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鹽津鋪子,光環(huán)不再 2021-10-24 14:49:19  來源:36氪

消費者最終還是會靠產(chǎn)品來選擇品牌

撰文/孟會緣

編輯/溫之周

近日,曾為“中國零食自主制造第一股”的鹽津鋪子,交出了利潤、股價雙“腰斬”的成績單。

根據(jù)鹽津鋪子的前三季度的業(yè)績報告,其利潤比上年同期下降40.22%-57.30%。而來自更早前的2021年半年度業(yè)績預(yù)告則顯示,其上半年凈利潤同比下降57.68%至65.38%,可見業(yè)績不佳的態(tài)勢已持續(xù)相當(dāng)長一段時間了。

對此,二級市場反應(yīng)劇烈。自2021年4月末以來,鹽津鋪子的股價一路下跌,甚至還在7月15日、16日、19日和20日的4個交易日,股價連續(xù)跌停。截至2021年10月22日,鹽津鋪子與7月中旬相比,股價最高跌幅已達(dá)48.5%。

被迫達(dá)成“雙腰斬”成就的鹽津鋪子,其近況與其說是單個企業(yè)遭遇的發(fā)展困境,倒不如說是休閑零食行業(yè)整體下行的一個縮影。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),除了絕味食品之外,在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%。

通過社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播等新零售渠道,阿寬、王小鹵、自嗨鍋等中小品牌,之所以能快速搶占市場,將如鹽津鋪子這樣的大品牌逼到這步田地,背后的深層原因是休閑零食行業(yè)入局門檻太低,且產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出,就連頭部品牌也沒有獨家競爭優(yōu)勢。

當(dāng)大量競爭者涌入賽道,極度內(nèi)卷之下,沒有核心競爭力的品牌,何談獨善其身。

因缺乏“硬核”產(chǎn)品失勢?

對比2021年和2020年,鹽津鋪子將業(yè)績起伏歸結(jié)于對市場環(huán)境的誤判。

其坦言,由于低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響,鹽津鋪子把重心放在了商超渠道推廣,投入了大量的人力和物力,導(dǎo)致市場費用投入過多,但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

于是,在2021年上半年,鹽津鋪子開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整:一是積極嘗試多種商超渠道的費用投放方式和效率,精準(zhǔn)調(diào)整商超中島的投放方向和級次,加速渠道下沉;二是大力挖掘供應(yīng)鏈潛力聚焦核心品類(細(xì)分市場有體量、有成長空間、未形成壟斷、公司有優(yōu)勢);三是加大研發(fā)力度打磨產(chǎn)品力,散裝稱量產(chǎn)品協(xié)同定量裝產(chǎn)品發(fā)展,用不同產(chǎn)品組合覆蓋全渠道。

但按照鹽津鋪子的相關(guān)解釋,這些舉措也帶來了新的問題。

首先就是轉(zhuǎn)型期間各方面成本高企,開始擠占盈利空間。

一方面,數(shù)據(jù)顯示,鹽津鋪子在2021年1-9月的整體研發(fā)費用是4,231.73萬元,同比2020年1~9月的3,050.45萬元,增長了38.72%。且今年3月以來,大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋、生姜等部分原材料價格上漲幅度較大,增加了原材料采購成本,導(dǎo)致生產(chǎn)成本有上升。

另一方面,由于商超渠道的“舒適區(qū)”被打破,其明確了后續(xù)對于社區(qū)團(tuán)購、流通渠道(便利系統(tǒng))、線上電商等新零售渠道的布局。但其新舊產(chǎn)品均首次嘗試新零售渠道,市場拓展及培育期間規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn),營銷成本較高。

然后是一些外部問題,短期內(nèi)難以得到有效解決。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),除了絕味食品之外,在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%,行業(yè)整體消費疲軟;鹽津鋪子瞄準(zhǔn)的新銷售渠道社區(qū)團(tuán)購,從去年底開始,隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊,已經(jīng)由“瘋狂擴(kuò)張”進(jìn)入“冷靜發(fā)展”期,各平臺的小程序用戶都有很大的衰減;加之在2021年9月中下旬,公司部分產(chǎn)能因限電原因未能及時供貨而影響了部分貨品銷售,對9月份業(yè)績及1-9月業(yè)績有所影響。

