辣醬江湖傳言：比老干媽貴賣不動，比老干媽便宜不賺錢?；罾贬u創(chuàng)始人、CEO陸文金提出，要在老干媽之外尋找增量市場。通過“外賣+營銷”方式，虎邦辣醬已成功避開老干媽，解決“生存問題”，現(xiàn)在它有了更大的野心。

外賣點單不夠滿減怎么辦？

相信不少遇到過此類場景的人，腦海中都會浮現(xiàn)一個“湊單神器”——虎邦辣醬。

50g一罐的馬口鐵罐裝虎邦辣醬，售價不足10元；而針對餓了么和美團(tuán)兩大外賣平臺商家，虎邦更是推出了15g、30g小包裝，價格多為3-5元，隨商家優(yōu)惠活動也可能低至0.1元。

某外賣平臺粥鋪所售虎邦辣醬

小罐裝虎邦辣醬，分量適宜，在滿足消費者湊單滿減的需求的同時，還是有多個口味可供選擇。通過與外賣商家合作捆綁銷售，虎邦辣醬近幾年也逐漸成為了“外賣標(biāo)配”。

在切入外賣場景之前，虎邦并沒有現(xiàn)成的模式可依，一度連最基本的經(jīng)銷商都找不到，唯有依靠自己團(tuán)隊的地推成員，逐個城市、逐家商戶門店溝通，但線下新事物的開局往往并不容易。

除了推廣產(chǎn)品，地推成員想出的辦法是化身門店“萬事通”，幫助商戶解決日常其他問題，從外賣App下載到門店運營。這套“貼心”的服務(wù)模式，終于在2016年幫助虎邦打開了局面，在外賣市場形成一定的基礎(chǔ)。

線上，虎邦也在不遺余力地宣傳，一方面與網(wǎng)紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，擴(kuò)大其在年輕群體中的知名度；另一方面，又搭上直播快車，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體和品牌曝光。

官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，虎邦已經(jīng)在北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個城市設(shè)立辦事處，與外賣Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達(dá)成了合作。幾乎做到“不讓一家外賣逃過虎邦辣醬”。

成功破局后的虎邦，得到了資本青睞，2019年收到來自青島望盈瑞峰基金、晨光生物的數(shù)千萬元A輪融資。

而據(jù)全天候科技獨家獲悉，虎邦目前正在尋求B輪數(shù)千萬級融資，首輪路演已經(jīng)結(jié)束；預(yù)計未來三年，虎邦融資額將達(dá)到億元級別。

自身發(fā)展看似一切順利，但放到整個辣醬行業(yè)中，現(xiàn)實卻是，國內(nèi)早就奠定了“一超多弱”的競爭格局，20多年的老品牌老干媽一家獨大，其它品牌難望其項背。

即便虎邦、飯爺?shù)刃缕放平鼉赡曷晞荽鬂q，但也只是在網(wǎng)絡(luò)掀起了短暫風(fēng)潮，營收能力與老干媽仍然無法相提并論，“行業(yè)苦老干媽久矣”。

虎邦辣醬創(chuàng)始人、CEO陸文金向全天候科技透露，2019年雙11，虎邦銷售量達(dá)到了一個小高潮，一天賣出500萬罐辣醬，但之后開始走下坡路；今年雙11銷售情況與去年基本持平，不會有大盈利，也不太會虧損。

站在企業(yè)發(fā)展拐點，虎邦要如何突破困境？又能在辣醬市場掀起多大風(fēng)浪？

1 “一超多弱”格局下的無奈

創(chuàng)立虎邦辣醬以前，陸文金曾任青島啤酒營銷副總，在餐飲、快消品行業(yè)有近二十年的銷售經(jīng)驗。

2015年，已經(jīng)幫助青島啤酒拿下山東市場、打造第二品牌“嶗山啤酒”，并成功運作了“貝蒂斯”橄欖油的陸文金，動起了創(chuàng)業(yè)的心思，想要真正打造一個屬于自己的品牌。他拉上多年好友、做投資工作的孫付友，一起尋找合適的項目和機(jī)會。

