文 | 余洋洋編輯 | 張信宇

上月底，TikTok對(duì)外公布全球月活躍用戶數(shù)（MAU）突破10億，自2020年7月以來增長(zhǎng)了45%，相比2020年初則增長(zhǎng)了將近一倍。而公布用戶數(shù)據(jù)這個(gè)動(dòng)作本身，也是某種新變化的信號(hào)。

這也是自去年7月以來TikTok在美國(guó)、印度等多地遭遇前所未有的監(jiān)管風(fēng)波后首次披露用戶增長(zhǎng)情況。從數(shù)據(jù)可以看出，盡管在不同市場(chǎng)遭遇下架甚至封禁等一系列風(fēng)波，TikTok在世界各地的用戶數(shù)量、月活數(shù)仍然在激增。

和TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在全球范圍內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook做一個(gè)對(duì)比，據(jù)Facebook近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，旗下應(yīng)用（包括主要應(yīng)用程序Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）的總月活躍用戶數(shù)為29.1億，同比去年增長(zhǎng)約6%。

如果按此趨勢(shì)發(fā)展，TikTok與Facebook系應(yīng)用未來的差距將進(jìn)一步縮小。今年7月，SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok（包括國(guó)內(nèi)iOS版本的抖音）已經(jīng)成為第一個(gè)達(dá)到30億次下載的非Facebook系應(yīng)用。

而這次公布月活后不久，TikTok很快通過旗下營(yíng)銷公眾賬號(hào)公布了其最新的電商產(chǎn)品功能。此次新推出的核心功能有二，一個(gè)是TikTok Shop，也就是店鋪功能，類似早期的抖音小店。另一個(gè)則叫TikTokWorld，幫助商家在全球范圍內(nèi)鏈接達(dá)人和潛在消費(fèi)者，功能類似國(guó)內(nèi)的巨量星圖。

在國(guó)外，社交媒體做電商生意離不開獨(dú)立站。在歐美等國(guó)家，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場(chǎng)占有率遭受一定限制，F(xiàn)acebook正是瞄準(zhǔn)的這一塊市場(chǎng)，同為社交媒體的TikTok也沿襲了這一思路。

加速推進(jìn)電商和商業(yè)化

TikTok Shop和TikTokWorld兩項(xiàng)功能的推出，使得TikTok 電商初步具備了抖音電商的早期雛形。上述兩項(xiàng)功能推出前，TikTok 內(nèi)購(gòu)物的入口頗為粗糙，除了需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的鏈接，幽靈般的“購(gòu)物車”，與抖音早期二類電商的畫風(fēng)頗為一致。

值得注意的是，有了抖音電商在國(guó)內(nèi)的示范與經(jīng)驗(yàn)，TikTok在電商方面的布局動(dòng)作更加密集迅速。

此次TikTok同時(shí)開放TikTok Shop和TikTokWorld兩項(xiàng)功能，并在同一時(shí)間段內(nèi)與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作。而在國(guó)內(nèi)，抖音早在2018年9月就開通了推廣任務(wù)接單平臺(tái)巨量星圖，抖音小店的推出時(shí)間則晚得多，直到去年6月，字節(jié)跳動(dòng)下定決心成立閉環(huán)電商業(yè)務(wù)，切斷淘寶外鏈，抖音小店才隨之推出。

TikTok Shop功能詳細(xì)描述

開通TikTok Shop功能后，創(chuàng)作者將能夠在TikTok個(gè)人資料中添加一個(gè)購(gòu)物標(biāo)簽，使得用戶能夠在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，并輕松導(dǎo)航到創(chuàng)作者的在線商店進(jìn)行結(jié)賬。

一美妝賬號(hào)的店鋪和獨(dú)立站鏈接

36氪觀察到，目前TikTok上已經(jīng)有相當(dāng)一部分獨(dú)立站購(gòu)物頁(yè)面點(diǎn)開后無需跳轉(zhuǎn)，可直接在TikTok進(jìn)行瀏覽下單等操作。

對(duì)于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品功能尚不完備，并且仍處在培養(yǎng)用戶視頻購(gòu)物習(xí)慣階段的TikTok來說，擴(kuò)大與獨(dú)立站的合作也是加速電商業(yè)務(wù)最佳手段。

Shopify正是近年來廣受歡迎的SaaS電商服務(wù)平臺(tái)，它在不同流量平臺(tái)上的獨(dú)立站模式甚至對(duì)電商霸主亞馬遜造成了挑戰(zhàn)，目前Shopify的市值高達(dá)1700億美元。TikTok最早于去年10月宣布同Shopify建立合作關(guān)系。

今年8月份，雙方進(jìn)一步加強(qiáng)合作，在美國(guó)、英國(guó)及加拿大市場(chǎng)選取部分Shopify商戶測(cè)試相關(guān)新功能。此次合作后，商家可在Shopify后臺(tái)搜索TikTok官方插件TikTok（Channel）App on Shopify，根據(jù)要求填寫信息并提交申請(qǐng),，即可通過Shopify直接創(chuàng)建無需跳轉(zhuǎn)鏈接的TikTok店鋪。

