2022北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天之際，獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)也正式公布。大家熱議獎(jiǎng)牌與吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的同時(shí)，也聯(lián)想到2008北京夏奧會(huì)經(jīng)典的獎(jiǎng)牌“金鑲玉”，會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”，以及當(dāng)年頗有爭(zhēng)議的吉祥物“福娃”系列。奧運(yùn)會(huì)視覺(jué)設(shè)計(jì)在體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的前提下，又傳達(dá)著主辦國(guó)家對(duì)于奧運(yùn)精神的理解和結(jié)合自身文化內(nèi)涵的解讀，衍生紀(jì)念品銷售更是奧運(yùn)會(huì)盈利收入的重要構(gòu)成部分。本屆北京冬奧會(huì)衍生紀(jì)念品，在設(shè)計(jì)審美和文化元素融合上交出了令人滿意的答卷，獲得了國(guó)民青睞。百日之后，以冬奧為廣闊平臺(tái)，可期贏得世界的認(rèn)可與喜愛(ài)，助力中國(guó)文化的對(duì)外傳播。

10月25日，2022北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)正式啟動(dòng)了開(kāi)幕100天倒計(jì)時(shí)，同時(shí)發(fā)布了獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)。本次冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌繼承2008北京夏奧會(huì)“金鑲玉”系列獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)理念，以古代玉璧為原型，造型質(zhì)樸簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)“簡(jiǎn)約、安全、精彩”的辦賽要求。

獎(jiǎng)牌正面五環(huán)同心圓象征奧林匹克精神成為世界凝聚力，又通過(guò)五環(huán)同心傳達(dá)“天地合·人心同”的中華文化內(nèi)涵。同心圓之間裝飾以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中經(jīng)典的祥云與冰裂梅花，并將梅花改為雪花以契合冬奧會(huì)主題。冰裂雪花的設(shè)計(jì)也在桑蠶絲織的獎(jiǎng)牌掛帶上以暗紋形式延用，掛帶濃郁的紅色不僅是中國(guó)的代表色，也呼應(yīng)冬奧舉辦時(shí)段正是熱鬧祥和的中國(guó)農(nóng)歷新年期間，向各國(guó)運(yùn)動(dòng)員傳遞新年祝福。

△2022北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌正面

獎(jiǎng)牌背面，環(huán)繞北京冬奧會(huì)會(huì)徽的同心圓環(huán)上刻有24個(gè)點(diǎn)及運(yùn)動(dòng)弧線，寓意第24屆冬奧會(huì)。圖形取意中國(guó)古代天文圖，象征著浩瀚無(wú)垠的星空，又意指全世界頂尖運(yùn)動(dòng)員群星云集。

△2022北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌背面

冬殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)與冬奧會(huì)相似。獎(jiǎng)牌正面圍繞殘奧會(huì)會(huì)徽的圓環(huán)中除了殘奧會(huì)的英文全稱，還刻有殘奧會(huì)以及“金”“銀”“銅”字樣分別對(duì)應(yīng)的盲文。

△2022北京冬殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌正面與背面

獎(jiǎng)牌發(fā)布后引起熱烈討論，許多人贊嘆獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)滿滿，充滿中國(guó)式浪漫。

△用于獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的玉璧與天文圖元素

每次奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)發(fā)布都會(huì)引發(fā)世界范圍內(nèi)的關(guān)注和討論，經(jīng)典被歷歷細(xì)數(shù)回味。北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌一出，往年冬奧會(huì)的各種別出心裁的設(shè)計(jì)也被回憶和盤(pán)點(diǎn)。

△2014年索契冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌。獎(jiǎng)牌半邊為金屬實(shí)心部分，半邊為銀白色的鏤空鑲嵌設(shè)計(jì)。表現(xiàn)金色的陽(yáng)光透過(guò)雪山之巔折射到黑海之濱的沙灘上，細(xì)節(jié)豐富精致。

