90后小老板小彭最近發(fā)現(xiàn)，自家坐落在中心區(qū)的漢堡店開(kāi)業(yè)不到半年，佛山最繁華的新區(qū)也陸續(xù)新開(kāi)了幾家風(fēng)格相似的美式漢堡店。

“沒(méi)想到有這么多人來(lái)消費(fèi)貴價(jià)漢堡?！毙∨碛悬c(diǎn)驚訝，34~50元一只的漢堡，也能被二線城市接受：五一開(kāi)業(yè)，七天長(zhǎng)假中有人來(lái)了五次，每次嘗試1～2款漢堡，把九款漢堡都“打卡”完了，微信上還能接到綿綿不斷的訂單。

而小彭所對(duì)標(biāo)的FiveGuys——全美最受歡迎的漢堡品牌之一，已經(jīng)在今年5月開(kāi)出中國(guó)首店。它位于上?；春Ｖ新返拈T店樓上，就是巴黎春天百貨。和FiveGuys一起并列上海年輕人排隊(duì)名單的漢堡店，還有Shake Shack、Charlie"s Burger，以及賣炸雞漢堡的Popeyes……要價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一頓快餐的價(jià)格。

美味，但更健康；好看，關(guān)鍵更“酷”的漢堡，成為大都會(huì)白領(lǐng)更愿意選擇的一種日常餐食。曾經(jīng)，漢堡代表著街頭、廉價(jià)、高熱量，而現(xiàn)在，不少品牌汲取了它街頭隨性的那一面，但替換上了更新鮮也更昂貴的內(nèi)核。

而現(xiàn)在，能夠抓住城市“酷孩子”的這些漢堡店，正在期待成為新一代麥當(dāng)勞。

精致漢堡潮

小彭開(kāi)店是受了漢堡探店up主@漢堡大王艾倫（下稱“艾倫”）的啟發(fā)。小彭挺感謝艾倫，他的第一家店才開(kāi)了半年不到，現(xiàn)在已經(jīng)能開(kāi)第二家店了。

而艾倫則在做漢堡探店視頻的一年之內(nèi)，達(dá)到了10萬(wàn)粉絲。他吃遍了香港、廈門、上海、北京等多個(gè)城市的四、五十家漢堡店。

“大家喜歡故事感，那種只能坐得下一兩個(gè)人的小店選題，也很多人愛(ài)看。”身在廈門的艾倫發(fā)現(xiàn)，街頭擺攤的漢堡大叔火了后，陸續(xù)也出現(xiàn)了很多街頭漢堡攤，大家也樂(lè)于去打卡，“反正只要比快餐好吃就行，30塊買一個(gè)‘出片’，值得。”

從麥迪遜廣場(chǎng)公園的一輛熱狗餐車，到和帝國(guó)大廈、自由女神像并稱為“紐約三寶”，被稱為紐約“神級(jí)漢堡”Shake Shack算得上是“網(wǎng)紅精品漢堡”的始祖。它融合了一切人們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的元素：高品質(zhì)、環(huán)保、公益，還有，酷。

當(dāng)你走進(jìn)去年剛開(kāi)業(yè)的三里屯的Shake Shack，感受到的氛圍可以說(shuō)和紐約上東區(qū)的Shake Shack也沒(méi)什么兩樣：綠白相間的墻壁、中英夾雜的長(zhǎng)幅菜單，大大的“Dog Friendly”標(biāo)志掛在門前。蜂涌而進(jìn)的是發(fā)型講究、脖子上掛著B(niǎo)eats 耳機(jī)、身著寬大運(yùn)動(dòng)衫和緊身鯊魚(yú)短褲的運(yùn)動(dòng)男女。

這樣的場(chǎng)景同樣出現(xiàn)在上海和杭州。UP主@是章余飛不是章魚(yú)飛 的視頻里，他在上海Shake Shack 足足排了一長(zhǎng)條靠金屬柵欄圍起來(lái)的隊(duì)，才擠進(jìn)了一個(gè)小小座位。他點(diǎn)了三個(gè)漢堡一份雞塊一份奶昔，埋單時(shí)向鏡頭展示314元的小票，驚呼：“我以為一個(gè)人200頂多了。”

