先是上海，后有長(zhǎng)沙，新消費(fèi)浪潮在一線城市蔓延后，開始向其他城市滲透。除了工業(yè)時(shí)代+數(shù)字化時(shí)代融合帶來(lái)的客觀原因，一個(gè)城市，聚集了人 ，更聚集了文化，也成為不同類型的城市創(chuàng)造不同新消費(fèi)模式的重要因素。

上海某新品牌火了，長(zhǎng)沙某新品牌又出圈了…

新消費(fèi)品牌和城市之間，究竟存在著怎樣的紐帶？

從第一代消費(fèi)熱潮的“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機(jī)開始，由于特殊的國(guó)際地位、臨海位置和城市文化，上海一直是我國(guó)重要的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。而新一輪消費(fèi)品牌的變革，上海也未曾缺席。

《2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，注冊(cè)地為上海的新銳品牌貢獻(xiàn)了全國(guó)近六分之一的品牌銷售額 [1] 。李佳琦透露，他直播間內(nèi)爆火的新品牌有80%都來(lái)自上海。此外，在天貓2020新品牌圖鑒中，上海從眾多（新）一線與沿海城市中脫穎而出，天貓Top500新品牌中，擁有90個(gè)席位的上海位居榜首。

如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)中心上海一直都是聚光燈下的“優(yōu)等生”，在消費(fèi)主場(chǎng)大放異彩屬于意料之內(nèi)的話，那么近些年，餐飲等領(lǐng)域的消費(fèi)新品牌如雨后春筍一般誕生并不斷出圈爆紅的文化老城長(zhǎng)沙，作為一匹“黑馬”更是賺足了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

圖片來(lái)源：茶顏悅色

茶顏悅色與文和友作為新長(zhǎng)沙名片，無(wú)疑已成為長(zhǎng)沙甚至全國(guó)新餐飲標(biāo)兵。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，外地人到長(zhǎng)沙旅行的主要目標(biāo)是為了體驗(yàn)美食，并且打卡茶顏悅色和文和友甚至可以直接被當(dāng)成旅行的主要目標(biāo) [2] 這一現(xiàn)象從社交媒體上也可見一斑。

為什么是上海和長(zhǎng)沙？還會(huì)有其他“長(zhǎng)沙”和“上?！庇楷F(xiàn)嗎？

01 長(zhǎng)沙：打卡文化盛行，年輕一代的心靈捕手

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點(diǎn)心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、果呀呀等。

圖片來(lái)源：虎頭渣打餅行

IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年長(zhǎng)沙8個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得14次融資。據(jù)了解，現(xiàn)在部分長(zhǎng)沙消費(fèi)投資的主動(dòng)權(quán)甚至已經(jīng)從投資人轉(zhuǎn)向了品牌方，眾多消費(fèi)VC都在爭(zhēng)取搶到長(zhǎng)沙新消費(fèi)這趟高速列車的車票。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌與上海的國(guó)際范兒標(biāo)簽不同，從品牌調(diào)性到營(yíng)銷打法些許都帶著長(zhǎng)沙烙印。Foodaily發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙（餐飲）新消費(fèi)品牌具有如下特征：

矛頭直指年輕一代，價(jià)格較為親民并且品類差異化明顯；

品牌調(diào)性與文化象征多為“市井文化”與“新國(guó)風(fēng)” [1] ;

以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)慢慢外擴(kuò)，享受“長(zhǎng)沙圍城”，品牌間以來(lái)源于長(zhǎng)沙互相更親切；

重視線下體驗(yàn)，營(yíng)造“打卡經(jīng)濟(jì)”。

瞄準(zhǔn)主力消費(fèi)人群自然是大勢(shì)所趨，但長(zhǎng)沙的新品牌卻是最能抓住年輕一代的“心靈捕手”。

以茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局為代表的國(guó)潮設(shè)計(jì)與以文和友為代表的懷舊市井設(shè)計(jì)都吃透了年輕人的那點(diǎn)喜好，而平價(jià)卻不失精致的產(chǎn)品也迎合了收入不高的他們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的期待。各品牌不約而同地斥巨資進(jìn)行門店與包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)打卡傳播提高自引流量，同時(shí)增強(qiáng)年輕人對(duì)于品牌的線下體驗(yàn)認(rèn)知，據(jù)了解，超級(jí)文和友裝修費(fèi)超過(guò)一億元。

