“什么是自傳播的ToB產(chǎn)品?做自傳播,是一個典型的有ToC味道的說法。我們這兩年做ToB,越來越講究從客戶視角、管理視角切入到用戶視角,ToB產(chǎn)品是怎么賺錢、怎么做項目、怎么產(chǎn)品化、怎么做交付、怎么做服務(wù)的?大家可以看到一些思路……”
“如何打造可自運營的ToB產(chǎn)品?我認(rèn)為釘釘是一個自運營產(chǎn)品。ToB產(chǎn)品有非常強(qiáng)烈的行業(yè)化特征,不同行業(yè)不同階段的企業(yè)有著截然不同的需求。釘釘服務(wù)各行各業(yè),給客戶可自運營的能力非常重要?!?/p>
今年10月13日,釘釘將召開未來組織大會,刷新對未來組織趨勢的判斷。大會前夕,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、釘釘總裁葉軍做客混沌。在本次課程中,葉軍從ToB產(chǎn)品的第一性原理出發(fā),以“ToB產(chǎn)品如何自傳播”為題,結(jié)合釘釘上千行百業(yè)的數(shù)字化實踐,分享釘釘這款現(xiàn)象級產(chǎn)品對于ToB的理解。
為什么中國ToB又火了?
釘釘投資了很多公司,應(yīng)該是目前中國最大的SaaS生態(tài)集中地之一。所以我最近見了很多公司,并明確地感覺到很多企業(yè)的估值在上升。
衡量一家ToB企業(yè)的估值最核心的指標(biāo)是哪幾個?
第一,毛利率。一般ToB的產(chǎn)品毛利率都在50%之上,這跟ToC截然不同,ToC的毛利率能做到5%已經(jīng)很高了。
第二,復(fù)購率。ToB的產(chǎn)品每年是否有50%的復(fù)購。
第三,續(xù)費金額增長率。有的企業(yè)叫ARR(會計收益率法 Accounting Rate of Return),有的企業(yè)叫Up值。其實就是看第一年花了100塊錢的用戶,第二年是選擇不花錢、花50塊還是花150塊。
毛利率、復(fù)購率、續(xù)費金額增長率,這三個指標(biāo)非常重要。如果這三個指標(biāo)全部都大于50%,我們會認(rèn)為這是一個非常好的ToB的業(yè)務(wù)。
這兩年我們可以看到越來越多這樣的企業(yè)出現(xiàn),我自己最近走了好幾家公司,跟這些CEO交流,體會到了他們的洞察力和對市場的感知力,所以這次ToB的火跟10年前、20年前的火有很大差異。
除了SaaS本身業(yè)務(wù)的發(fā)展,現(xiàn)在還有一個大背景,消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時間窗口已經(jīng)過去了,越來越多的資源正在流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
為什么要流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呢?因為我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的很多產(chǎn)業(yè)、很多崗位、很多業(yè)務(wù),都需要數(shù)字化的幫助。哪個行業(yè)最缺數(shù)字化、最需要幫助,它們主動尋求改變的愿望就越強(qiáng),這是現(xiàn)在ToB的一個現(xiàn)狀。
國外很多市值很高的ToB公司。Adobe、Salesforce、Shopify這些大家應(yīng)該都很熟悉。還有Square、Intuit、Zoom、Service now等等,Service now從原來IT資產(chǎn)管理的自動化做到低代碼,市值接近千億。
這些公司可以分下類,有支付類、電商類、財稅類、企業(yè)內(nèi)部管理類等等。這些企業(yè)在國外市值都非常好,但為什么在國內(nèi)就找不到同類的公司,或者有但是規(guī)模很小呢?
ToB的模式不是每個都能在中國出現(xiàn)的,有的在美國、在國外可以做得很好,但在中國很難,因為中國有很好的消費互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ),比如淘寶、天貓、京東。
中國的ToB行業(yè)發(fā)展跟國外有非常大的差異,但這兩年發(fā)展為什么會加快了呢?因為國內(nèi)的人力成本在提升,換句話說,勞動力人口在下降。人口紅利的消失會帶來整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。
我們已經(jīng)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,這是另外一個原因。國外ToB業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)PC時代的產(chǎn)物,但是中國其實已經(jīng)跨過了PC時代,直接進(jìn)入到移動時代。所以越來越多的公司管理者,天然接受了移動辦公的理念。
ToB這幾年在高速地增長,那ToB的業(yè)務(wù)跟ToC到底有多大差異?
