時(shí)隔一個(gè)月，瑞幸再交出了一份“不錯(cuò)的”成績(jī)單。

2021年上半年，瑞幸咖啡凈收入31.825億元 (4.929億美元)，同比增長(zhǎng)106.0%；凈虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。

在一個(gè)月以前，瑞幸補(bǔ)發(fā)了2020年的財(cái)報(bào)：凈收入40.33億元 (6.181億美元)，同比增長(zhǎng)33.3%；凈虧損為32億元，相比2019年37.12億元，已經(jīng)有所縮減。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一稱，“我對(duì)在2021年上半年取得的總體業(yè)績(jī)感到滿意。”同時(shí)，瑞幸認(rèn)為，公司在時(shí)隔近兩年后，首度發(fā)布財(cái)報(bào)，“具有里程碑式的意義”，標(biāo)志著公司得以回歸至正常的財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。

這與外界猜想的版本并不相同。一年多前，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假丑聞曝出，隨后從納斯達(dá)克退市，瞬間從“18個(gè)月刷新最快上市記錄的公司”跌落神壇。不少人以為，被摘牌之后，瑞幸咖啡的下一步是破產(chǎn)清算。

但如今看來(lái)，瑞幸走出了一條不一樣的路徑，或走出了“新瑞幸”。

在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸管理層發(fā)生了巨變。創(chuàng)始人陸正耀及其一干“神州系”老將被踢出，而陸正耀曾經(jīng)的下屬郭謹(jǐn)一站在了他們的對(duì)立面，成為了新的“掌門人”。

一位瑞幸老員工向全天候科技如此評(píng)價(jià)陸正耀和郭謹(jǐn)一：老陸的身上，有著一種“江湖義氣”，敢拼敢冒險(xiǎn)，掌控欲極強(qiáng)。而郭謹(jǐn)一則內(nèi)斂，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且與瑞幸的幾個(gè)大股東維持著很好的關(guān)系。

“老瑞幸”和“新瑞幸”也分別受到了兩代掌門人性格的影響，“老瑞幸”大開(kāi)大合，野蠻擴(kuò)張；“新瑞幸”則求穩(wěn)，重視扭虧為盈，并與股東、投資人和解。

曾經(jīng)，市場(chǎng)和資本喜歡聽(tīng)老陸講的“贏家通吃”的故事，而今，他們還能接受一個(gè)不同版本的“瑞幸故事”嗎？

圖片來(lái)源：瑞幸官方微博

1

絕境重生？

對(duì)于瑞幸的財(cái)報(bào)，業(yè)界與投資者最關(guān)心三個(gè)數(shù)據(jù)：收入、盈利、以及成本支出。此前，瑞幸也正是對(duì)這三個(gè)數(shù)據(jù)的虛報(bào)，引發(fā)了財(cái)務(wù)風(fēng)波。

具體表現(xiàn)為，自2019年4月起至2019年末，瑞幸通過(guò)虛構(gòu)“商品券”業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元（人民幣），虛增收入21.19億元，虛增成本費(fèi)用12.11億元，虛增利潤(rùn)9.08億元。

瑞幸在資本市場(chǎng)上一落千丈的表現(xiàn)，似乎沒(méi)有影響到消費(fèi)市場(chǎng)。多位投資人對(duì)全天候科技表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，財(cái)務(wù)造假事件主要影響的是美股投資者，但消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。

即便在瑞幸內(nèi)部巨變以及新冠疫情籠罩的2020年，瑞幸還是實(shí)現(xiàn)了凈收入37億元，同比增長(zhǎng)33.3%。2020年底，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶超過(guò)6490萬(wàn)，一年間增加2430萬(wàn)交易用戶；自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)的每月銷售商品總量達(dá)到2610萬(wàn)件，增加了190萬(wàn)。

據(jù)每日人物報(bào)道，在2021年上半年，瑞幸就推出了約50款新品。其中也不乏爆款，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀(jì)錄。而近期推出的絲絨拿鐵，也創(chuàng)下9天賣出270萬(wàn)杯的“出道”紀(jì)錄。

具體來(lái)看瑞幸今年上半年的表現(xiàn)：

總凈營(yíng)收為31.825億元（約合4.929億美元），同比增長(zhǎng)106.0%。凈虧損為2.114億元（約合3270萬(wàn)美元），同比減虧86.4%。

其中，來(lái)自產(chǎn)品銷售的營(yíng)收為27.413億元（約合4.246億美元），較2020年同期增長(zhǎng)89.3%。

自營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.173億元(合6460萬(wàn)美元)，門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.3%；2020年同期自營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)虧損為5.314億元，門店運(yùn)營(yíng)虧損率為39.2%。自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)82.7%，2020年同期為-20.3%。月均消費(fèi)用戶數(shù)為1050萬(wàn)，較2020年同期增長(zhǎng)35.1%。

瑞幸咖啡此次財(cái)報(bào)首度披露了“聯(lián)營(yíng)門店”的運(yùn)營(yíng)情況，聯(lián)營(yíng)門店收入為4.412億元(合6830萬(wàn)美元)，較2020年同期增長(zhǎng)357.8%。