圖片來(lái)源：超級(jí)文和友

此外，長(zhǎng)沙品牌很擅長(zhǎng)運(yùn)用城市進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，先在長(zhǎng)沙打響招牌，再小步出湘，使得長(zhǎng)沙眾網(wǎng)紅品牌具有“長(zhǎng)沙限定”的即視感，這也著實(shí)帶火了長(zhǎng)沙的旅游。

根據(jù)《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》，長(zhǎng)沙成為十大熱門旅游城市。長(zhǎng)沙的各品牌之間還時(shí)常進(jìn)行聯(lián)名或投資，形成互幫互助并以身在長(zhǎng)沙而榮的“長(zhǎng)沙系”新消費(fèi)品牌現(xiàn)象。如2020年“雙十一”期間，三頓半與茶顏悅色推出聯(lián)名禮盒。

圖片來(lái)源：三頓半

那么，長(zhǎng)沙為什么能誕生這么多爆紅的新消費(fèi)品牌呢？在各品牌獨(dú)特打法的背后，最終可以歸因于長(zhǎng)沙強(qiáng)大的消費(fèi)能力沉淀出的消費(fèi)文化，與湖南廣電傳媒基因在新傳播時(shí)代發(fā)揮的巨大效用。

長(zhǎng)沙的消費(fèi)文化哪里來(lái)？有能力消費(fèi)，有場(chǎng)所消費(fèi)

根據(jù)貝殼研究院《2021新一線城市居住報(bào)告》，長(zhǎng)沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市，長(zhǎng)沙的人均收入水平也處于全國(guó)中上游，租房和買房的負(fù)擔(dān)和全國(guó)其他城市相比都比較低。較低的房?jī)r(jià)也吸引了更多的年輕人在此安家置業(yè)，同時(shí)增強(qiáng)了長(zhǎng)沙的消費(fèi)能力。

根據(jù)最新一次人口普查結(jié)果，長(zhǎng)沙市常住人口從2010年的704萬(wàn)人，增加到了2020年的1004萬(wàn)人。

不僅僅具備消費(fèi)能力，長(zhǎng)沙由于年輕人多，消費(fèi)習(xí)慣成熟，尤其對(duì)于餐飲娛樂(lè)的消費(fèi)占比多，加上長(zhǎng)沙人對(duì)于新鮮事物的接受程度高，夜生活豐富，儼然是一座煙火氣十足的“不夜城”。

此外，長(zhǎng)沙的“凝聚商圈”五一廣場(chǎng)由于地鐵站點(diǎn)密布、商業(yè)綜合體集群集結(jié)了眾多網(wǎng)紅店，成為新消費(fèi)品牌前赴后繼的“商業(yè)圣地”。遠(yuǎn)隔500米，都可以看見炊煙小炒黃牛肉亮黃色的廣告牌，眼花繚亂的廣告與涌動(dòng)的人群混雜起來(lái)，讓人不禁想涌入去一探長(zhǎng)沙美食的究竟?？梢哉f(shuō)能在五一廣場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，半只腳已經(jīng)跨入了“長(zhǎng)沙系”新品牌矩陣了。

五一廣場(chǎng)站旁熱鬧景象，圖片來(lái)源：新京報(bào)

為什么做餐飲可以篇篇10w+？答案是湖南廣電傳媒基因

“捧得紅無(wú)數(shù)演員、歌手、主持人的操盤手，沒道理捧不出一家網(wǎng)紅連鎖店。”—36氪湖南

其實(shí)自長(zhǎng)沙以新餐飲出圈以來(lái)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直是長(zhǎng)沙的底色。最早從《還珠格格》到《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，再到劇本殺鼻祖《明星大偵探》等，湖南臺(tái)簡(jiǎn)直就是信仰，湖南廣電也被稱為娛樂(lè)業(yè)的黃埔軍校。

