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去亞馬遜“種草” 2021-10-28 09:23:56  來源:36氪

在電商之外,亞馬遜在開拓一片新藍海。

財報顯示,2021年第一季度,亞馬遜的“其他”業(yè)務一季度營收同比飆升77%,達到69億美元以上。財報中的“其他收入”主要由廣告組成。到了第二季度,亞馬遜廣告收入上漲勢頭不減,超過79億美元。

而隨著廣告收入在亞馬遜營收份額中逐年提升,這支廣告團隊的存在感也正逐年提升。

自2018年9月以來,亞馬遜簡化升級了自己的廣告相關產(chǎn)品線,統(tǒng)一整合為“亞馬遜廣告”。

次年,亞馬遜廣告舉行首次廣告大會AdCon,這也成為行業(yè)的風向標。

2021年10月26日,亞馬遜廣告第三屆全球年度峰會unBoxed舉行,亞馬遜廣告全球銷售副總裁Alan Moss表示:“亞馬遜廣告致力于在品牌與消費者之間、商業(yè)目標與解決方案之間,以及消費者與他們喜愛的內(nèi)容和服務之間建立連接。通過不斷創(chuàng)新,這些連接將為消費者的日常生活創(chuàng)造便利,并與時俱進提升消費者的現(xiàn)實體驗,為其日常生活增加價值?!?/p>

會上,亞馬遜揭曉了包括品牌指標和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的一系列全新的廣告解決方案,與此同時,亞馬遜還對關注、Twitch直播中的展示型推廣進行更新。

01 在亞馬遜上“種草”

這只是時間問題。亞馬遜龐大的商業(yè)版圖早已為其奠定了發(fā)展廣告業(yè)務的基礎。一項消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),幾乎一半的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜開始的。該公司可以在其搜索結果旁邊提供廣告,將消費者指向幾乎任何產(chǎn)品的贊助帖子。

此外,亞馬遜的媒體業(yè)務仍在不斷增長,包括電影、電視甚至體育直播。此外,F(xiàn)ire平板電腦、Kindle電子閱讀器和電影數(shù)據(jù)庫IMDB.com,也都是亞馬遜廣告的銷售渠道。2014年,亞馬遜還收購了Twitch,在游戲直播領域也占有一席之地。

此外,亞馬遜還通過所謂的“程序化”購買在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告。亞馬遜還與出版商有直接關系,可以在他們的網(wǎng)站上投放廣告。

到了2021年,第三屆亞馬遜廣告大會舉行時,eMarketer的預測已經(jīng)成為現(xiàn)實,亞馬遜已成為全球第三大數(shù)字廣告廠商,僅次于谷歌和Facebook。

本屆峰會上,亞馬遜推出包括品牌指標和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的系列全新廣告解決方案。

“品牌指標”包含15個全新指標類型,例如,互動回報率(ROE)可幫助品牌通過查看在與品牌產(chǎn)生互動后的12個月內(nèi)產(chǎn)生的銷售來進一步了解購物互動產(chǎn)生的價值。

亞馬遜的“關注”功能 / 亞馬遜

此外,亞馬遜還改善了“關注”功能。當消費者購物時,點擊關注按鈕,就會獲取該品牌的最新信息,可以在直播前,收到該品牌的手機推送提醒。當然,訪問亞馬遜主頁時,促銷信息也會推送給谷歌。而在現(xiàn)有的Twitch瀏覽標簽和目錄頁等投放位置,亞馬遜廣告新增直播推廣,幫助品牌觸達Twitch上的3000萬日活用戶。

Twitch中新增的展示型推廣 / 亞馬遜

這將極大的方便消費者在亞馬遜上“種草”。

02 服務中國品牌出海

這對中國賣家而言,也是福音。

2021年6月10日,亞馬遜廣告曾介紹其全流域品牌打造方案,希望能幫助中國出口跨境電商賣家提升業(yè)務,并打造全球品牌。此外,亞馬遜廣告還介紹,將通過本地專屬服務團隊加強對賣家的支持力度,通過全方位的教育和培訓,提升賣家品牌建設能力。

