奈雪店面

新茶飲們開始在第三空間上“卷”起來了。

作為星巴克的忠實(shí)信徒，奈雪在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋，這也是新茶飲行業(yè)首次推出“閱讀空間”式門店形式。

蜜雪冰城在鄭州開了家268平的超大集合店，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品店。喜茶也在深圳南頭古城開起首家手造店，門店為獨(dú)棟建筑,每層占地面積約為60余平方米，總建筑面積220余平方米。

自消費(fèi)賽道成為投資人追捧的風(fēng)口以來，作為細(xì)分領(lǐng)域的新茶飲賽道內(nèi)卷也逐漸加劇。今年以來，“新茶飲們”有人上市敲鐘、有人開出萬家連鎖店、有人做起VC走上投資牌桌……

昔日星巴克將“第三空間”概念玩兒到極致，也培養(yǎng)起客戶的忠誠度和粘性，在一杯咖啡之余，致力于與客戶建立起情感紐帶。

如今，作為新茶飲第一、二梯隊(duì)的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都開始在“空間”上下功夫，在這片戰(zhàn)場上“磨刀霍霍”。不過相比于星巴克走的商務(wù)空間風(fēng)格，新茶飲們在第三空間探索上要“野”得多。

新茶飲們的“空間”玩法花樣百出

事實(shí)上，早在去年，奈雪的茶就與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)BranD雜志合作，以“奈雪茶日常”為主題，呈現(xiàn)線下書展，在深圳、廣州、上海三地打造了為期一個月的“快閃”奈雪書店。

時隔一年后，奈雪開出了第一家真正意義上的書屋。這家坐落于北京清華大學(xué)旁的奈雪書屋，周邊高校林立，三公里內(nèi)覆蓋清華大學(xué)、北京大學(xué)等近十家高等學(xué)府，同時，附近的中關(guān)村東升科技園也是科技創(chuàng)新的集聚地。

考量到奈雪的茶目標(biāo)客群是20-35歲，這家奈雪書屋附近人群與其高度重合。

據(jù)奈雪的茶負(fù)責(zé)人介紹，這間“奈雪書屋”是奈雪的茶和中信書局聯(lián)合打造的，門店內(nèi)有上千款圖書。在產(chǎn)品線上，門店提供有茶飲、咖啡、烘焙、零食四大類。為了更好營造安靜舒適的閱讀環(huán)境，奈雪書屋的原木書柜和吊頂都采用沖孔板等吸音材料。

來源：奈雪官方微博

在10月15日正式開業(yè)前，奈雪書屋還舉辦了高校學(xué)子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動，以呼應(yīng)閱讀主題。

從奈雪成立以來，“空間感”一直是其重要的標(biāo)志。

至今，奈雪已經(jīng)接連開出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢工廠”“奈雪的茶PRO”等多業(yè)態(tài)門店。

創(chuàng)始人彭心也多次公開表示，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌。在彭心看來，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，而空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。

因此，在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店，星巴克開“啡快”概念店的時候，奈雪依然在堅(jiān)持開大店。

如今，除了重視空間打造的奈雪之外，蜜雪冰城、茶顏悅色和喜茶也在第三空間打造上做起文章。

來源：蜜雪冰城官方微博 

蜜雪冰城融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳燴面和烙饃冰淇淋。作為全國首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，除了提供“icecream & tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。

事實(shí)上，蜜雪冰城兩年前已經(jīng)在淘寶上開店，并上新幾十個SKU，但其零售業(yè)務(wù)一直不溫不火。此次是首次在線下開店賣周邊產(chǎn)品。

這一思路與茶顏悅色的“游園會”概念店大致一致。

“游園會”概念店是茶顏悅色2020年試水新零售的首款店型，除提供新中式現(xiàn)萃茶飲外，亦包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活產(chǎn)品?！坝螆@會”概念店都毗鄰茶顏悅色門店，方便消費(fèi)者在等餐時間購物。

除此之外，茶顏悅色還曾與新晉網(wǎng)紅品牌三頓半合作開設(shè)“突兀聯(lián)名店”，試水聯(lián)名門店。

來源：喜茶官方微博

而作為新茶飲第一梯隊(duì)的喜茶，在上個月也開了一家新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”為主題，一層賣“手炒冰”、二層賣“手造茶”、三層賣“手沖茗茶”，還附帶一個顧客休閑的小花園，店內(nèi)接近50個SKU，90%都是 “獨(dú)家”發(fā)售。