而在一些中國(guó)本地的高端漢堡品牌，已經(jīng)積極開(kāi)展立足當(dāng)?shù)氐纳缛哼\(yùn)營(yíng)。

上海女孩Summer每周都會(huì)穿上運(yùn)動(dòng)服、跑鞋，秀發(fā)緊緊箍在腦后，戴一頂遮陽(yáng)帽，出現(xiàn)在剛得到嗶哩嗶哩投資的“CHARLIE"S粉紅漢堡”的店門前，腳下窩著自家心愛(ài)的兩只狗狗。她習(xí)慣的路線是，集合一眾伙伴從門店出發(fā)，沿跑一整圈，再回到漢堡店，點(diǎn)一只富含蛋白質(zhì)、蔬菜和碳水的漢堡。

Summer是Charlie"s Running Club（粉紅漢堡組織的一個(gè)上海跑團(tuán)）的核心成員。這個(gè)83年的大姐姐，身材姣好，胳臂肌肉堅(jiān)實(shí)，熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，朋友圈里常曬出和一群小伙伴的跑步照，合照背景在外灘、濱江跑道，上海幾乎熱門路線的寬闊街道上都印滿了他們的腳印。

這個(gè)跑團(tuán)還得到了其它品牌的青睞：在中山公園幫Tesla Molde3 試駕、試穿最新Nike球鞋，還推薦有機(jī)椰子水。這批形象姣好、體格健碩、思想前衛(wèi)的一線精英KOC，是品牌方們求之不得的野生代言人。

而這些人，已經(jīng)徹底把肯德基、麥當(dāng)勞剔除出自己的選擇。即使麥當(dāng)勞還有“不素之霸”等“升級(jí)”產(chǎn)品，他們也不置可否。

“吃到最后，他們還是快餐連鎖，做美食沒(méi)有太多的感情和想法。”Summer說(shuō)，自己選擇精品漢堡的理由很簡(jiǎn)單，好吃、有溫度、認(rèn)可品牌文化。她的日常工作餐標(biāo)準(zhǔn)在70-100元，一款50+的漢堡不花費(fèi)她什么決策成本。

跑團(tuán)組織的run proud活動(dòng)

《消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐行為偏好》報(bào)告指出，工薪階層目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的價(jià)格敏感線。這就意味著，當(dāng)下一線城市一份普通中式外賣均價(jià)在30元左右。到了40元左右這個(gè)價(jià)格區(qū)間，白領(lǐng)階層、學(xué)生，以及海外黨，很有可能涌向西式快餐市場(chǎng)，諸如高端漢堡這樣的品類。

“如果要和麥當(dāng)勞對(duì)比的話，大概就是，從上到下你咬到的每一種食物，都會(huì)更加精致和好吃一點(diǎn)點(diǎn)。吃完漢堡后的五分鐘，濃郁的牛肉香味和芝士的味道還留存在嘴里?！睗h堡愛(ài)好者阿晃這樣描述“升級(jí)”后的感受。

在更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖晨脱壑?，一只漢堡的各個(gè)部位都值得細(xì)拆來(lái)說(shuō)。

面包，要云朵般綿密松軟，要用溫度剛好的黃油或牛油煎出一層薄薄的焦脆口，肉，好品質(zhì)的肉不需要格外的調(diào)味，黑胡椒和洋蔥的味道不能搶主角風(fēng)味，配菜，足夠新鮮、爽脆，冷凍放軟后再加熱的味道好舌頭一口就能嘗出。醬料，也有諸多講究，每一家特調(diào)的醬汁都有不同風(fēng)味。

而在諸如小紅書(shū)、b站的分享中，漢堡，也儼然和沙縣小吃一樣，在健康解讀下，被分解為“碳水+蛋白+蔬菜”的健康組合。漢堡商家們也適時(shí)推出了用雞蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。

生活方式

90后的記憶里，麥當(dāng)勞、肯德基是考試雙百才能有的獎(jiǎng)賞之餐。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后，在當(dāng)下的一線城市語(yǔ)境中，麥當(dāng)勞不再是一個(gè)地區(qū)“洋氣”、“商業(yè)化”的標(biāo)志。

