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除了被做成“吃不起”的樣子,食品包裝如何靠細(xì)節(jié)打動人心? 2021-10-25 10:22:14  來源:36氪

有沒有發(fā)現(xiàn),我們見了太多被做成“吃不起”的樣子的包裝,卻已經(jīng)很少沒見到追求“在功能性方面真正能解決問題”的設(shè)計了。

事實上,日本著名設(shè)計工作室Nendo創(chuàng)始人佐藤大說過:“設(shè)計師的工作不是制作奇形怪狀的東西,也不是簡單地讓物體看起來更有型。設(shè)計本質(zhì)上是為解決問題尋找新的方法?!?/p>

頭部向一側(cè)彎曲128度,且針對左右利手設(shè)計的杯面叉

圖片來源:nendo官網(wǎng)

不會超過劑量而從手上掉下來的藥盒

圖片來源:nendo官網(wǎng)

包裝不只是包裝,而是產(chǎn)品體驗的一部分。

舉例來說,在過去,火腿腸的鋁帶封口設(shè)計,一直都被大家認(rèn)為很不方便,總需要“咬牙切齒”才能撕開,甚至有網(wǎng)友戲稱每次開火腿腸,都是在鍛煉牙口。再比如方便面里的醬料包,如果沿著鋸齒打開,總會漏出一手油........這些都是包裝在產(chǎn)品體驗上的減分項。

優(yōu)秀的包裝設(shè)計,不該只去滿足品牌形象的塑造,還需要回歸“服務(wù)意識”——它服務(wù)于哪些人群?在哪些場景下使用?需要解決哪些痛點?

我們常常談如何把設(shè)計做到極致,“極致”聽起來似乎是在說追求高端,但其實,回歸包裝的功能性本質(zhì),在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對用戶的關(guān)心,也是極致的一種體現(xiàn)。

在本文中,我們將和大家一起探討:食品包裝還有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)?品牌們是怎么做出優(yōu)化的?

01 不僅要美,還要好用

網(wǎng)上流傳著這樣一段話:“在日本,酸奶是不用舔蓋的,海苔永遠(yuǎn)是脆的,吃炸雞手上是不會沾上油的,開火腿腸是用不上牙咬的?!?/p>

雖然說法有些夸張,但是這些細(xì)節(jié)會被網(wǎng)友們關(guān)注,多少也代表著我們“苦舔酸奶蓋久矣”。

而在追求實用性的那部分設(shè)計師的眼里,包裝不僅僅要“美美噠”,還要滿足便利性。

比如下面的這款食用鹽的包裝設(shè)計,解決了定量拿取的問題

在食用鹽包裝上,有一個引導(dǎo)打開的標(biāo)志,將標(biāo)志撕開后就可以看到一個小的缺口,需要使用的時候消費者就可以將缺口打開,然后食用鹽就會可以從缺口中倒出,使用完畢后再將缺口合上即可。

我們從超市里買來的黃油,通常需要單獨用到切或者是勺子挖取,尤其是在野外露營或是在戶外,想要用黃油涂抹面包的時候更加不方便,下面這款黃油包裝就在幫助解決這一問題。

韓國設(shè)計師Yeongkeun Jeong設(shè)計的這款黃油包裝,每一個包裝小盒的封口都是一把木質(zhì)小刀,木質(zhì)小刀上的顏色代表著不同的口味。消費者可以根據(jù)顏色選擇自己喜歡的口味,同時無論身處怎樣的環(huán)境,都可以很方便干凈地將盒子里的黃油取出來使用。

