說脫口秀可以博人一笑,估計沒人反對;但如果說,看脫口秀最開懷,很多人就不同意了。比如邦妮,在10月20日結(jié)束的“雙11預售搶購”中,她再次體驗到了直播間購物的快感。
邦妮告訴燃財經(jīng),自己大概是從20日下午4點左右開始打開淘寶直播的,之后就一直在李佳琦和薇婭的直播間來回切換,到了晚上8點,邦妮正式開始下單?!耙膊皇且恢倍伎矗褪谴蜷_在那放著,當成背景音樂來聽都覺得很‘刺激’?!卑钅莸共皇怯X得直播間里的東西有多么便宜,只是周圍的同事、朋友都會看,自己不看會覺得第二天少了很多談資。
正如邦妮所說,現(xiàn)如今,一提到直播,大家似乎都可以很快進入話題,然后圍在一起分享蹲直播間的樂趣。在一次小規(guī)模調(diào)查中,網(wǎng)友紛紛對燃財經(jīng)表示,“第一次在羅永浩直播間下單,加絨衛(wèi)衣才79元,真香”、“我最近愛上‘時大漂亮’的直播間了,他老發(fā)一塊錢福利,最近剛剛搶到一塊錢的洗滌靈”、“你們知道嗎,聚劃算的直播間真的特別劃算”、“我朋友前段時間在直播間買了套房”……
在邦妮看來,如果電商平臺上的秒殺、大促,屬于陌生人之間的拼購,只是占便宜。而直播間里搶紅包、搶商品,就屬于熟人之間的拼購,可以滿足大家占便宜的感覺?!爸挥形覔尩搅?,感覺真的太爽了?!币簿褪钦f,同樣是搶購,直播的方式,愉悅感更強。
無憂傳媒直播總裁趙恒分析表示,主播作為創(chuàng)作者,實際上是內(nèi)容的供給方;進入直播間的用戶,則一定是對某一個層面的內(nèi)容有需求。供給和需求,是經(jīng)濟學方面的理論,放到直播行業(yè)里面同樣適用。以娛樂直播為例,它對用戶更多的其實是精神陪伴。通過主播自身的才藝特點,給直播間營造一種氛圍,去吸引用戶。
相比直接發(fā)布的圖文或視頻內(nèi)容,直播模式中,主播更有力量,與粉絲的關(guān)系也更緊密。很多主播,都將粉絲當做家人,非常介意自己的口碑,如果推薦的產(chǎn)品出了問題,都會親自下場,積極解決。比如,羅永浩、林依輪等,都遇到過產(chǎn)品質(zhì)量翻車的問題,他們也第一時間進行賠付。林依輪在不少場合都表示,“粉絲愛我,我也要愛粉絲。”他建立了數(shù)十個粉絲群,不定時會進群跟粉絲互動,逢年過節(jié)還會發(fā)紅包等。
“脫口秀演員賣力表演,就是博大家一樂,笑過之后,就沒了。但主播不僅會想盡辦法逗大家開心,還會給粉絲實質(zhì)性的好處,相比之下,蹲直播間的愉悅感會強得多。”邦妮說,所有的主播,都是粉絲自己關(guān)注的,搶購行為也是主動參與的,“主動帶來的樂趣,肯定是數(shù)倍于被動的?!?/p>
當然,直播間的樂趣不僅僅局限于購物。電競、音樂、體育、星秀、戶外、娛樂、美食等較為多元化的內(nèi)容,對用戶都具有十分強大的吸引力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億,同比增長7539萬,占網(wǎng)民整體的63.1%。其中,電商直播用戶規(guī)模為3.84億;游戲直播的用戶規(guī)模為2.64億;真人秀直播的用戶規(guī)模為1.77億;演唱會直播的用戶規(guī)模為1.30億;體育直播的用戶規(guī)模為2.46億。
如果說2016年是直播的元年,打賞是主要的商業(yè)化模式,那在五年之后的2020年,受疫情影響,直播行業(yè)不僅成為電商的新模式,還變成人們生活中不可或缺的一部分。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,從2021年中國在線直播用戶喜歡好的直播類型數(shù)據(jù)來看,有60.8%用戶比較喜歡觀看電商直播,其次是娛樂直播,占比為57.1%。《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》也有類似的數(shù)據(jù),淘寶直播用戶群體重度用戶的規(guī)模持續(xù)擴大,每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長達到40%。
近年來,抖音、快手等平臺也紛紛發(fā)力電商直播,在營收上,相對打賞、廣告、付費等模式,空間更大。未來,還能在直播間里看到什么,獲得哪些樂趣?還要看主播的努力和平臺的治理力度,但邦妮相信,無論是視聽享受,還是搶購的愉悅感,都會不斷進步,“從而讓用戶的使用時長不斷增加?!?/p>
誰在看直播?