像北京這樣的超級(jí)城市，它只意味著隨處可得的基礎(chǔ)果腹套餐和熟悉的公共空間，不用費(fèi)勁思考搭配和營(yíng)養(yǎng)輸入的無(wú)腦下單，就能滿足饑腸轆轆的城市白領(lǐng)的口腹之欲。西餐，對(duì)大多數(shù)一二線城市的小孩來(lái)說(shuō)，已然不是什么新奇物種。

隨著駐中的外國(guó)使者、商人，攜親來(lái)華，也將一種國(guó)際化的生活方式滲入北京。

“現(xiàn)在基本上已經(jīng)人均可以點(diǎn)評(píng)了。以前大家都光顧驚嘆，嚯，還有這么多種漢堡？現(xiàn)在都可專業(yè)了?！盩he Beijinger品牌經(jīng)理Echo說(shuō)。The Beijinger原是一家旨在為北京外國(guó)人提供吃喝玩樂(lè)的生活類雜志，也是北京最具知名度的漢堡節(jié)的組織方。

Echo觀察，在剛剛過(guò)去的漢堡節(jié)上，中外食客的比例大致是4:6，“中國(guó)人越來(lái)越多了”。

圖源：Uni You | theBeijinger

外國(guó)人呆的時(shí)間久，而且彼此熟捻。三三兩兩站在攤位旁，熟練拆開(kāi)包裝，啃一大口。遠(yuǎn)遠(yuǎn)走過(guò)來(lái)另一波人，兩方“隊(duì)伍”遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞧見(jiàn)，就互相打聲招呼，再一起涌向吧臺(tái)前，跟著音樂(lè)互動(dòng)搖擺。這是屬于他們的周末休閑、social的時(shí)間。

早期漢堡節(jié)非常典型的用戶畫像，是有過(guò)海外經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)生、在北京的外國(guó)人，但如今，正常職場(chǎng)的年輕人，哪怕日常跟外國(guó)人沒(méi)太多聯(lián)系，也會(huì)用同樣方式度過(guò)這個(gè)周末。

“你能看見(jiàn)，吃一兩個(gè)就走，偏打卡性質(zhì)的，基本是中國(guó)人?！蹦行跃佣啵心粋€(gè)人出現(xiàn)，坐下來(lái)，吞掉一個(gè)漢堡，似乎在這種遍地都是人的集市上，也不顯得孤獨(dú)和突兀。

Echo的程序員男友也對(duì)漢堡情有獨(dú)鐘。“聽(tīng)到他們?cè)u(píng)價(jià)某款漢堡，就像是審視游戲裝備，頭頭是道，來(lái)漢堡節(jié)就是來(lái)看看有沒(méi)有上新?！?/p>

圖源：Uni You | theBeijinger

而把漢堡當(dāng)作工作餐的人，也不再只是在華外國(guó)人。

Robert在銀行工作的這幾年，工作日午餐通常是“中西結(jié)合”，一個(gè)沙拉再加一份白斬雞，有菜有肉。上海傳統(tǒng)的蔥油面、小籠包，只有碳水，此類營(yíng)養(yǎng)不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。

他愛(ài)好精品咖啡、健身，對(duì)美式文化有好感，年輕時(shí)一度想去美國(guó)留學(xué)，未果。他一度覺(jué)得在銀行這樣的環(huán)境里格格不入。領(lǐng)導(dǎo)曾打趣他：“你還喝什么蘇打水，對(duì)生活品質(zhì)追求也太高了！”

但Robert有自己的堅(jiān)持，比如不吃碎肉?！拔覍?duì)中式烤肉烤串什么都沒(méi)興趣，喜歡BBQ那種大塊吃肉的快感?！痹诮邮懿稍L的這個(gè)月，他自稱已經(jīng)吃掉了20只漢堡——每周兩三次的頻率，幾乎算得上是他的工作餐。

參加漢堡節(jié)，也是他為自己設(shè)置的保留節(jié)目。這樣的活動(dòng)，讓原本內(nèi)向的Robert自認(rèn)為慢慢開(kāi)朗起來(lái)。2017年一次出差，接觸到漢堡節(jié)后，往后年年要貢獻(xiàn)一張專程來(lái)吃漢堡的往返機(jī)票。

