正值每年一度的雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)，頭部主播李佳琦憑借一己之力帶貨超百億，許多人都在主播們的直播間當(dāng)中沖動(dòng)了一把。 

但是，并非什么行業(yè)的產(chǎn)品都能通過(guò)直播間賣貨，即便是李佳琦也有帶不動(dòng)的東西，那就是汽車。資深二手車從業(yè)者陳冰冰就認(rèn)為，“汽車不同于普通消費(fèi)品，它是一個(gè)低頻的消費(fèi)行為，同時(shí)客單價(jià)比較高，消費(fèi)者的選擇會(huì)更加理性?！?nbsp;

汽車主播界雖然沒(méi)有出現(xiàn)李佳琦，并不意味著汽車直播沒(méi)用。盡管也曾遭到不少人看衰，但汽車直播正成為一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，在交易鏈條當(dāng)中席卷經(jīng)銷商們和二手車商們。 

“貨比三家” 從線下轉(zhuǎn)移到線上

盡管最初受疫情所迫，一眾明星和車圈大佬紛紛下場(chǎng)參與直播帶貨，但汽車直播在最初轉(zhuǎn)化并不明顯。 

原因就在于，汽車直播有著自己的邏輯，河南一汽大眾4s店銷售人員表示，“直播賣車跟我們看到的大部分直播帶貨雖然看似形式相同，但是玩法并不一樣，普通的帶貨直播間用戶可以直接下單購(gòu)買，但是車不是一般的貨物，用戶很難直接下單購(gòu)買?！?nbsp;

這并不意味著直播賣車就沒(méi)有意義，先拋開(kāi)直播的形式，如果分析用戶傳統(tǒng)的買車邏輯的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人不僅需要試駕，還需要貨比三家，相同級(jí)別的車型都要去實(shí)地看車才能進(jìn)行決策，與此同時(shí)交易的流程也更長(zhǎng)，很難全部在線上完成。 

“但是有了視頻直播就不一樣了，大家如果想對(duì)比哪幾臺(tái)車，可以先去對(duì)應(yīng)的直播間逛逛，然后再有針對(duì)性地去線下看車，在線完成比選?！边@位銷售人員表示。 

另一位來(lái)自重慶的長(zhǎng)安4S店銷售人員也有著同樣的體會(huì)，“對(duì)我們4S店的主播們來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容可以漲粉，直播則為粉絲提供轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，這種結(jié)合縮短了汽車交易的鏈路，同時(shí)大大提高了交易效率?！?nbsp;

近日，懂車帝的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，品牌經(jīng)銷商占目前平臺(tái)內(nèi)主播總數(shù)超過(guò)一半，過(guò)去一年月均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)408%，互動(dòng)量增長(zhǎng)263%，其中長(zhǎng)安、吉利、廣汽豐田以及一汽大眾是看播用戶最關(guān)注的汽車品牌。這說(shuō)明，直播已經(jīng)從最初“只賺吆喝不賺錢”的局面走出來(lái)，成為品牌推廣和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。 

在懂車帝平臺(tái)內(nèi)，“直播”已成為僅次于首頁(yè)推薦的一級(jí)菜單。進(jìn)入直播頻道，可以看到大量本土經(jīng)銷商在“本地直播”欄目開(kāi)播，還有一些經(jīng)銷商在開(kāi)展優(yōu)惠直播，同時(shí)也有大咖直播的欄目，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)定時(shí)直播，為用戶提供購(gòu)車指導(dǎo)和建議。 

無(wú)論是哪一類直播間，都能吸引到自己的用戶群體，因?yàn)楝F(xiàn)在的汽車市場(chǎng)正變得越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者很容易就找到自己感興趣的類別。 

直播改造二手車行業(yè)

