（李佳琦）

今年618期間（6.1-6.18），“直播帶貨一姐”薇婭憑借26.22億GMV登頂冠軍寶座；以往穩(wěn)坐亞軍的李佳琦被雪梨反超，后者憑借總銷售額23.05億排名榜單第二；李佳琦以19.83億銷售額位居第三。

僅過了4個(gè)月，李佳琦就迎來了“翻盤”。在雙十一第一天結(jié)束后，知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦最終銷售額達(dá)到129.74億元。而長期霸占第一名的薇婭直播銷售額為90.73億元，低于李佳琦近40億元銷售額。

在這4個(gè)月里，李佳琦開通了微信公眾號，開始運(yùn)營視頻號，全媒體平臺打造IP，而最近微綜藝「所有女生的offer」、騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」等爆款帶來巨額的內(nèi)容增量，似乎這場雙十一的較量早在開始之前就已經(jīng)結(jié)束了。

01打破單一流量渠道在全媒體平臺立IP

隨著直播帶貨的興起，各大主播紛紛確立了自己的主戰(zhàn)場，而平臺也不斷扶持品牌方自有直播。于是，各大平臺的主播構(gòu)成已經(jīng)趨于穩(wěn)定，穩(wěn)定的架構(gòu)也使得平臺流量不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)，“蛋糕”差不多已經(jīng)分完了。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)：薇婭和李佳琦）

一直以來，帶貨主播的營銷方式主要都是通過平臺側(cè)的流量帶動(dòng)，固定的主播群體、固定的流量，再加上各大電商頻繁造節(jié)，不可避免的使得消費(fèi)者審美疲勞，也讓帶貨主播圈為了一點(diǎn)流量開始“內(nèi)卷”。

從今年上半年的多次電商節(jié)，尤其是618期間可以看出，以李佳琦為代表的帶貨主播，已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)，甚至在觀眾審美疲勞下，還會(huì)“翻車”被其他主播趕上。

其實(shí)在很早以前李佳琦就已經(jīng)嘗試在更多平臺樹立IP形象，一直作為宣發(fā)前站的微博也已經(jīng)做到了極致；在B站上，李佳琦也做了很多新的試驗(yàn)，個(gè)人Vlog以及紀(jì)錄片《奈娃家族的上學(xué)日記》相繼，但其內(nèi)容似乎并不符合B站的內(nèi)容調(diào)性。

在今年6·18之后，李佳琦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，進(jìn)行更多的內(nèi)容營銷嘗試。

在公眾號上，李佳琦團(tuán)隊(duì)發(fā)布了直播爆款、美妝課堂以及粉絲福利等等；

在視頻號上，團(tuán)隊(duì)主打發(fā)布高能片段、爆款宣傳片。

圖文+短視頻，再加上微信本身獨(dú)特的私域流量屬性，李佳琦的這次嘗試效果顯著，不僅內(nèi)容符合微信平臺的內(nèi)容調(diào)性，也迅速樹立了在直播平臺以外的IP陣地。

02用內(nèi)容創(chuàng)新增量“超前種草”

立足于新IP陣地，有了足夠大、足夠新的增量來源，下一步則是怎么把這些流量轉(zhuǎn)化為直播間的觀眾。在這一點(diǎn)上，李佳琦抓住了當(dāng)下最流行的爆款方式——短視頻+真人秀綜藝。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)：所有女生的offer）

《所有女生的offer》應(yīng)運(yùn)而生，節(jié)目外衣包裝為李佳琦團(tuán)隊(duì)和各大品牌商討價(jià)還價(jià)，但核心內(nèi)容是純粹的內(nèi)容營銷。

從觀眾角度來說，他們沒有渠道了解產(chǎn)品怎么來的，品牌方都在做什么，神秘的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室是什么樣的，最終價(jià)格怎么產(chǎn)生的。既滿足了好奇心，看到了意料之外，情理之中的雙方“價(jià)格戰(zhàn)”，又直接被摁頭安利節(jié)目中的品牌。

而對李佳琦團(tuán)隊(duì)來說，作為帶貨“四大天王”，占有的電商市場份額毋庸置疑，通過把營銷融入綜藝內(nèi)容當(dāng)中，讓國際大牌或是國內(nèi)新貴都拼命妥協(xié)。

最后“所有女生的offer”這一套內(nèi)容加上李佳琦通過自己在不同媒體平臺的宣發(fā)策略，完全抓住了當(dāng)下女性消費(fèi)群體的心。不只是成就了節(jié)目本身的爆款，也完成了在雙十一之前的“種草”。

03去中心化成為入口讓流量變成“錢”

騰訊文檔是李佳琦另一個(gè)內(nèi)容營銷工具。

在今年河南暴雨事件中，一份由網(wǎng)友建立救援文檔在24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下了250萬次的點(diǎn)擊，也實(shí)實(shí)在在地幫助了許多受災(zāi)的群眾。這一事件也意味著，去中心化的溝通渠道很可能是未來最大的流量入口之一。

或許受此啟發(fā)，在臨近雙十一的時(shí)候，李佳琦團(tuán)隊(duì)推出了騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」，用去中心化的方式，讓大批消費(fèi)者直接進(jìn)入文檔查看攻略，無形中帶來了一波洶涌的流量。

同時(shí)，直播服務(wù)小程序、爆款劇透、會(huì)員群等一系列的內(nèi)容服務(wù)。隨時(shí)提醒消費(fèi)者，有什么品牌可以買、性價(jià)比如何、什么時(shí)間買、價(jià)格如何、直播間時(shí)間、哪段直播是哪個(gè)品牌售賣等等。這一層層的內(nèi)容引導(dǎo)，直接促成了10月20日李佳琦的巔峰。

當(dāng)然也包括預(yù)付金的玩法，與薇婭錯(cuò)開商品品牌等等，但這個(gè)結(jié)果是在雙十一開始之前就可以預(yù)料的。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)：李佳琦敲鑼提醒）

04結(jié)語

當(dāng)下，每個(gè)平臺的層級結(jié)構(gòu)都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，平臺沒有增量，就代表平臺賬號也不會(huì)有更大的增幅。而平臺的性質(zhì)決定了其只能圈定固定類型的人群。想要突破流量限制，就要突破平臺的限制，用去中心化的方式，引入更多的公域流量，打造IP，打造品牌。

全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，嘗試更多平臺，產(chǎn)出符合平臺調(diào)性的內(nèi)容，把增量放在全媒體平臺之上，這應(yīng)該就是李佳琦的成功。

本文來自微信公眾號 “騰訊媒體研究院”（ID：TencentMRI），作者：騰訊媒體研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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