△2010年溫哥華冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌。獎(jiǎng)牌表面設(shè)計(jì)為起伏狀而不是平面，給人以加拿大常見(jiàn)的海浪、飛雪與山巒自然景觀的聯(lián)想。正面激光鐫刻的背景圖案截取自加拿大原住民設(shè)計(jì)師考琳·亨特創(chuàng)作的兩幅具有濃郁民族特色的抽象畫(huà)，由于每塊獎(jiǎng)牌上截取的原畫(huà)都不相同，每塊獎(jiǎng)牌都是獨(dú)一無(wú)二的。

△2006都靈冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌將意大利標(biāo)志形象“廣場(chǎng)“表現(xiàn)于獎(jiǎng)牌的中空設(shè)計(jì)，也別出心裁地不使用傳統(tǒng)的獎(jiǎng)牌頂部掛帶，而是用絲帶穿過(guò)中空部分固定。

奧運(yùn)視覺(jué)設(shè)計(jì)：獎(jiǎng)牌與會(huì)徽，色彩系統(tǒng)與核心圖形

以吉祥物、會(huì)徽、獎(jiǎng)牌等為代表的奧運(yùn)會(huì)視覺(jué)設(shè)計(jì)是具有歷史與文化紀(jì)念意義的藝術(shù)作品，也是主辦國(guó)家特色文化元素的呈現(xiàn)，在體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的前提下，傳達(dá)著主辦國(guó)家對(duì)于奧運(yùn)精神的理解和結(jié)合自身文化內(nèi)涵的解讀，亦帶有濃重的時(shí)代烙印。

1986年第一屆雅典奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌，正面圖案為希臘神話中主宰宇宙的主神宙斯手中托著地球，勝利女神立于地球之上，并刻有希臘語(yǔ)“奧林匹克”。背面圖案則是雅典衛(wèi)城遺址。此獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)理念和元素為后來(lái)的奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)奠定了基調(diào)。

2008北京夏奧會(huì)的“金鑲玉”獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，背面別具一格地采用玉環(huán)鑲嵌代替部分金屬，強(qiáng)調(diào)了中華民族對(duì)于玉文化的獨(dú)特推崇，以及以玉比德的價(jià)值觀。“金鑲玉”意寓中西文化交流共融，是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)作為中華文化與奧林匹克精神“中西合璧”的上佳詮釋。

今年8月剛剛落下帷幕的日本東京奧運(yùn)會(huì)，獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性更多體現(xiàn)于材質(zhì)來(lái)源，鑄造獎(jiǎng)牌的金屬全部提煉自回收的廢舊電子產(chǎn)品。此舉頗具爭(zhēng)議，卻也是對(duì)當(dāng)代環(huán)保、節(jié)能、資源循環(huán)利用等全球性重要議題的獨(dú)家詮釋與大膽探索。

不久前，巴黎奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)方案也已出爐，以“愛(ài)與分享”為設(shè)計(jì)主題，巴黎奧運(yùn)會(huì)將首次設(shè)計(jì)制作可以“一分為四”的獎(jiǎng)牌，獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員可將獎(jiǎng)牌拆卸贈(zèng)送親友 、教練、隊(duì)友，分享成功的喜悅。這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)背后傳達(dá)的理念，是當(dāng)代競(jìng)技體育中團(tuán)隊(duì)協(xié)作支持的重要性，運(yùn)動(dòng)員的勝利不再是孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)果。

如果說(shuō)獎(jiǎng)牌受限于金屬材質(zhì)和正面統(tǒng)一圖案，創(chuàng)新設(shè)計(jì)大多在背面圖案和細(xì)節(jié)上體現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)徽設(shè)計(jì)就在色彩維度上增加了發(fā)揮空間。

色彩系統(tǒng)是奧運(yùn)設(shè)計(jì)的重要部分，與核心圖形合稱為奧運(yùn)形象景觀“Look of the Games”，為奧運(yùn)相關(guān)場(chǎng)館、制服、門(mén)票、特許產(chǎn)品等所有視覺(jué)設(shè)計(jì)奠定基調(diào)。

歷史上，奧運(yùn)色彩系統(tǒng)令人印象深刻之作有1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的彩虹色調(diào)，以及雅典奧運(yùn)會(huì)的“蔚藍(lán)愛(ài)琴?！暗咨?/p>