種種不利因素疊加,表現(xiàn)在第三季度的業(yè)績上,就是依舊不見多大起色的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

鹽津鋪子股價大幅下跌

“相對于2020年來說,整個營商環(huán)境、消費環(huán)境得到了很好的改善?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,除了成本上升,限電也有影響,但并不是像鹽津鋪子在公告里所說的這么大。“目前來看,鹽津鋪子的產(chǎn)品核心競爭力在不斷下探,其主打的烘焙產(chǎn)品紅利已逐漸下滑?!?/p>

換句話說,鹽津鋪子之所以無力應(yīng)對競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變,根源還是在于其缺乏獨特的“硬核”產(chǎn)品,自然難以招架外界環(huán)境的變化和新老對手的沖擊。

萬億市場的紅海競爭還沒有贏家

值得包括鹽津鋪子在內(nèi),所有老牌零食巨頭們關(guān)注的市場現(xiàn)狀顯示,由于入行門檻低,通過社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播等新零售渠道,大量新生代零食品牌的進(jìn)駐,讓萬億零食賽道的競爭變得更加白熱化。

企查查數(shù)據(jù)顯示,我國共有關(guān)鍵詞為“散裝食品”的現(xiàn)存企業(yè)651.93萬家。2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長,2020年注冊量超90萬家,同比增長30%。

2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長

與此同時,恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的綜合類食品品牌,也看到了零食賽道的潛力,紛紛開發(fā)零食產(chǎn)品以分食原本被鹽津鋪子、三只松鼠等巨頭占據(jù)的市場。

在紅海競爭的市場環(huán)境下,不僅鹽津鋪子表現(xiàn)糟糕,同樣業(yè)績承壓的還有頭部零食企業(yè)好想你。10月14日,在告別帶來巨大盈利的子公司百草味一年半之際,好想你也公布了表現(xiàn)不佳的業(yè)績預(yù)告。

該公司預(yù)計,2021年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤1750萬元-2270萬元,同比下降98.99%–99.22%;第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損3250.77萬元-3770.77萬元,同比下降82.52%–112.88%。

此前,同處于第一梯隊的良品鋪子和三只松鼠也曾遭遇大股東減持。據(jù)悉,高瓴系股東擬合計減持良品鋪子不超過6%的股份;IDG旗下基金擬合計減持三只松鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出在二級市場也產(chǎn)生了波瀾,國慶節(jié)后的第一個交易日10月8日開盤后,兩公司一度跌超8%。

資本的快進(jìn)快出,顯示出其看待此類零食巨頭未來的曖昧態(tài)度。雖然從財報數(shù)據(jù)來看,被減持的良品鋪子和三只松鼠,在業(yè)績上仍處于上升趨勢,不過據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)分析,三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收主要來源于提價。而聚焦于高端零食的良品鋪子,業(yè)績尚可但營銷成本高企。

近兩年里,上述頭部零食企業(yè)紛紛嘗試增加市場投入、剝離非主營業(yè)務(wù)、回購股票、拓寬零食種類等不同策略,以增強自身在零食賽道的競爭力。

比如百草味官宣流量明星為品牌大使,良品鋪子發(fā)布進(jìn)階版兒童零食,來伊份、三只松鼠、百草味紛紛嘗試布局兒童零食市場,并簽約流量藝人為品牌站臺......但都沒有特別亮眼的表現(xiàn),依然擋不住新品牌加入和攪局的腳步。

巨頭們雖然頂著經(jīng)營多年的品牌光環(huán),可事實卻證明,這并不能當(dāng)做企業(yè)長期發(fā)展下去的護(hù)城河。消費者或許會對品牌和營銷迷戀一時,但最終能長期占領(lǐng)其心智的還是產(chǎn)品。