抽取式包裝往往需要把手指伸進(jìn)縫隙才能抽出,體驗感較差。而下方的學(xué)生概念設(shè)計Okeanós則解決了這一痛點。

包裝底部的魚尾除了讓包裝更生動,還可以延伸出包裝的邊緣作為開啟裝置。此外,包裝上還印有魚被捕出海的日期,能讓消費者更能了解產(chǎn)品的新鮮度。 

除了取用,包裝食品的儲藏也是一個大問題。

比如我們經(jīng)常會在超市購買咖喱塊,但是通常很難一次性就把所有的咖喱塊用完,此時如果不對咖喱塊進(jìn)行妥善的處理,很可能出現(xiàn)咖喱溢出弄臟冰箱,或者咖喱塊干裂影響口感的情況。日本House咖喱塊的包裝就特意解決了這個問題。

日本House咖喱塊

圖片來源:House官網(wǎng)

咖喱塊包裝的三分之二處設(shè)計了開口,消費者只需把開口打開,取出自己需要使用的分量,再將剩余的放進(jìn)盒子里即可。這樣干凈整潔的收拾好未使用完的咖喱塊,也不用擔(dān)心咖喱塊干裂影響口感等問題。

對于做飯頻率不高的家庭,調(diào)味品包裝的容量過大也是一種困擾。比如八角、豆蔻等不是常用的香料,在保質(zhì)期到來時往往都只用了一點,只能丟棄,因此為了避免浪費,很多家庭甚至選擇只購買單一的調(diào)味品,影響生活品質(zhì)。

因此,設(shè)計師為調(diào)味品品牌Occo設(shè)計了預(yù)先稱量好的鋁制包裝,小包裝可以讓香料在保質(zhì)期前被用完,與塑料相比,鋁制容器還是100%可回收的。此外,品牌還設(shè)計了香料的食譜卡,可以參照食譜打包購買香料。

除了方便取用、儲藏等,包裝的便利性可考慮的維度還有很多。

比如Nendo為百年糖果品牌Kanro設(shè)計的軟糖包裝,就從貨架擺放、消費者食用習(xí)慣、視覺呈現(xiàn)等多個維度進(jìn)行思考。

Kanro軟糖包裝

圖片來源:Nendo官網(wǎng)

據(jù)Nendo介紹,這款軟糖包裝是標(biāo)準(zhǔn)的小袋型,在零售商店可以垂直掛在掛鉤上,有效利用了店內(nèi)有限的陳列空間。包裝頂部的拉鏈移到側(cè)面,開袋后口寬內(nèi)淺,更容易取出軟糖,此外,假設(shè)將其平躺放置在桌子等平面上,短而寬的底部增加了穩(wěn)定性,使其能夠獨立站立。

在包裝正面,只有“○△□”,代表了三個軟糖的形狀,而包裝上白色的Kanro公司名稱標(biāo)志設(shè)計在斜對角,以便在吃的時候可以縱向或橫向閱讀。

當(dāng)我們談到包裝時,很多人首先想到的往往是包裝風(fēng)格如何簡約高級,包裝的視覺沖擊力多強(qiáng),而上面列舉的這些包裝設(shè)計不僅考慮了“顏值”,也在體驗感上下足了功夫。

02 小設(shè)計也可以傳遞大溫暖

除了將包裝做得更便利,小小的設(shè)計,還可以讓包裝滿足更小眾的需求、成為傳遞情感的介質(zhì)。

1、用包裝表達(dá)心意

日本的伴手禮文化體現(xiàn)在方方面面,無論是旅行、入職、考試,都要送上伴手禮。通常,跟伴手禮一起,人們還要另外購買明信片寫上贈言,增加負(fù)擔(dān)。

KitKat日本就察覺到了人們通常會購買巧克力表達(dá)心意。于是設(shè)計出了可以自己在包裝上DIY心意的巧克力。

KitKat可以告白的巧克力

圖片來源:抖音@東吳小君

在巧克力包裝的背面,有一塊白色的區(qū)域。消費者只需要在白色的區(qū)域?qū)懮献约合胝f的話,把包裝撕開后,筆觸痕跡也印在了巧克力上。

KitKat還根據(jù)日本送禮文化推出了信紙版限定款巧克力包裝,人們可以寫上寄語,送給想要祝福的人。

KitKat包裝成為可以寫的明信片

圖片來源:日本雀巢官網(wǎng)