中國(guó)漢堡

漢堡節(jié)連續(xù)三年都是悠航奪冠。

這家坐落在三里屯的精釀啤酒餐吧，以一款口感酥脆的薯?xiàng)l漢堡“稱霸”北京漢堡屆。今年秋天，就在離它不到200米的地方，悄然開(kāi)起了一家裝修精致的小酒館，主打也是手工漢堡和簡(jiǎn)式西餐。

悠航經(jīng)典的薯?xiàng)l漢堡；圖源：作者

“剛需+休閑餐飲的模式，資本很看重，市場(chǎng)很稀缺，餐飲就是這樣，要不賣飯，要不賣地，終局是拉面說(shuō)，是賣產(chǎn)品。漢堡既有外賣屬性，又是能吸引客源的，一個(gè)大眾認(rèn)知類的產(chǎn)品，未來(lái)精品漢堡一定會(huì)起來(lái)?！毙〔窬起^（Burge’s Bistro & Bar）的老板劉銳，堅(jiān)信自己選擇的漢堡創(chuàng)業(yè)方向大有可為。

劉銳從業(yè)十多年，在綜藝節(jié)目《頂級(jí)廚師》出道，開(kāi)過(guò)燒烤店，做過(guò)意餐，把一家專門做腦花的燒烤店做到連鎖。去年疫情影響下，20多家加盟店只剩下8家，單一品類的天花板肉眼可見(jiàn)。

“餐飲，天然就是要踩風(fēng)口的。”這個(gè)扎著小辮子的中年男子，用自己兒子的名字命名了小酒館。為了給孩子多留下些什么，他有野心把生意做得更大。

小伯格酒館內(nèi)部圖

無(wú)法忽視的中國(guó)市場(chǎng)，曾是國(guó)際企業(yè)渴望的奶與蜜之地。經(jīng)歷二十年的市場(chǎng)教育，把麥當(dāng)勞當(dāng)“獎(jiǎng)賞”的中國(guó)小孩長(zhǎng)大了，吃快餐不再酷了，但味覺(jué)記憶還在，人類對(duì)大口吃肉的爽感還在，這留下的是一個(gè)亟待升級(jí)的空白市場(chǎng)。

其中的難點(diǎn)在于，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)吃更講究、更精細(xì)和瑣碎的復(fù)雜之地。

近些年，肯德基、麥當(dāng)勞推出貴價(jià)漢堡之外，也在積極疊加中國(guó)元素。從把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進(jìn)漢堡，到直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。這些食物如果做得規(guī)規(guī)矩矩，則毫無(wú)驚喜；一旦做得創(chuàng)新過(guò)多，就被視為離經(jīng)叛道。

而且，人們對(duì)于此類快餐的心理價(jià)格已然定型?！拔胰湲?dāng)勞一定會(huì)用券，已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣了，不用券不吃的?！眲J最愛(ài)的還是經(jīng)典板燒雞腿堡、香辣雞腿堡，還有12+1的超值套餐。

怎么才能改變這個(gè)既定的價(jià)格錨點(diǎn)？自小在美國(guó)長(zhǎng)大、CHARLIE"S粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰有自己的看法：

上海富民路、長(zhǎng)樂(lè)路那一帶遍地美式西餐廳，曾思聰不看好，把快餐賣到100多，讓人們用正餐的價(jià)格去吃快餐，是“混不下去的”。在美國(guó)，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價(jià)位劃算，就能賣出去；但在中國(guó)，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊鸵坝锌谖渡系捏@喜”。

五年前，曾思聰開(kāi)起第一家CHARLIE"S粉紅漢堡，一開(kāi)始就定位要做“適合中國(guó)胃”的漢堡，打破“快餐垃圾”的印象，主打健康、有營(yíng)養(yǎng)。他們盡可能從各方面去迎合本土喜好：面包是現(xiàn)烤的，因?yàn)椤爸袊?guó)人喜歡吃甜面包”，松軟容易入口；肉也要做得更軟糯。

那時(shí)，他也聽(tīng)到不少“把快餐漢堡賣那么貴能有市場(chǎng)嗎”的質(zhì)疑聲。慢慢的，等到Shake Shack、Five Guys等餐吧進(jìn)入中國(guó)，KFC、麥當(dāng)勞也在升級(jí)，推出40+的貴漢堡，質(zhì)疑聲漸熄。