虎邦辣醬創(chuàng)始人、CEO陸文金

彼時，孫付友的另一位好友，中椒英潮辣業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“英潮辣醬”）創(chuàng)始人譚英潮，正在籌劃做辣醬生意。

深耕辣椒行業(yè)多年的譚英潮，一直都是與B端商家打交道，為海天等知名企業(yè)提供原材料。眼見著一些新品牌涌入辣醬市場，他也動起了心思，想要在C端布局，加入辣醬行業(yè)。

彼時，今日資本徐新在了解了譚英潮的計劃后，明確指出團(tuán)隊缺乏C端銷售經(jīng)驗，“做不了”。畢竟從B端轉(zhuǎn)向C端，無論是銷售環(huán)節(jié)還是品牌運營，都是完全不同的一套邏輯打法。于是，二人找到了想“干大事”又熟悉C端銷售的陸文金。

在進(jìn)行了長達(dá)一個月的辣醬市場調(diào)研后，三人一拍即合，于2015年10月正式注冊了青島辣工坊食品有限公司（虎邦辣醬運營主體），由陸文金負(fù)責(zé)營銷，譚英潮管理生產(chǎn)，孫付友籌措資金。

但在選擇具體發(fā)展路徑的時候，幾人又犯了難?？v觀中國辣醬行業(yè)，無論是品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品銷售量，還是渠道占有率，老干媽都是絕對的龍頭。

對于任何一個想要進(jìn)入辣醬市場的新品牌而言，不可避免都會遇到一個尷尬的問題：比老干媽貴，賣不動；比老干媽便宜，不賺錢。

而要占領(lǐng)市場，首要就是占領(lǐng)消費者心智?；钭鳛橐粋€新品牌，如何才能打破消費者20多年習(xí)慣形成的購買心智，是個非常值得探究的問題。

經(jīng)過多次線下調(diào)研及市場分析，創(chuàng)始團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，辣醬是佐餐下飯的調(diào)味品，必須依托場景存在。而外賣這類“簡餐”場景，就是辣醬可以探索的藍(lán)海市場；無論是黃燜雞米飯，還是營養(yǎng)暖胃粥，又或是一人食套餐，配上一份辣醬都能給餐食加分不少。

所以，虎邦從發(fā)展之初就避開與老干媽的直面競爭，選擇征戰(zhàn)外賣市場。

除了接入外賣場景，虎邦還加入了互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過在天貓、京東等電商平臺開店收割線上流量；同時，通過與網(wǎng)紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名頭部主播直播間等方式營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體、加大品牌曝光。

方向?qū)α耍放拼蝽憽I(yè)績增長似乎也變得水到渠成。僅2019年雙11當(dāng)天，虎邦辣醬銷量就達(dá)到500萬罐。陸文金向全天候科技透露，2019-2020年，虎邦辣醬基本保持每月登上一次李佳琦直播間的頻率，而每次銷量都能達(dá)到百萬級；但到了2021年，登陸頻次就在慢慢降低，銷量也降了下來。

除了受到前兩年增速過快影響，還因為近兩年辣醬行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。除了虎邦，飯爺、飯掃光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣醬，“肉辣醬”、“辣椒醬”、“香菇醬”等產(chǎn)品層出不窮，消費者很難區(qū)分。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國擁有辣醬品牌超1.8萬個，整個佐餐辣醬市場規(guī)模已經(jīng)超過370億，其中，含肉的辣醬占比已經(jīng)達(dá)到44%；2015年后推出含肉辣醬產(chǎn)品的品牌已經(jīng)超過40家，并且這個數(shù)字還在不斷攀升。

前有勁敵，后有追兵。這就意味著，虎邦必須在當(dāng)前的市場競爭中擁有一款獨特的產(chǎn)品，以此突出重圍。

2 原材料“漲價”，再接成本挑戰(zhàn)

