在電商之外，亞馬遜在開(kāi)拓一片新藍(lán)海。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，亞馬遜的“其他”業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收同比飆升77%，達(dá)到69億美元以上。財(cái)報(bào)中的“其他收入”主要由廣告組成。到了第二季度，亞馬遜廣告收入上漲勢(shì)頭不減，超過(guò)79億美元。

而隨著廣告收入在亞馬遜營(yíng)收份額中逐年提升，這支廣告團(tuán)隊(duì)的存在感也正逐年提升。

自2018年9月以來(lái)，亞馬遜簡(jiǎn)化升級(jí)了自己的廣告相關(guān)產(chǎn)品線，統(tǒng)一整合為“亞馬遜廣告”。

次年，亞馬遜廣告舉行首次廣告大會(huì)AdCon，這也成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

2021年10月26日，亞馬遜廣告第三屆全球年度峰會(huì)unBoxed舉行，亞馬遜廣告全球銷(xiāo)售副總裁Alan Moss表示：“亞馬遜廣告致力于在品牌與消費(fèi)者之間、商業(yè)目標(biāo)與解決方案之間，以及消費(fèi)者與他們喜愛(ài)的內(nèi)容和服務(wù)之間建立連接。通過(guò)不斷創(chuàng)新，這些連接將為消費(fèi)者的日常生活創(chuàng)造便利，并與時(shí)俱進(jìn)提升消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，為其日常生活增加價(jià)值?！?/p>

會(huì)上，亞馬遜揭曉了包括品牌指標(biāo)和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的一系列全新的廣告解決方案，與此同時(shí)，亞馬遜還對(duì)關(guān)注、Twitch直播中的展示型推廣進(jìn)行更新。

01 在亞馬遜上“種草”

這只是時(shí)間問(wèn)題。亞馬遜龐大的商業(yè)版圖早已為其奠定了發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜開(kāi)始的。該公司可以在其搜索結(jié)果旁邊提供廣告，將消費(fèi)者指向幾乎任何產(chǎn)品的贊助帖子。

此外，亞馬遜的媒體業(yè)務(wù)仍在不斷增長(zhǎng)，包括電影、電視甚至體育直播。此外，F(xiàn)ire平板電腦、Kindle電子閱讀器和電影數(shù)據(jù)庫(kù)IMDB.com，也都是亞馬遜廣告的銷(xiāo)售渠道。2014年，亞馬遜還收購(gòu)了Twitch，在游戲直播領(lǐng)域也占有一席之地。

此外，亞馬遜還通過(guò)所謂的“程序化”購(gòu)買(mǎi)在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告。亞馬遜還與出版商有直接關(guān)系，可以在他們的網(wǎng)站上投放廣告。

到了2021年，第三屆亞馬遜廣告大會(huì)舉行時(shí)，eMarketer的預(yù)測(cè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，亞馬遜已成為全球第三大數(shù)字廣告廠商，僅次于谷歌和Facebook。

本屆峰會(huì)上，亞馬遜推出包括品牌指標(biāo)和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的系列全新廣告解決方案。

“品牌指標(biāo)”包含15個(gè)全新指標(biāo)類(lèi)型，例如，互動(dòng)回報(bào)率（ROE）可幫助品牌通過(guò)查看在與品牌產(chǎn)生互動(dòng)后的12個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)一步了解購(gòu)物互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值。

亞馬遜的“關(guān)注”功能 / 亞馬遜

此外，亞馬遜還改善了“關(guān)注”功能。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，點(diǎn)擊關(guān)注按鈕，就會(huì)獲取該品牌的最新信息，可以在直播前，收到該品牌的手機(jī)推送提醒。當(dāng)然，訪問(wèn)亞馬遜主頁(yè)時(shí)，促銷(xiāo)信息也會(huì)推送給谷歌。而在現(xiàn)有的Twitch瀏覽標(biāo)簽和目錄頁(yè)等投放位置，亞馬遜廣告新增直播推廣，幫助品牌觸達(dá)Twitch上的3000萬(wàn)日活用戶(hù)。

Twitch中新增的展示型推廣 / 亞馬遜

這將極大的方便消費(fèi)者在亞馬遜上“種草”。

02 服務(wù)中國(guó)品牌出海

這對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言，也是福音。

2021年6月10日，亞馬遜廣告曾介紹其全流域品牌打造方案，希望能幫助中國(guó)出口跨境電商賣(mài)家提升業(yè)務(wù)，并打造全球品牌。此外，亞馬遜廣告還介紹，將通過(guò)本地專(zhuān)屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的支持力度，通過(guò)全方位的教育和培訓(xùn)，提升賣(mài)家品牌建設(shè)能力。

