“在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒(méi)能引入重整投資人，公司的經(jīng)營(yíng)也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼?！?/p>

發(fā)布了一封帶有“悲壯”色彩的公告之后，生鮮電商“呆蘿卜”正式宣布停業(yè)。

這兩年來(lái)，生鮮賽道似乎已經(jīng)講不出新故事。倒閉、停業(yè)、破產(chǎn)、并購(gòu)之類(lèi)的字眼出現(xiàn)了一次又一次。從易果生鮮、妙生活、同程生活到呆蘿卜，均是如此。

幾年時(shí)間過(guò)去，行業(yè)對(duì)生鮮行業(yè)的態(tài)度已從“得生鮮者得天下”變成“生鮮行業(yè)掘金難”。事實(shí)已經(jīng)證明，這門(mén)“賣(mài)菜”的生意并不好做，低毛利、高損耗、高成本的特點(diǎn)已經(jīng)人盡皆知。研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%。

生鮮電商是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)選擇么？從行業(yè)的洗牌期開(kāi)始，就不止一位從業(yè)者反思過(guò)。

無(wú)論是客觀(guān)環(huán)境還是主觀(guān)因素，生鮮電商或者說(shuō)整個(gè)生鮮零售行業(yè)都有著太多的難點(diǎn)。也因此，如上述項(xiàng)目的境遇一樣，不斷倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的趨勢(shì)。但是，所有行業(yè)都會(huì)面臨洗牌，生鮮電商亦然如此。

不能否認(rèn)的是，生鮮電商留給我們的想象空間仍然很大。2020年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元。呆蘿卜們倒下了，還會(huì)有新的繼任者，生鮮戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)到終局。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪(fǎng)和有權(quán)威信源的公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

生鮮賽道沒(méi)有新故事

咬牙堅(jiān)持21個(gè)月后，呆蘿卜還是撐不住了。

近日，呆蘿卜通過(guò)App上的彈窗公告宣布停止運(yùn)營(yíng)。公告顯示，所有與該公司經(jīng)營(yíng)有關(guān)的采購(gòu)、銷(xiāo)售、支付、營(yíng)收等業(yè)務(wù)停止開(kāi)展。除了呆蘿卜App停止向消費(fèi)者提供服務(wù)外，各線(xiàn)下門(mén)店也停止?fàn)I業(yè)，并在近期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉。

在公告中，呆蘿卜的退場(chǎng)還有一些“悲壯”意味：在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但由于菜菜公司（呆蘿卜母公司）最終沒(méi)能引入重整投資人，公司的經(jīng)營(yíng)也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。

消息曝光后鉛筆道曾第一時(shí)間聯(lián)系呆蘿卜，但工商信息電話(huà)始終處于忙線(xiàn)中。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是呆蘿卜第一次“倒下”。

作為2015年起家的生鮮電商，呆蘿卜曾是該賽道的頭部明星之一。拿到過(guò)高瓴資本、晨興資本等機(jī)構(gòu)6.34億元投資，2019年9月巔峰時(shí)宣稱(chēng)門(mén)店一度超過(guò)1000家，但呆蘿卜也很快由盛轉(zhuǎn)衰。

自2019年年底開(kāi)始，呆蘿卜就先后數(shù)次爆出資金危機(jī)。2019年11月，呆蘿卜被曝拖欠供應(yīng)商貨款、裁員欠薪，部分門(mén)店停擺。2019年11月23日，呆蘿卜在其官方微博上發(fā)布公告承認(rèn)資金困境，其中提到，“這次危機(jī)事件主要是擴(kuò)張過(guò)快而融資步伐沒(méi)能同步跟進(jìn)，以及信息不對(duì)稱(chēng)所致”，并且表示，“正在積極籌措資金，并將盡最大努力妥善處理當(dāng)前出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題”。

呆蘿卜也曾想要背水一戰(zhàn)。2020年3月11日，安徽省合肥市中級(jí)人民法院發(fā)布破產(chǎn)公告稱(chēng)，呆蘿卜運(yùn)營(yíng)主體已依法進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。彼時(shí)，呆蘿卜也在公告中稱(chēng)，破產(chǎn)重整不同于破產(chǎn)清算，其根本目的是在重整期間通過(guò)相關(guān)舉措，使呆蘿卜重新獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

確實(shí)，重整后的呆蘿卜于去年9月二次重啟，彼時(shí)，創(chuàng)始人李陽(yáng)在債權(quán)人會(huì)議會(huì)上稱(chēng)，呆蘿卜收到了一份1000 萬(wàn)美元的投資意向書(shū)，有信心度過(guò)難關(guān)。