“薅羊毛”或是很多用戶蹲直播間最大的樂趣。木木便是這些用戶群中的一員,尤其是當主播為了引流放出的“一元福利”時,她更是搶得不亦樂乎?!翱粗辈ラg其他人滿屏刷著沒搶到,自己每次搶到福利都有種贏了場比賽的錯覺,這種感覺有點上頭?!?/p>
此前,木木只在薇婭和李佳琦的直播間買過東西,且購物意圖明顯,要么提前關(guān)注直播預告,有想要的商品就進入直播間看看,要么在直播快要結(jié)束的時候快速瀏覽一遍商品清單,有剛需且便宜的東西再下單。
但自從半個月前,同事送了她一支在直播間秒到的護手霜,并告訴她10支只要6.8元時,好奇心驅(qū)使她走進了直播間。“最開始就是好奇看看,沒什么想買的,正好趕上放1元眉筆福利,主播喊著大家拼手速,馬上放福利,3、2、1……那種感覺就像突然被人拉著參加一場比賽,贏了就有獎品,輸了也沒懲罰。我就也跟著搶了下,沒想到第一次就搶到了?!?/p>
收到眉筆的一瞬間,木木很驚訝。“就算比一般眉筆細了點,但這種雙頭眉筆怎么也不能只值一元錢吧,而且還包郵到家,一塊錢連郵費都不夠?!痹谀谴螕屬徶笏l(fā)現(xiàn),很多直播間都有秒殺福利,于是她變得一發(fā)而不可收拾。“我很少會只在停留在某一個直播間,有時會在多個直播間內(nèi)串場薅羊毛?!?/p>
1元1元的下單,木木對自己買了多少東西完全沒有概念,直到她接到快遞站的電話,她才意識到兩天內(nèi)快遞站已經(jīng)有20個快遞等她取了。
1元的眉筆、1元的口紅、1.5元一包的紙巾、1元6瓶小可樂……“東西搶到也未必有用,但看到不搶就感覺像是虧了?!蹦灸颈硎?,有一次她甚至搶到了一分錢的洗面奶。當然,一分錢的洗面奶其實是有點不敢上臉的,但用來洗手綽綽有余。
木木在直播間搶購的1元物品訂單
來源 / 木木供圖
同樣喜歡看購物直播的還有阿坤。但與木木“漫無目的、只要便宜”的搶購策略不同,阿坤看直播的目的非常明確——搶顯卡。
阿坤告訴燃財經(jīng),自己之所以會看直播,主要是去年“挖礦”特別火,導致顯卡稀缺。剛好自己在去年雙11花了4000多元搶了一塊顯卡,在用了四個月之后竟然還賣出了近8000元的高價?!稗D(zhuǎn)手賺了一倍之后,我就開始蹲直播間,搶顯卡了?!卑⒗け硎?,自己主要就是看賣電腦配件的直播,目的就是搶顯卡賺差價。
當然,直播間給人帶來的不僅僅是“搶購”和“省錢”的快感,尋找精神陪伴的用戶也大有人在。相較于喜歡看帶貨直播的用戶來說,尋找精神陪伴的用戶粘性更高,且樂于打賞,是主播們爭搶的“金主”。
杰克便是眾多金主之一。喜歡非帶貨直播的杰克告訴燃財經(jīng),自己大概從2020年年初開始看直播,看得比較多的就是音樂、跳舞等內(nèi)容?!耙环矫嬷鞑兇_實多才多藝,能唱能跳顏值還高,和看一些選秀類綜藝節(jié)目沒有太大差異。另一方面,看直播還能激發(fā)自己的‘保護欲’?!?/p>
杰克表示,當大哥的感覺有時的確會讓人上頭。尤其是在自己喜愛的主播與其他人連線PK,向你發(fā)出“求保護”的信號時,我當時就只有一個想法“不能輸”。在這種想法的催使下,杰克不僅僅花費了大量的時間留在直播間,也為直播間花費了大量的金錢。
除了PK賽,杰克表示,日常在直播間刷禮物的時候也特別容易上頭?!翱匆妱e人刷300元,自己就想刷500元,別人刷1000元,自己就會刷3000元,直到坐上該直播間打賞榜第一的位置,就會覺得自己特別帥。”
