首頁>資訊 >
李佳琦賣了106億的背后 2021-10-25 15:50:37  來源:36氪

2020年,李佳琦直播間從10月20日到11月11日的成交量達到70億,已經(jīng)被稱為人間奇跡了,然而我們還是低估了頭部主播的天花板。

2021年,10月20日“定金之夜”,李佳琦直播間的預售額成績是106億。雖然這個成績包含的是100%付尾款、不退貨、不拒收等幾道門檻,但已經(jīng)足夠嘆為觀止。

而GMV排在第二的薇婭直播間,成績也達到82.5億的驚人成績。

106億的背后

在交出這份答卷的背后,其實今年李佳琦為了備戰(zhàn)雙11,已經(jīng)有了一些和以往不一樣的預熱“小動作”。

比如各家都推出了相應的EXCEL清單,儼然像拉開了一場表格大戰(zhàn)。但李佳琦方的表格討論度和流傳度會更高些。在微博相關的熱門話題也有2.2億的閱讀量。

這份表格中清晰的展示了售賣產(chǎn)品和優(yōu)惠信息,并且鏈接序號也會按照直播間當晚的實際情況實時更新。

同時李佳琦方的EXCEL中還包括一份精心準備的攻略,涵蓋了精華、面霜、彩妝等多個品類,內容上也會針對消費者推出:預算、關鍵詞、適用人群、贈品、到手價、是否參加滿減等信息。

比如在精華類目中,能看到表格左上方有一個“李佳琦小課堂”的標識,然后從左往右看過去的順序是:

1)功效詞是修護精華;

2)針對預算有限的用戶;

3)在關鍵詞中,通常會先說一句“人話”,比如——“皮膚沒啥大問題,日常維穩(wěn)修復”,然后會針對產(chǎn)品成分在做出更詳細的解答,甚至直接給出相應的適用人群;

4)直至后面的優(yōu)惠信息。

這份“購物攻略”表格中,的確會把消費者想知道的信息都給出了清晰的展示,更利于最后的成交。

而相比表格這種純“導購”性質的內容,時有趣更想說的是,李佳琦今年還推出了一檔微綜叫《所有女生的Offer》。

這檔微綜共分8期,參與的品牌包括:赫蓮娜、完美日記、馥韻詩、玫珂菲等知名的美妝護膚品牌。

時長從10幾分鐘到30幾分鐘不等,內容則基本是“真人秀”的觀感,主要是李佳琦團隊與各家公司高層要雙11優(yōu)惠的“砍價”過程。

這里以最后一期的品牌赫蓮娜為例,進行展示。

“我?guī)湍阗u出多少,如果賣不出,鏈接我在直播間掛20天”,節(jié)目八期展示了李佳琦通過打情感牌、資源牌等談判方式,最終拿下品牌優(yōu)惠的全程。

從節(jié)目想達到的效果上來說,這無疑是給消費者的一道強心劑,給李佳琦的雙11熱度增磚添瓦了許多。

這是因為首先這個節(jié)目剝離“砍價”這件事,本身是具有娛樂性的。

其一在于,李佳琦個人的粉絲效應已經(jīng)建立,節(jié)目由他出鏡自然會自帶流量。

同時,把幕后的一些故事搬到臺面上也是有效果的。在主播帶貨如火如荼的今天,大眾對主播幕后的內容一直都有窺探欲,這些都讓這檔微綜,如果脫離砍價本身,也是具有可看性的。

其次,從觀眾角度來說,最理想的效果無非是看完后感知:“原來主播談價真的不容易,但最終還真的談下來了,這次好劃算,真的可以買”。而節(jié)目的全過程中也是”展現(xiàn)了這種談判過程,體現(xiàn)了主播為了多拿一個贈品、一個低價有多拼。

這檔微綜可以說是李佳琦團隊在內容營銷上的一個新探索。即便大眾可能會知道,在現(xiàn)實中不一定是由李佳琦去談判價格,但節(jié)目自帶的高光效應,還是有效展示了主播團隊幕后的優(yōu)惠力度,同時具備很強的價格說服力,這自然為今年的雙11戰(zhàn)績發(fā)揮了重要的助推作用。

品牌留下了什么?

從消費者心理學角度來說,顯然主導雙11消費的最大因素在于:優(yōu)惠心理。而這檔微綜顯然也是在以這種心理來達成效果。

對消費者來說這一定是好事,但是對品牌來說雖然能幫助出貨,但還是會存在一些需要思考的地方。

比如在節(jié)目中,李佳琦也自爆有品牌老板談判時上頭,最后回去財務細算才發(fā)現(xiàn)會虧錢。

這只是其中的一個現(xiàn)象,但真正值得注意的點在于以下兩點:

1、消費者對價格有“習慣”;

在幾乎沒有“信息差”的今天,消費者會隨時知道一款產(chǎn)品的現(xiàn)價是否是歷史最低、全平臺最低。這其實有助于消費者對某種價格或優(yōu)惠產(chǎn)生習慣后,就會出現(xiàn)一種“習慣價格”。

當這種價格習慣養(yǎng)成后,如果品牌高于這個“習慣價格”,消費者就會認為貴了,而不再購買。而低于這個“習慣價格”,就會認為是不是產(chǎn)品質量有問題。

所以在配合大促提供優(yōu)惠的同時,如何強調這只是一次特例,而不是“習慣價格”,是品牌需要注意的地方。

2、慎用“性價比”的策略;

雙11背后反應出的一個現(xiàn)象是,有越來越多的品牌加入到“性價比”的策略中來,這并不是說不好,而是一個需要謹慎使用的商業(yè)策略。

在時趣看來,渠道品牌(沃爾瑪、天貓、京東)可以天天講性價比,因為這是他們提供的服務,他們的商業(yè)模式的特點就是不斷提升規(guī)模,降低毛利,因為他們掙得是銷售價差;

但產(chǎn)品品牌(消費品牌),不應該去強調性價比。好的消費品品牌是應該毛利高的,甚至持續(xù)提高,這才說明對忠誠消費者有漲價的勢能在,毛利過低、持續(xù)降價打折,最后不但不會持續(xù)贏得消費者的選擇,反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質量消費者。

所以我們簡單理解為,經(jīng)常打折、參加促銷活動的品牌,其實很難成長為一個讓消費者有真正好感的品牌。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Heron,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞: 李佳 賣了 106億 背后

相關閱讀:
熱點
圖片 圖片