倉儲會員店正遭遇“二選一”難題,背后實際上透露出零供關(guān)系之困。
日前,家樂福會員店發(fā)文稱,開業(yè)首日遭遇“二選一”困境。“在開業(yè)第一天,競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品,使得不少會員消費者無法購買。”
此外,家樂福會員店方面表示,從會員店籌建到開業(yè),競爭對手持續(xù)向一些品牌進行“二選一”施壓。而開業(yè)當(dāng)天,部分品牌不堪競爭對手壓力,不得不回購商品,也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。
家樂福方面稱,堅決反對商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為,反對以自身市場地位強迫商家‘二選一’,已經(jīng)向相關(guān)部門舉報?!堵?lián)商網(wǎng)》從多方渠道獲悉,家樂福舉報的“競爭對手”正是山姆會員店。
據(jù)第一財經(jīng)報道,為了補充貨架,家樂福會員店方面已緊急用替代品補貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競爭對手合作,不得不回購商品以確保對家樂福斷貨。而家樂福會員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進行商談,但進展并不理想。
此消息一出,不少行業(yè)人士嗟嘆,連商超巨頭家樂福都遭遇“二選一”,傳統(tǒng)零供關(guān)系已經(jīng)變天。
無獨有偶,自去年10月開出首家盒馬X會員店以來,盒馬方面也一直面臨著“二選一”困境?!堵?lián)商網(wǎng)》從接近盒馬人士處獲悉,盒馬開業(yè)的3家X會員店均遇到了“二選一”情況,部分商品一直承壓,主要涉及3C、家電品類,部分供應(yīng)商在款式、規(guī)格上進行限制,而有的供應(yīng)商迫于壓力已經(jīng)不合作,而施壓方也正為山姆會員店。
“從去年10月首店開業(yè)至今,盒馬x會員店也遇到了類似情況。首店開業(yè)時,我們遭遇小部分供應(yīng)商‘買空’商品的狀況。此外,在上海以外的城市,也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作?!焙旭Rx會員店總經(jīng)理長隱表示。
據(jù)悉,盒馬x會員店與家樂福會員店將在采購層面保持密切溝通,共同努力破解目前正在面臨的“二選一”局面。盒馬擬向相關(guān)部門舉報,希望共同促進公平競爭的市場環(huán)境。
對于上述說法,《聯(lián)商網(wǎng)》向山姆會員店方面進行求證。山姆會員店方面回應(yīng)稱:“山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營。我們歡迎良性競爭,因為這終將對會員有益。同時我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界:企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā),不斷對商品和服務(wù)進行創(chuàng)新。這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭,真正損失的將是廣大消費者的利益?!?/p>
實際上,在傳統(tǒng)零供關(guān)系中,“客大欺店”“店大欺客”是一種普遍現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士表示,這一現(xiàn)象不僅僅存在于商超體系中,在購物中心、百貨等領(lǐng)域亦十分普遍。
就上述事件來看,一方面家樂福、盒馬斥責(zé)山姆“二選一”,另一方面山姆矢口否認。該事件是否涉嫌“二選一”不正當(dāng)競爭,尚需更多證據(jù)支撐和法律認定。
聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為,會員店開業(yè)低價特供是限量的,屬于供應(yīng)商針對企業(yè)開業(yè)特殊節(jié)點給予的特殊優(yōu)惠,不存在“無限供應(yīng)”。而供應(yīng)商參與自買是按游戲規(guī)則的一種市場操作,只要符合渠道銷售規(guī)則無可厚非。
“二選一”絕對不應(yīng)該企業(yè)首選
家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一,背后折射出的是零售商對于零供關(guān)系流露出的一種無力感。“家樂福在大陸經(jīng)營多年,供應(yīng)鏈能力如此‘薄弱’,核心原因并不在于競爭對手,其本身需要真正考慮如何構(gòu)建供應(yīng)鏈,并落到實處?!蓖鯂椒Q。
而從傳統(tǒng)零供關(guān)系來看,供應(yīng)商與零售商一直處于不對等的合作狀態(tài),冗雜繁瑣的進場費、通道費、條碼費等各項通道費用便是一個例證。
“中國現(xiàn)今的商品流通中,零供之間的關(guān)系還沒有在信任度和利益率上保持高度一致,更多的是在利益上的‘博弈’”。聯(lián)商專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建表示。
