本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)數(shù)據(jù)派”(ID:business-data),作者:關(guān)注新商業(yè)的,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
市場(chǎng)上“僧多粥少”,會(huì)員店們不可能通過(guò)壟斷供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)壁壘,所以大家正在尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
文|張藝
10月22日,家樂(lè)福的一封“訴苦信”將會(huì)員店內(nèi)卷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的現(xiàn)狀公諸于眾,沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店作為被“投訴”的對(duì)象很快卷入風(fēng)波中心。
當(dāng)天,家樂(lè)福第一家會(huì)員店正式開(kāi)業(yè),但卻遭遇“開(kāi)門(mén)黑”,部分供應(yīng)商集體“撤離”,大量買(mǎi)回自己的貨品。
家樂(lè)福在致歉信中稱(chēng),這種斷供攪局的行為是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供貨商施壓,使供貨商在家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天買(mǎi)空相關(guān)商品,以致會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)?!贝送?,家樂(lè)福還表示該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?!皬幕I建到開(kāi)業(yè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓,如果該品牌供貨給家樂(lè)福會(huì)員店,就下架該品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?!蹦壳?,家樂(lè)福已經(jīng)就此事向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)。
據(jù)家樂(lè)福向媒體方面透露,該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是山姆會(huì)員店。
無(wú)獨(dú)有偶,狙擊聲討山姆會(huì)員店的不止家樂(lè)福,據(jù)媒體報(bào)道,盒馬x會(huì)員店也表示曾遭受過(guò)相同遭遇,盒馬x會(huì)員店總經(jīng)理長(zhǎng)隱表示,從去年10月首店開(kāi)業(yè)至今,盒馬x會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇類(lèi)似情況。此外,在上海以外的城市,也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。據(jù)悉,目前盒馬已與家樂(lè)福溝通,希望共同應(yīng)對(duì)。
但是,面對(duì)家樂(lè)福和盒馬的聯(lián)合炮轟,山姆卻不認(rèn)賬。
山姆工作人員向媒體表示:“到目前為止,我們沒(méi)有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí),表明山姆會(huì)員店存在所謂的‘二選一’問(wèn)題?!?0月25日,山姆也對(duì)此事回應(yīng):“一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)”,此外,其還呼吁業(yè)界企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注自身特色的開(kāi)發(fā),不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。
幾大連鎖超市會(huì)員店之間的“口水戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵,不斷升級(jí)。為什么零售巨頭之間不惜爭(zhēng)得面紅耳赤?
這一定程度上,反映了會(huì)員店目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀。盡管,國(guó)內(nèi)會(huì)員店模式擁有很大的空間,但是近年來(lái)各大零售企業(yè)不斷入局,再加上企業(yè)之間的同質(zhì)化嚴(yán)重,賽道已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠狀態(tài)。
山姆作為沃爾瑪在中國(guó)的押寶,盡管也陷入這場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),但是,不久前市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)“二選一”作出的34.42億元罰款,還是一個(gè)新鮮熱乎的反壟斷案列。在高壓線(xiàn)下,沃爾瑪為何鋌而走險(xiǎn),最終陷入“二選一”風(fēng)波?
沃爾瑪轉(zhuǎn)型陣痛,山姆成為希望之光
零售巨頭沃爾瑪近年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)暗淡了許多。2021年7月,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜》顯示,沃爾瑪位居第四名,已經(jīng)跌出前三。
不久前,“沃爾瑪中國(guó)又關(guān)店了”的消息沖上了微博熱搜——沃爾瑪北京朝陽(yáng)店宣布正式停止運(yùn)營(yíng),據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從2016到2020年這四年多的時(shí)間里,沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了80多家門(mén)店。
對(duì)于關(guān)店的原因,沃爾瑪?shù)墓俜浇忉屚ǔJ恰白馄跐M(mǎn)了”。但實(shí)際上,電商的沖擊,傳統(tǒng)零售的數(shù)字化升級(jí)才是讓零售巨頭們焦慮的重要因素。