今年年中，李陽(yáng)也向媒體表示，“呆蘿卜的發(fā)展規(guī)劃是今年和明年立足合肥。采取謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)，在可持續(xù)、盈利的前提下，再尋找一個(gè)適配模式的增長(zhǎng)路徑?！?/p>

但現(xiàn)在看來(lái)，呆蘿卜所謂的重啟與增長(zhǎng)路徑無(wú)疑都失敗了。甚至還有呆蘿卜前員工向媒體透露，今年9月呆蘿卜想賣(mài)身，可是無(wú)人接盤(pán)。

資本似乎不再相信生鮮的故事了。

買(mǎi)菜這門(mén)生意并不好做

很多人說(shuō)，生鮮是零售市場(chǎng)的最后一片藍(lán)海，從數(shù)據(jù)上看也確實(shí)如此。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6.8萬(wàn)億元。其中，生鮮線(xiàn)上滲透率雖然較低，但增速迅猛。

并且，在近兩年疫情逐步常態(tài)化的環(huán)境下，生鮮電商等在線(xiàn)商業(yè)模式憑借著貨品日益豐富、下單操作便捷、無(wú)接觸配送等優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了復(fù)蘇的契機(jī)。

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升；在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。另外，疫情變緩后生鮮電商用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次也是顯著高于疫情發(fā)生前。由此可見(jiàn)，疫情確實(shí)培養(yǎng)了用戶(hù)使用生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。

創(chuàng)業(yè)者羅奇（化名）曾經(jīng)也是無(wú)比看好生鮮市場(chǎng)，于是在2018年他創(chuàng)立了自己的生鮮電商項(xiàng)目，但是還沒(méi)見(jiàn)到疫情帶來(lái)的發(fā)展紅利，項(xiàng)目就早早倒下了。

“外行人會(huì)說(shuō)，生鮮不就是一門(mén)賣(mài)菜的生意么，但實(shí)際上菜不是那么好賣(mài)的?！?/strong>羅奇表示，他其實(shí)很佩服呆蘿卜能撐到現(xiàn)在。

在他看來(lái)，生鮮產(chǎn)品很難構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有人都在說(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈的重要性，創(chuàng)業(yè)者們也都知道，但是即便生鮮電商們?cè)诠?yīng)鏈等方面不斷加碼，也無(wú)法在短期內(nèi)見(jiàn)到成效，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要長(zhǎng)期投入，而同行們不會(huì)給你這么長(zhǎng)的時(shí)間。

“在前幾年的時(shí)候，無(wú)論是我們創(chuàng)業(yè)者還是投資人，或多或少都有點(diǎn)浮躁，想要在最短的時(shí)間見(jiàn)到成績(jī)，在沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，除了打出低價(jià)外，根本無(wú)力應(yīng)對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

生鮮價(jià)格戰(zhàn)也是由此開(kāi)始，羅奇的項(xiàng)目就倒在資本們的燒錢(qián)清洗之中。

這條賽道上的先烈不計(jì)其數(shù)。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018年1月至2021年10月生鮮電商“死亡名單”除呆蘿卜外還有：冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來(lái)多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營(yíng)行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購(gòu)、三刻321cooking等。

事實(shí)已經(jīng)證明，生鮮電商生意并不好做。它的特點(diǎn)是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%，還很難達(dá)到盈虧平衡。無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)，還是物流成本，都是生鮮項(xiàng)目頭頂?shù)拇笊健?/p>

經(jīng)過(guò)幾輪激戰(zhàn)，生鮮電商這個(gè)被認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億的賽道上至今沒(méi)有找到持續(xù)盈利的方式，甚至95％以上企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)。就連每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，這兩大巨頭在2019年至2020年第一季度的2年多的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)累計(jì)燒掉了超過(guò)116億元。兩家公司去年6月流血上市之后，股價(jià)也表現(xiàn)平平，每日優(yōu)鮮更是股價(jià)只剩發(fā)行價(jià)的20%。

只有把客單價(jià)提起來(lái)，才能把成本占比降下來(lái)。但是生鮮電商能夠賣(mài)出高溢價(jià)么？很難。

當(dāng)然，除了外部原因之外。相關(guān)的項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)模式也有一定的隱患。

比如說(shuō)呆蘿卜，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在談及呆蘿卜的經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)表示，呆蘿卜“線(xiàn)上訂線(xiàn)下取，今日訂明日取”的經(jīng)營(yíng)模式，不符合當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏潮流。這種模式是引發(fā)此次危機(jī)的因素之一，不僅不會(huì)助力呆蘿卜走出困境，還可能會(huì)把其拖入深淵。