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽上，藍(lán)、黃、紅三色象征藍(lán)色的地中海、普照西班牙的太陽(yáng)，以及鮮活蓬勃的生命。圖案為簡(jiǎn)明生動(dòng)的人的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，張揚(yáng)生命不息，運(yùn)動(dòng)不止，也張開(kāi)雙臂歡迎世界各地的來(lái)賓。

還有國(guó)人印象最為深刻的，2008北京夏奧會(huì)紅色系會(huì)徽，“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”。

本次冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)，北京向中國(guó)傳統(tǒng)礦物色彩中尋找靈感，確立了主色包括霞光紅、迎春黃、天霽藍(lán)、長(zhǎng)城灰、瑞雪白，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)顏料中的朱砂、雌黃、石青一，青金灰，蛤灰。間色包括天青、梅紅、竹綠、冰藍(lán)、吉柿；輔助色包括墨、金、銀。色彩選擇投射了三個(gè)賽區(qū)城市冬季色彩及春節(jié)文化色彩，也暗含對(duì)自然四時(shí)、天地五方和二十四節(jié)氣等中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解。

這些選定色彩也被應(yīng)用于會(huì)徽“冬夢(mèng)”的設(shè)計(jì)。

奧運(yùn)設(shè)計(jì)貫穿于所有奧運(yùn)相關(guān)實(shí)體的視覺(jué)效果，好的奧運(yùn)設(shè)計(jì)能為比賽增色，令運(yùn)動(dòng)員與觀眾身心愉悅，更能為主辦國(guó)建立良好的對(duì)外形象，助力文化宣傳和輸出。

奧運(yùn)紀(jì)念品銷售：吉祥物成“帶貨”能手

基于奧運(yùn)視覺(jué)設(shè)計(jì)體系的衍生紀(jì)念品銷售是奧運(yùn)會(huì)盈利收入的重要構(gòu)成部分，毛絨玩具，服飾、鞋帽、箱包，馬克杯、徽章、書(shū)簽、冰箱貼等日常小物，加上奧運(yùn)專屬紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票等限量收藏品，都是奧運(yùn)衍生品常見(jiàn)門(mén)類，早已被各奧運(yùn)主辦國(guó)開(kāi)發(fā)得透徹。

△2016里約殘奧會(huì)官方紀(jì)念品商店

奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素中“帶貨”能力最強(qiáng)的，一定是每屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。

從1972年慕尼黑運(yùn)動(dòng)會(huì)誕生了官方吉祥物：彩虹色的德國(guó)巴伐利亞州臘腸犬開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)吉祥物多選擇本土特色動(dòng)物進(jìn)行卡通化、擬人化設(shè)計(jì)，比如蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的加拿大黑海貍，莫斯科奧運(yùn)會(huì)的俄羅斯熊，以及洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)白頭海雕。保持了奧運(yùn)會(huì)吉祥物最高數(shù)量記錄的2008北京夏奧會(huì)的五只“福娃”，其中四只的原型也是中國(guó)有代表性的動(dòng)物：魚(yú)、熊貓、藏羚羊和京燕。

近年來(lái)也有些奧運(yùn)會(huì)打破傳統(tǒng)，進(jìn)行更加“腦洞大開(kāi)”和“放飛自我”的吉祥物設(shè)計(jì)，代表即是倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物文洛克和曼德維爾。對(duì)于兩個(gè)獨(dú)眼卡通吉祥物充滿金屬風(fēng)格的前衛(wèi)感，全世界觀眾評(píng)價(jià)褒貶不一，但無(wú)疑能引發(fā)有趣的與吐槽討論。中國(guó)網(wǎng)友更是調(diào)侃，從其占據(jù)整個(gè)腦袋的大獨(dú)眼來(lái)看，他們和國(guó)內(nèi)某知名社交媒體標(biāo)識(shí)有著不為人知的“親戚關(guān)系“。

看多了有點(diǎn)可愛(ài)也有點(diǎn)精神污染，倫敦奧運(yùn)吉祥物在造型奇葩程度上經(jīng)常被和南京青奧會(huì)吉祥物“砳砳”相提并論。

今年北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”以我國(guó)國(guó)寶熊貓為原型，又被賦予“科技熊貓”的新風(fēng)格。殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”則是紅燈籠擬人的可愛(ài)形象。