而傳統(tǒng)零供關(guān)系一時難以轉(zhuǎn)圜,新的零供關(guān)系建立仍需要時日。
阿里巴巴副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅對此深有體會,他曾在公開場合表示,從零供關(guān)系來看,中國零售業(yè)一直以供應(yīng)商為主導(dǎo),零售商沒有建立買手體系,而零售商把經(jīng)營責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上,雙方關(guān)系處于一種不健康的狀態(tài)。
這背后的一個難題是,如何去尋求零供關(guān)系上的利益平衡點。倉儲會員店的出現(xiàn),實際上打破了供應(yīng)商KA制度的平衡,但是還尚未建立起更有效的利益保障體系。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解,其他倉儲會員店開業(yè)期間,也遇到了供應(yīng)商撤場、回購等問題。
“從供應(yīng)商角度來講,迫于壓力聽從‘競爭對手’要求,這一定是其A級客戶,連排名超市連鎖百強第8位的家樂福都要‘受氣’,說明供應(yīng)商在當(dāng)下生態(tài)中還處在‘弱’的位置,這個‘弱’是企業(yè)自身缺乏升級,還是‘競爭對手’太豪橫,具體不得而知,但‘二選一’并不可取”。聯(lián)商高級顧問團成員上佳表示。
顧國建分析稱,供應(yīng)商KA制度名義上是服務(wù)于大型商超企業(yè),但更是維護品牌商自身利益、排擠或“封殺”競爭對手的一種制度設(shè)計。而如果只有少數(shù)企業(yè)提出來要改變這種制度,很難撼動。
倉儲會員店面臨的一個困境在于,如果供應(yīng)商給到最低價格,其他KA便會提出相關(guān)要求,最終達成的效果便是放棄KA制度的品牌商全面降價,從而失去實際操控賣場和“封殺”競爭對手的機會,供應(yīng)商顯然不會放棄。
而想要改變傳統(tǒng)零供關(guān)系中的通道費制度,供應(yīng)商KA制度,有兩種破局方式,一是市場,二是法律。
不過,顧國建表示,在實體零售商面臨困境的當(dāng)下,法律層面的操作意義已經(jīng)不大。市場方面,自有品牌開發(fā)是一個破局思路。通過自有品牌開發(fā),去建立自身獨立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。
以盒馬為例,其也在構(gòu)建新零供關(guān)系,力圖打破傳統(tǒng)桎梏,建立自有的、獨立的供應(yīng)鏈體系,“盒馬X加速器”便是其打造商品生態(tài)鏈的重要載體。而在供應(yīng)鏈建設(shè)上,家樂福中國CEO田睿透露,家樂福將打造中西結(jié)合的商品供應(yīng)體系,將以“源頭直采”“全球供應(yīng)鏈”“打造自有品牌”等舉措來增加家樂福的核心競爭力。山姆會員商店中國首席采購官張青也曾表示,商品關(guān)鍵是看有沒有商品力,也在自有品牌Member’s Mark上發(fā)力。
實際上,這些做法的目的在于將由品牌商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系變?yōu)榱闶凵讨鲗?dǎo),從而把供應(yīng)鏈的飯碗牢牢端在自己手上。
在聯(lián)商高級顧問團成員上佳看來,企業(yè)行為的背后是商業(yè)利益,對會員店這種小風(fēng)口業(yè)態(tài)來說,今后有許多升級空間,企業(yè)需要應(yīng)付眼下的競爭,但更需要提升自身能力。在當(dāng)前國家大力要求自由公平競爭的情況下,“二選一”絕不應(yīng)該是企業(yè)的首選,有些動作看似聰明,實則短視。不管是線上還是線下,回歸到商業(yè)本質(zhì)價值中才是正解。
會員店已成轉(zhuǎn)型機遇
今年6月7日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百強調(diào)查”結(jié)果顯示,連鎖百強遭遇了自1997年協(xié)會有統(tǒng)計以來整體銷售首次負增長。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模2.4萬億元,同比下滑7.2%,其中52家連鎖百強企業(yè)銷售同比下降,降幅為15.4%。連鎖百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額比重相比2019年下降0.2%。
而對正面臨行業(yè)銷售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國零售商超來說,倉儲會員店無疑是一個轉(zhuǎn)型好機會。
倉儲會員店模式是個舶來品,從1996年沃爾瑪山姆會員店開啟付費會員制模式開始,不少諸如麥德龍等均先后試水過會員制,不過效果乏善可陳。
不過,自2018年以來,沉寂了許久之后,倉儲會員店突然間熱鬧了起來。背后的原因是,隨著中高收入群體擴大,消費已出現(xiàn)分層,中高消費群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性,從而生長出一個巨大且有差異性的市場。
