筆者曾問(wèn)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，為什么選擇在 2020 年出海。

他指出，疫情導(dǎo)致了消費(fèi)者的一系列行為被迫改變，也讓線下零售店的銷(xiāo)售模式忽然剎車(chē)，而海外電商發(fā)展還不夠成熟，很多品牌之前并沒(méi)有重視過(guò)線上渠道，在電商領(lǐng)域也算是小白。這就意味著，新品牌與很多有一定積累的品牌由于疫情被拉到了同一起跑線，這對(duì)新品牌無(wú)疑是個(gè)機(jī)會(huì)。

根據(jù) Statista 2021 年數(shù)據(jù)，2020 年全年，全球電子商務(wù)銷(xiāo)售總額達(dá)到 4.29 萬(wàn)億美元，較 2019 年增長(zhǎng)了 24.1%。疫情帶來(lái)電商發(fā)展紅利是肉眼可見(jiàn)的。

對(duì)于中國(guó)的電商出海玩家，從 ODM/OEM 晉級(jí)為平臺(tái)賣(mài)家，再到自己做品牌，電商更迭周期被不斷縮短，現(xiàn)在，品牌化是一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的趨勢(shì)，其中 DTC 模式是最常見(jiàn)的打法。

在上述 2 個(gè)現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)下，F(xiàn)acebook 結(jié)合自身對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的觀察，發(fā)布了《DTC 跨境電商白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)從疫情下電商發(fā)展現(xiàn)狀切入，對(duì)疫情后消費(fèi)者行為、興起的品類、DTC 品牌運(yùn)營(yíng)模式以及營(yíng)銷(xiāo)解決方案的變化做了細(xì)致描述。本文是對(duì)白皮書(shū)中部分內(nèi)容做解讀。

4 大品類在疫情下飛速增長(zhǎng)

后疫情時(shí)代，有 4 大核心品類獲得高速增長(zhǎng)，分別是時(shí)尚類、家居和園藝、健康與美容、體育用品。值得注意的是，在時(shí)尚類目下，除了眾所周知的服裝類目，非服裝時(shí)尚類目的市場(chǎng)規(guī)模也有顯著擴(kuò)大，比如鞋類、珠寶、手表、箱包等都屬于非服裝時(shí)尚類目。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，Statista，2020

而在這 4 個(gè)增長(zhǎng)快速的市場(chǎng)中，北美的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)超西歐地區(qū)。以非服裝時(shí)尚類目為例，在 2015 年時(shí)，西歐的非服裝時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模為 300 億美元，還多于北美，而從 2016 年開(kāi)始，北美市場(chǎng)規(guī)模就開(kāi)始反超，到 2020 年，北美的非服裝時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 530 億美元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 15%，西歐的市場(chǎng)規(guī)模則為 360 億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，2020；《Business Insider》，2021

西歐市場(chǎng)發(fā)力不及北美，與其本身的用戶池更小、品牌密度更高以及發(fā)展空間不足有關(guān)。比如，手表是西歐唯一一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模高于北美的細(xì)分類目。手表在北美的市場(chǎng)規(guī)模為 30 億美元，在西歐卻有 140 億美元，是北美的 4.7 倍。但是，西歐 2015-2020 年手表的年復(fù)合增長(zhǎng)率平均為負(fù)。從這 2 個(gè)數(shù)據(jù)基本可以判定，新的手表品牌在西歐的發(fā)展機(jī)會(huì)不多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，2020

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，2020

通過(guò)北美、西歐和東歐 3 個(gè)地區(qū)各非時(shí)尚細(xì)分類目市場(chǎng)規(guī)模大小以及 6 年內(nèi)的變化對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，鞋類和珠寶的電商市場(chǎng)價(jià)值是非時(shí)尚類目中最大的。

鞋類、珠寶、北美市場(chǎng)就是白皮書(shū)給到非時(shí)尚賣(mài)家的關(guān)鍵詞。剩余 3 個(gè)類目下，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵詞。而在 2021 年，DTC 增長(zhǎng)可能會(huì)放緩，但是依然是一個(gè)增量市場(chǎng)。

2021 及之后，消費(fèi)者依然會(huì)擁抱線上購(gòu)物

2020 年美國(guó)的電商銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了 7945 億美元，其中 DTC 電商的銷(xiāo)售額為 1120 億美元，較 2019 年增長(zhǎng)了 45.5%，將近一半。而隨著疫情催化作用減少，從 2021 年開(kāi)始，DTC 電商增長(zhǎng)速度會(huì)放緩。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Emarketer，2021；《基于知識(shí)的價(jià)值研究》，2021；《擴(kuò)散》，2020