吉祥物歷來(lái)是奧運(yùn)衍生紀(jì)念品的主打形象。游客們顯然更愿意為呆萌可愛(ài)的形象買單。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“山姆”開(kāi)創(chuàng)了吉祥物商業(yè)化的先河，山姆公仔在銷售上大獲成功。

2012倫敦吉祥物則遭遇銷量滑鐵盧，特許生產(chǎn)商霍恩比公司損失100萬(wàn)英鎊，伴隨股價(jià)暴跌。

打開(kāi)北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)的紀(jì)念品官方旗艦店，銷量遙遙領(lǐng)先的，也是吉祥物冰墩墩和雪容融的毛絨玩偶。

北京冬奧會(huì)紀(jì)念品先得好評(píng)：設(shè)計(jì)、審美與文化元素的多方面飛躍

北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)紀(jì)念品的全方位質(zhì)量提升與國(guó)內(nèi)文創(chuàng)衍生品發(fā)展環(huán)境的成熟密不可分。與各大博物館一樣，在提取獨(dú)特奧運(yùn)元素、結(jié)合中國(guó)文化符號(hào)、生動(dòng)講述北京故事等方面，北京冬奧會(huì)交出了令人滿意甚至驚喜的答卷。

△2022北京冬奧會(huì)上古神話和美食系列徽章

可收集拼合的倒計(jì)時(shí)系列徽章設(shè)計(jì)，更是激發(fā)了愛(ài)好者的收集欲望。

在營(yíng)銷宣傳方面，雖然受疫情影響，北京冬奧會(huì)紀(jì)念品宣傳直至百天倒計(jì)時(shí)時(shí)才大規(guī)模啟動(dòng)，冬奧會(huì)還是在宣傳上找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)：聯(lián)合直播一姐薇婭推出冬奧特許新品首發(fā)，認(rèn)準(zhǔn)支持國(guó)風(fēng)、關(guān)注冬奧熱點(diǎn)并熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕人為目標(biāo)受眾，以當(dāng)下最流行的直播玩法，主推合計(jì)感強(qiáng)、風(fēng)格時(shí)尚可愛(ài)、價(jià)格可接受的年輕人喜歡的日用品。

有道是口碑是最好的營(yíng)銷。冬奧會(huì)還未開(kāi)始，奧林匹克天貓官方旗艦店已經(jīng)收獲了不斐的銷售量。北京冬奧會(huì)視覺(jué)設(shè)計(jì)的用心，已經(jīng)成功了一半。

當(dāng)大家驚嘆“這屆冬奧會(huì)紀(jì)念品好優(yōu)秀，我也可以”，并情不自禁的打開(kāi)天貓的時(shí)候，才遺憾地發(fā)現(xiàn)許多限時(shí)限量款已經(jīng)售完下架。

△部分冬奧會(huì)紀(jì)念品已經(jīng)售罄

百日之后，冬奧會(huì)即將迎來(lái)開(kāi)幕，一系列滿含中國(guó)文化元素的奧運(yùn)設(shè)計(jì)已然蓄勢(shì)待發(fā)，將以豐富多彩的形式迎接全世界的運(yùn)動(dòng)員與游客，經(jīng)受多元文化多元視角的審視與評(píng)價(jià)，也經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)與消費(fèi)者選擇。有理由相信，完成理念升級(jí)與審美進(jìn)階的中國(guó)奧運(yùn)設(shè)計(jì)，將與運(yùn)動(dòng)員一起，在冰雪賽場(chǎng)內(nèi)外大放異彩。

參考資料：

人民日?qǐng)?bào)體育。倒計(jì)時(shí)100天 | 北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌精彩亮相。

北京體育廣播。盤(pán)點(diǎn)歷屆冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌 您最喜歡哪塊？

Design360°。奧運(yùn)怎么設(shè)計(jì)？他花了30年，整理出120年來(lái)55屆奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)方案。

新華網(wǎng)。倫敦奧運(yùn)吉祥物銷量慘淡 特許生產(chǎn)商損失100萬(wàn)英鎊。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”（ID:whcypl），作者：王欣怡，編輯：盧敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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