公開資料顯示，包括文和友、盛香亭、墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的多家新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人或早期股東均出身于湖南廣電。36氪湖南評(píng)論道， 從這所娛樂(lè)業(yè)的黃埔軍校出來(lái)的人，分散到各個(gè)網(wǎng)紅MCN、媒體平臺(tái)，沒有人比他們更懂怎么做傳播。比起做餐飲，懂傳播的創(chuàng)始人們，對(duì)小紅書、微博KOL/KOC曬單推薦，甚至是大眾點(diǎn)評(píng)榜單的刷熱度玩法更是信手拈來(lái)[2]。

這也讓餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)上升到了一個(gè)新的維度，做得好吃有創(chuàng)意僅僅是第一層，能讓年輕人在媒體接觸中被種草，能利用年輕人的渠道和溝通方式產(chǎn)生流量并轉(zhuǎn)化，不斷滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感附著的需求，或許這會(huì)是餐飲創(chuàng)業(yè)者可以從長(zhǎng)沙品牌學(xué)到的。

02 上海：最挑剔且具有審美力的消費(fèi)者，新品牌的試驗(yàn)場(chǎng)？

上海是新品牌長(zhǎng)青的試驗(yàn)場(chǎng)。用「最好」的政策、供應(yīng)鏈、人才、渠道與「最挑剔」的消費(fèi)者，塑造出引領(lǐng)消費(fèi)需求、迭代速度快、具有品牌感并注重產(chǎn)品價(jià)值的長(zhǎng)青新品牌。

上海品牌的煉金石——挑剔而富有活力的消費(fèi)者

能在上海有能力真正立足的品牌，很有可能成為未來(lái)的中國(guó)品牌。這里為新品牌提供最好的政策、供應(yīng)鏈、人才、渠道，但上海這個(gè)副本，剛開打就面臨滿級(jí)boss。

圖片來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

在反映消費(fèi)市場(chǎng)與營(yíng)商環(huán)境成熟度的重要標(biāo)志「首店經(jīng)濟(jì)」中，可窺見一斑。根據(jù)《首店早知道》數(shù)據(jù)， 2021年上半年國(guó)內(nèi)各城市引進(jìn)“全國(guó)首店”160余家，而上海以56家“全國(guó)首店”遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

Tims x QQ音樂(lè) 撲通咖啡主題店全國(guó)首店

圖片來(lái)源：QQ音樂(lè)

施華洛世奇Instant Wonder上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)全國(guó)首店

圖片來(lái)源：上海gogo

此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際品牌不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)布局，上海作為切入口成為各大品牌兵家必爭(zhēng)之地。2017年，星巴克臻選?上海烘焙工坊開業(yè)，作為全球除了發(fā)源地西雅圖以外的第二家精品咖啡烘焙體驗(yàn)工坊開業(yè)時(shí)成為全球最大星巴克。2018年，阿迪達(dá)斯在上海開出了亞太地區(qū)最大的品牌中心旗艦店——阿迪達(dá)斯NJE800。

對(duì)于上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 不經(jīng)意間已經(jīng)接受過(guò)國(guó)際頭部品牌最新、最潮、走在時(shí)代需求最前沿的產(chǎn)品教育，消費(fèi)品味自然水漲船高。除此之外，如光明、大白兔、杏花樓等自帶親切感的本地傳統(tǒng)品牌的時(shí)代復(fù)興也為消費(fèi)者提供了更多選擇的可能。

上海人民擁有更多元品牌選擇的背后，是上海無(wú)可比擬的消費(fèi)活力。首先，上海具有毋庸置疑的消費(fèi)實(shí)力，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)，2020年上海以15932.50億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額位居第一。此外， 上海與其他一線城市類似，虹吸了大量來(lái)自全國(guó)的外來(lái)年輕人口，他們擁有開放包容并且多元化的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸成為新興品牌的主要購(gòu)買力。