了解二者的差異是我們對這個行業(yè)、這個產(chǎn)品有一個較好理解的前提,也是讓大家能夠在ToB高速發(fā)展的窗口期能找到機(jī)會的一個前提。
第一,ToB產(chǎn)品的使用者、決策者和買單者往往是不同的三個人。
ToC產(chǎn)品的使用者、決策者、買單者往往是同一個人,而ToB產(chǎn)品需要三個角色共同來決定,而且每個人的意見都很重要。這就要求我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候,不能只關(guān)注某一個人的想法。
第二,ToB的決策周期非常長。
釘釘跟一家大型保險企業(yè)聊合作,用了接近整整一年時間,才終于決定啟動這個項目。這對ToB來說是一個常規(guī)的周期,ToB的決策得有耐心。
第三,ToB的轉(zhuǎn)化鏈路非常長,需要長期溝通。
ToB是雙方聊完以后你先免費用產(chǎn)品,你喜歡我們再談。ToC不一樣。對ToC來講,用戶最好在5秒鐘之內(nèi)完成從搜索頁面到購物車再到支付的一系列操作,一秒都不要卡頓,每一秒卡頓都意味著整個流程的阻斷。
什么是可自傳播的ToB產(chǎn)品?
自傳播就是做產(chǎn)品的第一性原理。我相信每個人都聽說過第一性原理,我們也很關(guān)注這個,就是說做東西不能為了賺錢而做,到底什么樣的事情是你要堅持的,遇到矛盾的時候該不該做,哪個先做,總要有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)。
我們自己抽象出的標(biāo)準(zhǔn)是:讓用戶解決同樣的問題比原來更方便。在ToB這個賽道上,去發(fā)現(xiàn)客戶的需求,并去創(chuàng)造新的產(chǎn)品滿足這些需求的機(jī)會還真的挺多的,如果你能發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會,讓產(chǎn)品能夠自傳播,這事兒你就成了一大半了。
怎么叫自傳播呢?我這里有一個標(biāo)準(zhǔn)。ToB的特點就是要有計劃性,時間對于ToB來講非常關(guān)鍵,完成一次傳播是有時間限制的,所以如果你認(rèn)為自己做了一個好產(chǎn)品,請問你有沒有能力用一頓飯的工夫跟坐你隔壁的兄弟完成產(chǎn)品種草?
評價一款ToB產(chǎn)品做得好不好,我認(rèn)為你賣了多少錢,有多少用戶都不重要,重要的應(yīng)該是NPS,就是凈推薦值。沒有NPS,用戶量再大都沒有意義。
一個產(chǎn)品的用戶增加,不是花錢買流量、投廣告,最后把用戶引進(jìn)來,而是要看你的用戶愿不愿意主動回訪,愿意幫你推薦、把用戶帶進(jìn)來的才叫有效用戶。
如果你的產(chǎn)品不具備這樣的能力,我建議你踩踩剎車,不要發(fā)展業(yè)務(wù)了,趕緊把產(chǎn)品自傳播的心智找到。
那ToB 產(chǎn)品如何自傳播呢?