疫情為單個(gè)品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利也許是一時(shí)的，但對(duì)消費(fèi)者行為的影響卻不會(huì)輕易褪去。Business Insider 曾提出觀點(diǎn)，疫情對(duì)消費(fèi)者的影響是永久的，人們會(huì)加深對(duì)電商購(gòu)物而非實(shí)體店購(gòu)物的依賴。

面對(duì)這一現(xiàn)象，賣(mài)家更要做好的就是洞察 DTC 品牌消費(fèi)者的人群構(gòu)成、影響購(gòu)買(mǎi)決策的要素等。從人群構(gòu)成上看，目前千禧一代和 Z 世代是網(wǎng)購(gòu)的主體人群，也就是 80、90 后，他們對(duì)品牌價(jià)值和自身理念的要求更高。Criteo 2019 年針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)的調(diào)研顯示，超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為自己的購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)決策會(huì)受到品牌價(jià)值觀的影響。

除了品牌理念和價(jià)值觀之外，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策的因素有很多，大到產(chǎn)品價(jià)格、物流速度，小到產(chǎn)品是否包郵、客服態(tài)度都能成為決定用戶下單的因素。且隨著入局玩家增多，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越好，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)提升。

那么，在消費(fèi)者行為永久變化以及疫情給品牌帶來(lái)的紅利逐漸結(jié)束的矛盾下，品牌如何將這種一時(shí)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的增長(zhǎng)呢？

疫情下，DTC 品牌怎么運(yùn)營(yíng)？

互動(dòng)廣告研究機(jī)構(gòu) IAB（Interactive Advertising Bureau）2019 年的一份研究報(bào)告總結(jié)了 DTC 品牌公司最看重的 10 大市場(chǎng)目標(biāo)，其中提升用戶滿意度和獲取更多新用戶是被提及較多的指標(biāo)。再具體一些，報(bào)告收集了一些英美營(yíng)銷(xiāo)人員在 2020 年的計(jì)劃，其中優(yōu)化用戶體驗(yàn)和加大品牌內(nèi)容力度是他們的首要目標(biāo)。這里只針對(duì)改善用戶體驗(yàn)的方法展開(kāi)分析，更多其他方面的解決方案請(qǐng)下載白皮書(shū)查看。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iab，2019

前文提到，影響用戶下單行為的因素有很多，每一個(gè)都能成為決定因素，在 YouGov 2019 年發(fā)布的“Facebook seasonal holidays study”結(jié)果，在一眾因素中，價(jià)格是否合適、用戶隱私是否能被保障、退換貨是否便捷、各項(xiàng)收費(fèi)是否透明、以及產(chǎn)品真實(shí)性是最重要的 5 點(diǎn)。

要滿足這 5 點(diǎn)，品牌首先要具備的屬性就是“坦誠(chéng)”，比如要清楚地描述在售商品，比如提供清晰的圖片、準(zhǔn)確描述產(chǎn)品的尺寸、為用戶提供真實(shí)的買(mǎi)家評(píng)價(jià)；另外還要交代清楚發(fā)貨交貨時(shí)間、不同地區(qū)的稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，要保證用戶能夠查詢到包裹走到哪里。除了品牌主動(dòng)提供的基本服務(wù)，品牌還需要及時(shí)了解用戶需求，改善服務(wù)中的不足，也為之后上新、做營(yíng)銷(xiāo)等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)提供幫助，這里筆者將它總結(jié)為“復(fù)盤(pán)”。

L’absence 是韓國(guó)的一個(gè)小眾香水品牌 ，性價(jià)比高，味道獨(dú)特，但用戶體驗(yàn)不佳。為了更精準(zhǔn)地獲客以及提升用戶體驗(yàn)，L’absence 通過(guò)改變廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌通過(guò)移動(dòng)優(yōu)先的 Facebook 和 Instagram 廣告創(chuàng)意開(kāi)展了一場(chǎng)品牌宣傳活動(dòng)，不僅提升了客戶體驗(yàn)和宣傳效果。

資料來(lái)源：Facebook《DTC 跨境電商白皮書(shū)》

在這之后，L’absence 的廣告回想度提升了 14.2 個(gè)點(diǎn)，用戶對(duì)品牌的熟悉程度提升 3.6 個(gè)點(diǎn)，用戶的購(gòu)買(mǎi)可能性增加了 4.3 個(gè)點(diǎn)。除了獲客，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)也提升了。

總結(jié)下來(lái)，L’absence 先用小規(guī)模廣告活動(dòng)做測(cè)試，結(jié)合用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化，再有針對(duì)性地展開(kāi)規(guī)模更大的活動(dòng)，從而提升了品牌口碑，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 紅利 疫情 品牌