其實(shí)不止新車，不少二手車主播也加入了汽車直播浪潮，二手車行業(yè)正在被大規(guī)模改造。 

懂車帝報(bào)告指出，2021年4月到8月間，懂車帝二手車直播場(chǎng)次增長(zhǎng)497%。通過(guò)直播，用戶對(duì)二手車車況、價(jià)格以及車源有了更全面的了解。 

新的風(fēng)口之下，越來(lái)越多“追風(fēng)的人”也開(kāi)始在直播行業(yè)厲兵秣馬，抓住一個(gè)起飛的機(jī)會(huì)。 

每晚9點(diǎn)，劉建松都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在自家門店，通過(guò)抖音平臺(tái)開(kāi)啟一天的直播，他瘦高的身影不斷在展廳擺放的各類豪華二手車中穿梭，操著一口唐山話為直播間的粉絲說(shuō)車講車。 

劉建松是一位不折不扣的二手車行業(yè)老炮兒，他還有另外一個(gè)身份——河北省二手車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，其所創(chuàng)辦的“唐山小松”汽車至今已經(jīng)25年歷史。在汽車直播界，他是少有的以老板身份高頻開(kāi)播的二手車人。 

唐山小松汽車的店員告訴我們，“從第一場(chǎng)直播到現(xiàn)在，每天幾乎都沒(méi)停過(guò)，白天由銷售人員輪換來(lái)直播，早上8點(diǎn)半就開(kāi)始，晚上9點(diǎn)-11點(diǎn)則是大家看直播的高峰時(shí)間，一般都由松哥本人（劉建松）進(jìn)行，那個(gè)時(shí)間段流量最高。” 

劉建松親力親為，在直播間與人互動(dòng)，為他贏得了大量粉絲，被不少人喚作“小松哥”，他標(biāo)志性的口號(hào)“不選貴的，只選對(duì)的”，也成為很多人慕名而來(lái)探店與他打招呼的常用語(yǔ)。 

目前，唐山小松汽車的粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)450萬(wàn)，人氣最高的時(shí)候高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，每天晚上視頻直播同時(shí)在線人數(shù)能到4萬(wàn)多，而這距離他2020年2月開(kāi)啟第一場(chǎng)直播的時(shí)候還不到兩年的時(shí)間。 

“唐山小松”在直播中創(chuàng)新性地加入了“意向金”功能，當(dāng)用戶在直播間看到心儀的車便可以通過(guò)付款意向金2000元來(lái)鎖定車源，后期到店后再具體看車，并且意向金隨時(shí)可退，過(guò)去的一年時(shí)間當(dāng)中，小松已經(jīng)售出了超過(guò)4000份意向金，即使按照10%的退單率算，每個(gè)月也有300臺(tái)的成交量。 

北京中盛名車也嗅到了機(jī)會(huì)，作為北京地區(qū)最大的二手車商之一，其位于花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的門店中有數(shù)百輛車同時(shí)在售，去年疫情之下如何增加客源成了最大的問(wèn)題。 

突破口仍然來(lái)自線上。中盛名車匯運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理陳劍勇介紹，店里的抖音號(hào)“中盛名車劉掌柜”最初只是用來(lái)記錄一些日常工作和個(gè)人愛(ài)好，沒(méi)有規(guī)劃去運(yùn)營(yíng)，從去年疫情開(kāi)始，因?yàn)榫€下沒(méi)有客流，所以線上要引流量，于是開(kāi)始把視頻獨(dú)立成項(xiàng)目。 

陳劍勇回憶稱，“當(dāng)時(shí)南方的業(yè)內(nèi)一些同行的抖音已經(jīng)做起來(lái)，于是我們也把視頻推廣好好做了一個(gè)規(guī)劃，定位為評(píng)估類的賬戶，當(dāng)然也有一定的模仿程度?！?nbsp;

如今，中盛名車已經(jīng)有超過(guò)10人的專門視頻團(tuán)隊(duì)來(lái)做這件事，除了主播劉掌柜創(chuàng)作短視頻之外，還有其他四個(gè)主播專門負(fù)責(zé)汽車直播，均配有相應(yīng)的攝像和剪輯。目前該賬號(hào)正式運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，積累了超過(guò)100萬(wàn)粉絲，做出了自己的風(fēng)格。 

