“什么是自傳播的ToB產(chǎn)品？做自傳播，是一個典型的有ToC味道的說法。我們這兩年做ToB，越來越講究從客戶視角、管理視角切入到用戶視角，ToB產(chǎn)品是怎么賺錢、怎么做項目、怎么產(chǎn)品化、怎么做交付、怎么做服務(wù)的？大家可以看到一些思路……”

“如何打造可自運營的ToB產(chǎn)品？我認(rèn)為釘釘是一個自運營產(chǎn)品。ToB產(chǎn)品有非常強(qiáng)烈的行業(yè)化特征，不同行業(yè)不同階段的企業(yè)有著截然不同的需求。釘釘服務(wù)各行各業(yè)，給客戶可自運營的能力非常重要?！?/p>

今年10月13日，釘釘將召開未來組織大會，刷新對未來組織趨勢的判斷。大會前夕，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、釘釘總裁葉軍做客混沌。在本次課程中，葉軍從ToB產(chǎn)品的第一性原理出發(fā)，以“ToB產(chǎn)品如何自傳播”為題，結(jié)合釘釘上千行百業(yè)的數(shù)字化實踐，分享釘釘這款現(xiàn)象級產(chǎn)品對于ToB的理解。

為什么中國ToB又火了？

釘釘投資了很多公司，應(yīng)該是目前中國最大的SaaS生態(tài)集中地之一。所以我最近見了很多公司，并明確地感覺到很多企業(yè)的估值在上升。

衡量一家ToB企業(yè)的估值最核心的指標(biāo)是哪幾個？

第一，毛利率。一般ToB的產(chǎn)品毛利率都在50%之上，這跟ToC截然不同，ToC的毛利率能做到5%已經(jīng)很高了。

第二，復(fù)購率。ToB的產(chǎn)品每年是否有50%的復(fù)購。

第三，續(xù)費金額增長率。有的企業(yè)叫ARR（會計收益率法 Accounting Rate of Return），有的企業(yè)叫Up值。其實就是看第一年花了100塊錢的用戶，第二年是選擇不花錢、花50塊還是花150塊。

毛利率、復(fù)購率、續(xù)費金額增長率，這三個指標(biāo)非常重要。如果這三個指標(biāo)全部都大于50%，我們會認(rèn)為這是一個非常好的ToB的業(yè)務(wù)。

這兩年我們可以看到越來越多這樣的企業(yè)出現(xiàn)，我自己最近走了好幾家公司，跟這些CEO交流，體會到了他們的洞察力和對市場的感知力，所以這次ToB的火跟10年前、20年前的火有很大差異。

除了SaaS本身業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在還有一個大背景，消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時間窗口已經(jīng)過去了，越來越多的資源正在流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

為什么要流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呢？因為我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的很多產(chǎn)業(yè)、很多崗位、很多業(yè)務(wù)，都需要數(shù)字化的幫助。哪個行業(yè)最缺數(shù)字化、最需要幫助，它們主動尋求改變的愿望就越強(qiáng)，這是現(xiàn)在ToB的一個現(xiàn)狀。

國外很多市值很高的ToB公司。Adobe、Salesforce、Shopify這些大家應(yīng)該都很熟悉。還有Square、Intuit、Zoom、Service now等等，Service now從原來IT資產(chǎn)管理的自動化做到低代碼，市值接近千億。

這些公司可以分下類，有支付類、電商類、財稅類、企業(yè)內(nèi)部管理類等等。這些企業(yè)在國外市值都非常好，但為什么在國內(nèi)就找不到同類的公司，或者有但是規(guī)模很小呢？

ToB的模式不是每個都能在中國出現(xiàn)的，有的在美國、在國外可以做得很好，但在中國很難，因為中國有很好的消費互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，比如淘寶、天貓、京東。

中國的ToB行業(yè)發(fā)展跟國外有非常大的差異，但這兩年發(fā)展為什么會加快了呢？因為國內(nèi)的人力成本在提升，換句話說，勞動力人口在下降。人口紅利的消失會帶來整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。