不過TikTok似乎不滿足于僅僅與Shopify合作。據(jù)官方近期披露，除Shopify外，TikTok還與包括Square、Ecwid和PrestaShop幾家獨(dú)立站達(dá)成了合作，并且與Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推進(jìn)中。據(jù)36氪了解，為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌跨境出海，TikTok最近還在與國(guó)內(nèi)電商SaaS服務(wù)商有贊也正在推進(jìn)合作。

至此，TikTok上已經(jīng)有小黃車、小店、獨(dú)立站共三類購(gòu)物入口。

平臺(tái)推動(dòng)之下，國(guó)內(nèi)外許多品牌方、商家、達(dá)人乃至MCN也加速入局TikTok電商，試圖在全球更多地區(qū)復(fù)制抖音電商的成功。

除了購(gòu)物車和獨(dú)立站，TikTok也在幫助品牌商家鏈接達(dá)人和消費(fèi)者方面推出了新功能，官方稱之為TikTok World。

TikTok World產(chǎn)品功能

類似于巨量星圖，TikTok World提供的一系列工具幫助品牌購(gòu)買平臺(tái)上的廣告、量化其品牌活動(dòng)的成果并追蹤最終效果。

在貨端，TikTok也在加速布局。據(jù)36氪了解，TikTok現(xiàn)階段正在加快引進(jìn)品牌方入駐，包括在英國(guó)引入歐萊雅，在印尼引入京東印尼，探索將內(nèi)容、直播和電商有效結(jié)合。

海外能否復(fù)制抖音電商的成功？

字節(jié)跳動(dòng)今年高度重視跨境電商業(yè)務(wù)，TikTok今年在電商領(lǐng)域的頻頻布局、進(jìn)展迅速正是這種重視的集中體現(xiàn)。

TikTok最早試水電商可以追溯到去年12月。TikTok 美國(guó)和此前試圖參與收購(gòu)它的沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由 10 名粉絲至少百萬人以上的 TikTok 達(dá)人展示美國(guó)本土品牌。這標(biāo)志著TikTok正式開始其在電商方面的布局。

但在今年下半年，隨著原抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇調(diào)往國(guó)際化電商團(tuán)隊(duì)，TikTok電商進(jìn)程突然提速。在產(chǎn)品上推出類似抖音小店和星圖新功能并嘗試在更多國(guó)家開放，在外部推進(jìn)與多家獨(dú)立站，以及多家品牌供貨方的合作。

對(duì)于康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商業(yè)務(wù)不到一年，便被調(diào)往TikTok負(fù)責(zé)海外電商，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東曾在內(nèi)部回答員工疑問時(shí)談到，當(dāng)下最重要的任務(wù)是啟動(dòng)非中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)，需要Bob（即康澤宇）投入95%的精力轉(zhuǎn)移到非中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)上。

36氪了解到，在一次內(nèi)部討論中，現(xiàn)任TikTok CEO周受資談到了電商業(yè)務(wù)的愿景，商家可以在TikTok創(chuàng)建自己的店鋪，在產(chǎn)品櫥窗列出所售產(chǎn)品，然后制作短視頻和舉行直播來銷售產(chǎn)品，用戶可以像發(fā)現(xiàn)其他內(nèi)容一樣發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容，并且不用離開TikTok就可以完成購(gòu)買。與此同時(shí)，創(chuàng)作者還可以根據(jù)商家?guī)淼漠a(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，并通過聯(lián)盟項(xiàng)目賺取傭金。

重點(diǎn)發(fā)力電商和直播，兩者結(jié)合，這與今天抖音電商的發(fā)展路徑如出一轍。但海外電商市場(chǎng)的流量環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣等都與國(guó)內(nèi)都有不同。

在歐美國(guó)家市場(chǎng)，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場(chǎng)份額得以得到一定限制，TikTok電商在全球范圍內(nèi)的探索也由歐美市場(chǎng)開始。

去年8月，F(xiàn)acebook也在美國(guó)上線了自己的購(gòu)物程序Facebook Shop，同樣與Shopify等多家獨(dú)立站合作使用戶獲得無需跳轉(zhuǎn)鏈接即可在app內(nèi)購(gòu)物，F(xiàn)acebook Shop還可以與Messenger、Instagram等Facebook系應(yīng)用的購(gòu)物程序一起使用。

在全球范圍內(nèi)，電商獨(dú)立站和流量平臺(tái)合作的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。今年早些時(shí)候，Shopify還分別與微軟、谷歌達(dá)成了合作，使Shopify賣家能夠通過微軟、谷歌搜索及其它產(chǎn)品直接接觸消費(fèi)者。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變。美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局的數(shù)據(jù)顯示，去年進(jìn)口到美國(guó)的小包裹總量增加了28%，但國(guó)際郵件發(fā)貨總量卻減少了19%。這意味著越來越多的美國(guó)人直接從海外購(gòu)買商品而不再依賴傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)零售商。

不同市場(chǎng)的TikTok用戶是否愿意嘗試新的購(gòu)物功能目前暫無足夠的證據(jù)可供判斷。但當(dāng)一個(gè)月活超過10億的全球流量平臺(tái)，下定決心要跟獨(dú)立站合作，再加上消費(fèi)者降低對(duì)中心化電商依賴、反壟斷監(jiān)管更嚴(yán)格等趨勢(shì)，或許讓中國(guó)的跨境電商從業(yè)者也能迎來一次難得的機(jī)遇。

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