自帶“熱搜體質(zhì)”的聯(lián)名營(yíng)銷，因“Prada開菜市場(chǎng)”又火了一把。

近日，位于上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路318號(hào)的“烏中市集”，“穿”上PRADA后“出圈”了。這一聯(lián)名事件在各大社交平臺(tái)刷屏，為PRADA賺得一波年輕人的關(guān)注，也讓烏中市集搖身變成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

如今，跨界聯(lián)名之風(fēng)已風(fēng)靡消費(fèi)圈，腦洞越來越大、路子越來越野：

從最初的品牌和IP之間聯(lián)名，到相似品牌之間的聯(lián)名、甚至是風(fēng)牛馬不相及的品牌之間聯(lián)名；

從時(shí)尚行業(yè)的慣用招數(shù)，到成為各行各業(yè)突破次元壁、獲得全新機(jī)會(huì)的“萬金油”；

從過去單純的聯(lián)名出新品，到開聯(lián)名店……

毫無疑問，相對(duì)聯(lián)名出產(chǎn)品而言，聯(lián)名開店更加考驗(yàn)品牌之間的契合度。聯(lián)名店這個(gè)新鮮玩法哪些“CP”玩得溜？“有效聯(lián)名”的營(yíng)銷有哪些特質(zhì)？

消費(fèi)場(chǎng)景及客群接近的聯(lián)名店，1+1>2

擁有相近消費(fèi)場(chǎng)景和客群的品牌，更容易一拍即合，互相引流更加順理成章。

休閑餐飲圈的茶飲、咖啡、烘焙甜品等品類，主打年輕客群、休閑場(chǎng)景，該領(lǐng)域消費(fèi)者基數(shù)龐大、品類品牌熱度高，加上品牌們深諳網(wǎng)紅營(yíng)銷玩法，跨界聯(lián)名店更易一炮而紅。

今年9月底于上海北外灘來福士開業(yè)的全國(guó)首家“山海茶點(diǎn)”，便是攜手BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶的聯(lián)名店。

跨越700年的時(shí)間線“宋朝茶點(diǎn)-老上海阿姨奶茶-21世紀(jì)烘焙”，“中式茶點(diǎn)×中式茶飲×西式烘焙”的全新組合，加上當(dāng)下大受歡迎的國(guó)潮風(fēng)格設(shè)計(jì)，令人耳目一新，吸引消費(fèi)者紛紛前往打卡，每天爆排3小時(shí)。

目前2店已開進(jìn)上海環(huán)球港，在原有基礎(chǔ)上再增聯(lián)名地標(biāo)性美食阿大蔥油餅，進(jìn)一步豐富消費(fèi)體驗(yàn)。

圖片來源：品牌官方微信

近日，茶顏悅色和果呀呀的聯(lián)名店在長(zhǎng)沙開業(yè)，兩者聯(lián)名的主題店名字叫“不同，和而不同”，推出5款聯(lián)名產(chǎn)品——辣弗油、弗蘭茶、潑冷水、哈利油、弗氣，店內(nèi)果呀呀與茶顏悅色獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

整家店類似半成品，部分區(qū)域未開放，但用茶顏悅色的話來說就是“不是聯(lián)名！是一起玩”“充滿了捉摸不透的未知，也充滿了未來可期的想象”。

圖片來源：品牌官方微信

早在此前，茶顏悅色還與精品速溶咖啡品牌三頓半在長(zhǎng)沙合體開設(shè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的聯(lián)名店，由「三頓半Blend店」和「茶顏悅色突兀店」兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的空間聯(lián)合構(gòu)成。

開店之際，兩個(gè)品牌上線兩款分別用對(duì)方材料研發(fā)而成的特別飲品，打造“咖啡+奶茶”全新搭配，并在雙11零點(diǎn)限量開售聯(lián)名禮盒，首發(fā)限量8888份，幾乎一秒售罄。

圖片來源：品牌官方微信

茶顏悅色與果呀呀、三頓半品牌契合度高，他們均為長(zhǎng)沙品牌，自帶話題和熱度?？缃缃MCP助推品牌話題度和關(guān)注度再上臺(tái)階，還可刷新用戶的固有認(rèn)知，給予新鮮感，保持年輕化形象。

飲品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，聯(lián)合開店是資源整合的表現(xiàn)，以此捆綁住長(zhǎng)沙這張城市名片，并探索擴(kuò)大規(guī)模和增加營(yíng)收的新路徑。