與杰克的“大哥”情懷不同,莉莉把直播間當成了“人間故事會”,在她看來,蹲情感類主播的直播間,是一件特別溫暖的事情。
莉莉是在失戀的那段時間喜歡上了看情感主播連麥,聽到一個個被渣男傷害的姑娘在直播間講述自己的故事時,莉莉覺得自己并不孤獨,聽著主播痛罵渣男,她感覺特別過癮。
就這樣,她也付費進行了連麥咨詢?!耙驗樵谥辈ラg沒人知道我是誰,所以我可以盡情地發(fā)泄自己的情緒,工作、愛情、生活的不順利,任何心里話都可以和主播說,還能收獲很多陌生人的鼓勵。而在現(xiàn)實世界,我就要顧及隱私和影響,這是兩種完全不一樣的感覺?!?/p>
久而久之,莉莉成了該直播間的老粉,也成功進了主播的粉絲群,不僅很快走出了失戀的陰影還交到了同城的好朋友。
“在直播間你能聽到人間百態(tài),有些事兒特別狗血,特有意思,有的主播還特幽默,罵人都能罵出花兒來,室友聽我笑得前仰后合,以為我在聽相聲呢?!敝钡浆F(xiàn)在,莉莉還是會經(jīng)??辞楦蓄愔鞑ブ辈ゲ吩谄渲小?/p>
直播間的“套路”
趙恒告訴燃財經(jīng),用戶之所以愿意花費大量時間在直播間,主要是主播們一直在不斷地通過對直播內(nèi)容的生成、玩法的創(chuàng)新以及自己直播風格的迭代,不停的去滿足不同層次用戶的需求。只要需求點可以和用戶匹配,那么用戶就會愿意留下來,在這個直播間去消遣時間。
趙恒強調(diào),實際上,類比用戶看電視,但是每個人所看的節(jié)目類型不太一樣。對于主播而言,需要考慮的是如何將內(nèi)容做得更加豐富?;蛘呷绻龅綄>谀骋粋€領域的內(nèi)容,將內(nèi)容做垂直,去吸引該領域里的用戶,從而滿足用戶的需求。
如趙恒所說,主播的核心價值在于其個人影響力,無論是娛樂主播通過生產(chǎn)內(nèi)容為用戶帶來精神享受,還是帶貨主播通過優(yōu)質(zhì)商品滿足用戶物質(zhì)需求。說到底,本質(zhì)都是其能對用戶產(chǎn)生影響,并促使用戶產(chǎn)生某種行為。量化到具體數(shù)據(jù)上,則是一個主播的粉絲數(shù)量、黏性和購買力等決定了主播的商業(yè)價值。
于是,為了留住用戶,福利補貼成了帶貨主播們快速達到目的的首選方案。即使有時他們需要從自己腰包里掏出“真金白銀”。
燃財經(jīng)觀察到,在抖音各大帶貨主播的直播間里有著大量0.1元、1元秒殺商品。主播在直播帶貨中,賣上幾款產(chǎn)品后,就會補充1元秒殺商品的庫存,或者發(fā)放價值不菲的福袋,福袋里通常會放上四五臺手機、大牌口紅,甚至汽車。這樣的福利誘惑,讓用戶很難離開直播間,因為秒殺品大都是不定時上架,福袋更是要在直播間待滿十分鐘才有領取資格。主播大力補貼的背后,為的是亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn),這些數(shù)據(jù)就包括觀看人數(shù)、觀看時長和成交額等。
