2022 年,中國美妝行業(yè)市場規(guī)模有望突破 5000 億元。
背靠五千億美妝市場,主打線下渠道的美妝集合店也在持續(xù)升溫。
新式美妝集合店通過打造 “ 樂園 ” 式購物場景,逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場所。
而傳統(tǒng)美妝集合店也不甘示弱,試圖通過規(guī)模優(yōu)勢搶占市場,奪回主動權(quán)。
傳統(tǒng)美妝集合店的 “盾”能否抵擋住新式美妝集合店的“矛”?
美妝集合店,它是一種集多品類、多品牌化妝品產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)。
在這里,消費(fèi)者可以購買到彩妝、護(hù)膚品、個人護(hù)理、香水、美妝工具等全品類產(chǎn)品,避免了多次購物麻煩。
同時,美妝集合店還提供便捷高效的一站式美妝試用體驗(yàn),很好的補(bǔ)充線上渠道的短板。
如果是在兩三年前,說起美妝集合店,很多人第一反應(yīng)會是屈臣氏、絲芙蘭、萬寧等外資企業(yè)。
在美妝集合店1.0時代,傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨(dú)秀,占據(jù)國內(nèi)絕大多數(shù)的市場份額。
以屈臣氏為例,作為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店,在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪,運(yùn)營會員6300萬名會員。
從基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝單品,從日用洗護(hù)到零食軟飲,品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了女性消費(fèi)者錢包。
近些年,屈臣氏的日子并不好過,2015年它在中國的業(yè)績開始停滯增長,2016年首次營收負(fù)增長。
去年疫情下,屈臣氏更是慘遭業(yè)績滑鐵盧。
2020年上半年財務(wù)報表顯示,全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元),同比下降11%。其中,中國區(qū)銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元),同比下降30%。
而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬寧的日子也一樣難熬。
萬寧為節(jié)約成本,關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門店。其員工甚至表示,除廣東省之外,內(nèi)地市場都將有可能撤掉。
受疫情影響,一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭也難逃業(yè)績下滑境遇,根據(jù)LVMH集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示:去年第一季度,SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元(約合人民幣201.05億元)。
與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營疲軟或黯然退場相比,新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn),并且正在全國跑馬圈地,瘋狂擴(kuò)張。
2017月開始,HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn),吹響了新式美妝集合店反擊的號角。
比如說,WOW COLOUR,目前營業(yè)中的門店300家左右,已入駐300+知名品牌,6000+SKU;
THE COLORIST調(diào)色師,直營門店超過300家,擁有150+全球彩妝品牌,6000+SKU;
H.E.A.T喜燃,大眾點(diǎn)評顯示門店13家,入駐300多家品牌,超4000款爆品;
從各家美妝集合店公布出來的數(shù)據(jù)看,新式美妝集合店勢不可擋。
這也意味著,美妝集合店正在進(jìn)入2.0時代。
1、新式美妝集合店火速出圈的原因何在?
去年,話梅等新式美妝集合店火速出圈,究其原因不外乎包括以下幾點(diǎn):
第一,疫情下租金調(diào)整。
疫情下,大部分品牌線下門店紛紛關(guān)閉,比如說屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。
疫情后空置率走高的購物中心,為了彌補(bǔ)損失,只能調(diào)整租金,希望降低租金水平,吸引品牌們?nèi)腭v。
對主打線下渠道、想要擴(kuò)張的新式美妝集合店們來說絕對是重大利好。
雖然說租金成本在一定程度上降低了,但相比于大型美妝集合店的運(yùn)營成本,可以算是杯水車薪。
如HARMAY話梅位于北京三里屯店面積是600平方米,每個月僅成本就需要140萬左右,而且由于地理位置等原因甚至更高。
可見,美妝集合店正處于燒錢階段。
短期內(nèi)是其發(fā)展黃金期,但回報不會立竿見影。
第二,資本助力。
處于燒錢階段的新式美妝集合店們,擴(kuò)張少不了資本的加持。
查看投資機(jī)構(gòu)的名單,經(jīng)緯中國、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。
如,調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在2019-2021年7月期間,完成了18億左右融資,投資方為eWTP科技創(chuàng)新基金、經(jīng)緯中國、五岳資本等。
話梅,目前已完成A輪、A+輪融資,投資方包括高瓴資本、黑蟻資本等。
WOW COLOUR,半年前剛完成5億元人民幣的融資,投資方包括高瓴資本、IDG資本。