截至今年6月，喜茶已經(jīng)在全球超60座城市開出超800家門店，繼黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型，這是喜茶在“空間”上的又一嘗試。

新茶飲頭部品牌們紛紛玩起“空間”概念，“空間”能成為他們的新故事嗎？

“第三空間”背后的生意經(jīng)

關(guān)于第三空間的概念，美國社會學(xué)家歐登伯格如此定義——家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。第三空間的主要特征是在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我。

整體來看，奈雪向星巴克靠攏，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相對接“地氣兒”。

從裝修風(fēng)格來看，新茶飲多選擇了更加明亮、活潑，適合打卡的色調(diào)。以奈雪為例，還專門請奢侈品零售的設(shè)計(jì)公司規(guī)劃門店燈光，非常適合女生過來打卡拍照。

作為星巴克忠實(shí)信徒，奈雪的定位為“全天候的都市候客廳”，過往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO店等，分別覆蓋夜晚都市小酌、零售、商務(wù)等場景。

從書屋PRO店的空間布局來看，室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公的小桌，還放置了長桌，并配有電源插座；室外也放置了大長桌與長椅，方便閱讀、開會與交流。這與星巴克的空間屬性存在很大程度的重合。開在校園旁邊，也與其用戶群體高度重合。

相對于奈雪向星巴克“靠攏”，喜茶則在門店潮流上做起文章，形成一定的錯位競爭。無論是漂浮的概念，還是現(xiàn)制手造的產(chǎn)品概念，都把屬于新茶飲的那份精致貫徹到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶飲價(jià)格飆到新高度。

蜜雪冰城的路徑則是把茶飲與當(dāng)?shù)夭惋嬑幕嘟Y(jié)合。其實(shí)，喜茶也有過類似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、擔(dān)擔(dān)面、四川白酒等當(dāng)?shù)靥厣嬍吃氐漠a(chǎn)品。喜茶在北京五棵松華熙的門店，直接將京醬肉絲、驢打滾、冰糖葫蘆等地方美食小吃與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。通過這種路徑，實(shí)現(xiàn)更多的破圈，覆蓋更多的用戶群體。

場景延伸背后，各有焦慮

眼下，新茶飲“內(nèi)卷”已是不爭的事實(shí)，從供應(yīng)鏈、新品研發(fā)，一路“卷”到資本市場。繼奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相繼遞交招股書。

新茶飲市場依舊火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”的速度高速發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年新式茶飲市場規(guī)模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，預(yù)計(jì) 2021 年市場規(guī)模達(dá)到 2795.93 億元。

但各家有各家“難念的經(jīng)”。站在IPO門口的蜜雪冰城，在瘋狂開啟加盟，創(chuàng)造出“一年新增一萬個加盟商”的數(shù)量之余，在鄭州罕見地開了家268平的超大集合店。這是主打下沉市場的“雪王”不得不去探索的新故事。

動輒三十四元的新茶飲也需直面盈利難題。在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書中，“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)也打破了外界對于奶茶是暴利生意的固有印象。堅(jiān)持走“大店”模式的奈雪，也換成主打面積較小的奈雪PRO店，去止血成本上的壓力。

要知道，當(dāng)下“第三空間”的打造亦是一門燒錢的生意，品牌需面對原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。

此外，新茶飲也紛紛開啟門店擴(kuò)張，這也會造成單店銷售額、單量的下滑。奈雪的茶在招股書中表示，隨著奈雪的茶門店數(shù)量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。

蜜雪冰城在今年的擴(kuò)張中更是取消區(qū)域保護(hù)，即一個區(qū)域內(nèi)允許開更多門店。據(jù)悉，做此決定，源于蜜雪冰城考察得到的結(jié)論是，在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開設(shè)門店，會造成競品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)。

如今，新茶飲探索的第三空間，更多地承擔(dān)著社交屬性，也增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。從整個新消費(fèi)賽道投資熱來看，線下門店的新故事對投資人來說，也足夠“性感”。

當(dāng)然，星巴克在第三空間上的成功先例，也對新茶飲品牌們誘惑十足。

不止新茶飲，如今三頓半、永璞等靠線上起家的咖啡品牌，也紛紛涌入線下開店。一場更加激烈的線下場景爭奪戰(zhàn)，即將打響。

本文來自微信公眾號“獵云網(wǎng)”（ID:ilieyun），作者：盛佳瑩、林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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