第一,確認(rèn)產(chǎn)品是否存在明確心智。
舉個例子,根據(jù)大概一年前的數(shù)據(jù),阿里集團(tuán)有6000塊左右的屏幕分布在各個會議室、電梯間等。當(dāng)時我在阿里的企業(yè)智能事業(yè)部,我就跟團(tuán)隊提了個想法,說這些屏幕有點浪費,能不能把公司最新的政策、各個部門的業(yè)務(wù)進(jìn)展放在上面。
當(dāng)時很多人跟我講,這個東西不靠譜,不要去搞。我說這不是功能性問題,而是心智問題。
對于阿里這樣有幾十萬人的企業(yè)來說,管理難度是非常大的。CEO說的話可能一線同學(xué)都聽不到,哪怕聽到了也可能是被解釋了太多次的另外一種聲音。能不能讓一線同學(xué)直接聽到CEO的聲音?我認(rèn)為這是一家大型企業(yè)一定要解決的一個心智問題。
為了解決這個心智問題,我們把這些大屏幕全部換成了類似于分眾傳媒的屏幕,做了一套系統(tǒng),輪播各種圖片,每天3張。后來整個集團(tuán)都來搶屏幕的使用資格,問能不能把自己部門的進(jìn)展放上去,能不能多放幾張圖片。我說不行,一共只能有3張圖片,一旦多了以后就沒有價值了,多了就沒有心智了。
我跟我的團(tuán)隊經(jīng)常講,匯報的PPT,一頁不能超過兩種字體,因為超過兩種字體聽眾就不知道該看哪里。心智是讓所有人聚焦到一件事情上。
第二,建立差異化的產(chǎn)品力。
這是一種定位。比如每家公司都有一個年終獎系統(tǒng),每個系統(tǒng)都不一樣。我們就做了一個叫e表人財?shù)南到y(tǒng)。這個系統(tǒng)一年只用一次,就是阿里集團(tuán)每年年底發(fā)年終獎的時候。ToB系統(tǒng)的使用頻率非常低,但少了它也不行。
我們發(fā)年終獎時會給每個員工進(jìn)行人才盤點,這個人有什么樣的潛力,是什么樣的發(fā)展趨勢,都在那個系統(tǒng)上一次性完成,然后把年終獎分好。這就叫差異化的產(chǎn)品力,以后一想到年終獎,就有人想到這個系統(tǒng)。
第三,過渡平滑、可兼容、利舊。
釘釘在今年的1月份發(fā)布會上發(fā)布了新版本PC6.0,發(fā)布之后被罵得很慘,因為我們做了兩項改變,沒有兼容以前的舊習(xí)慣。
有一項改變是以前放在左邊的釘釘PC端的搜索框,現(xiàn)在放到了正中間。我們認(rèn)為這是一個非常高級的設(shè)計,代表釘釘搜索框可以搜索所有東西,但是用戶告訴我們,不要跟我扯這些,以前不是在左邊嗎?現(xiàn)在怎么找不到了。
我們后來想想確實做錯了,因為沒有利舊,連個提示信息都沒有。我們太驕傲了,認(rèn)為用戶只要按照我的想法來就好,但其實不是,我們應(yīng)該向用戶學(xué)習(xí)的。
所以對于ToB的產(chǎn)品來說,一定要遵循平滑過渡的原則。因為ToB產(chǎn)品的背后是一個信任問題,因為很熟悉,用得很習(xí)慣,所以不想改變。
但ToC就不一樣,你巴不得它每天改版,以后感嘆哇今天又變了。其實里面賣的還是一樣的東西,但你會覺得好像每天都在創(chuàng)新。這就是ToC和ToB的巨大差異。
如何打造可自運營的產(chǎn)品?