我們已經(jīng)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這是另外一個原因。國外ToB業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)PC時代的產(chǎn)物，但是中國其實已經(jīng)跨過了PC時代，直接進(jìn)入到移動時代。所以越來越多的公司管理者，天然接受了移動辦公的理念。

ToB這幾年在高速地增長，那ToB的業(yè)務(wù)跟ToC到底有多大差異？

了解二者的差異是我們對這個行業(yè)、這個產(chǎn)品有一個較好理解的前提，也是讓大家能夠在ToB高速發(fā)展的窗口期能找到機(jī)會的一個前提。

第一，ToB產(chǎn)品的使用者、決策者和買單者往往是不同的三個人。

ToC產(chǎn)品的使用者、決策者、買單者往往是同一個人，而ToB產(chǎn)品需要三個角色共同來決定，而且每個人的意見都很重要。這就要求我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，不能只關(guān)注某一個人的想法。

第二，ToB的決策周期非常長。

釘釘跟一家大型保險企業(yè)聊合作，用了接近整整一年時間，才終于決定啟動這個項目。這對ToB來說是一個常規(guī)的周期，ToB的決策得有耐心。

第三，ToB的轉(zhuǎn)化鏈路非常長，需要長期溝通。

ToB是雙方聊完以后你先免費用產(chǎn)品，你喜歡我們再談。ToC不一樣。對ToC來講，用戶最好在5秒鐘之內(nèi)完成從搜索頁面到購物車再到支付的一系列操作，一秒都不要卡頓，每一秒卡頓都意味著整個流程的阻斷。

什么是可自傳播的ToB產(chǎn)品？

自傳播就是做產(chǎn)品的第一性原理。我相信每個人都聽說過第一性原理，我們也很關(guān)注這個，就是說做東西不能為了賺錢而做，到底什么樣的事情是你要堅持的，遇到矛盾的時候該不該做，哪個先做，總要有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)。

我們自己抽象出的標(biāo)準(zhǔn)是：讓用戶解決同樣的問題比原來更方便。在ToB這個賽道上，去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并去創(chuàng)造新的產(chǎn)品滿足這些需求的機(jī)會還真的挺多的，如果你能發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會，讓產(chǎn)品能夠自傳播，這事兒你就成了一大半了。

怎么叫自傳播呢？我這里有一個標(biāo)準(zhǔn)。ToB的特點就是要有計劃性，時間對于ToB來講非常關(guān)鍵，完成一次傳播是有時間限制的，所以如果你認(rèn)為自己做了一個好產(chǎn)品，請問你有沒有能力用一頓飯的工夫跟坐你隔壁的兄弟完成產(chǎn)品種草？

評價一款ToB產(chǎn)品做得好不好，我認(rèn)為你賣了多少錢，有多少用戶都不重要，重要的應(yīng)該是NPS，就是凈推薦值。沒有NPS，用戶量再大都沒有意義。

一個產(chǎn)品的用戶增加，不是花錢買流量、投廣告，最后把用戶引進(jìn)來，而是要看你的用戶愿不愿意主動回訪，愿意幫你推薦、把用戶帶進(jìn)來的才叫有效用戶。

如果你的產(chǎn)品不具備這樣的能力，我建議你踩踩剎車，不要發(fā)展業(yè)務(wù)了，趕緊把產(chǎn)品自傳播的心智找到。

那ToB 產(chǎn)品如何自傳播呢？

第一，確認(rèn)產(chǎn)品是否存在明確心智。

舉個例子，根據(jù)大概一年前的數(shù)據(jù)，阿里集團(tuán)有6000塊左右的屏幕分布在各個會議室、電梯間等。當(dāng)時我在阿里的企業(yè)智能事業(yè)部，我就跟團(tuán)隊提了個想法，說這些屏幕有點浪費，能不能把公司最新的政策、各個部門的業(yè)務(wù)進(jìn)展放在上面。

