編輯｜阿至

「營銷看點」關注一切有趣有料的品牌營銷動態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

后臺回復“案例”添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com ，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來聊！

01. 《魷魚游戲》爆火，給品牌也上了一課？

投資2100萬美元換來市值192億美元的千倍增長，《魷魚游戲》大獲成功，但受益的不止Netflix。

10月13日，Netflix宣布其出品的韓語自制劇《魷魚游戲》成為該平臺史上觀看人數(shù)最多的劇集，上線不到一個月全球觀看戶數(shù)1.42億，占Netflix訂閱會員的三分之二。而在中文互聯(lián)網上，魷魚游戲相關話題頻繁登上熱搜，截止目前微博詞條#魷魚游戲#閱讀超21億。

《魷魚游戲》海報

熱門劇集的出圈，也為相關產業(yè)帶來了關注度，除了衍生周邊，甚至連劇中涉及的椪糖、彈珠等“回憶殺”產品也成為電商熱賣。內容之外，Netflix新劇集破圈背后的營銷助力功不可沒。

開播前，Netflix就在韓國梨泰院地鐵站設置了魷魚游戲線下展廳，把劇中標志性元素還原進現(xiàn)實。而對于一部面向全球市場的影視作品，非韓語地區(qū)的營銷則更為重要，圍繞內容主題和記憶點，推出互動游戲、聯(lián)名店、裝置展出等，某種程度上也是在差異化的文化與認知背景下，用更通用的形式與觀眾溝通。

在北美地區(qū)，Netflix在TikTok發(fā)起用戶話題，吸引網友參與由劇中游戲改編的互動性視頻挑戰(zhàn)；在法國，Netflix授權開設了魷魚游戲主題快閃咖啡店，還原劇中場景與游戲體驗吸引線下打卡；在菲律賓，Netflix在一個路口架設劇中同款木偶娃娃，讓木偶眼中的紅燈“凝視”與劇情相結合；在今年大火的元宇宙概念游戲Roblox中，也上線了大量粉絲自制相關主題游戲挑戰(zhàn)。

圖片來自Netflix Franceg官推

不論是木偶裝置還是聯(lián)名咖啡店，都在線上社交媒體引發(fā)了話題討論，各種鬼畜截圖、梗圖表情包不斷傳播。而在小紅書等平臺上，各種關聯(lián)魷魚游戲的椪糖挑戰(zhàn)、仿妝、cospaly內容頻繁刷屏。

劇集本身的宣傳之外，《魷魚游戲》也成為具備較高商業(yè)價值的營銷符號，各種品牌在線上線下活動或社媒營銷中也紛紛借勢，快速響應熱點。比如奢侈品牌LV近期官宣《魷魚游戲》女主角鄭浩妍為新全球大使，潮牌Emotionally Unavailable宣布跨界合作，發(fā)售《魷魚游戲》IP聯(lián)名系列單品。

圖片來自LV、EU官方

當然，借勢營銷需要把握尺度，遵循規(guī)則與合理的方式。近日視頻平臺優(yōu)酷官宣新綜藝《魷魚的勝利》，因海報等內容雷同陷入抄襲爭議，隨后官方緊急致歉稱是“錯發(fā)”烏龍，但仍引發(fā)眾多網友聲討，成為一次營銷“翻車”事件。

02. “賈樟柯的個人聲明”刷屏

“賈樟柯的個人聲明”過去一周在朋友圈刷屏，內容無關電影，而是與國內精品速溶咖啡品牌合作的最新廣告。

截圖來自三頓半官方H5頁面

以短視頻+H5的形式，內容從看似批評的視角切入，讓導演“控訴”與三頓半合作拍攝的“不愉快”過程，實則是策劃制造沖突，為引發(fā)熱度與討論，推廣三頓半超級桶產品。

視頻片段截取自青年導演@王三才微博

盡管網友對此次營銷合作發(fā)表的看法不一，微信指數(shù)顯示，10月18號起“三頓半”關鍵詞熱度已連續(xù)數(shù)日飆升。

品牌廣告內容越來越重視傳播影響力，角度和創(chuàng)意策劃不斷更新。換句話說，一部分廣告更傾向游走在文藝與商業(yè)交織的地帶，讓內容不斷向電影化過度。合作知名導演也是近幾年品牌方偏愛的形式，除了本身具備話題傳播度，也意在通過導演的個人藝術風格和作品背景拉高品牌調性、賦予內容新的活力。

作為中國第六代導演中的代表人物，這并非賈樟柯第一次涉足商業(yè)廣告合作，2019年蘋果賀歲短片《一個桶》也由賈樟柯操刀，用文藝片的形式呈現(xiàn)家與愛的故事。今年以來，賈樟柯也相繼與快手、東風日產、FILA等品牌合作了品牌宣傳片。

視頻片段截取自優(yōu)酷視頻

在不斷更迭的媒介環(huán)境中，傳播訴求也在不斷變遷。品牌向上，追求電影化敘事、質感與格調，相比于過往直接的營銷廣告，未來趨勢更傾向于摒棄強烈的商業(yè)屬性，從故事和藝術美感的挖掘中提煉品牌理念。

花西子攜手張藝謀團隊拍攝品牌宣傳片《靈美東方，傣族印象》，奔馳邀請王家衛(wèi)打造短片《心之所向》，許鞍華執(zhí)導支付寶春節(jié)五福短片《七里地》……用故事和留白喚起共情，更利于提升品牌形象，加強用戶好感度與粘性。

