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“精致窮”的年輕人養(yǎng)出百億小樣經濟 2021-10-26 10:50:40  來源:36氪

話梅首店僅花了4個月實現(xiàn)收支平衡,這個數據在傳統(tǒng)線下化妝品實體店一般是12個月。精致窮帶來的小樣需求,令話梅成功突圍,而他也開始迎來大批追隨者。

以大牌小樣作為賣點,線下美妝集合店們正在突出重圍。

“通常會先去話梅買小樣,幾十塊錢就能用到大牌,覺得不合適也不虧,總比買了正裝發(fā)現(xiàn)不好用強?!眾滟粡陌锬贸鲆黄棵阅惆姘斈酳ì香水,放在我們面前展示。

97年出生的婁倩畢業(yè)于上海財經大學的市場營銷專業(yè)。畢業(yè)后便留在上海做活動策劃的工作,今年是她滬飄的第二年。因為工作需要,婁倩時常會面對“甲方爸爸”,以及與活動各方面對面協(xié)調溝通。

“雖然這樣講起來有點膚淺,但把自己收拾的精致有檔次一點,工作起來也更有底氣,況且大牌的小樣也不貴?!碑斕岬教氐刭徺I小樣的原因,婁倩回答到。

像婁倩這樣用最經濟實惠的方式盡可能享受更精致的消費體驗,似乎是現(xiàn)在年輕人普遍的生活方式。早在2019年,便有一個新詞匯出現(xiàn),專門用于形容這一現(xiàn)象:精致窮。

細分到美妝領域,年輕人“精致窮”的表現(xiàn),便是對大牌小樣的熱衷。從本質上這是一種大牌情懷所滋生出的消費段位上移。另一方面,年輕人之所以對小樣如此熱衷,客觀上也是因為化整為零的價格優(yōu)勢。小樣價格幾十上百,較之動輒幾百、幾千的正裝更“親民”,試錯成本也相對更低。

婁倩所提及的話梅,便是依托年輕人對小樣的熱衷,應運而生的美妝零售新業(yè)態(tài),售賣小樣的“鼻祖”——線下美妝集合店Harmay 話梅。該店目前全國只有8家門店,但單店估值高達10億元。

2017年線下門店創(chuàng)立之初,話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店”。搜索2018~2019年小紅書和抖音平臺相關內容,會出現(xiàn)大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的內容。

據了解,話梅首店僅僅花了4個月就實現(xiàn)收支平衡,而傳統(tǒng)的線下化妝品實體店則一般需要12個月。

據智研咨詢發(fā)布的一份中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告顯示,到2022年,中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元,并預測在2023年,中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。

同時,在較為成熟的市場,小樣經濟早已顯現(xiàn)。根據咨詢公司NPD Group的調查數據,美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀錄,同比增長了13%。

精致窮帶來的旺盛小樣需求,令話梅在競爭激烈的美妝行業(yè)中成功突圍。此后,他也迎來了大批追隨者。

僅一年時間,THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。據不完全統(tǒng)計,截至2021年,已經運營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25個,門店總量已經超過1200家。

然而,越來越多美妝零售品牌進入小樣市場,小樣的來源、監(jiān)管等問題隨風口顯現(xiàn)。讀完本文,你將了解:

1.美妝集合店經營模式是什么?

2.市面上大量小樣來源于哪里?

3.以大牌小樣作為賣點是否是一門可持續(xù)發(fā)展的生意?

01 羊毛專薅店

美妝集合店,為年輕人定制的零售模式。 

“第一次去逛話梅是和同事一起,剛進去我就驚呆了好伐!”在上海讀書工作6年,婁倩說話也自帶上??谝?。她表示,周末去話梅美妝店,與導購比消費者更多的絲芙蘭相比,簡直熱鬧得像趕集。 

當提及在話梅的購物體驗,婁倩一下子來了精神:“裝修的很INS風,拍照超出片?!睋私猓捗烽T店裝修普遍以黑白灰為主,原色磚墻、水泥旋轉樓梯等設計,契合年輕人對簡約工業(yè)風的喜好。 

“顏值經濟”盛行的背景下,年輕化的簡約風格打造,更易擊中Z世代對消費社交屬性的偏好,使其能在社交網絡中流行起來。 

在小紅書搜索“話梅”相關筆記有九萬多篇,除大牌小樣外,討論最多的便是裝修。 

“走進店里就能看見一整個柜臺全是小樣,各個牌子都有,瘋狂心動!”據婁倩介紹,話梅門店一樓進門醒目位置,便有一個環(huán)形柜臺。臺面被分隔成面積相同的小格,各大品牌小樣分門別類放置其中進行售賣。 

話梅在售小樣,圖片來自網絡

“像阿瑪尼的粉底液,旗艦店正裝30ml要950元,店里小樣5ml才99元,買6只也才600塊錢,它不香嗎?”婁倩補充到,像粉底液、香水、口紅這類彩妝產品,相較于使用頻率更高的護膚品來說,買小樣更為劃算。 