跨界聯(lián)名店之風(fēng)，還吹到了愛玩營(yíng)銷的 火鍋界。

賢合莊火鍋、朝天門火鍋、火鳳祥等，均曾推出與快消飲料品牌的聯(lián)名店，分別聯(lián)名年輕時(shí)髦的啤酒品牌Bud Light百威昕藍(lán)、國(guó)潮飲料廠牌漢口二廠、經(jīng)典飲料品牌百事可樂，門店裝修均運(yùn)用金屬質(zhì)感以及霓虹燈等打造出賽博朋克風(fēng)，更具社交打卡屬性?；疱伵c啤酒、汽水本身結(jié)合度高，是社交聚會(huì)場(chǎng)景標(biāo)配，加上合作的品牌自帶流量，更易出圈。

強(qiáng)體驗(yàn)品牌之間的跨界聯(lián)名較多見，而如今零售品牌也聯(lián)手體驗(yàn)品牌開起聯(lián)名店，刷新業(yè)界想象。

SNOW 51×adidas TERREX聯(lián)名店今年8月于上海中環(huán)廣場(chǎng)開幕，前者是滑雪體驗(yàn)品牌，后者是戶外運(yùn)動(dòng)零售品牌，兩者面向的消費(fèi)客群、場(chǎng)景高度重合，以“體驗(yàn)×零售”的形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)，一站式販賣滑雪運(yùn)動(dòng)生活方式，互為導(dǎo)流，提升雙方轉(zhuǎn)化率。

國(guó)慶當(dāng)天，首家聯(lián)名式漢美學(xué)旗艦店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開業(yè)，由國(guó)風(fēng)鮮茶新創(chuàng)品牌茶亭序和擁有十三年店齡的原創(chuàng)漢服品牌漢尚華蓮聯(lián)名打造。

400㎡的門店空間被打造成“蓮花仙境”，分為茶飲區(qū)、漢服區(qū)、配飾區(qū)、文創(chuàng)區(qū)四大區(qū)域，還設(shè)有試衣間。對(duì)于熱衷國(guó)風(fēng)的消費(fèi)者來說，國(guó)風(fēng)茶飲、漢服都是她們的“菜”，加上專為自拍而設(shè)的文化場(chǎng)景，能一次性滿足多種需求，吸引力十足。

圖片來源：品牌官方微信

看似毫不相關(guān)的“開腦洞”，制造“反差萌”

以上的這些案例的玩家們，多多少少有些同頻共振之處，但商業(yè)大咖們的腦洞，遠(yuǎn)不止這些。一些品牌思路清奇，選擇與完全不同“星球”的品牌打造了聯(lián)名店，以出人意料的方式制造“反差萌”，也能取得不錯(cuò)的效果。

去年11月，Tims咖啡聯(lián)手騰訊電競(jìng)打造的國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)主題店開業(yè)，打造具有強(qiáng)社交屬性的“電競(jìng)+咖啡”生活新場(chǎng)景：

產(chǎn)品上，推出限定紅藍(lán)BUFF氣泡飲、王者主題專屬授權(quán)印花拿鐵，電競(jìng)周邊產(chǎn)品等主題店專屬產(chǎn)品，更貼心推出KPL各大戰(zhàn)隊(duì)咖啡拉花；

門店空間上，特別設(shè)置了電競(jìng)文化區(qū)、冠軍時(shí)刻照片墻、觀賽區(qū)等定制空間，以及5V5、3V3等專屬開黑區(qū)域。

今年6月，Tims咖啡宣布與騰訊電競(jìng)深化戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在全國(guó)10個(gè)城市開設(shè)10家電競(jìng)咖啡主題店，其中騰訊電競(jìng)x Tims咖啡全國(guó)首家升級(jí)版電競(jìng)咖啡旗艦店于8月亮相深圳高新科技園核心區(qū)科興。

圖片來源：贏商網(wǎng)

新店提供門店獨(dú)有的“電競(jìng)菜單”，特設(shè)開黑區(qū)、互動(dòng)桌、Tims及騰訊電競(jìng)主題墻區(qū)、戰(zhàn)隊(duì)合影屏、電競(jìng)5v5包間區(qū)及電競(jìng)黑話杯套墻等，滿足游戲開黑、觀戰(zhàn)互動(dòng)、社交嘗鮮、拍照打卡等多樣需求。此外，該店還從店員服裝、服務(wù)話術(shù)、主題商品等細(xì)節(jié)中融入電競(jìng)元素，增強(qiáng)“咖啡+電競(jìng)”沉浸感。

咖啡、電競(jìng)，在常規(guī)認(rèn)知中關(guān)聯(lián)度并不高，這家聯(lián)名店讓兩者的消費(fèi)場(chǎng)景均得以延伸：不僅將電競(jìng)的“社交互動(dòng)、態(tài)度主張和年輕文化”融合到Tims門店空間中，提升了咖啡場(chǎng)景的整體活力，也讓騰訊電競(jìng)在在城市生活場(chǎng)景的探索中更進(jìn)一步。