“他們肯定是相信這個(gè)市場(chǎng)很快擴(kuò)大，這么大的企業(yè)不會(huì)都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)來(lái)。”B站的投資也給了CHARLIE"S粉紅漢堡高舉擴(kuò)張的信心。曾思聰表示，目前14家粉紅漢堡都是直營(yíng)店。明年，他們要走出上海，擴(kuò)散到江浙滬，預(yù)備開(kāi)40家連鎖直營(yíng)店。

此前，他開(kāi)過(guò)小酒吧，涉足的餐飲領(lǐng)域包括炸雞、墨西哥和面食，也把中餐的做法嫁接到漢堡上。本土漢堡更知道怎么更能對(duì)上中國(guó)消費(fèi)者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生顆粒加入薯?xiàng)l，讓甜膩薯?xiàng)l多一點(diǎn)刺激的辣味。后續(xù)，他們也還想“創(chuàng)新”糖醋味、孜然味，嘗試給漢堡加入尖椒、叉燒肉，“用很多中國(guó)味道”。

“以前你一聽(tīng)到中國(guó)漢堡就是什么肉夾饃，煎餅果子，但其實(shí)中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)夠強(qiáng)大了，我覺(jué)得我們可以出一個(gè)中國(guó)的漢堡，還是漢堡，不用把漢堡變掉，不用說(shuō)我們一定要把它變成一個(gè)煎餅果子，但是我們可以在漢堡里面加中國(guó)的元素，我相信這才是新一代的中國(guó)漢堡。”

曾思聰相信這樣一個(gè)流傳民間的“源頭論”：十三世紀(jì)初，“蒙古西征”時(shí)期，騎兵在征戰(zhàn)前都會(huì)切一塊肉，將肉放進(jìn)皮革袋子，壓在馬鞍下。征途顛簸，肉被壓得碎裂，形成一種獨(dú)特的“低溫熟成”料理。這種碎肉料理被貴族精致化為“韃靼牛排”（Steak tartare）與碎牛肉丸，在蒙古統(tǒng)治俄羅斯時(shí)傳入歐洲，德國(guó)Hamburg是引進(jìn)的主要港口，再傳入美國(guó)，四散到全球。

也就是說(shuō)，漢堡和中國(guó)的聯(lián)系，并沒(méi)有大家想象中的這么遙遠(yuǎn)。

在這樣的敘事下，脫離出“西餐”品類的漢堡，帶著“中式西餐”的新標(biāo)簽，試圖開(kāi)拓出一片新天地。聞到風(fēng)聲的創(chuàng)業(yè)者們也蠢蠢欲動(dòng)。

但對(duì)于熱愛(ài)的漢堡的美食客而言，當(dāng)精品漢堡店做到連鎖，他們還能對(duì)升級(jí)版的麥當(dāng)勞投入感情嗎？

發(fā)了探店視頻后，黃艾倫的賬號(hào)后臺(tái)飛來(lái)了十來(lái)人的咨詢，想找他拿某款漢堡配方、咨詢?nèi)绾渭用四衬车昝娴娜瞬辉谏贁?shù)。網(wǎng)紅店層出不窮的廈門，是一個(gè)天然驗(yàn)證風(fēng)口真假的絕佳實(shí)驗(yàn)地。

書(shū)店、咖啡店、奶茶店、檸檬茶店……年輕人渴望擁有一家屬于自己小店的愿望，開(kāi)始轉(zhuǎn)移到看似輕量操作、難度不大的漢堡店?！暗约翰欢裕瑸樯兑霾惋?？”艾倫也探訪過(guò)很多火極一時(shí)的街邊小店，“賺波快錢就走”的心態(tài)也不在少數(shù)。

有一次，他11點(diǎn)出現(xiàn)在某個(gè)新開(kāi)業(yè)漢堡店里，全店除了店員，只有自己一個(gè)人。他聽(tīng)見(jiàn)，老板已經(jīng)在打電話籌備加盟了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：趙小天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 麥當(dāng)勞 愿為 年輕人