同時,婁倩表示,與常規(guī)美妝零售門店相比,話梅更“自由”:“正裝也有,不過大牌不多。這里就像個倉庫,自己慢慢淘,完全沒有導購來推銷的,可以逛很久。” 

據《Z世代消費力白皮書》調查顯示,Z世代相對比較獨立,有自己的消費理念。滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機,擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感,都是他們愿意消費的理由。 

只在消費者主動需要時出現(xiàn)的“導購免打擾”購物環(huán)境,將常規(guī)美妝店鋪中令人反感的過多BA指導意見做了調整。 

再加上幾十、幾百就能買到大牌品質的小樣。話梅從外部裝修、商品陳列到購物體驗、主營產品,都以年輕人消費習慣作為依據進行布局,使其與常規(guī)美妝店鋪形成巨大差異,成為疫情后線下彩妝零售新業(yè)態(tài)。 

千億市場中的“創(chuàng)新者”,同樣受到資本追捧。 

在2019年完成A輪融資后,話梅單店估值已超過1.6億元,而在2020年9月完成B輪融資后,曾有消息顯示話梅對外融資報價已經達到單店估值10億元。 

據虎嗅網報道,今年9月,一位參與了話梅早期融資過程的投資機構相關人士稱,在完成今年2月C輪融資后,話梅的單店估值已經超過10億元。 

“最貴美妝店”話梅的成功出圈,似乎意味著“網紅+小樣”的經營模式可行,從2020年開始,越來越多以售賣小樣為主業(yè)的彩妝集合店出現(xiàn)在大眾視野中,爭搶著為年輕人薅羊毛提供便利。

上個月剛完成新一輪融資的高端美妝零售品牌HAYDON黑洞,估值也已達10億。其市場負責人Amanda表示,今年,HAYDON黑洞的目標是開設20家門店,明年目標是50家門店。 

2020年3月開出首店的ONLY WRITE,截至目前,已在杭州、寧波、南京等城市主流商圈擁有10家門店。今年年初,其天使輪獲得嘉御基金數千萬融資,據創(chuàng)始人周建雷透露,借助資本的力量,ONLY WRITE在2021年預計將要開出的100家店。 

由底層消費者“精致窮”所帶來的消費行為,反向推動上級美妝零售商業(yè)模式進化,小樣成為美妝零售新業(yè)態(tài)致勝法寶。 

02 搖晃的小樣供應鏈

“我這邊的小樣基本都是絲芙蘭大促下單的贈品,或者免稅店搞活動會有滿贈禮。很少一部分從品牌經銷商那邊買?!弊隽?年美妝代購生意的陳怡向盒飯財經透露,從品牌方及經銷商處購買小樣需要配額,即與正品搭配購買。

“他們(指美妝集合店)的小樣,也是這些途徑來的,沒有正規(guī)渠道的?!标愨恍Α?/p>

話梅合伙人鞠春茂在接受媒體采訪時,曾坦言話梅的貨主要來自于專柜和貿易商,獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌,幾乎全是中小品牌。

據了解,資生堂中國負責人表示,其品牌產品小樣是以讓消費者體驗為目的免費提供,屬于非賣品,從未授權線上和線下專營店售賣。正常情況下,像阿瑪尼、海藍之謎、雅詩蘭黛等一線國際品牌的產品及小樣,只會出現(xiàn)在旗下品牌于百貨店開設的專柜、大型免稅公司及絲芙蘭。

另外,據紅星新聞報道,針對話梅售賣大牌小樣的情況,向歐萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證,得到的答復均為未獲得品牌授權。

與此同時,化妝品企業(yè)幾乎不會為小樣設立專門的生產線,原廠小樣經常會出現(xiàn)斷貨情況。

“小樣一般不會有很多的,還是賣正裝為主。像我就是隔很長一段時間,把倉庫里的小樣整理匯總一下,再搭配起來打包出掉,”關于小樣售賣問題,陳怡補充到,“比如蘭蔻眼霜,三個小樣的容量跟一瓶正品一樣,等整理出來了就三個一組打包便宜出掉。一個一個出太麻煩了,又不多,浪費人力成本。”

然而,貨源稀缺的小樣,卻是話梅們的營收支柱。據36氪報道稱,小樣的毛利率可以達到20%,是正裝的2倍。HARMAY話梅創(chuàng)始人在接受采訪時也表示,小樣一方面增加了客單價,另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說,也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。

隨著越來越多同質品牌入局,以小樣作為引流及營收重點的美妝集合店對其需求量日益增加。未得到品牌授權的美妝集合店小樣供應鏈卻搖搖欲墜。

“那些美妝集合店不會像我這樣賣贈品小樣,供不過來,他們一般都是找專柜配貨或者直接找經銷商?!标愨硎荆捎诿缞y集合店對小樣需求較大,通常以購買的方式向品牌專柜及經銷商進貨。