會上,亞馬遜還透露,中國跨境品牌在投放上出現(xiàn)很大的變化。首先,從數(shù)據(jù)上看,隨著中國賣家對品牌越來越重視,2020年,越來越多中國賣家在亞馬遜做展示型以及OTT視頻推廣。

其次,中國賣家不再只用單一的廣告產(chǎn)品,而更傾向使用更靈活的多種廣告產(chǎn)品組合?!昂芏嗟馁u家現(xiàn)在已經(jīng)開始在Twitch上投廣告,因為Twitch可以幫他們更好地接觸到更多年輕消費者,還有的賣家也開始使用亞馬遜直播,去更好地構建跟消費者目標受眾之間的溝通。”內(nèi)部人士透露。

3年之前,亞馬遜決定重組廣告業(yè)務。2018年9月,亞馬遜媒體集團(Amazon Media Group)、亞馬遜營銷服務(Amazon Marketing Services)和亞馬遜廣告平臺(Amazon Advertising Platform)等部門整合到一起,命名為“亞馬遜廣告”(Amazon Advertising)。

當年,eMarketer便預測,亞馬遜有望在2020年成為美國第三大頂級數(shù)字廣告銷售商。其預測高級主管Monica Peart曾表示,“亞馬遜何時會利用其在豐富的購物者數(shù)據(jù)中的巨大影響力和主導地位來增加其他領域的廣告投放,這仍然是一個懸而未決的問題?!?/p>

近年來,谷歌持續(xù)耕耘電商市場,早在2019年,谷歌便開始著手讓賣家登上其谷歌購物“平臺”,根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù),到2020年底,谷歌購物有大約8000名賣家。2020年7月,Google取消了傭金和費用,讓商家不僅可以在Google上免費列出他們的產(chǎn)品,還可以突出顯示交易和折扣。2021年6月,谷歌又與Shopify、Square、WooCommerce和GoDaddy建立了合作伙伴關系,讓商家更容易通過谷歌發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品。

顯然,谷歌感受到亞馬遜廣告帶來的壓力。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),2020年,亞馬遜占美國數(shù)字廣告收入的10.3% 以上。谷歌仍處于領先地位,2020 年占美國數(shù)字廣告收入的28.9%,F(xiàn)acebook則占美國數(shù)字廣告收入的25.2%。

但是,亞馬遜廣告正在蠶食谷歌和Facebook的地盤。

03 蘋果攪局

不過,巨頭混戰(zhàn)時,全球廣告市場的格局正悄然發(fā)生變化,一切源于蘋果推出的新版隱私策略。

2021年4月,在使用一款app時,蘋果會彈出窗口,要求人們選擇:是否同意被應用程序跟蹤?這一功能被稱為“應用程序跟蹤透明度”(ATT)。

根據(jù)該研究顯示,新政策調(diào)整后,被追蹤的用戶比例從2021年初的73%下降到6月底的32%。

新的隱私政策重創(chuàng)不少在線社交平臺。

最近,Snapchat母公司Snap發(fā)布2021財年第三季度財務業(yè)績報告,其營收及業(yè)績指引均不及市場預期。

隱私新政這柄利劍,仍高懸在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告廠商頭上。

從數(shù)據(jù)特征看,三大平臺各有側重:Facebook掌握了個人社交圈,谷歌則掌握了個人搜索記錄,亞馬遜則掌握個人購物記錄。以亞馬遜廣告新推的品牌指標為例,據(jù)亞馬遜介紹,其創(chuàng)新之處就在于,數(shù)字廣告業(yè)內(nèi),歸因慣用7至14天歷史記錄,而亞馬遜則采用過去一年的信息進行分析。

此外,亞馬遜還為廣告主推出了不少衡量營銷效果的工具,如基于亞馬遜云計算的亞馬遜營銷云(Amazon Marketing Cloud),幫品牌做出更精準的營銷決策,品牌可以利用亞馬遜廣告衡量指標如曝光和點擊,及上傳品牌自有數(shù)據(jù)集規(guī)劃、衡量和優(yōu)化廣告活動,同時還可以使用新增的指導性查詢庫提供的模板化分析查詢功能,根據(jù)自身需求進行定制查詢并獲取跨渠道洞察。

本文來自微信公眾號 “志象網(wǎng)”(ID:passagegroup),作者:謝小丹,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞: 亞馬遜

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