圖片來源：贏商網(wǎng)

今年7月24日，網(wǎng)紅餐廳東發(fā)道茶餐廳NBA首家餐飲聯(lián)名店落戶杭州in77。這既是東發(fā)道首次進(jìn)駐杭州，也是NBA第一次與茶餐廳品牌跨界合作。

NBA賽場(chǎng)地板、球場(chǎng)、八角屏、復(fù)古球衣、Sneaker的陳列架……店內(nèi)遍布NBA主題元素，形成一種“在球場(chǎng)吃飯”的錯(cuò)覺。開業(yè)當(dāng)日，店內(nèi)還邀請(qǐng)籃球達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打比賽。

圖片來源：贏商網(wǎng)

同樣會(huì)玩的，還有B.Duck小黃鴨和電臺(tái)巷火鍋。雙方聯(lián)名的限定“B.Duck小黃鴨主題Fo鍋門店”在今年元旦開了11家。前者是活躍俏皮的原創(chuàng)IP，后者是復(fù)古風(fēng)網(wǎng)紅排隊(duì)火鍋，形成鮮明對(duì)比。

從門店空間，到菜品、周邊產(chǎn)品，多元聯(lián)名營(yíng)銷玩法充分抓住消費(fèi)者嘗鮮心理：

門店遍布小黃鴨裝飾元素，還可與“火鍋炒料大師”小黃鴨合影，滿足打卡消費(fèi)需求；

推出限定主題套餐，連餐具都巧妙融合小黃鴨形象和電臺(tái)巷的標(biāo)志性綠色網(wǎng)格；

結(jié)合春節(jié)，推出“Fo國(guó)禮袋”、指甲鉗套裝等周邊產(chǎn)品。

圖片來源：品牌官方微信

NBA、B.Duck小黃鴨作為頂流級(jí)IP，擁有龐大的粉絲群體。東發(fā)道與NBA、電臺(tái)巷火鍋與B.Duck小黃鴨的合作，突破了傳統(tǒng)餐廳空間設(shè)計(jì)思路，打造了充滿社交屬性的就餐空間，為品牌增加了話題熱度，也有助于吸引新的粉絲群體。

跨界聯(lián)名店成功的前提：品牌熱，場(chǎng)景新

品牌創(chuàng)新的方法中，通過融合重組做加法，顯然比做爆品更簡(jiǎn)單。相對(duì)于自我迭代、研發(fā)爆品，跨界聯(lián)名可以稱得上是一條創(chuàng)新的捷徑。正如美國(guó)廣告大師James Webb Young說過的，“創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)?！?/p>

當(dāng)然，品牌們跨界聯(lián)名也不只是簡(jiǎn)單地增加“噱頭”產(chǎn)品，還在于用設(shè)計(jì)思維打破常規(guī)認(rèn)知，帶來的稀缺性和話題性。PRADA與烏中市集的合作中，網(wǎng)紅、年輕人的到訪及打卡給市集帶來了傳播，讓傳統(tǒng)城市本地業(yè)態(tài)也能得到更多社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而被賦予更多活力。

圖片來源：PRADA官方微博

能牽手跨界開聯(lián)名店，品牌雙方（甚至多方）往往在品牌理念上擁有共通之處。在此基礎(chǔ)上，將雙方的特色融合呈現(xiàn)于核心產(chǎn)品或服務(wù)、門店空間、周邊產(chǎn)品中，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)碰撞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，探索創(chuàng)新的種種可能，同時(shí)將品牌滲透至更大的消費(fèi)圈層，擴(kuò)大品牌影響力，獲取更多消費(fèi)群體。

跨界聯(lián)名店是近一兩年才興起的新鮮事物，涉足的品牌并不算多；但跨界聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成了新消費(fèi)品牌們的“必修課”。從跨界聯(lián)名款到跨界聯(lián)名店的跨越，側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的閾值提高，行業(yè)營(yíng)銷“內(nèi)卷”加劇。

在短期內(nèi)，跨界聯(lián)名店是品牌們獲取新流量的新捷徑。對(duì)于頭部玩家來說，這帶來了提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)；對(duì)于新手而言，這為其迅速走紅創(chuàng)造了可能。但成功的前提仍然是，品牌本身具有一定熱度或話題性、門店場(chǎng)景足夠新穎。此外，打造門店顯然比單純推新品更為復(fù)雜，其對(duì)品牌之間的合作深度要求更高，也意味著可能產(chǎn)生更多需要磨合之處，更考驗(yàn)雙方的運(yùn)營(yíng)協(xié)作能力。

本文來自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”（ID:winshang），作者：熊舒苗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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