女人超過25歲不保養(yǎng),皺紋就會找上門來。這是無數(shù)美容院醫(yī)生、美妝博主、護膚心得中不斷被提及的論點。這句話的反面是,衰老,是一個女人多么害怕面對的問題。
害怕,就要抵抗,女性美容是門各種意義上的“好”生意,看看護膚品、化妝品有多大市場便可知。剛剛在雙十一預(yù)售首日帶貨106億的李佳琦,就是在女人美妝上打開天地。
反過來看看家用美容儀這個小品類,不僅雷軍熱愛,各家機構(gòu)也在紛紛押注。
小米2017年投資如今美容儀國產(chǎn)品牌估值較高的AMIRO,3年后,又陸續(xù)向3家美容儀品牌注資。值得一提的是,3年多,AMIRO的融資金額從近千萬漲到了數(shù)億人民幣,漲了幾十倍。
資本市場,騰訊、達晨財智、IDG資本、深創(chuàng)投、真格基金、北極光創(chuàng)投、天圖投資、弘暉資本、浙商創(chuàng)投等也紛紛用真金白銀吶喊。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2020~2021年間,國產(chǎn)美容儀總?cè)谫Y輪次近30起。
新品牌降臨,傳統(tǒng)護膚日化品牌和電器品牌也開始進軍這塊蛋糕。寶潔推出擊斑美容儀,花王旗下主打保濕修復(fù)的美容儀也進入中國。
資本入局助推之后,美容儀企業(yè)要面對的,剩下一個核心問題:怎么向用戶證明,美容儀不是智商稅,不是在收割容貌焦慮?
雷軍愛投美容儀
雷軍對美容儀這個細分品類有多看好?
2021年9月,國產(chǎn)美容儀AMIRO完成C輪數(shù)億人民幣融資,騰訊和凱爾特創(chuàng)投投資。騰訊這是在C輪入局,而小米早在2017年就看上了。
2017年11月,AIMIRO的Pre-A輪融資達千萬,投資方為順為資本與小米集團;2020年11月,B輪1億人民幣的投資方又出現(xiàn)了小米的身影。
小米對美容儀的熱愛不僅體現(xiàn)在AMIRO上,3年后:
今年7月,國產(chǎn)美容儀品牌Inface獲得了小米和順為領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資;
1個月前,氧芬戰(zhàn)略融資背后還是小米與順為;
年初,美容儀品牌可思美近億元的B+輪融資里有誰?還是有小米與順為。
2017年,AMIRO的主打款還是一款美容鏡。這是小米第一次要把觸角伸向愛美女人的口袋。
這面鏡子什么來頭?這是一款比傳統(tǒng)LED鏡子亮3倍的化妝用鏡,充電式設(shè)計,移動方便。在某購物網(wǎng)站上,這款鏡子現(xiàn)售價189元,下面的評價有上萬條。
眾所周知,小米的產(chǎn)品歷來是理工男們的最愛。2017年,AMIRO資金鏈瀕臨斷裂,創(chuàng)始人王念歐見了50多家投資機構(gòu),均遭拒絕,而小米在王念歐第二次拜訪時認可了他的產(chǎn)品。2019年,推出美容儀,之后的射頻美容儀上市2個月銷量破千萬。
AMIRO成為小米生態(tài)鏈企業(yè),這步棋,也是小米與雷軍對拓展女性用戶的最初的期待。
與此同時,2021年美容儀品牌完成融資的還有:mesmooth、飛莫、inface、氧芬、可思美等,大部分處于A輪、Pre-A輪。
有必要普及一下美容儀的寬泛定義,即美容儀的賣點到底是什么?市面上大概有5類主流原理的美容儀:
第一類,主打效用是臉部的緊致提升,包括射頻類、微電流類與按摩類,射頻類的原理是高頻電流加熱皮膚真皮層,皮膚收縮、膠原蛋白增生;微電流的原理是刺激面部肌肉層,效用不如射頻;按摩儀則沒有加熱與電流,只有物理摩擦。
第二類主打效用是潔面,包括洗臉儀與祛黑頭的黑頭儀。
第三、四、五類的主打效用分別是祛斑祛痘、補水、脫毛。
現(xiàn)在我們比較常說的,還是幫助皮膚緊致提升的射頻美容儀。一投資人總結(jié),“比普通護膚品效用明顯,比醫(yī)用美容儀方便使用?!?/p>
這些當(dāng)然是產(chǎn)品方說法,放在C端,消費者的體驗最重要。那么美容儀產(chǎn)品行不行?或者換個所有人都關(guān)心的問法:
美容儀是不是智商稅?
在小紅書中,明星的背書視頻層出不窮,更有不少美容儀與明星合作。例如,點贊較多的關(guān)曉彤與張雨綺的視頻下面,有人說“被種草,要去買”,還有人說“效果不錯”,也有人說“沒什么可信度,都是廣告”、“買了,沒啥感覺”。
打開淘寶,美容儀的價格參差不齊,一兩千到上萬的都有,但價格較高的更多是國外品牌,比如宙斯一款美容儀上萬,下面一千余條評論,正面反面都有。與此同時,二手交易網(wǎng)站上也有不少人售賣二手美容儀,說沒什么作用的也大有人在。我找了5個消費者問他們的使用體驗,有人說我跟本就不常用,落灰了;也有人說堅持用會有效果;還有人認為不如去美容院。
達晨財智是AMIRO的B輪領(lǐng)投,達晨財智大消費與企業(yè)服務(wù)行業(yè)投資總監(jiān)王晗看中智能硬件以及家用美容儀的市場空間,她說,“這一定是一個未來會起勢的地方?!?/p>
美容儀是一個介于護膚與醫(yī)美的增量市場,智妍咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺增長至2019年的655.2萬臺,增長復(fù)合率達37.79%。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),國內(nèi)美容儀器市場規(guī)模增速在2016-2020年5年的時間里,超過了美容個護和醫(yī)美的市場增速,突破百億。預(yù)計將在2026年突破200億元。
天貓數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,預(yù)售首日開場前1小時,Tripollar美容儀、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀的銷售額登上了天貓預(yù)售全品類的十大爆款行列。其中,Tripollar預(yù)售額超2.6萬件,位列“十大爆款”之一,該品牌僅2020年在中國市場的銷售額就達到10億元。
正是因為市場份額的增速,眾多玩家涌入。
顏值焦慮?