當(dāng)時很多人跟我講，這個東西不靠譜，不要去搞。我說這不是功能性問題，而是心智問題。

對于阿里這樣有幾十萬人的企業(yè)來說，管理難度是非常大的。CEO說的話可能一線同學(xué)都聽不到，哪怕聽到了也可能是被解釋了太多次的另外一種聲音。能不能讓一線同學(xué)直接聽到CEO的聲音？我認(rèn)為這是一家大型企業(yè)一定要解決的一個心智問題。

為了解決這個心智問題，我們把這些大屏幕全部換成了類似于分眾傳媒的屏幕，做了一套系統(tǒng)，輪播各種圖片，每天3張。后來整個集團(tuán)都來搶屏幕的使用資格，問能不能把自己部門的進(jìn)展放上去，能不能多放幾張圖片。我說不行，一共只能有3張圖片，一旦多了以后就沒有價值了，多了就沒有心智了。

我跟我的團(tuán)隊經(jīng)常講，匯報的PPT，一頁不能超過兩種字體，因為超過兩種字體聽眾就不知道該看哪里。心智是讓所有人聚焦到一件事情上。

第二，建立差異化的產(chǎn)品力。

這是一種定位。比如每家公司都有一個年終獎系統(tǒng)，每個系統(tǒng)都不一樣。我們就做了一個叫e表人財?shù)南到y(tǒng)。這個系統(tǒng)一年只用一次，就是阿里集團(tuán)每年年底發(fā)年終獎的時候。ToB系統(tǒng)的使用頻率非常低，但少了它也不行。

我們發(fā)年終獎時會給每個員工進(jìn)行人才盤點，這個人有什么樣的潛力，是什么樣的發(fā)展趨勢，都在那個系統(tǒng)上一次性完成，然后把年終獎分好。這就叫差異化的產(chǎn)品力，以后一想到年終獎，就有人想到這個系統(tǒng)。

第三，過渡平滑、可兼容、利舊。

釘釘在今年的1月份發(fā)布會上發(fā)布了新版本PC6.0，發(fā)布之后被罵得很慘，因為我們做了兩項改變，沒有兼容以前的舊習(xí)慣。

有一項改變是以前放在左邊的釘釘PC端的搜索框，現(xiàn)在放到了正中間。我們認(rèn)為這是一個非常高級的設(shè)計，代表釘釘搜索框可以搜索所有東西，但是用戶告訴我們，不要跟我扯這些，以前不是在左邊嗎？現(xiàn)在怎么找不到了。

我們后來想想確實做錯了，因為沒有利舊，連個提示信息都沒有。我們太驕傲了，認(rèn)為用戶只要按照我的想法來就好，但其實不是，我們應(yīng)該向用戶學(xué)習(xí)的。

所以對于ToB的產(chǎn)品來說，一定要遵循平滑過渡的原則。因為ToB產(chǎn)品的背后是一個信任問題，因為很熟悉，用得很習(xí)慣，所以不想改變。

但ToC就不一樣，你巴不得它每天改版，以后感嘆哇今天又變了。其實里面賣的還是一樣的東西，但你會覺得好像每天都在創(chuàng)新。這就是ToC和ToB的巨大差異。

如何打造可自運營的產(chǎn)品？

自傳播是用戶愿意主動為此做傳播，用一頓飯的工夫完成產(chǎn)品種草。自運營是非標(biāo)準(zhǔn)化，提供底座，留運營配置機(jī)會給到對應(yīng)業(yè)務(wù)部門或企業(yè)。

ToB的產(chǎn)品一定要具備自運營的能力，如果用戶不能自運營，全部都得你來定義規(guī)則、做好配置，那這就是傳統(tǒng)SaaS，中國這么多年SaaS都很難做起來，就是因為自運營的能力不夠。

我們做了釘釘搭之后發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)在釘釘上開發(fā)應(yīng)用。以前談到釘釘，大家說來聊個天、建個群組，會想到審批流、考勤、打卡、工資條?，F(xiàn)在不是，千奇百怪的應(yīng)用都有。因為各行各業(yè)的信息化、數(shù)字化需求都不一樣，所以我們能做的不是教用戶怎么自我管理，而是給他提供可自運營的基礎(chǔ)設(shè)施。