宋清輝當(dāng)時(shí)認(rèn)為，呆蘿卜的運(yùn)營(yíng)模式存在致命的問(wèn)題，改變其運(yùn)營(yíng)模式可能是它們唯一的出路。然而顯然，呆蘿卜并沒(méi)有找到這個(gè)出路，去實(shí)現(xiàn)自我造血。

呆蘿卜不是最后一個(gè)

“我覺(jué)得做生鮮電商不是一個(gè)特別好的選擇?！蹦澄簧r電商CEO離職自述時(shí)曾表示，“巨頭現(xiàn)在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對(duì)巨頭們來(lái)講，一年虧幾個(gè)億不算什么，但是對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，如果一年做幾個(gè)億虧幾個(gè)億，就不是一個(gè)特別好的生意了。”

不止一位創(chuàng)業(yè)者這樣反思，此前也有生鮮行業(yè)的從業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，不看好將生鮮零售作為方向的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樗麄兊谝粵](méi)有資本優(yōu)勢(shì)，第二也沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。

而從生鮮電商平臺(tái)的生存狀態(tài)來(lái)看，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者退場(chǎng)的兩極分化局面更為明顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。不只是生鮮電商，整個(gè)生鮮行業(yè)都是這樣。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式誕生后，有創(chuàng)業(yè)者說(shuō)生鮮電商終于找到了合適的路，但是但隨著巨頭入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)都的賽道也開(kāi)始“內(nèi)卷”起來(lái)。

有從業(yè)者表示，巨頭進(jìn)來(lái)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)很好的行業(yè)，“老三團(tuán)”以及其他一些公司已經(jīng)在部分城市實(shí)現(xiàn)盈利， 但巨頭進(jìn)來(lái)之后，“打亂了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，所有人都不好了”。

從2019年開(kāi)始，生鮮零售賽道中資本入局次數(shù)，越來(lái)越少；投資金額，卻越來(lái)越大。這意味著，賽道頭部效應(yīng)愈加明顯。

一個(gè)事實(shí)是，在巨頭們?nèi)鲥X(qián)進(jìn)場(chǎng)生鮮之后，有些VC已經(jīng)不看生鮮零售相關(guān)項(xiàng)目了。投資過(guò)家家悅、生鮮傳奇的弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾坦言，“生鮮零售實(shí)際上是一個(gè)階段性的流量爭(zhēng)奪。從投資安全角度來(lái)看，VC壓力其實(shí)非常大，因?yàn)橛刑嗟臇|西需要去驗(yàn)證，行業(yè)變化又很快，所以生鮮業(yè)態(tài)不是很適合VC投資?！?/p>

或者說(shuō)，生鮮零售賽道已經(jīng)成為少部分投資機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然它們也還是在加碼加生鮮賽道，希望能分到一杯羹，但投資輪次也是越來(lái)越往后走，甚至到?jīng)Q戰(zhàn)IPO的地步才會(huì)出手。

雖然生鮮賽道整體遇冷，但并不代表完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。一位FA從業(yè)人員也告訴鉛筆道，生鮮領(lǐng)域上下游的服務(wù)商還是有一定機(jī)會(huì)的。比如今年，定位是數(shù)字化冷鏈服務(wù)商的瑞云冷鏈就獲得了融資。10月初，冷凍食材供應(yīng)商凍品到家也宣布完成了近億元的B輪和B+輪融資。

至于生鮮零售平臺(tái)，他已經(jīng)好久沒(méi)有關(guān)注過(guò)。當(dāng)鉛筆道問(wèn)到這個(gè)賽道，他的第一反應(yīng)是驚訝，驚訝于都快2022年了，為什么還會(huì)提起這個(gè)行業(yè)，似乎生鮮零售早就被宣布了死刑。

燒錢(qián)補(bǔ)貼——快速擴(kuò)張——惡性競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)洗牌——巨頭合并——走向寡頭，生鮮電商被行業(yè)認(rèn)為也會(huì)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫劇情。“未來(lái)肯定只剩下幾家寡頭平臺(tái)?！倍辔粡臉I(yè)者均是如此判斷道。

只不過(guò)，當(dāng)下整個(gè)生鮮電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“賽點(diǎn)”，仍在“洗牌”與“合并”的過(guò)程中。不斷有項(xiàng)目倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許仍是這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，呆蘿卜不會(huì)是最后一個(gè)倒下的玩家。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：不說(shuō)謊的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。