內(nèi)容中的產(chǎn)品,經(jīng)常會被用戶當(dāng)做是博主已經(jīng)試用過的好物。長此以往,也會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。而在得知平臺還存在這種合作后,用戶對于平臺的不信任感只會進(jìn)一步加強(qiáng)。盡管小紅書對于博主私下接廣告會進(jìn)行懲罰,但在魔高一尺道高一丈的情況下,小紅書博主接私單的情況從未杜絕過。
如今濾鏡照片、3元代發(fā)筆記兩條負(fù)面新聞接連登上熱搜,小紅書除了道歉,還在盡量挽回自己的形象,給出了解決方案。
10月17日,小紅書官方微信公號發(fā)文向用戶道歉,承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記的情況,并表示今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品,給予“避坑”類筆記更好的產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)制,便于用戶獲取更多元的信息。然而問題在于,如果這個榜單中的低分景區(qū)想要和平臺達(dá)成推廣合作,這個矛盾要如何解決,這又成了一個新的問題。
瞿芳曾在接受采訪時(shí)闡述過小紅書的使命:“用戶是小紅書的立身之本。小紅書的內(nèi)容生態(tài)都是為用戶而生的,所有規(guī)則從建立到迭代,都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性,這是從2013年創(chuàng)立就一直貫穿始終的?!钡缃?,這個定位卻與現(xiàn)行的商業(yè)模式形成對沖,如何在平臺社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn),已成為小紅書亟待解決的棘手問題。
本文來自微信公眾號“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:長風(fēng),編輯:包校千,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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