首先,讓沃爾瑪們引以為傲的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在數(shù)字化的輕便時(shí)代已經(jīng)不香了,主要原因是租金、人力等成本持續(xù)上漲,此外,消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了更加便捷的電商、到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu),從便利程度、產(chǎn)品SKU豐富度以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面,傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)都難以和零售新形態(tài)正面對(duì)抗。
2019年,蘇寧易購(gòu)以48億現(xiàn)金收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份,傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)似乎一夜入秋。
沃爾瑪也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題,關(guān)店潮中首當(dāng)其沖的就是大賣(mài)場(chǎng),2020年8月,沃爾瑪北京海淀知春路店宣布關(guān)門(mén),就連這家超過(guò)15歲的老店也難以逃脫新時(shí)代的沖擊。
大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)難以喘息,沃爾瑪很快也反應(yīng)過(guò)來(lái),開(kāi)始搭上數(shù)字化時(shí)代的列車(chē)。2011年,沃爾瑪入股1號(hào)店,但二者融合產(chǎn)生的“線(xiàn)上超市理念”并沒(méi)有掀起水花。后來(lái),與一號(hào)店成立合資企業(yè)后,沃爾瑪在2016年6月將電商運(yùn)營(yíng)部門(mén)賣(mài)給了京東。作為交易條件之一,沃爾瑪將擁有京東5%的股份。
在電商業(yè)務(wù)的積極布局很快也呈現(xiàn)了成績(jī)。首先,在產(chǎn)品服務(wù)更多元,沃爾瑪有自己的APP,有京東的一級(jí)入口、微信小程序、有沃爾瑪?shù)郊业?,算是比較成功地打開(kāi)數(shù)字化大門(mén)。在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上,今年Q2沃爾瑪中國(guó)電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)75%。
不過(guò)值得一提的是,電商業(yè)務(wù)的深度試水避免了沃爾瑪“滾雪球式”的滑坡,但傳統(tǒng)零售商超數(shù)字化大升級(jí)是目前的趨勢(shì),不僅僅是沃爾瑪,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做新零售升級(jí)。顯然,沃爾瑪?shù)木€(xiàn)上之戰(zhàn)僅僅只是開(kāi)頭,接下來(lái)還具有許多未知性。
所以,盡管線(xiàn)上已經(jīng)有一定起色,沃爾瑪也依舊在尋找其他新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其也嘗試了社區(qū)小店——沃爾瑪惠選,被稱(chēng)為是“開(kāi)在家門(mén)口的沃爾瑪”。
不過(guò),這條路似乎也很難走。一方面,本身中國(guó)的便利店已經(jīng)是一個(gè)龐大的紅海市場(chǎng);另一方面,加上社區(qū)團(tuán)購(gòu),阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局,爭(zhēng)奪本地生活的“最后一公里”。
今年4月,沃爾瑪最早試水的兩家深圳社區(qū)店宣布關(guān)店。
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型升級(jí)之路并不一帆風(fēng)順,近年來(lái)頻頻出現(xiàn)的關(guān)店潮甚至讓人有一種“巨頭崩塌”的感覺(jué)。10月初,沃爾瑪宣布將其全球供應(yīng)商業(yè)務(wù)部從中國(guó)搬到印度?;蛟S是處于成本考慮的角度。今年4月,有消息稱(chēng)沃爾瑪計(jì)劃作價(jià)約30億美元出售其在中國(guó)的130家門(mén)市。至于原因,有消息人士指出,沃爾瑪許多門(mén)店均處于虧損狀態(tài)。
在賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)一片“哀嚎”的炎涼局勢(shì)下,山姆會(huì)員店的良好盈利與經(jīng)營(yíng)能力成為了沃爾瑪?shù)南M狻?/p>
據(jù)沃爾瑪公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示:Q2沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%,可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.9%;其中,山姆會(huì)員商店可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7.7%,電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%,會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%,會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。按財(cái)報(bào)描述,山姆強(qiáng)勁增長(zhǎng)可以抵消大賣(mài)場(chǎng)疲軟的流量部分。
據(jù)公開(kāi)信息顯示,截至2020年底,山姆會(huì)員店在中國(guó)共有31家門(mén)店,山姆全球銷(xiāo)售排名前十的門(mén)店有4家都在中國(guó)。
山姆會(huì)員店是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)探索者最“爭(zhēng)氣”的,所以,沃爾瑪也將增長(zhǎng)的重任寄托在其身上。據(jù)山姆官方透露,今年山姆還將迎來(lái)在上海的旗艦店、武漢二店和杭州三店,預(yù)計(jì)到2022年底,山姆在中國(guó)將有40-45家開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),護(hù)城河在哪兒
1996年,中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落地深圳,隨后麥德龍等玩家也相繼進(jìn)入,不過(guò)會(huì)員制商超在國(guó)內(nèi)誕生的前二十年并沒(méi)有引起大風(fēng)風(fēng)浪:山姆一直緩慢地進(jìn)行擴(kuò)張。
