文 | 余洋洋編輯 | 張信宇

上月底，TikTok對外公布全球月活躍用戶數(shù)（MAU）突破10億，自2020年7月以來增長了45%，相比2020年初則增長了將近一倍。而公布用戶數(shù)據(jù)這個動作本身，也是某種新變化的信號。

這也是自去年7月以來TikTok在美國、印度等多地遭遇前所未有的監(jiān)管風(fēng)波后首次披露用戶增長情況。從數(shù)據(jù)可以看出，盡管在不同市場遭遇下架甚至封禁等一系列風(fēng)波，TikTok在世界各地的用戶數(shù)量、月活數(shù)仍然在激增。

和TikTok母公司字節(jié)跳動在全球范圍內(nèi)最大的競爭對手Facebook做一個對比，據(jù)Facebook近日發(fā)布的第三季度財報，旗下應(yīng)用（包括主要應(yīng)用程序Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）的總月活躍用戶數(shù)為29.1億，同比去年增長約6%。

如果按此趨勢發(fā)展，TikTok與Facebook系應(yīng)用未來的差距將進一步縮小。今年7月，SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok（包括國內(nèi)iOS版本的抖音）已經(jīng)成為第一個達(dá)到30億次下載的非Facebook系應(yīng)用。

而這次公布月活后不久，TikTok很快通過旗下營銷公眾賬號公布了其最新的電商產(chǎn)品功能。此次新推出的核心功能有二，一個是TikTok Shop，也就是店鋪功能，類似早期的抖音小店。另一個則叫TikTokWorld，幫助商家在全球范圍內(nèi)鏈接達(dá)人和潛在消費者，功能類似國內(nèi)的巨量星圖。

在國外，社交媒體做電商生意離不開獨立站。在歐美等國家，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場占有率遭受一定限制，F(xiàn)acebook正是瞄準(zhǔn)的這一塊市場，同為社交媒體的TikTok也沿襲了這一思路。

加速推進電商和商業(yè)化

TikTok Shop和TikTokWorld兩項功能的推出，使得TikTok 電商初步具備了抖音電商的早期雛形。上述兩項功能推出前，TikTok 內(nèi)購物的入口頗為粗糙，除了需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺的鏈接，幽靈般的“購物車”，與抖音早期二類電商的畫風(fēng)頗為一致。

值得注意的是，有了抖音電商在國內(nèi)的示范與經(jīng)驗，TikTok在電商方面的布局動作更加密集迅速。

此次TikTok同時開放TikTok Shop和TikTokWorld兩項功能，并在同一時間段內(nèi)與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨立站快速推進合作。而在國內(nèi)，抖音早在2018年9月就開通了推廣任務(wù)接單平臺巨量星圖，抖音小店的推出時間則晚得多，直到去年6月，字節(jié)跳動下定決心成立閉環(huán)電商業(yè)務(wù)，切斷淘寶外鏈，抖音小店才隨之推出。

TikTok Shop功能詳細(xì)描述

開通TikTok Shop功能后，創(chuàng)作者將能夠在TikTok個人資料中添加一個購物標(biāo)簽，使得用戶能夠在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，并輕松導(dǎo)航到創(chuàng)作者的在線商店進行結(jié)賬。

一美妝賬號的店鋪和獨立站鏈接

36氪觀察到，目前TikTok上已經(jīng)有相當(dāng)一部分獨立站購物頁面點開后無需跳轉(zhuǎn)，可直接在TikTok進行瀏覽下單等操作。

對于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品功能尚不完備，并且仍處在培養(yǎng)用戶視頻購物習(xí)慣階段的TikTok來說，擴大與獨立站的合作也是加速電商業(yè)務(wù)最佳手段。

Shopify正是近年來廣受歡迎的SaaS電商服務(wù)平臺，它在不同流量平臺上的獨立站模式甚至對電商霸主亞馬遜造成了挑戰(zhàn)，目前Shopify的市值高達(dá)1700億美元。TikTok最早于去年10月宣布同Shopify建立合作關(guān)系。

今年8月份，雙方進一步加強合作，在美國、英國及加拿大市場選取部分Shopify商戶測試相關(guān)新功能。此次合作后，商家可在Shopify后臺搜索TikTok官方插件TikTok（Channel）App on Shopify，根據(jù)要求填寫信息并提交申請,，即可通過Shopify直接創(chuàng)建無需跳轉(zhuǎn)鏈接的TikTok店鋪。

不過TikTok似乎不滿足于僅僅與Shopify合作。據(jù)官方近期披露，除Shopify外，TikTok還與包括Square、Ecwid和PrestaShop幾家獨立站達(dá)成了合作，并且與Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推進中。據(jù)36氪了解，為推動國產(chǎn)品牌跨境出海，TikTok最近還在與國內(nèi)電商SaaS服務(wù)商有贊也正在推進合作。