或許在兩年前還很難想象，一個(gè)有著較大規(guī)模的二手車商竟然會(huì)有專門的部門來(lái)負(fù)責(zé)視頻和直播，而如今已經(jīng)成為一種常態(tài)化甚至是車商的標(biāo)配。 

線上直播可以極大彌補(bǔ)進(jìn)店客戶的不足。按照陳劍勇的估計(jì)，一場(chǎng)直播下來(lái)有上萬(wàn)人進(jìn)入直播間，而二手車實(shí)體店每年的進(jìn)店人數(shù)其實(shí)也就2萬(wàn)到3萬(wàn)?！耙曨l直播的傳遞效率要很高，大家更容易知道我們”，陳劍勇對(duì)此感受很深。 

新的交易閉環(huán)正在形成

如果說(shuō)去年疫情期間，汽車直播的目的只是為了填補(bǔ)線下空檔期，那么伴隨著時(shí)間的推移，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在移動(dòng)端觀看直播的習(xí)慣，視頻直播已然常態(tài)化，依托視頻直播打造的用戶、平臺(tái)、商家之間的閉環(huán)正在形成。 

中盛名車匯的陳劍勇坦言，“沒(méi)有視頻直播的時(shí)候，大家習(xí)慣看廣告，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的內(nèi)容形式，沒(méi)人知道能持續(xù)多久，但是用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難被改變，我們只是順勢(shì)而為。” 

以懂車帝、抖音為代表的垂直平臺(tái)或短視頻平臺(tái)成為了汽車主播們的首選戰(zhàn)場(chǎng)，到底做不做直播已經(jīng)不是判斷題，怎樣選擇正確的路線，有規(guī)劃地去做才是大家更緊要的問(wèn)題。 

直播平臺(tái)同樣在思考如何在直播時(shí)代更好滿足用戶的選車、購(gòu)車、用車需求。懂車帝就在直播場(chǎng)景中設(shè)計(jì)了一些便捷工具，用戶在看播時(shí)會(huì)彈出對(duì)應(yīng)車型的詢價(jià)卡片，用戶可一鍵獲取底價(jià)，咨詢車型問(wèn)題，對(duì)比相關(guān)車型或關(guān)注對(duì)應(yīng)主播。 

今年9月汽車產(chǎn)銷分別完成207.7萬(wàn)輛和206.7萬(wàn)輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)20.4%和14.9%，但同比仍然分別下降17.9%和19.6%，銷量降幅比8月份擴(kuò)大1.8個(gè)百分點(diǎn)。在芯片緊缺、新車產(chǎn)能受限的情況下，如何通過(guò)直播找增量，很多人還是沒(méi)有答案。 

這種行業(yè)變化帶來(lái)的銷售壓力，會(huì)直接傳遞到經(jīng)銷商們和二手車商當(dāng)中。很難下定結(jié)論說(shuō)直播是否會(huì)顛覆汽車銷售、直接帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，但至少改變已經(jīng)在發(fā)生。 

資深汽車媒體人、多年擔(dān)任地方交通廣播主持人的郭韜對(duì)此深有同感，他擔(dān)任主播的懂車帝帳號(hào)“慧眼識(shí)車”已經(jīng)發(fā)布380多條與汽車相關(guān)的視頻，過(guò)去一段時(shí)間也基本保持著每周做兩場(chǎng)直播的節(jié)奏，為粉絲們答疑解惑。 

“做汽車視頻直播內(nèi)容不要想著‘一口吃個(gè)胖子’，最終的目的是引導(dǎo)、堅(jiān)定用戶的想法，給予他們更適合的指引，進(jìn)而輔助他們決策”，郭韜說(shuō)。 

關(guān)鍵詞： 李佳 不動(dòng) 汽車 直播