03. 美特斯邦威舉行26年來首次大秀

10月19號，metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹頂藝術中心舉辦了以「鋒芒新生」為主題的2022 春夏系列發(fā)布，這也其品牌成立26 年來的歷史首秀。

圖片來自metersbonwe官方微博

據(jù)悉，美特斯邦威此次新系列發(fā)布秀不止是周年慶動作，也是品牌正式對外宣布積極轉型，傳達重歸年輕消費者，再走不尋常之路的目標。此外，美特斯邦威也正式啟用了一套全新的品牌標識。

在中國服裝界尚未形成品牌意識和風格體系的90年代，美特斯邦威一度是業(yè)內知名品牌，但隨著市場與流行趨勢的變化，錯判風口、轉型滯后的美特斯邦威在過去數(shù)年淡出大眾視野，經歷低谷。此次積極轉型，提出的年輕化戰(zhàn)略能否重塑品牌活力，吸引年輕人，有待持續(xù)關注。

據(jù)悉，此次活動還與B 站合作，在秀場發(fā)布會開始前邀請多名 up 主進行內容共創(chuàng)，為活動進行預熱，活動當天直播也有中國 boy 超級大猩猩、某幻君等知名up 主同步解讀，意在通過B 站和up主在Z世代人群中的影響力提高品牌認知度。

04. 奈雪的茶，在清華旁邊開書屋

10月15號，北京首家「奈雪書屋」開業(yè)，新的PRO門店選址定在了北京清華大學南門。

圖片來自品牌官方

書屋內除了提供傳統(tǒng)PRO門店的茶飲、烘焙等售賣，還有1000+本圖書供免費消費者閱讀。相比于常規(guī)門店，「奈雪書屋」還額外開辟了室外空間，增設可容納十人以上的長桌，外擺區(qū)設置圖書造型墻，整體空間更寬敞，可進行小型沙龍等活動。

事實上，「奈雪書屋」曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地限定亮相，收獲不少打卡好評，這也是奈雪書屋首次以PRO門店的形式正式落地。

05. 天貓上架「數(shù)字藏品」

今年電商平臺的雙十一營銷，創(chuàng)意圍繞NFT和數(shù)字藏品展開。

10月18號，天貓“元宇宙藝術展”上線，藝術展由此前“入職”天貓的超寫實數(shù)字人AYAYI擔任制作人，聯(lián)合八大超級品牌上線限量虛擬數(shù)字藏品。

海報來自天貓官方

平臺方聯(lián)合品牌方，在雙十一啟動階段塑造數(shù)字營銷事件，借勢今年大熱的元宇宙、NFT概念，將實體商品進行數(shù)字化再設計，并且以數(shù)字藏品的方式與消費者的生活產生了第一次碰撞，也為品牌附加了新的藝術和收藏價值。

從實體商品挪到線上售賣，到直播帶貨重構線上購物場景，電商平臺已經從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時代。不同于實體商品的折扣購買，此次雙十一超級品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈的方式售出，在不知不覺中已經將生活的未來式具象地展示在了消費者面前。

天貓元宇宙藝術展頁面顯示，有超2萬人參與外星人限量數(shù)字藏品的抽簽，而參與寶潔、自然堂兩個品牌限量數(shù)字藏品抽簽的用戶均已超過3萬。

在天貓超級品牌日看來，元宇宙讓本已經相對逼仄的電商領域和苦惱于品牌營銷賦能的商家，找到了新的發(fā)展空間。

06. 李寧高級運動時尚品牌LI-NING1990即將上線

10月22號，李寧1990官方微博“ LI-NING1990”發(fā)布首支概念廣告片，為即將上線的李寧高級運動時尚品牌LI-NING1990預熱。

片段截取自LI-NING1990官博

1990年創(chuàng)立至今31年，李寧此次推出高級運動時尚品牌，產品線的加碼意味著品牌布局進入新階段。

事實上，誕生自90年代階段的中國服裝品牌均經歷過行業(yè)品牌意識缺乏、沒有自主風格、定位不清晰的混沌階段，相對于其他國產運動品牌，李寧從創(chuàng)立初期就和創(chuàng)始人IP捆綁、相互成就，也為后來國民化路線奠定了基礎。

而在近幾年的國潮興起中，李寧相對較早的抓住了品牌年輕化轉型的趨勢，通過差異化的設計與辦展、時裝秀等方式在年輕人群體中出圈，進一步了提升品牌活力與認知度。

07. 巨量引擎首檔創(chuàng)意播客《意思波兒》上線

近期，由巨量引擎獨家出品，JustPod制作播出，喜馬拉雅首發(fā)的創(chuàng)意播客《意思波兒》第一季正式上線，10- 12 月期間每周四更新，聚焦營銷、創(chuàng)意和文化相關內容。

第一期《一個詩人是怎么變成媒體人的》探討媒介與創(chuàng)意的變遷，邀請《新周刊》創(chuàng)辦人、鄉(xiāng)創(chuàng)實踐者封新城，資深廣告人、創(chuàng)意人東東槍，以及脫口秀演員、互聯(lián)網創(chuàng)意人毛冬共同錄制。

海報來自官方

做一檔播客，拍個Vlog，這種個性而不拘泥的內容表達形式在社交媒體中流行。在這個資訊、短視頻內容過度競爭、信息冗雜的傳播環(huán)境里，不論品牌還是平臺方都在試圖通過多樣化的內容與媒介形式加強用戶溝通。

當然，目前播客節(jié)目仍屬于相對小眾的圈層文化，其內容更適合聚焦于單點的縱深挖掘，更多作為老用戶運營和社群傳播的內容產品。

關鍵詞： 營銷 誰在 魷魚 翻了