曉曉是2020年初成為一名帶貨主播的,在她看來,盡量將用戶長時間留在直播間,才有更多成交的可能性?!捌鋵嵮蛎h有時更容易轉(zhuǎn)化。一方面,即使他為薅羊毛而來,但直播間福利機制的設定,讓他們不得不留下來。而當他看到性價比高的產(chǎn)品時,很容易就會下單。另一方面,即使羊毛黨只為一元福利而來,他們的存在也會優(yōu)化直播間的數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù),主播就能從平臺得到更多扶持政策,從品牌方拿到更好的優(yōu)惠機制?!?/p>
木木就是被轉(zhuǎn)化的羊毛黨中的一員?!坝袝r羊毛薅多了,都對主播薅出感情了。慢慢就能感覺出來哪家主播更大氣,誰家主播更真誠?;趯χ鞑サ男湃?,加上看到合適的商品,自然就會購買。逐漸地,我也開始在直播間買洗衣液、四件套和衣服等?!?/p>
曉曉告訴燃財經(jīng),福利只是吸引用戶的一種方式,想要留住用戶,最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。另外,話術(shù)也很重要,有時就算產(chǎn)品再好,自己不吆喝,用戶也不會產(chǎn)生馬上下單購買的欲望。
曉曉透露,“專柜幾百塊,咱們賣多少錢”、“清下庫存,今天不買再也沒有了”、“就上一分鐘,限時搶購”、“還有100單,就剩50單”等都是直播間常用詞匯,營造一種“過了這村就沒這店”的緊迫感很重要,帶貨效果也會好很多。
如果說帶貨主播主要看GMV,那娛樂型主播的盈利方式則主要靠打賞,因此,他們留住用戶的方式也與帶貨主播大不相同。
苗苗是去年10月份才成為一名娛樂主播的,回想起自己第一次直播,苗苗表示可以用“落荒而逃”來形容?!澳菚r候我還沒有簽約MCN機構(gòu),什么都不懂。第一次直播,直播間只有不到10個人。我開始先唱了首歌,后來到了聊天環(huán)節(jié),我更慌了,一個人對著屏幕自說自話,結(jié)果個位數(shù)的用戶又少了兩個,我也匆匆下播了?!?/p>
“直播說白了就是一場圍觀,讓更多的人刷到你,才會有更多人進入到你的直播間。”苗苗表示,自己會在直播前多拍幾條短視頻進行預熱?!皺C構(gòu)對我們也都進行了培訓,包括3秒留住用戶的話術(shù)技巧,還有直播狀態(tài)等等,就算直播間沒人,也要保持在至少有100個人的狀態(tài)。”
某MCN機構(gòu)從業(yè)者艾麗莎對燃財經(jīng)表示,MCN機構(gòu)基本都會對簽約的主播進行形象管理、直播間話術(shù)、唱歌跳舞等的培訓。主播們或通過幽默的聊天方式、或通過優(yōu)美的歌聲等一技之長來吸引前來觀看直播的粉絲。而為了可以讓用戶更多的留在直播間,主播間會進行連線PK。連麥一方面可以留在用戶,當然,另一方面也可以從用戶那里獲得更多打賞。
但隨著直播之風越吹越大,整個行業(yè)也出現(xiàn)了極度內(nèi)卷的現(xiàn)象。邦妮曾經(jīng)是李佳琦的忠實粉絲。在李佳琦直播間,最喜歡的看的內(nèi)容就是口紅試色。邦妮告訴燃財經(jīng),偶爾也會有下單的沖動,但更多的是治愈。
“單純地覺得那些好看的色號被李佳琦精準的涂在嘴唇上特別的解壓?!卑钅荼硎?,但隨著直播這股風越吹越大,反而覺得看直播間的樂趣降低了。而且淘寶上面的活動也越來越多,相比之下,直播間的價格優(yōu)勢就變小了。“如今看直播,單純是為了能跟上同事聊天的節(jié)奏?!?/p>
直播間樂趣從何而來?