而這些資本之所以看上這門線下生意,則離不開兩“新”。
第三,新消費(fèi)人群和新國貨美妝品牌的崛起。
Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主力,這點(diǎn)毋庸置疑。
而這群年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信感,導(dǎo)致他們對國貨美妝品牌青睞有加。
也使得無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國妝,還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌,均受到了資本市場和消費(fèi)市場前所未有的關(guān)注。
據(jù)天貓數(shù)據(jù),2019年天貓總共誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌,其中包括完美日記、WIS、透真在內(nèi)的5個新國貨品牌年成交額突破了5億。
而新式美妝集合店正是國貨品牌的溫床,在品牌入駐上,給予國貨品牌最大的支持。
以WOW COLOUR為例,定位是國潮美妝集合店,店內(nèi)國貨品牌占比70%,入駐品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國貨美妝品牌。
第四,擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈。
美妝集合店成千上萬種產(chǎn)品,說白了就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。
怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨,這是困擾所有零售店的問題。
但這些對于擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國品牌來說,就成為與進(jìn)口品牌競爭的優(yōu)勢之一。
2、新式美妝集合店出圈三板斧
新式美妝集合店備受年輕消費(fèi)者的喜愛,在小紅書和抖音等平臺上,打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。
其中不乏關(guān)于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。
那么,這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費(fèi)者心智?
首先,大牌小樣引流。
說起大牌小樣,其歷史還得追溯到2008年,金融危機(jī)后出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
正常情況下,國際大牌的庫存控制是最好的,當(dāng)突發(fā)金融危機(jī)或疫情后,像中產(chǎn)階級以上的消費(fèi)者在短時間內(nèi)減少消費(fèi)甚至不消費(fèi)高端產(chǎn)品了。
這時候,這些高溢價的品類庫存控制不在5%以內(nèi),增加到10%-30%,導(dǎo)致他們必須在短時間內(nèi)(1-3年左右)需要陸續(xù)的把庫存盡快消化,就需要重新制定消費(fèi)計(jì)劃、生產(chǎn)機(jī)會。
大牌們通過小樣和贈品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化,就促成短期流通量巨大的一個新品類。
根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示,護(hù)膚美妝小樣在美國已發(fā)展成一個龐大市場,在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。
如今小樣在中國市場也開始持續(xù)輸出,仍作為品牌拉客和引流的一大方式。
其中,HARMAY話梅就是靠“倉儲+小樣”打法火爆出圈的。
其創(chuàng)始人表示,小樣一方面增加了客單價,另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說,也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。
小樣的毛利率可以達(dá)到20%,是正裝的2倍。
面對高毛利和低拉新成本的誘惑,越來越多美妝集合店將目光瞄準(zhǔn)了小樣,其中就包括OnlyWrite、WOW COLOUR、Want、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師等。
其次,選品以國產(chǎn)爆款為主,提高利潤。
在選品上,新式美妝集合店以國貨品牌為主,主打爆款產(chǎn)品,借此提高利潤。
被用戶定位為“線下小紅書”的H.E.A.T喜燃,在爆品選擇上更為明顯。
其創(chuàng)始人Gary介紹,目前其門店彩妝品類占比45%,入駐品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流品牌;護(hù)膚品類占比28%,合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。
Gary還表示,喜燃的選品主要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù),從三個維度考察:
1、產(chǎn)品本身是否可靠,是不是真實(shí)有特點(diǎn);
2、產(chǎn)品在天貓的銷售趨勢,小紅書、抖音、B站等的品牌聲量;
3、潮流品牌的口碑和起勢,是否真正意義上能成為品牌。
包括WOW COLOUR等也是這種玩法,這已經(jīng)是新式美妝集合店共同的游戲規(guī)則。
最后,圍繞年輕人,打造具備社交屬性的消費(fèi)場所。
愛分享、愛體驗(yàn),是這屆年輕人的生活方式。