因此，誕生在上海的新消費(fèi)品牌雖然沒有人才、供應(yīng)鏈等“后顧之憂”，但需要極其敏銳的需求洞察力和極強(qiáng)的產(chǎn)品力，并通過(guò)柔性生產(chǎn)與快速迭代，真正讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，并且在諸如品牌感、售后服務(wù)等方面也要滿足被“慣壞了”的消費(fèi)者。

最好的政策、供應(yīng)鏈、人才和渠道

在政策層面，本土新品牌被納入培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要方向。繼上海首創(chuàng)大規(guī)模消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng) “五五購(gòu)物節(jié)”之后，2021年7月全新發(fā)布的《全力打響“上海購(gòu)物”品牌，加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》將推動(dòng)本土制造消費(fèi)品品牌創(chuàng)新地建設(shè)，并積極打造世界級(jí)綜合商圈、全球新品首發(fā)、全球高端品牌集聚的“品牌經(jīng)濟(jì)中心”。

在供應(yīng)鏈層面，上海領(lǐng)攜的長(zhǎng)三角一體化可以吸納江浙滬高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)資源，為新品牌提供完備的生產(chǎn)與數(shù)字化服務(wù)。

在人才層面，源源不斷的“上海新兵”與成熟的獵頭服務(wù)為新品牌的團(tuán)隊(duì)搭建提供保障。上海持續(xù)降低人才引進(jìn)門檻并卓有成效，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，上海在2021年上半年人才引進(jìn)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2020年全年 [3] 。

在渠道層面，接近350家購(gòu)物綜合體與超過(guò)6000家便利店構(gòu)成全國(guó)最密集的線下零售體系之一。

03 小結(jié)

在國(guó)際品牌廝殺下磨練出的引領(lǐng)消費(fèi)需求的新品牌，還是“長(zhǎng)沙系”精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)的地域新品牌，都構(gòu)成了當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)變革的重要推手。

上海和長(zhǎng)沙消費(fèi)變革的成功，預(yù)示著新消費(fèi)引爆的過(guò)程，正在從作為領(lǐng)航者的一線城市，向三四線城市市場(chǎng)下沉的階段，地域品牌在面臨洗牌，新品牌也在蓄勢(shì)擴(kuò)張破圈。這兩個(gè)范本是可以在新消費(fèi)時(shí)代下被復(fù)制和借鑒嗎？上海的小資文化、長(zhǎng)沙的市井文化…研究不同的城市，是在研究具有不同生活方式的人和不同的文化認(rèn)同。

下一個(gè)“上海”和“長(zhǎng)沙”的接棒者會(huì)有嗎？

當(dāng)然，城市在挑選品牌，品牌也在挑選城市。城市對(duì)于新品牌的意義不僅是基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)業(yè)氛圍、消費(fèi)活力、市場(chǎng)規(guī)模等，還可以透過(guò)已經(jīng)聚集形成的文化氣息，成就品牌氣質(zhì)，打造品牌文化。在上海和長(zhǎng)沙，城市與新品牌之間互相賦能，創(chuàng)造了極具活力的新消費(fèi)生態(tài)圈。

新消費(fèi)浪潮在不同城市遷移，從長(zhǎng)沙和上海出發(fā)，我們還能看到哪些可能性？歡迎大家在留言區(qū)留下您的預(yù)測(cè)與觀點(diǎn)。

參考資料：

[1]新消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)城市長(zhǎng)沙：“市井文化”與“新國(guó)風(fēng)”出圈，城市記憶CityMemory，2021年8月12日

[2] 長(zhǎng)沙，網(wǎng)紅制造機(jī)的流量密碼，36氪湖南，2021年8月13日

[3]新消費(fèi)之都爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，上海領(lǐng)跑的底氣在哪? CBNData，2021年8月12日

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Devin Yu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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