自傳播是用戶愿意主動為此做傳播,用一頓飯的工夫完成產(chǎn)品種草。自運營是非標(biāo)準(zhǔn)化,提供底座,留運營配置機(jī)會給到對應(yīng)業(yè)務(wù)部門或企業(yè)。
ToB的產(chǎn)品一定要具備自運營的能力,如果用戶不能自運營,全部都得你來定義規(guī)則、做好配置,那這就是傳統(tǒng)SaaS,中國這么多年SaaS都很難做起來,就是因為自運營的能力不夠。
我們做了釘釘搭之后發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)在釘釘上開發(fā)應(yīng)用。以前談到釘釘,大家說來聊個天、建個群組,會想到審批流、考勤、打卡、工資條?,F(xiàn)在不是,千奇百怪的應(yīng)用都有。因為各行各業(yè)的信息化、數(shù)字化需求都不一樣,所以我們能做的不是教用戶怎么自我管理,而是給他提供可自運營的基礎(chǔ)設(shè)施。
有個客戶跟我說釘釘搭太好用了。他自己搭了一個財務(wù)系統(tǒng),很驕傲地給我看。我有一種熱淚盈眶的感覺。因為感覺做了一件非常有意義的事情,對客戶產(chǎn)生了幫助。
我覺得每個SaaS系統(tǒng)都應(yīng)該這樣。Shopify、Magento之所以發(fā)展得很好,是因為它們自運營的配置能力非常強(qiáng),不是一成不變的。所以做好自運營才能有自傳播,這是產(chǎn)品的能力,每個ToB產(chǎn)品都應(yīng)該是這樣的。
打造自運營產(chǎn)品有三個要點:
第一,和企業(yè)客戶共創(chuàng)。
跟各個客戶的共創(chuàng)非常重要。什么叫跟客戶共創(chuàng)?共創(chuàng)不是每天跟客戶在一起就行的,你要理解他。
前兩天有客戶說要從我們廠采購1000雙鞋子,那采購1000雙鞋子是不是應(yīng)該給他便宜點,打個九折可不可以?那如果要采購10萬雙鞋子呢,你們愿意給他打幾折?八折?七折?其實是不可以的,因為客戶它根本沒有這個產(chǎn)能。你采購10萬雙鞋子,我肯定要加價的,因為我的員工要加班,加班就需要給加班工資。所以九折不行,反而要再加10%的價格。
所以很多事情我們都是想當(dāng)然,認(rèn)為理應(yīng)是那樣,覺得自己對客戶已經(jīng)很了解了,但其實不然。
第二,堅持最小閉環(huán)。
沒有考慮實際用戶在真實使用中的感受,你就找不到那個最小閉環(huán)。
舉個例子,對工廠來講最擔(dān)心的就是設(shè)備壞掉,無法制造產(chǎn)能。東方日升工廠里面有很多太陽能設(shè)備,所以以前有人專門盯在設(shè)備后面進(jìn)行維修,現(xiàn)在他們用釘釘做了個搶單系統(tǒng),設(shè)備壞了就上報系統(tǒng),報完以后工廠里面所有的維護(hù)員都可以搶單。搶完單以后5分鐘之內(nèi)解決問題,績效就算你的。
這個工廠的CIO叫伍學(xué)綱,非常有創(chuàng)意。他說他是從我們互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)到的,但我覺得他把搶單系統(tǒng)應(yīng)用到設(shè)備維修巡檢的場景里,已經(jīng)超越了互聯(lián)網(wǎng)公司的理解力了。
數(shù)字化它已經(jīng)不只是做一些大型的改造,而是從一些小切口入手也能夠解決一些問題,然后贏得公司的信任、員工的信任,從而有機(jī)會去開展更多的工作。
第三,要有行業(yè)Knowhow(隱性知識)。
ToB它要的不是一個簡單的功能,它要的是進(jìn)去行業(yè)好好理解、體會,再做一套方案出來,要能解決最后一公里的需求。
我前段時間去了寧波一家做釣魚竿的工廠叫海伯精工。他們公司是做釣魚竿跟復(fù)合弓的,生產(chǎn)線上有七八百人,我就到現(xiàn)場去,看他們怎么用釘釘。每完成釣魚竿的一個小零件,比如轉(zhuǎn)輪、鍍膜,或者在機(jī)床上做個動作,比如拋光,他們都會在釘釘上進(jìn)行報工。一般的IT公司這么多年都沒創(chuàng)造這樣的系統(tǒng),是工廠里面的工人創(chuàng)造了這樣的系統(tǒng)。
行業(yè)化要有對行業(yè)的理解,對客戶的理解,角色的理解,戳向核心需求,有針對性地解決關(guān)鍵問題,然后持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。