消費者更愛網(wǎng)紅產(chǎn)品的低價“平替”

頗為遺憾的是,產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)將整個行業(yè)都拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)的深淵之中。

一切皆因被零食企業(yè)廣泛采用的代工模式。

根據(jù)三只松鼠招股書披露,“公司上游為原材料供應(yīng)商、加工廠商、產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu),下游為倉儲物流服務(wù)商等?!睆漠a(chǎn)品整個生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)來看,產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是交由代工廠做,而三只松鼠負(fù)責(zé)包裝與銷售。

而良品鋪子的經(jīng)營模式為“向上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品,完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗后進(jìn)行收貨、倉儲、發(fā)貨等動作,最終通過完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”,即意味著,其產(chǎn)品同樣源自代加工工廠。

在代工模式下,食品企業(yè)不必承擔(dān)建設(shè)工廠帶來的重資產(chǎn)壓力,還可以讓自家全渠道產(chǎn)品種類得到輕松擴(kuò)展,從而滿足消費者個性化需求,并建立起更完整的產(chǎn)品矩陣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從注冊資本上來看,散裝食品企業(yè)的注冊資本普遍不高,多集中在100萬元以內(nèi),占比達(dá)44%。注冊資本在100-500萬元和500-1000萬元的僅占比35%和10%。也就是說,輕裝上陣的代工廠模式更加契合業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實情況。

不過代加工也帶來了質(zhì)量問題的不可控。鋅刻度在黑貓投訴上看到,三只松鼠、良品鋪子等啟用代工模式的品牌,均有不少關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。對此,曾有業(yè)內(nèi)人士爆料稱,網(wǎng)紅品牌質(zhì)量問題頻發(fā),與其質(zhì)量內(nèi)控體系有很大關(guān)系,“對代工廠的質(zhì)量以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等監(jiān)管力度不足,是出現(xiàn)上述問題的核心。”

且在業(yè)內(nèi)看來,零食品牌大量依靠貼牌代加工生產(chǎn),盡管可以實現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代,卻無法樹立起獨家的產(chǎn)品優(yōu)勢,往往一次成功的創(chuàng)新嘗試,都會在短時間被同行業(yè)復(fù)制風(fēng)潮。甚至當(dāng)代工廠從幕后走到臺前,憑借與網(wǎng)紅產(chǎn)品價格懸殊的“平替”,不需花錢做營銷就能被用戶接受。

不需花錢做營銷就能被消費者接受的“平替”產(chǎn)品

零食愛好者敏琪告訴鋅刻度,以王小鹵的網(wǎng)紅鳳爪產(chǎn)品為例,算起來一個鳳爪就要五塊多,而她找到的代工廠品牌驥洋,其鳳爪平均下來一個才兩塊多,“直接找代工廠真的便宜太多了,反正都是同一家的貨,口味基本沒差。”

“都是同一個工廠、同一個流水線生產(chǎn)出來的貨,這么大的價差說明我們都是在給網(wǎng)紅品牌的營銷付費?!币灾劣冢衩翮鬟@樣的消費者,還養(yǎng)成了根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)品找代工廠的新消費習(xí)慣,“一個零食火了,先買一包試試口味,可以接受就根據(jù)包裝袋上面的地址去找生產(chǎn)工廠,總能扒出來這個品牌的代工廠產(chǎn)品?!?/p>

敏琪的反應(yīng),恰好說明消費者從來都是靠產(chǎn)品來選擇品牌。正如北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽所說,“國內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況,但是企業(yè)之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍,僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患。”

或許開始加大產(chǎn)品研發(fā)力度的鹽津鋪子已經(jīng)意識到了這一點,但其花錢費力開發(fā)的新產(chǎn)品能否打動消費者,其新產(chǎn)品會否抵御住代工模下的仿品沖擊,仍是未知之?dāng)?shù)。

END

本文來自微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:鋅刻度,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 鹽津 鋪子 光環(huán) 不再

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