2020年，李佳琦直播間從10月20日到11月11日的成交量達到70億，已經(jīng)被稱為人間奇跡了，然而我們還是低估了頭部主播的天花板。

2021年，10月20日“定金之夜”，李佳琦直播間的預售額成績是106億。雖然這個成績包含的是100%付尾款、不退貨、不拒收等幾道門檻，但已經(jīng)足夠嘆為觀止。

而GMV排在第二的薇婭直播間，成績也達到82.5億的驚人成績。

106億的背后

在交出這份答卷的背后，其實今年李佳琦為了備戰(zhàn)雙11，已經(jīng)有了一些和以往不一樣的預熱“小動作”。

比如各家都推出了相應的EXCEL清單，儼然像拉開了一場表格大戰(zhàn)。但李佳琦方的表格討論度和流傳度會更高些。在微博相關的熱門話題也有2.2億的閱讀量。

這份表格中清晰的展示了售賣產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，并且鏈接序號也會按照直播間當晚的實際情況實時更新。

同時李佳琦方的EXCEL中還包括一份精心準備的攻略，涵蓋了精華、面霜、彩妝等多個品類，內容上也會針對消費者推出：預算、關鍵詞、適用人群、贈品、到手價、是否參加滿減等信息。

比如在精華類目中，能看到表格左上方有一個“李佳琦小課堂”的標識，然后從左往右看過去的順序是：

1）功效詞是修護精華；

2）針對預算有限的用戶；

3）在關鍵詞中，通常會先說一句“人話”，比如——“皮膚沒啥大問題，日常維穩(wěn)修復”，然后會針對產(chǎn)品成分在做出更詳細的解答，甚至直接給出相應的適用人群；

4）直至后面的優(yōu)惠信息。

這份“購物攻略”表格中，的確會把消費者想知道的信息都給出了清晰的展示，更利于最后的成交。

而相比表格這種純“導購”性質的內容，時有趣更想說的是，李佳琦今年還推出了一檔微綜叫《所有女生的Offer》。

這檔微綜共分8期，參與的品牌包括：赫蓮娜、完美日記、馥韻詩、玫珂菲等知名的美妝護膚品牌。

時長從10幾分鐘到30幾分鐘不等，內容則基本是“真人秀”的觀感，主要是李佳琦團隊與各家公司高層要雙11優(yōu)惠的“砍價”過程。

這里以最后一期的品牌赫蓮娜為例，進行展示。

“我?guī)湍阗u出多少，如果賣不出，鏈接我在直播間掛20天”，節(jié)目八期展示了李佳琦通過打情感牌、資源牌等談判方式，最終拿下品牌優(yōu)惠的全程。

從節(jié)目想達到的效果上來說，這無疑是給消費者的一道強心劑，給李佳琦的雙11熱度增磚添瓦了許多。

這是因為首先這個節(jié)目剝離“砍價”這件事，本身是具有娛樂性的。

其一在于，李佳琦個人的粉絲效應已經(jīng)建立，節(jié)目由他出鏡自然會自帶流量。

同時，把幕后的一些故事搬到臺面上也是有效果的。在主播帶貨如火如荼的今天，大眾對主播幕后的內容一直都有窺探欲，這些都讓這檔微綜，如果脫離砍價本身，也是具有可看性的。

其次，從觀眾角度來說，最理想的效果無非是看完后感知：“原來主播談價真的不容易，但最終還真的談下來了，這次好劃算，真的可以買”。而節(jié)目的全過程中也是”展現(xiàn)了這種談判過程，體現(xiàn)了主播為了多拿一個贈品、一個低價有多拼。

這檔微綜可以說是李佳琦團隊在內容營銷上的一個新探索。即便大眾可能會知道，在現(xiàn)實中不一定是由李佳琦去談判價格，但節(jié)目自帶的高光效應，還是有效展示了主播團隊幕后的優(yōu)惠力度，同時具備很強的價格說服力，這自然為今年的雙11戰(zhàn)績發(fā)揮了重要的助推作用。

品牌留下了什么？

從消費者心理學角度來說，顯然主導雙11消費的最大因素在于：優(yōu)惠心理。而這檔微綜顯然也是在以這種心理來達成效果。

對消費者來說這一定是好事，但是對品牌來說雖然能幫助出貨，但還是會存在一些需要思考的地方。

比如在節(jié)目中，李佳琦也自爆有品牌老板談判時上頭，最后回去財務細算才發(fā)現(xiàn)會虧錢。

這只是其中的一個現(xiàn)象，但真正值得注意的點在于以下兩點：

1、消費者對價格有“習慣”；

在幾乎沒有“信息差”的今天，消費者會隨時知道一款產(chǎn)品的現(xiàn)價是否是歷史最低、全平臺最低。這其實有助于消費者對某種價格或優(yōu)惠產(chǎn)生習慣后，就會出現(xiàn)一種“習慣價格”。

當這種價格習慣養(yǎng)成后，如果品牌高于這個“習慣價格”，消費者就會認為貴了，而不再購買。而低于這個“習慣價格”，就會認為是不是產(chǎn)品質量有問題。

所以在配合大促提供優(yōu)惠的同時，如何強調這只是一次特例，而不是“習慣價格”，是品牌需要注意的地方。

2、慎用“性價比”的策略；

雙11背后反應出的一個現(xiàn)象是，有越來越多的品牌加入到“性價比”的策略中來，這并不是說不好，而是一個需要謹慎使用的商業(yè)策略。

在時趣看來，渠道品牌（沃爾瑪、天貓、京東）可以天天講性價比，因為這是他們提供的服務，他們的商業(yè)模式的特點就是不斷提升規(guī)模，降低毛利，因為他們掙得是銷售價差；

但產(chǎn)品品牌（消費品牌），不應該去強調性價比。好的消費品品牌是應該毛利高的，甚至持續(xù)提高，這才說明對忠誠消費者有漲價的勢能在，毛利過低、持續(xù)降價打折，最后不但不會持續(xù)贏得消費者的選擇，反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質量消費者。

所以我們簡單理解為，經(jīng)常打折、參加促銷活動的品牌，其實很難成長為一個讓消費者有真正好感的品牌。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 李佳 賣了 106億 背后