直到2019年,Costco落地上海,并且經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)超預(yù)期,該公司很快加速擴(kuò)張步伐。作為國(guó)內(nèi)會(huì)員店老大哥的山姆也坐不住了,也開(kāi)啟了快速開(kāi)店的步伐。
兩大巨頭之爭(zhēng)很快也打通了整個(gè)市場(chǎng)的任督二脈。
中國(guó)的零售行業(yè)正在進(jìn)行一輪大升級(jí),傳統(tǒng)商超都在翹首以待,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此時(shí),會(huì)員店模式下的用戶(hù)高貢獻(xiàn)迅速被嗅到。一組數(shù)據(jù)顯示,2020年,Costco上海店單店年銷(xiāo)售額高達(dá)24億人民幣。若以30萬(wàn)會(huì)員的基數(shù)計(jì)算,單個(gè)會(huì)員的貢獻(xiàn)度達(dá)到了8000元。這種誘人的數(shù)據(jù)不僅激活了傳統(tǒng)商超,也引來(lái)新零售巨頭們躍躍一試。
繼山姆和Costco后,國(guó)內(nèi)的會(huì)員店開(kāi)始雨后春筍般出現(xiàn)。2020年10月,第一家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)。2021年上半年,F(xiàn)udi會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店均落地北京,永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店從福州開(kāi)始加速布局,另有華聯(lián)、麥德龍、家樂(lè)福陸續(xù)入局。
一時(shí)之間,會(huì)員店賽道擠滿(mǎn)了玩家,競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,行業(yè)問(wèn)題也逐漸凸顯。
首先是“搶人大戰(zhàn)”。從各個(gè)會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)用可以看出,每人200—300左右一年的會(huì)員費(fèi)實(shí)際上會(huì)無(wú)形中提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。因?yàn)閱蝺r(jià)較高,很多人可能并不會(huì)選擇同時(shí)成為好幾家會(huì)員商超的用戶(hù),更愿意在會(huì)員有效期一直留在一家。所以,各個(gè)企業(yè)在增量用戶(hù)市場(chǎng)的挖掘會(huì)相對(duì)更加困難。
此外,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是容易產(chǎn)生市場(chǎng)亂象的重要原因。
如:走進(jìn)盒馬會(huì)員店、山姆店會(huì)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅烤雞、麻糬,榴蓮千層蛋糕等火熱的產(chǎn)品在各大會(huì)員店如出一轍,很難從產(chǎn)品類(lèi)型上分辨出兩家店的明顯差異在哪里。
據(jù)山姆方面的資料顯示,目前有超過(guò)700種Member’s Mark商品,總體SKU約為4000。Member’s Mark銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)35%。另外一組數(shù)據(jù)則顯示,盒馬X會(huì)員店、fudi等會(huì)員店SKU也均在3000左右,商品的重合度較高。
盒馬CEO侯毅曾直言,盒馬X會(huì)員店是從多方面借鑒參考了Costco?!啊⒉?、超’,即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它?!焙钜阍@樣描述與Costco的關(guān)系。
山姆和Costco都是后來(lái)者的樣本。此前,盒馬X會(huì)員店首店對(duì)標(biāo)Costco的品類(lèi)大概有50%比例,同期在上海、北京開(kāi)出的第二、第三店,品類(lèi)對(duì)標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。
在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的模式中,會(huì)員店們?nèi)狈诵牡谋趬?,一旦?jìng)爭(zhēng)變激烈,為了守住自身的地位就很容易出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),壟斷市場(chǎng)的行為。
有分析師曾向媒體表示:“中國(guó)目前能夠支撐倉(cāng)儲(chǔ)超市的城市可能只有50個(gè),大城市可以有兩三家,小一點(diǎn)的一家就足夠了。5年內(nèi)它的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)都不會(huì)太大?!?/p>
也就是說(shuō),目前眾多玩家在比較有限的市場(chǎng)分羹,很可能出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象,不可能通過(guò)壟斷供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)壁壘,會(huì)員店們正在尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
如盒馬正在探索更本土化的商品,優(yōu)化自己的選品邏輯,試圖擺脫山姆和Costco的影子。其發(fā)揮擅長(zhǎng)做生鮮品的優(yōu)勢(shì),在蔬果、大海鮮這些即時(shí)鮮食的數(shù)量方面著手差異化建設(shè)。
Costco依托于在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈,滿(mǎn)足海外產(chǎn)品需求。山姆則發(fā)揮國(guó)內(nèi)布局最近的優(yōu)勢(shì),基于會(huì)員沉淀,做更多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
條條道路通羅馬,但如果大家都擠在一條路上,很有可能誰(shuí)也無(wú)法前進(jìn),會(huì)員店的虛火需要降一降。
注:文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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