新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景,逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場所。
20多平方米由美妝蛋、口紅拼出彩虹漸變墻,給消費(fèi)者最強(qiáng)的視覺沖擊。
這是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特符號,吸引來眾多消費(fèi)者前來打卡。
HARMAY話梅則打破消費(fèi)者對美妝店的刻板印象,以高級感的工業(yè)風(fēng)突出重圍。
它將“黑、白、灰”作為門店主色調(diào),將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合,呈現(xiàn)出全新的美妝店形象。
同時,話梅結(jié)合“倉儲式”的購物形式,激發(fā)消費(fèi)者的自主性和探索之心,在逛的同時增加趣味性。
野獸派旗下的LITTLE B則執(zhí)迷于藝術(shù)策展,門店設(shè)有專門的展覽區(qū),品牌曾聯(lián)合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協(xié)辦生活攝影展,以獨(dú)特藝術(shù)調(diào)性吸引有品位的消費(fèi)者前來。
這些新式美妝集合店都有其獨(dú)特的風(fēng)格,極具社交屬性。
國內(nèi)美妝市場表現(xiàn)強(qiáng)勁,入場的品牌玩家也隨著增多。
據(jù)天眼查顯示,2020年,企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊企業(yè)達(dá)到275萬家。
即使在疫情黑天鵝下,新增企業(yè)仍保持30%的增速,產(chǎn)業(yè)活躍度可見一斑。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元,并預(yù)測2023年規(guī)模將增長至5987億元左右。
電商加速迭代同時,線下渠道也在門店布局、店面設(shè)計(jì),品牌選擇上逐漸升級,積極迎合消費(fèi)期待。
在此行業(yè)背景下,美妝集合店作為引流的線下渠道,重要性愈加明顯。
進(jìn)入美妝集合店2.0時代后,以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。
那么,二者各自的優(yōu)勢在哪?差異性在哪?
1、人:目標(biāo)客戶不同,BA(化妝品導(dǎo)購)的必要性何在?
從“人”這點(diǎn)出發(fā),目標(biāo)客戶定位具有顯著區(qū)別:傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年,而新式美妝集合店目標(biāo)客戶則是Z世代年輕群體。
此外,與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是,新式美妝集合店的“冷淡”。
新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化,采取開放式、免打擾的自主購物模式。
如THE COLORIST調(diào)色師,其服務(wù)理念是沒有主動服務(wù),只提供顧客需要的幫助,讓顧客充分享受獨(dú)自購物的樂趣。
店員會給予顧客一定的支持與幫助,但不會強(qiáng)制銷售與過度打擾,甚至連“歡迎光臨”都不允許說。
WOW COLOUR則將傳統(tǒng)BA加以創(chuàng)新,他們會將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體。
他們在了解消費(fèi)者的同時,也在運(yùn)營自己的比如抖音、小紅書,能夠了解線上什么?;鹆?、什么產(chǎn)品火了。而這也是首先要基于他們對于消費(fèi)者、對不同膚質(zhì)和產(chǎn)品的了解和專業(yè)度。
2、貨:選品差異化。
傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是:以國際大牌、老牌國貨及自營品牌為主。
傳統(tǒng)美妝集合店具有話語權(quán),對新銳品牌持保守態(tài)度,較為強(qiáng)勢。
反之,新式美妝集合店一方面積極擁抱國潮,吸引新銳品牌入駐;另一方面,他們也會布局國際大牌、日韓小眾、大牌小樣等,選品較為全面。
3、場:場景的新老變局。
傳統(tǒng)美妝集合店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營上做的很好,主要體現(xiàn)在門店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。
這是優(yōu)勢,因?yàn)閿U(kuò)張很快;反面看,也會成為一種束縛。
比如說,傳統(tǒng)美妝集合店清一色的門店布置,多多少少缺乏設(shè)計(jì)感、社交屬性。
新式美妝集合店則注重個性化,通過門店的裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場景。
隨著新式美妝集合店的概念越來越熱,擅長學(xué)習(xí)借鑒的后來者們便蜂擁而上,就會出現(xiàn)形象雷同,產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
比如說沈陽的YAO LIAN耀臉、義烏開業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店就幾乎復(fù)制了話梅。
同質(zhì)化嚴(yán)重未來可能會變成價格戰(zhàn),特別是以低價拉客的新式美妝集合店。
如何在同質(zhì)化市場脫穎而出,同時保持高增長,這是考驗(yàn)所有美妝集合店的難題。
本文來自微信公眾號 “消費(fèi)界”(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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