會(huì)上，亞馬遜還透露，中國(guó)跨境品牌在投放上出現(xiàn)很大的變化。首先，從數(shù)據(jù)上看，隨著中國(guó)賣(mài)家對(duì)品牌越來(lái)越重視，2020年，越來(lái)越多中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜做展示型以及OTT視頻推廣。

其次，中國(guó)賣(mài)家不再只用單一的廣告產(chǎn)品，而更傾向使用更靈活的多種廣告產(chǎn)品組合?！昂芏嗟馁u(mài)家現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在Twitch上投廣告，因?yàn)門(mén)witch可以幫他們更好地接觸到更多年輕消費(fèi)者，還有的賣(mài)家也開(kāi)始使用亞馬遜直播，去更好地構(gòu)建跟消費(fèi)者目標(biāo)受眾之間的溝通。”內(nèi)部人士透露。

3年之前，亞馬遜決定重組廣告業(yè)務(wù)。2018年9月，亞馬遜媒體集團(tuán)（Amazon Media Group）、亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（Amazon Marketing Services）和亞馬遜廣告平臺(tái)（Amazon Advertising Platform）等部門(mén)整合到一起，命名為“亞馬遜廣告”（Amazon Advertising）。

當(dāng)年，eMarketer便預(yù)測(cè)，亞馬遜有望在2020年成為美國(guó)第三大頂級(jí)數(shù)字廣告銷(xiāo)售商。其預(yù)測(cè)高級(jí)主管Monica Peart曾表示，“亞馬遜何時(shí)會(huì)利用其在豐富的購(gòu)物者數(shù)據(jù)中的巨大影響力和主導(dǎo)地位來(lái)增加其他領(lǐng)域的廣告投放，這仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題?！?/p>

近年來(lái)，谷歌持續(xù)耕耘電商市場(chǎng)，早在2019年，谷歌便開(kāi)始著手讓賣(mài)家登上其谷歌購(gòu)物“平臺(tái)”，根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，到2020年底，谷歌購(gòu)物有大約8000名賣(mài)家。2020年7月，Google取消了傭金和費(fèi)用，讓商家不僅可以在Google上免費(fèi)列出他們的產(chǎn)品，還可以突出顯示交易和折扣。2021年6月，谷歌又與Shopify、Square、WooCommerce和GoDaddy建立了合作伙伴關(guān)系，讓商家更容易通過(guò)谷歌發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品。

顯然，谷歌感受到亞馬遜廣告帶來(lái)的壓力。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜占美國(guó)數(shù)字廣告收入的10.3% 以上。谷歌仍處于領(lǐng)先地位，2020 年占美國(guó)數(shù)字廣告收入的28.9%，F(xiàn)acebook則占美國(guó)數(shù)字廣告收入的25.2%。

但是，亞馬遜廣告正在蠶食谷歌和Facebook的地盤(pán)。

03 蘋(píng)果攪局

不過(guò)，巨頭混戰(zhàn)時(shí)，全球廣告市場(chǎng)的格局正悄然發(fā)生變化，一切源于蘋(píng)果推出的新版隱私策略。

2021年4月，在使用一款app時(shí)，蘋(píng)果會(huì)彈出窗口，要求人們選擇：是否同意被應(yīng)用程序跟蹤?這一功能被稱(chēng)為“應(yīng)用程序跟蹤透明度”（ATT）。

根據(jù)該研究顯示，新政策調(diào)整后，被追蹤的用戶(hù)比例從2021年初的73%下降到6月底的32%。

新的隱私政策重創(chuàng)不少在線社交平臺(tái)。

最近，Snapchat母公司Snap發(fā)布2021財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)收及業(yè)績(jī)指引均不及市場(chǎng)預(yù)期。

隱私新政這柄利劍，仍高懸在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告廠商頭上。

從數(shù)據(jù)特征看，三大平臺(tái)各有側(cè)重：Facebook掌握了個(gè)人社交圈，谷歌則掌握了個(gè)人搜索記錄，亞馬遜則掌握個(gè)人購(gòu)物記錄。以亞馬遜廣告新推的品牌指標(biāo)為例，據(jù)亞馬遜介紹，其創(chuàng)新之處就在于，數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)，歸因慣用7至14天歷史記錄，而亞馬遜則采用過(guò)去一年的信息進(jìn)行分析。

此外，亞馬遜還為廣告主推出了不少衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的工具，如基于亞馬遜云計(jì)算的亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（Amazon Marketing Cloud），幫品牌做出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)決策，品牌可以利用亞馬遜廣告衡量指標(biāo)如曝光和點(diǎn)擊，及上傳品牌自有數(shù)據(jù)集規(guī)劃、衡量和優(yōu)化廣告活動(dòng)，同時(shí)還可以使用新增的指導(dǎo)性查詢(xún)庫(kù)提供的模板化分析查詢(xún)功能，根據(jù)自身需求進(jìn)行定制查詢(xún)并獲取跨渠道洞察。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者：謝小丹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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