有個客戶跟我說釘釘搭太好用了。他自己搭了一個財務(wù)系統(tǒng)，很驕傲地給我看。我有一種熱淚盈眶的感覺。因為感覺做了一件非常有意義的事情，對客戶產(chǎn)生了幫助。

我覺得每個SaaS系統(tǒng)都應(yīng)該這樣。Shopify、Magento之所以發(fā)展得很好，是因為它們自運營的配置能力非常強(qiáng)，不是一成不變的。所以做好自運營才能有自傳播，這是產(chǎn)品的能力，每個ToB產(chǎn)品都應(yīng)該是這樣的。

打造自運營產(chǎn)品有三個要點：

第一，和企業(yè)客戶共創(chuàng)。

跟各個客戶的共創(chuàng)非常重要。什么叫跟客戶共創(chuàng)？共創(chuàng)不是每天跟客戶在一起就行的，你要理解他。

前兩天有客戶說要從我們廠采購1000雙鞋子，那采購1000雙鞋子是不是應(yīng)該給他便宜點，打個九折可不可以？那如果要采購10萬雙鞋子呢，你們愿意給他打幾折？八折？七折？其實是不可以的，因為客戶它根本沒有這個產(chǎn)能。你采購10萬雙鞋子，我肯定要加價的，因為我的員工要加班，加班就需要給加班工資。所以九折不行，反而要再加10%的價格。

所以很多事情我們都是想當(dāng)然，認(rèn)為理應(yīng)是那樣，覺得自己對客戶已經(jīng)很了解了，但其實不然。

第二，堅持最小閉環(huán)。

沒有考慮實際用戶在真實使用中的感受，你就找不到那個最小閉環(huán)。

舉個例子，對工廠來講最擔(dān)心的就是設(shè)備壞掉，無法制造產(chǎn)能。東方日升工廠里面有很多太陽能設(shè)備，所以以前有人專門盯在設(shè)備后面進(jìn)行維修，現(xiàn)在他們用釘釘做了個搶單系統(tǒng)，設(shè)備壞了就上報系統(tǒng)，報完以后工廠里面所有的維護(hù)員都可以搶單。搶完單以后5分鐘之內(nèi)解決問題，績效就算你的。

這個工廠的CIO叫伍學(xué)綱，非常有創(chuàng)意。他說他是從我們互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)到的，但我覺得他把搶單系統(tǒng)應(yīng)用到設(shè)備維修巡檢的場景里，已經(jīng)超越了互聯(lián)網(wǎng)公司的理解力了。

數(shù)字化它已經(jīng)不只是做一些大型的改造，而是從一些小切口入手也能夠解決一些問題，然后贏得公司的信任、員工的信任，從而有機(jī)會去開展更多的工作。

第三，要有行業(yè)Knowhow(隱性知識)。

ToB它要的不是一個簡單的功能，它要的是進(jìn)去行業(yè)好好理解、體會，再做一套方案出來，要能解決最后一公里的需求。

我前段時間去了寧波一家做釣魚竿的工廠叫海伯精工。他們公司是做釣魚竿跟復(fù)合弓的，生產(chǎn)線上有七八百人，我就到現(xiàn)場去，看他們怎么用釘釘。每完成釣魚竿的一個小零件，比如轉(zhuǎn)輪、鍍膜，或者在機(jī)床上做個動作，比如拋光，他們都會在釘釘上進(jìn)行報工。一般的IT公司這么多年都沒創(chuàng)造這樣的系統(tǒng)，是工廠里面的工人創(chuàng)造了這樣的系統(tǒng)。

行業(yè)化要有對行業(yè)的理解，對客戶的理解，角色的理解，戳向核心需求，有針對性地解決關(guān)鍵問題，然后持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。

ToB的生態(tài)非常關(guān)鍵

為什么ToB要做強(qiáng)生態(tài)？一個公司在產(chǎn)業(yè)鏈中是很難獨立存在的，這是ToB業(yè)務(wù)的特點。極少數(shù)獨立存在的ToB業(yè)務(wù)也都非常危險，因為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)越多，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，而你卻不在那個網(wǎng)絡(luò)里面。就像你的人際網(wǎng)越寬廣，信息量就越大，就很難被單一信息帶偏，決策就越全面。ToB的業(yè)務(wù)也這樣，你不會受單一政策的影響。