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,目前直播主要分為兩大類型,即帶貨直播和非帶貨直播。在帶貨直播中,可以看到包括但不限于服飾鞋靴、個護美妝、3C數(shù)碼、禮品文創(chuàng)、本地生活以及玩具樂器等等,在生活中常用的或不常用的品類。非帶貨直播中,包含但不限于經(jīng)??吹降囊魳贰⑽璧浮⒂螒?、體育賽事、聊天互動、美食以及文化才藝等等。
獨立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對燃財經(jīng)表示,帶貨直播受消費者和用戶追捧背后,其實就是其需求得到了滿足。莊帥表示,不管是零售商、主播還是電商平臺,也不管是那種模式,首先要去做的就是了解用戶的需求并滿足他的需求。但這些遠遠不夠,他們還需要挖掘用戶的需求,對提供創(chuàng)新的商品和服務去滿足需求。
莊帥強調(diào),其實需求是整個電商行業(yè)乃至所有行業(yè)都需要考慮的問題。不管是直播電商還是傳統(tǒng)電商,或者是線下零售,其實都是一樣的。
艾麗莎對此表達了同樣的觀點。其告訴燃財經(jīng),不管是娛樂類直播還是帶貨類直播,用戶之所以喜歡在上面花費時間或金錢,就是直播間滿足了用戶的某種需求。艾麗莎補充道,以直播連麥PK為例,用戶通過為自己喜歡的主播打賞、送鮮花,一方面是在支持直播,另一方面其實更多的是一種攀比和炫耀。
趙恒認為,在未來的一段時間,直播間大概率會往用戶娛樂首選這個方向去發(fā)展。直播發(fā)展到現(xiàn)在,早已進入到了一個全民直播的時代。每個平臺也在把直播按照類型或者垂類進行分類,每位用戶都可以根據(jù)自己的需求去選擇不同的品類。相反,為了吸引用戶,每一個品類也可以根據(jù)自己的內(nèi)容,去做出和綜藝相關(guān)的一些東西。
趙恒強調(diào),實際上,不管是大娛樂圈的綜藝,還是網(wǎng)紅主播圈子的節(jié)目,其本質(zhì)、玩法和內(nèi)容其實都是真人社交。只不過參加活動的人有所不同,一個是明星一個是網(wǎng)絡紅人。再加上手機端的直播越來越方便,對于越來越多的年輕人而言,一定會抽出更多的時間花費在手機娛樂上。因此,手機端娛樂直播的綜藝肯定會在一定的城市覆蓋率上面超過傳統(tǒng)的網(wǎng)綜和臺綜。
然而,盡管進入直播間的用戶越來越多, 直播也正在成為全民新的生活方式,但依舊有不少的群體很難愛上這種休閑模式。
燦然告訴燃財經(jīng),前段時間自己非常喜歡的歌手開了一場線上直播演唱會,自己本來是抱著很激動的心情付了費準備觀看。然后一開場,燦然就覺得這和平時自己在家使用音樂APP聽音樂無差別,不僅如此氛圍感還極差。
“兩首歌之后,我就退出了直播間,就當買了個教訓吧?!睜N然告訴燃財經(jīng),這其實不是自己第一次看直播,李佳琦剛剛走紅那會,自己也去蹲過他的直播間?!按_實有個很想要的產(chǎn)品,但就是不知道什么時候能播,需要你一直盯著,我覺得節(jié)奏太慢太浪費時間,就直接關(guān)掉了?!?/p>
燦然表示,從那之后,再也沒看過帶貨直播,不管是抖音、淘寶還是快手,無一例外對她毫無吸引力。在燦然看來,自己時間的價值遠遠大于直播間優(yōu)惠省下來的幾十元。
與燦然一樣不喜歡在直播間買東西的還有晏子。晏子表示,為了降低選擇困難癥從而節(jié)約購物的時間,自己買東西基本都會有固定的店鋪和鏈接,不是輕易改變。除此之外,晏子還稱,直播間太吵太鬧,還經(jīng)常會出現(xiàn)一些極其不好的狀況,這些所謂的直播間“事故”成功把他勸退。
對此,趙恒表示,全民直播時代,最難的就是監(jiān)管。一個平臺幾十上百人同時去開播,如果沒有足夠的監(jiān)管力度,光靠人工去做監(jiān)管,肯定不行。但也不能因為某個極個別的現(xiàn)象就去否定整個行業(yè)。
“市場和平臺出臺的一系列監(jiān)管政策,從短期來看可能會給行業(yè)帶來陣痛。但我并不認為這是壞事兒,相反,從長期來看,它一定是會讓整個行業(yè)往更持久、更綠色的方向發(fā)展。我們要做的其實就是讓整個行業(yè)更加的陽光、透明、合規(guī),能夠更加的被社會大眾去接受?!壁w恒表示。
本文來自微信公眾號 “燃次元”(ID:chaintruth),作者:燃財經(jīng)工作室,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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