這種設(shè)計在日常的伴手禮中非常實用,DIY自己心意的產(chǎn)品包裝還會讓人感受到滿滿的愛意和溫暖。

除了被消費者用來傳遞情感,包裝也往往也傳遞著品牌對消費者“無聲的告白”。

據(jù)介紹,「Postcard from Orange Farmer」是為愛媛縣知名咖啡老店重新設(shè)計的橙汁包裝,幫助疫情沖擊下的地方農(nóng)業(yè)推廣產(chǎn)品,包裝以明信片形式承載產(chǎn)品資訊與農(nóng)人心意,郵票作為標(biāo)簽貼紙可以更靈活地被應(yīng)用于不同品項。

2、照顧小眾人群的需求

在日本,我們經(jīng)常會看到這樣的牛奶包裝盒,上面會有一個小小的缺口。

明治純牛奶

圖片來源:ins@meiji

其實這些缺口是日本商家專門為視力障礙者設(shè)計的小細(xì)節(jié)。在日本,只有純牛奶的牛奶盒上才會有缺口進(jìn)行提示,而非純牛奶的包裝上則不會有缺口。

同樣為特殊人群設(shè)計的還有啤酒。

日本7-11售賣的啤酒

圖片來源:抖音@ai醬在日本

頂部有盲文標(biāo)示的罐子代表有酒精度,而沒有酒精的飲料罐則不會標(biāo)識盲文。

視力障礙人群雖然看起來相對少數(shù),但實際上是一個龐大但又容易被忽略的群體。根據(jù)《柳葉刀-公共衛(wèi)生》發(fā)表一項新研究指出,1990年-2019年,我國中度視覺障礙人數(shù)增加了133.67%,重度視覺障礙人數(shù)增加了147.14%,失明人數(shù)增加了64.35%。

除了盲道,盲人在日常生活中還有很多需要被關(guān)注的需求,比如在食品包裝細(xì)節(jié)處的標(biāo)識。

在知乎就有一個提問“有沒有給盲人設(shè)計的食品包裝袋?”提問者表示有個盲人學(xué)生,爸媽讓學(xué)普通人使用的文字,能夠以后看懂生產(chǎn)日期,不至于買到過期食品。

能夠獨立生活,是殘障人士的核心訴求。如今,有些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在藥品上出臺了印制盲文的標(biāo)準(zhǔn),希望有一天食品包裝上也會有更多盲文的出現(xiàn)。

除了殘障人士的關(guān)心,日本商家也關(guān)注到日本女性對個人形象的要求。

很多日本女性認(rèn)為,直接張口咬漢堡難免會讓面部五官做出很夸張的動作,同時漢堡內(nèi)的醬汁和蔬菜也可能會掉落或者黏在臉上,因此不得不放棄大快朵頤的快感,選擇不吃漢堡或者要一層一層地吃漢堡。

漢堡品牌Freshness Burger發(fā)現(xiàn)經(jīng)典漢堡的銷量不理想的問題,并察覺到女性這一顧慮,于是日本電通為之設(shè)計了一款可以遮擋面部的漢堡包裝The Liberation Wrapper(解放包裝)。

Freshness Burger遮臉包裝

圖片來源:品牌官網(wǎng)

女孩子們在吃漢堡的時候,可以用這個包裝紙遮住自己的面部,直到自己咀嚼結(jié)束閉上嘴巴后再將包裝紙拿下來,這樣既可以享受漢堡帶來的快樂,又可以讓自己始終保持干凈整潔的儀容儀表。

此款包裝袋推出后,大批女性顧客選擇購買漢堡,銷量增長213%。

03 終于不是圖片僅供參考!