那么釘釘?shù)哪繕?biāo)是什么呢？讓釘釘上的生態(tài)賺錢。如果釘釘上能發(fā)展出100家市值100億人民幣的企業(yè)，你們覺得釘釘值多少錢？釘釘已經(jīng)不是一家靠自己去賺錢的公司了，而是讓更多的人在釘釘上成功，讓更多的企業(yè)因為釘釘而不一樣。

昨天釘釘一個五六年的老客戶跟我說，他們公司全套的管理設(shè)施包括人事的、財務(wù)的、行政的、IT的、資產(chǎn)領(lǐng)用的都在釘釘上，員工的日報、周報數(shù)據(jù)也全在上面，如果他在釘釘上購買的這套東西全部消失了，公司就沒法管理了。他說他離不開釘釘。所以我們也覺得壓力很大，因為釘釘做不好會影響很多企業(yè)。

目前釘釘上像這樣的生態(tài)有很多，我們有非常豐富的生態(tài)類型。我們有硬件的生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用和小程序生態(tài)、低代碼開發(fā)生態(tài)、服務(wù)的生態(tài)、交付的生態(tài)。

所以說，有很多很多的生態(tài)在幫助ToB的產(chǎn)品通向成功。但作為一個ToB的產(chǎn)品要有自己的堅持，要進(jìn)行取舍，不能什么需求都接進(jìn)來，你的心智不能丟。

比如說，前兩天還有個同學(xué)找我，說有個生態(tài)對我們釘釘非常認(rèn)可，能不能在釘釘上面做一下推薦，把這個產(chǎn)品放到前面去。我說這個事我們也不干，為什么呢？因為我們其實是沒有權(quán)利去改變它的排序的。這和淘寶還不一樣，淘寶有爆款產(chǎn)品，改變產(chǎn)品排序是為了讓用戶更好地挑選，提高決策效率。

但釘釘應(yīng)用廣場上軟件系統(tǒng)一共就這么一兩千個，讓感興趣的人好好挑唄，一排序別人就覺得這里面滿是商業(yè)的味道，就不是以用戶為中心、不是做這個事情的初衷了。

服務(wù)好生態(tài)不是把它排在前面，而是讓生態(tài)能夠得到更多的API（應(yīng)用程序接口），能夠讓它更好地觸達(dá)用戶、更好地得到用戶的反饋，讓用戶跟生態(tài)之間建立很好的一個評價體系。這是我們應(yīng)該干的工作。

另外，生態(tài)專注于把它的工作干好，我們也不要去搶生態(tài)的工作。

無論你是做平臺型的、服務(wù)型的、產(chǎn)品型的、交易型的ToB產(chǎn)品，我認(rèn)為都需要有生態(tài)的循環(huán)、態(tài)度和行動，讓客戶能夠得到更加貼心的服務(wù)。

最后，就是一定要把價值做深。

時代不一樣了。20年前稍微做點事情都有人買單，現(xiàn)在簡單的事情都做完了，我們要花大量的時間去洞察客戶的需求，幫客戶提升生產(chǎn)制造效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助他們?nèi)溌窋?shù)字化、使用工具更普惠。什么叫普惠呢？就是大企業(yè)能用的信息化的能力、ToB的產(chǎn)品，讓小企業(yè)、中小企業(yè)，甚至個體戶也能非常低成本地享用。

我認(rèn)為這是真正讓我們感到Easy&happy的根源。我們要讓工作變得更高效，讓企業(yè)的每個員工感到更加快樂、更被尊重、更被認(rèn)可。這是我們做ToB產(chǎn)品在心智層面的思考，而不僅僅是完成一個功能。如果沒有心智，功能是沒有靈魂的。我們每一個產(chǎn)品的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)的考慮，都要有人性的思考，只有這樣，ToB產(chǎn)品才會有生命力。

關(guān)鍵詞： ToB 最容 易被 忽視