作為辣醬行業(yè)的新晉網(wǎng)紅品牌，要面對的市場考驗遠(yuǎn)不止這一點。

首先，在全球原料成本上漲的大背景下，虎邦需要平衡售價與成本之間的關(guān)系。

作為一家辣醬企業(yè)，辣椒自然是最重要的原材料。而中國辣椒的主要產(chǎn)區(qū)，大致可以分為六個：南方冬季辣椒北運主產(chǎn)區(qū)，露地夏秋辣椒主產(chǎn)區(qū)，高海拔、夏延時辣椒主產(chǎn)區(qū)，嗜辣地區(qū)高辣度辣椒主產(chǎn)區(qū)、北方保護(hù)地辣椒生產(chǎn)區(qū)和華中河南、安徽、河北南部、陜西等主產(chǎn)區(qū)。

中國六大辣椒主產(chǎn)區(qū)（來源：《2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》）

虎邦辣醬的辣椒主要選取的是線椒和雞澤椒，前者種植面積比較廣，覆蓋華中、華南、西南等地；而后者則是河北邯鄲下屬雞澤縣專供，目前為虎邦辣醬主原料。同時考慮靠近原料地及英潮辣醬的基因，虎邦將生產(chǎn)工廠建在了山東德州。

因此虎邦原材料運輸成本不會太高，而是主要在原料儲存、人工作業(yè)等方面耗費大。

據(jù)陸文金介紹，每年8-9月辣椒成熟以后，虎邦會安排人工采摘，但同一株辣椒成熟時間可能存在差異，為了保障品質(zhì)只能等辣椒紅了以后，分批采摘；摘下來的辣椒，將會在24小時內(nèi)直接被儲存進(jìn)冷庫。相較老干媽多采用干辣椒制醬不同，虎邦采用的是鮮辣椒，也使其需要付出更高的儲存成本。

不僅如此，植物油、牛肉、醬料等辣醬制作所需原料，近兩年都開始了紛紛漲價。

此前，海天味業(yè)就發(fā)布公告稱，由于各主要原材物料、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，將對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%～7%不等，新價格于2021年10月25日開始實施。

陸文金也坦言，虎邦一直用的非轉(zhuǎn)基因植物油，2018年售價才5000-6000元/噸，大約從去年開始油價持續(xù)上漲，今年已經(jīng)賣到12000元/噸，漲幅區(qū)間在100%-140%，“預(yù)計5年左右，（我們）原材料成本至少要漲50%”；受此影響，虎邦產(chǎn)品零售價格近期也略有上漲，但整體還是控制了漲幅，“要留出未來漲價的空間”。

事實上，虎邦辣醬售價已經(jīng)不算便宜。以其招牌牛肉辣醬為例，210g瓶裝售價28.9元；相較而言，老干媽牛肉辣椒醬，210g瓶裝售價僅9.9元，為前者的約三分之一。如果未來虎邦辣醬售價繼續(xù)上漲，消費者的接受度恐將存疑。

某電商平臺虎邦肉辣醬與老干媽肉辣椒醬售價對比

擺在虎邦面前的關(guān)卡重重。陸文金深知，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境下，消費者情緒變動也很快，處在發(fā)展拐點的虎邦還需要持續(xù)探索一個成本相對更低、更適合自己品牌的發(fā)展方式。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達(dá)到400億元。

“這400億市場真正由C端創(chuàng)造的，可能只有120-150億元?！标懳慕鹣Ｍㄟ^虎邦努力做肉辣醬，未來推動行業(yè)翻一番到300個億，“那在增長的150億里面，毫無疑問虎邦（如果）拿到了最大份額，這樣也避開了和老干媽的正面沖突?！?/p>

即便“避開老干媽”也只是解決了“生存問題”，虎邦在“從1到10”的階段還迫切需要找到“可持續(xù)發(fā)展”的答案。

3 做大增量市場，背水一戰(zhàn)