ToB的生態(tài)非常關(guān)鍵
為什么ToB要做強(qiáng)生態(tài)?一個公司在產(chǎn)業(yè)鏈中是很難獨立存在的,這是ToB業(yè)務(wù)的特點。極少數(shù)獨立存在的ToB業(yè)務(wù)也都非常危險,因為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)越多,結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,而你卻不在那個網(wǎng)絡(luò)里面。就像你的人際網(wǎng)越寬廣,信息量就越大,就很難被單一信息帶偏,決策就越全面。ToB的業(yè)務(wù)也這樣,你不會受單一政策的影響。
那么釘釘?shù)哪繕?biāo)是什么呢?讓釘釘上的生態(tài)賺錢。如果釘釘上能發(fā)展出100家市值100億人民幣的企業(yè),你們覺得釘釘值多少錢?釘釘已經(jīng)不是一家靠自己去賺錢的公司了,而是讓更多的人在釘釘上成功,讓更多的企業(yè)因為釘釘而不一樣。
昨天釘釘一個五六年的老客戶跟我說,他們公司全套的管理設(shè)施包括人事的、財務(wù)的、行政的、IT的、資產(chǎn)領(lǐng)用的都在釘釘上,員工的日報、周報數(shù)據(jù)也全在上面,如果他在釘釘上購買的這套東西全部消失了,公司就沒法管理了。他說他離不開釘釘。所以我們也覺得壓力很大,因為釘釘做不好會影響很多企業(yè)。
目前釘釘上像這樣的生態(tài)有很多,我們有非常豐富的生態(tài)類型。我們有硬件的生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用和小程序生態(tài)、低代碼開發(fā)生態(tài)、服務(wù)的生態(tài)、交付的生態(tài)。
所以說,有很多很多的生態(tài)在幫助ToB的產(chǎn)品通向成功。但作為一個ToB的產(chǎn)品要有自己的堅持,要進(jìn)行取舍,不能什么需求都接進(jìn)來,你的心智不能丟。
比如說,前兩天還有個同學(xué)找我,說有個生態(tài)對我們釘釘非常認(rèn)可,能不能在釘釘上面做一下推薦,把這個產(chǎn)品放到前面去。我說這個事我們也不干,為什么呢?因為我們其實是沒有權(quán)利去改變它的排序的。這和淘寶還不一樣,淘寶有爆款產(chǎn)品,改變產(chǎn)品排序是為了讓用戶更好地挑選,提高決策效率。
但釘釘應(yīng)用廣場上軟件系統(tǒng)一共就這么一兩千個,讓感興趣的人好好挑唄,一排序別人就覺得這里面滿是商業(yè)的味道,就不是以用戶為中心、不是做這個事情的初衷了。
服務(wù)好生態(tài)不是把它排在前面,而是讓生態(tài)能夠得到更多的API(應(yīng)用程序接口),能夠讓它更好地觸達(dá)用戶、更好地得到用戶的反饋,讓用戶跟生態(tài)之間建立很好的一個評價體系。這是我們應(yīng)該干的工作。
另外,生態(tài)專注于把它的工作干好,我們也不要去搶生態(tài)的工作。
無論你是做平臺型的、服務(wù)型的、產(chǎn)品型的、交易型的ToB產(chǎn)品,我認(rèn)為都需要有生態(tài)的循環(huán)、態(tài)度和行動,讓客戶能夠得到更加貼心的服務(wù)。
最后,就是一定要把價值做深。
時代不一樣了。20年前稍微做點事情都有人買單,現(xiàn)在簡單的事情都做完了,我們要花大量的時間去洞察客戶的需求,幫客戶提升生產(chǎn)制造效率,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,幫助他們?nèi)溌窋?shù)字化、使用工具更普惠。什么叫普惠呢?就是大企業(yè)能用的信息化的能力、ToB的產(chǎn)品,讓小企業(yè)、中小企業(yè),甚至個體戶也能非常低成本地享用。
我認(rèn)為這是真正讓我們感到Easy&happy的根源。我們要讓工作變得更高效,讓企業(yè)的每個員工感到更加快樂、更被尊重、更被認(rèn)可。這是我們做ToB產(chǎn)品在心智層面的思考,而不僅僅是完成一個功能。如果沒有心智,功能是沒有靈魂的。我們每一個產(chǎn)品的設(shè)計,每一個細(xì)節(jié)的考慮,都要有人性的思考,只有這樣,ToB產(chǎn)品才會有生命力。
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