美容儀到底是一個什么樣的故事?不少人將它的火熱歸結(jié)于容貌焦慮。
2013年,以科萊麗、Foreo代表的”洗臉神器“最早進入中國市場,潔面儀就是從此處開始大規(guī)模流行。2015年,以日本雅萌品牌、ReFa為代表的的微電流與射頻類按摩儀開始流行。國內(nèi)美容儀品牌也是從這個時候開始萌芽。
王晗認為,容貌焦慮只能概括一種現(xiàn)象,卻不能綜述全貌。
“這是一種認知帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變。你想想,以前的人們只會在臉上拍拍大寶,沒有那個條件?,F(xiàn)在我們大部分人都會用各種不同的產(chǎn)品,洗面腦、眼霜、水、乳、精華、日霜、晚霜等等。人都希望自己更好,沒有人會希望變差?!?/p>
愛美之心,人皆有之?!翱磕樅贸燥垺睆膩矶疾皇切迈r事,就連亞里士多德都會對弟子說,“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦信。”
據(jù)英國《經(jīng)濟學(xué)人》研究,權(quán)力往往屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人,美國勞動力經(jīng)濟學(xué)家也在《顏值與勞動力市場》中說,顏值和終生勞動力收入呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)。
追求美是一種人類普遍有之的現(xiàn)象,只是存在度的不同。被稱為“她經(jīng)濟”的女性消費者在顏值經(jīng)濟上的貢獻更甚。當(dāng)然,新興事物的誕生總會伴隨著諸多問題:消費社會下,互聯(lián)網(wǎng)新型的、實時的新型社交關(guān)系不斷放大了顏值的影響力,過度顏值焦慮造成過度審美、美的標準單一、非理性消費、盲目從眾等現(xiàn)象。
王晗認為,隨著女性自我意識的不斷覺醒,地位的提升、收入水平不斷增高,越來越多的女性更多希望取悅自己,美容儀之類產(chǎn)品的發(fā)展并非只是容貌焦慮,更是時代進步下思維模式改變帶來的生活方式改變?!凹矣妹廊輧x美容會變成一種尋常的護膚方式。”
不可否認的是,關(guān)注顏值的起勢才剛剛開始。
據(jù)悉,中國美容儀的消費者滲透率是0.5%,而美容儀在日本是11%,美國是20%。
再放一組數(shù)據(jù),據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年雙十一天貓美容儀銷售前10名品牌中沒有國產(chǎn)品牌的身影。
如果說容貌焦慮只是一個被制造出來的、以偏概全的、博取大眾眼球的噱頭,那國產(chǎn)美容儀該如何走好自己的路?
資本的入局,無疑是一針良好的助推劑。美容儀品牌Silk’n的品牌總監(jiān)曾表示,在產(chǎn)品技術(shù)和營銷渠道上,國產(chǎn)品牌當(dāng)下仍處于劣勢,如果有資本助力,行業(yè)會發(fā)展更快。
產(chǎn)業(yè)巨頭會從渠道、流量等角度為國產(chǎn)美容儀品牌賦能,資金入局勢必提高國產(chǎn)品牌的起勢效率。事實上,一些進口美容儀的供應(yīng)鏈和原材料可能集中在我國的珠三角地區(qū)。用一分析人士的話說:“在沒有顛覆性技術(shù)問世的情況下,資金和扎實的供應(yīng)鏈能力或許是改變行業(yè)格局的最好辦法?!笨磥?,美容儀品牌的“大牌平替”勢必會以高性價比撬動市場份額。
但未來的機會在哪里?誰會勝出?這就涉及到家用美容儀在效用、安全、外觀上的平衡性。當(dāng)以營銷為主要支出搶占份額,勢必會帶來千篇一律的產(chǎn)品體驗。這也是為什么去年10月,央視新聞曝出數(shù)款美容儀有問題,包括鎳釋放量超標、夸大宣傳等。
國產(chǎn)品牌要想出圈,在高端產(chǎn)品上必須有所突破,要性能,研發(fā)還是重中之重。躲避對手只是一個階段走的路。王晗說,“創(chuàng)新還是核心競爭力?!?/p>
她認為,“精準護膚”才是未來的發(fā)展趨勢,“現(xiàn)在我們雖然搞了一堆東西拍在臉上,但幫助程度到底多大,我們并不知道。”
什么是精準護膚呢?就是使用產(chǎn)品后具體數(shù)值的變化。比方說,一款美容儀是否可以精準告知用戶補水程度的數(shù)值、提亮膚色的程度。AMIRO創(chuàng)始人王念歐也表達過同樣的想法。
本文來自微信公眾號“投中網(wǎng)”(ID:China-Venture),作者:李彤煒,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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