專柜配貨,即品牌方按一定比例與正品搭配供給專柜的小樣,其配額以專柜銷量為準。假設一個柜臺每月銷售目標為150萬,按照1280元就可獲贈小樣套裝,專柜最少會配1000套贈品。若每個專柜完成60%的銷售目標,且所有小樣均按額度贈送,則每月至少會有價值50萬元的小樣流入市場。

“有認識的柜姐會自己先員工價買進,再把正裝和小樣分開賣?!睋愨榻B,為達成業(yè)績,品牌專柜銷售人員也會以折扣價拆分正裝及小樣單獨售賣。

然而,上文提到,目前市面上以售賣小樣作為主要營銷手段的美妝集合店超1200家,專柜配貨產生的小樣,顯然遠遠無法支撐日益增長的市場需求。因此,便有品牌在危險的邊緣瘋狂試探。

今年1月28日,杭州《都市快報》報道了一起小樣專賣店的走私事件。經消費者舉報后,因某品牌美妝集合店無法向海關提供商品的合法來源證明,近3000件商品被扣押,估值20余萬元。

美妝集合店走私新聞報道

與此同時,各大品牌似乎也意識到了國內市場對小樣的需求。歐萊雅集團在天貓開設小美盒旗艦店,將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。紀梵希、阿瑪尼等國際美妝品牌也相繼推出小容量美妝產品。

雖然目前對于專柜私自將小樣流入市場的做法,品牌方大多聽之任之。但隨著國內小樣經濟的發(fā)展,掌握源頭供貨渠道的品牌方將進一步占領市場。

03 小樣是真需求,美妝集合店不是

“老李頭的女人永不服輸!”

10月21日一早,婁倩便發(fā)了一條朋友圈,配圖為在李佳琦雙十一直播間搶到的歐舒丹護手霜交易截圖。

婁倩在李佳琦直播間搶到的歐舒婷護手霜,附贈滿滿一排小樣。

李佳琦雙11直播間歐舒丹正品及附贈小樣

據閑魚平臺數據顯示,去年11月12日,美妝閑置小樣的發(fā)布比11月10日上漲201%,成為去年雙11最爆款的二手商品。

“這幾年雙十一的折扣都折到小樣身上去了。”據婁倩介紹,她關注的美妝主播雙十一的預熱推文中,已很少見到“全年最低”、“全網最低”等字樣,取而代之的是贈品小樣這一賣點:“買1贈X”、“相當于XX折”、“贈品價值貴過正裝”……

隨著“精致窮”生活方式的普及,美妝護膚品小樣逐漸走向臺前,成為實現(xiàn)消費價值最大化的商品。

美妝集合店正是抓住了這一特點,將小樣作為引流手段。然而,小樣并沒有為美妝集合店構筑起穩(wěn)固的壁壘,“花心”的年輕人永遠會找到性價比更高的小樣獲取渠道。另一方面,缺乏品牌授權,令美妝集合店的正裝產品并不具備競爭力。

“不擔心話梅這種店搶生意啊,客人買正裝還是會找代購或者蹲官方折扣。那邊又不便宜?!碑攩柤懊缞y集合店的崛起是否會影響代購生意,陳怡表示并不在意。

自2020年初集中爆發(fā),到年末出現(xiàn)大量小樣相關負面新聞,美妝集合店的生命周期甚至未滿周歲。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提出“品牌=網紅+時間”的概念。對美妝集合店來說,時間,似乎是可以預見的短暫。第一批入局的品牌,已然開始轉向。

本月初在上海武康路新開的話梅門店中,出現(xiàn)了許多非化妝品SKU:除咖啡、熱狗、瓶裝飲料外,還有零食、酒水、寵物用品以及小家電類產品。

另據官方信息透露,話梅首店安福路店將被改造為其在2020年創(chuàng)立的檸檬茶品牌introlemons檸檬茶旗艦店。

與此同時,據虎嗅網報道,有上海精品咖啡從業(yè)者透露,2020年以來話梅的相關人士一直在北京和上海尋找合作伙伴,甚至他們已經開始招聘調茶師和咖啡師。

有奈雪、喜茶、manner在前,話梅布局咖啡茶飲賽道,并不舒適。但對于壽命極短的小樣生意來說,跳出化妝品集合店的概念,通過更多品類的SKU及豐富的消費場景,來減少小樣依賴,是話梅們亟需走通的路徑。

“武康路么是上海的網紅打卡點呀,開業(yè)的時候有活動我去了,一樓是咖啡店,頂樓是個露臺,中間兩層還是賣化妝品護膚品的,就是個噱頭。”對于話梅新店型,婁倩笑著說到。

本文來自微信公眾號 “盒飯財經”(ID:daxiongfan),作者:桃子,36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞: 精致 精致窮 年輕人 養(yǎng)出

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