據(jù)波士頓咨詢(BCG)發(fā)布的報告顯示,中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店是準消費目標(biāo)。不過,山姆會員店、Costco與盒馬X會員店會員三者相加的數(shù)字,都沒超過500萬,倉儲會員店仍然是一個廣闊的市場。
而Costco開市客在中國市場的火爆,證明了商品力的重要作用。開市客開業(yè)火爆的背后其實是商品,高性價比且差異化的商品是關(guān)鍵。
在上佳看來,在當(dāng)前大賣場當(dāng)下困局中,倉儲超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會員制模式,成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳可選項。而在中國從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過程中,倉儲超市完全有更好的市場契機進行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級。消費市場高度成熟,高效消費能夠支持以低成本、高性價比為商品主流的倉儲式超市。
伴隨著近兩年山姆、Costco等倉儲會員店在中國市場的落地與加速布局,讓中國本土大型零售企業(yè)窺見倉儲會員店本身的高門檻顧客經(jīng)營的機會,紛紛搶先布局倉儲會員店。
在本土賽道競爭中,盒馬、物美、華聯(lián)綜超、fudi、人人樂、北國超市等紛紛加碼倉儲會員店。在聯(lián)商零售研究院院長孫裕隆看來,轉(zhuǎn)型升級的迫切性讓零售企業(yè)必須進入到從價格競爭到價值競爭的階段。
王國平認為,從業(yè)態(tài)的遞進來看,大賣場之后是便利店的發(fā)展高潮,便利店之后進入倉儲店快速發(fā)展階段。倉儲店以精選SKU節(jié)省消費者挑選時間,大件包裝節(jié)省消費者在高頻商品多次重復(fù)購買時間,大宗購物可以實現(xiàn)廠家直進或者提高對代理商的議價能力,進而實現(xiàn)高性價比銷售。倉儲店不過度追求消費者在店滯留,不用在裝修體驗上進行太大投資,從而進一步拉低加價率。因此,倉儲店可以提供更加高性價比商品以及節(jié)約消費者時間。
核心還是對供應(yīng)鏈的把控力
不過,會員倉儲店并不好做。“倉儲會員店是個好業(yè)態(tài),但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻,從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲備?!蓖鯂椒Q。
凱度消費者指數(shù)的觀點也認為,會員制需要考慮續(xù)約率情況,核心產(chǎn)品選擇、運營效率,會員服務(wù)質(zhì)量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一,這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。
王國平表示,從商品層面來看,以開市客為例,通過引領(lǐng)商品高頻換新,改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)固化的狀態(tài)。類似于快時尚對傳統(tǒng)服飾的沖擊,開市客高頻上新會沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式,從而推動上游廠商變革。
不過,當(dāng)下本土企業(yè)對于倉儲會員店尚處于探索與嘗試階段,對于倉儲會員店的核心價值與能力支撐尚需要時間認知與建立,這個過程中所存在的不確定性依然很大?!叭绻麅H僅是搶抓機會性的布局,對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值”。孫裕隆稱。
上佳認為,就現(xiàn)階段來看,倉儲會員店模式更多還只是對現(xiàn)有大賣場大客戶的存量蠶食。上佳稱,送貨、增加體現(xiàn)項目及服務(wù)內(nèi)容倉儲超市都可以做,但在中國,還是無法超越消費者的認知層次。此外,同城零售、近場業(yè)態(tài)、社區(qū)零售、配送到家,也會一直迭代及整合現(xiàn)有生態(tài)圈的效率。
而對于企業(yè)來說,需要考驗的是經(jīng)營和供應(yīng)鏈能力。特別是在供應(yīng)鏈方面,從“二選一”困境,中國眾多的自有品牌運作失敗可以看出端倪,倉儲會員店底層邏輯還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新問題。
而就盒馬、家樂福的“二選一”遭遇來看,王國平認為,會員店作為新通道,品牌供應(yīng)商會對其進行新的評估,部分品牌商可能會將其作為創(chuàng)新類通道進行試水,政策由總部特批。但短期內(nèi)會員店渠道銷售占比太小,不會影響整體市場格局。
本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”,作者:林平,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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