前段時間,一則關(guān)于日本食品包裝的YouTube視頻在外網(wǎng)火了。

視頻上傳者購買多款日本零食,并把里面的食物與包裝上的圖案放到一起,測量后發(fā)現(xiàn),實物與包裝上的尺寸、形態(tài)幾乎一致,完全沒有“圖片僅供參考”的感覺,該視頻獲得了30多萬的播放量。

YouTube視頻截圖

圖片來源:YouTube@鬥士工作室Fighter Studio Hk

根據(jù)日本勞動組合總聯(lián)合會2019年發(fā)布的《消費者行為相關(guān)調(diào)查》顯示,40%的日本人都曾對商品、服務(wù)進(jìn)行過投訴;50歲以上人群的投訴比例增加到了50%以上。因此,有個說法是日本服務(wù)質(zhì)量好,都是被客戶的投訴逼出來的。

顧客對于商品和服務(wù)態(tài)度的高要求,讓商家在每個細(xì)節(jié)上都不得不反復(fù)斟酌,力求做到極致完美。

日本商家這種對細(xì)節(jié)近乎于變態(tài)的執(zhí)著,也成就了日本包裝“看到的就是買到的”特質(zhì),不少博主都會將日本包裝與食物對比拍成一個系列作品,來不斷檢驗日本是不是真的沒有“圖片僅供參考“一說,但是不管檢驗多少次,最后也還是會發(fā)出感慨:“果然,日本真的沒有圖片僅供參考?!?/p>

抖音博主創(chuàng)作的東京便利點測評系列視頻

動圖來源:抖音@東京萬花筒

“圖片可供參考”與“圖片僅供參考”其實只有一字之差,但是給消費者的體驗卻相差千里,當(dāng)消費者被包裝精美的圖片所吸引并且選擇了購買,但是回家后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品食物與包裝相差甚遠(yuǎn)時,負(fù)面情緒就會油然而生,并且決定不再購買同款產(chǎn)品。

但是由于國內(nèi)消費者長期處在“圖片僅供參考”的環(huán)境里,買家秀和賣家秀之間的差距已經(jīng)讓消費者們習(xí)以為常,甚至變成了大眾日常調(diào)侃的玩笑話。在日本消費者眼里理所應(yīng)當(dāng)?shù)膱D片可供參考,卻成為了國內(nèi)消費者羨慕的細(xì)節(jié)。

04 結(jié)語

美國設(shè)計家普羅斯說過:“人們總以為設(shè)計有三維:美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì),然而,更重要的是第四維:人性?!弊咝牡陌b并不一定要復(fù)雜、昂貴,也可以洞察人性,在細(xì)節(jié)處做加法。

我們可以看到,近幾年,中國品牌也越來越關(guān)注包裝的體驗感和人性化。

前文提到的火腿腸包裝不好拆的問題,雙匯已經(jīng)通過加入開口器來解決。

雙匯開口器 

圖片來源:小紅書 

對于方便食品料包太多不知道應(yīng)該先放哪一個的問題,一些新消費品牌們會在料包上標(biāo)上數(shù)字,同時寫上食用說明。

勁面堂的料包包裝 

圖片來源:勁面堂天貓旗艦店 

一方面,包裝細(xì)節(jié)處越來越人性化是品牌在服務(wù)意識的體現(xiàn)。包裝的職能已經(jīng)不僅僅被定位成產(chǎn)品或品牌宣傳的工具,而是要更符合消費者的使用需求。品牌觀察到的一個消費者的新需求,運(yùn)用到包裝上,可能就是讓人耳目一新的大創(chuàng)新。

另一方面,消費者越來越強(qiáng)的維權(quán)意識也推動了品牌在包裝上的迭代,他們敢于說出需求,更主動地參與品牌建設(shè)。

你曾經(jīng)被哪些細(xì)節(jié)感滿滿的食品包裝打動過呢?歡迎留言告訴我們。

參考來源:

細(xì)節(jié)“狂魔”日本人,在食品行業(yè)如何用小心思做大事情?

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”(ID:FoodInnovation),作者:Aurora,編輯:Yanyan、Jojo,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 除了 人心 打動 細(xì)節(jié)

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