在陸文金看來，想要完成“從1到10”的躍升，虎邦必須放棄灌木式生存方式，開創(chuàng)一個新品類，做大品類戰(zhàn)略、突破現(xiàn)有渠道。

近日（10月19日），虎邦宣布戰(zhàn)略升級，從“虎邦”品牌升級為“虎邦肉辣醬”，并推出招牌牛肉醬和魔鬼辣牛肉辣醬兩款產(chǎn)品，定位“肉辣醬”品類，與傳統(tǒng)辣椒醬區(qū)分，想要在細(xì)分賽道搶占消費者心智，占領(lǐng)“肉辣醬”品類第一，成為繼老干媽之后辣醬行業(yè)的“第二品牌”。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》，老干媽辣椒醬目前已經(jīng)占據(jù)著我國辣醬市場約五分之一的市場份額，約為第二、三名李錦記和辣妹子的總和，牢牢占據(jù)消費者心智。

國內(nèi)各品牌辣醬市場占比情況（圖片來源：中商情報網(wǎng)）

雖然前幾年因為創(chuàng)始人陶華碧退居二線、辣醬原材料被替換，老干媽業(yè)績有過短暫下滑；但在2019年陶華碧回歸后，老干媽業(yè)績連續(xù)兩年增長，2020年營收更是超過54億元，創(chuàng)歷史新高。這個業(yè)績放在一眾面向C端的辣醬企業(yè)中，足以傲視群雄。

陸文金觀察到，當(dāng)前中國辣醬市場上專注C端的辣醬企業(yè)，除了老干媽一馬當(dāng)先，其它企業(yè)營收大多都在1-2億元規(guī)模。

“我們想三年以后做到4-5億營收的水平?！标懳慕鸨硎荆绻钅軐崿F(xiàn)4-5億營收，“其實就是說已經(jīng)變成行業(yè)第二名?！?/p>

成立以來，虎邦都保持著“略微虧損、略微盈利”的情況，整體財務(wù)狀況基本處于營收平衡的狀態(tài)。但銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年放緩。

升級品牌、聚焦單品類就像是困境中的虎邦的一次自我救贖，多少有些背水一戰(zhàn)的意味。

陸文金將虎邦定義為市場“挑戰(zhàn)者”。他認(rèn)為，在老干媽這個行業(yè)巨頭的“陰影”下，新品牌想要做大、做強(qiáng)，最應(yīng)該做的不是與其搶占存量市場，而是創(chuàng)造增量市場，“只有做增量，把整個蛋糕做大才有發(fā)展的機(jī)會。”

他對當(dāng)下的行業(yè)競爭有兩層理解。

雖然放眼國內(nèi)辣醬市場，從品牌上看，飯爺、飯掃光、吉香居、仲景等一眾企業(yè)均在肉辣醬領(lǐng)域有所覆蓋；從品類上看，牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬等品種在市場也十分常見，這不免讓外界認(rèn)為行業(yè)競爭非常激烈。

但陸文金認(rèn)為，在戰(zhàn)略層面，目前虎邦與肉辣醬的新興品牌更類似于合作關(guān)系，一旦有更多品牌強(qiáng)調(diào)肉辣醬品類，容易給消費者傳遞“肉辣醬更好”的信號；同時引導(dǎo)了消費者購買肉辣醬、遠(yuǎn)離普通辣醬，在戰(zhàn)術(shù)上“孤立”老干媽。

他指出，整個肉辣醬市場玩家還沒有那么多，遠(yuǎn)不到競爭階段，但同時銷售出身的他也很喜歡競爭，“最好是行業(yè)有兩個到三個巨頭打起來，把行業(yè)做大?！?/p>

這次虎邦戰(zhàn)略升級，試圖打破舊序，便是在行業(yè)龍頭老干媽“陰影”下的一次戰(zhàn)略奇襲。

一方面，在眾多品牌扎堆肉辣醬賽道時，虎邦首先以肉辣醬作為品牌名，有利于搶先占領(lǐng)消費者心智；另一方面，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，虎邦做大品類戰(zhàn)略，并突破現(xiàn)有銷售渠道。

陸文金向全天候科技透露，目前虎邦辣醬銷售渠道大致分為傳統(tǒng)電商、外賣、超市等三大類，占總銷售額的比重約為40%、40%、20%。

未來，虎邦還計劃加大新零售平臺的布局，并切入航空、高鐵等多個細(xì)分場景，開啟一場辣醬的“無限游戲”。

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者 ：張超，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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