至此，TikTok上已經(jīng)有小黃車、小店、獨立站共三類購物入口。

平臺推動之下，國內(nèi)外許多品牌方、商家、達(dá)人乃至MCN也加速入局TikTok電商，試圖在全球更多地區(qū)復(fù)制抖音電商的成功。

除了購物車和獨立站，TikTok也在幫助品牌商家鏈接達(dá)人和消費者方面推出了新功能，官方稱之為TikTok World。

TikTok World產(chǎn)品功能

類似于巨量星圖，TikTok World提供的一系列工具幫助品牌購買平臺上的廣告、量化其品牌活動的成果并追蹤最終效果。

在貨端，TikTok也在加速布局。據(jù)36氪了解，TikTok現(xiàn)階段正在加快引進品牌方入駐，包括在英國引入歐萊雅，在印尼引入京東印尼，探索將內(nèi)容、直播和電商有效結(jié)合。

海外能否復(fù)制抖音電商的成功？

字節(jié)跳動今年高度重視跨境電商業(yè)務(wù)，TikTok今年在電商領(lǐng)域的頻頻布局、進展迅速正是這種重視的集中體現(xiàn)。

TikTok最早試水電商可以追溯到去年12月。TikTok 美國和此前試圖參與收購它的沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由 10 名粉絲至少百萬人以上的 TikTok 達(dá)人展示美國本土品牌。這標(biāo)志著TikTok正式開始其在電商方面的布局。

但在今年下半年，隨著原抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇調(diào)往國際化電商團隊，TikTok電商進程突然提速。在產(chǎn)品上推出類似抖音小店和星圖新功能并嘗試在更多國家開放，在外部推進與多家獨立站，以及多家品牌供貨方的合作。

對于康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商業(yè)務(wù)不到一年，便被調(diào)往TikTok負(fù)責(zé)海外電商，字節(jié)跳動中國區(qū)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東曾在內(nèi)部回答員工疑問時談到，當(dāng)下最重要的任務(wù)是啟動非中國區(qū)的電商業(yè)務(wù)，需要Bob（即康澤宇）投入95%的精力轉(zhuǎn)移到非中國區(qū)電商業(yè)務(wù)的冷啟動上。

36氪了解到，在一次內(nèi)部討論中，現(xiàn)任TikTok CEO周受資談到了電商業(yè)務(wù)的愿景，商家可以在TikTok創(chuàng)建自己的店鋪，在產(chǎn)品櫥窗列出所售產(chǎn)品，然后制作短視頻和舉行直播來銷售產(chǎn)品，用戶可以像發(fā)現(xiàn)其他內(nèi)容一樣發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容，并且不用離開TikTok就可以完成購買。與此同時，創(chuàng)作者還可以根據(jù)商家?guī)淼漠a(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，并通過聯(lián)盟項目賺取傭金。

重點發(fā)力電商和直播，兩者結(jié)合，這與今天抖音電商的發(fā)展路徑如出一轍。但海外電商市場的流量環(huán)境、用戶消費習(xí)慣等都與國內(nèi)都有不同。

在歐美國家市場，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場份額得以得到一定限制，TikTok電商在全球范圍內(nèi)的探索也由歐美市場開始。

去年8月，F(xiàn)acebook也在美國上線了自己的購物程序Facebook Shop，同樣與Shopify等多家獨立站合作使用戶獲得無需跳轉(zhuǎn)鏈接即可在app內(nèi)購物，F(xiàn)acebook Shop還可以與Messenger、Instagram等Facebook系應(yīng)用的購物程序一起使用。

在全球范圍內(nèi)，電商獨立站和流量平臺合作的趨勢愈發(fā)明顯。今年早些時候，Shopify還分別與微軟、谷歌達(dá)成了合作，使Shopify賣家能夠通過微軟、谷歌搜索及其它產(chǎn)品直接接觸消費者。

消費者的購物習(xí)慣也在發(fā)生改變。美國海關(guān)和邊境保護局的數(shù)據(jù)顯示，去年進口到美國的小包裹總量增加了28%，但國際郵件發(fā)貨總量卻減少了19%。這意味著越來越多的美國人直接從海外購買商品而不再依賴傳統(tǒng)的國內(nèi)零售商。

不同市場的TikTok用戶是否愿意嘗試新的購物功能目前暫無足夠的證據(jù)可供判斷。但當(dāng)一個月活超過10億的全球流量平臺，下定決心要跟獨立站合作，再加上消費者降低對中心化電商依賴、反壟斷監(jiān)管更嚴(yán)格等趨勢，或許讓中國的跨境電商從業(yè)者也能迎來一次難得的機遇。

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