截至6月30日，門店總數(shù)為5259家，其中自營(yíng)門店4018家，聯(lián)營(yíng)門店1241家。

成本開(kāi)支方面，因?yàn)槿鹦掖罅抠?zèng)送優(yōu)惠券，低價(jià)促銷的營(yíng)銷策略，使得它的銷售營(yíng)銷支出一直居高不下，但如今有得到了改善。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，在2018年、2019年、2020年三年中，其營(yíng)銷支出占總經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的比重正在逐漸下滑，分別為31%、20%、13%。

圖片來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

在今年上半年，這項(xiàng)開(kāi)支為4.6億元，較上年同期的5.18億元下降11%。

不過(guò)，虧損依舊。

根據(jù)瑞幸2020年財(cái)報(bào)，其虧損為57億元。不過(guò)這個(gè)數(shù)字里包括了24.1億元的和解準(zhǔn)備金，去除這筆資金后，瑞幸的凈虧損為32億元，相比2019年37.12億元，有所縮小。

而在2021年上半年，虧損走向積極，凈虧損為2.114億元 (合3270萬(wàn)美元)，較2020年上半年的15.552億元減少了86.4%。

實(shí)際上，在2020年財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本似乎已經(jīng)開(kāi)始對(duì)瑞幸重拾信心。

發(fā)布當(dāng)日，瑞幸咖啡粉單一度漲逾18%，不過(guò)后回調(diào)至3%左右，每股報(bào)15.05美元，總市值超38億美元。這比起其退市時(shí)1.38美元的股價(jià)，3.21億美元的市值，均漲超十倍。

此外，今年瑞幸還和老股東大鉦資本、愉悅資本達(dá)成2.5億美元融資協(xié)議，大鉦資本以2.4億美元領(lǐng)投，愉悅資本以1000萬(wàn)美元跟投。

截至2021年6月30日，瑞幸現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資為50.83億元（7.873億美元），足以支撐其后續(xù)的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展。

2

新舊瑞幸

對(duì)于郭謹(jǐn)一來(lái)說(shuō)，瑞幸走到今天并非易事。

在他接過(guò)掌門人位置后，首先做的是“去陸正耀化”。這是一項(xiàng)伴隨著激烈權(quán)力斗爭(zhēng)的長(zhǎng)期“工程”。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一  圖片來(lái)源：CFP

去年7月，陸正耀先是被罷免董事任命，而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。

在此之后，郭謹(jǐn)一站上了臺(tái)前。不僅管理層洗牌，董事會(huì)也大換血——新董事會(huì)成員共 8 名，包括 5 位獨(dú)立董事和 3 名管理層成員，獨(dú)立董事占絕對(duì)多數(shù)。

“老陸這個(gè)人占有欲控制欲很強(qiáng)，之所以同意郭謹(jǐn)一接任，他其實(shí)還是想間接控制瑞幸。”一位瑞幸老員工曾向全天候科技透露，“但郭到了那個(gè)位置，他也有自己的權(quán)衡，所以他并沒(méi)有按照老陸想的去做，后來(lái)兩個(gè)人就鬧掰了?！?/p>

今年1月，幾十名瑞幸中高層聯(lián)名舉報(bào)郭謹(jǐn)一貪污腐敗、能力低下，要求罷免其職務(wù)。但事件最終以多名參與舉報(bào)的“陸系”高管被罷免而告終，其中就包括三名副總裁吳濤、周斌、李軍。

在此事件之后，郭謹(jǐn)一對(duì)瑞幸的控制權(quán)更加穩(wěn)固。

一位行業(yè)分析師告訴全天候科技，“陸正耀的離開(kāi)，也能夠讓瑞幸重拾一些誠(chéng)信，但最終還是得看瑞幸后續(xù)的發(fā)展以及業(yè)績(jī)情況?！?/p>

郭謹(jǐn)一做的第2件事，是調(diào)整瑞幸曾經(jīng)激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方針，收縮規(guī)模并大力發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。

在2018年、2019年期間，瑞幸的自營(yíng)店數(shù)量從2073家飆升至4507家，增長(zhǎng)超過(guò)一倍。 彼時(shí)，瑞幸還宣稱要在2021年開(kāi)店1萬(wàn)家。

但風(fēng)波之后，瑞幸的自營(yíng)店不增反減。據(jù)其財(cái)報(bào)，截至2020年底，瑞幸的自營(yíng)店已縮減至3929家。截至今年7月，雖然新開(kāi)了101家自營(yíng)店，但總數(shù)量也沒(méi)有達(dá)到2019年時(shí)的高度。

圖片來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

一位瑞幸的高級(jí)商務(wù)經(jīng)理告訴全天候科技，郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸對(duì)門店的要求更高：“選址上要求會(huì)嚴(yán)格一些，要求門店自負(fù)盈虧，需要好的門店，需要開(kāi)業(yè)就比較好的業(yè)績(jī)。”

另一位門店擴(kuò)張經(jīng)理也透露，在當(dāng)前，瑞幸開(kāi)新店的首要要求就是盈利，而不盈利的門店也會(huì)被關(guān)掉。

不過(guò)，瑞幸的加盟門店正在大幅增加，2019年是還只有282家，而到了今年7月，已經(jīng)增長(zhǎng)至1293家。

開(kāi)放加盟店，一方面能夠降低擴(kuò)張的成本；另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤(rùn)。

當(dāng)前，瑞幸開(kāi)放了22個(gè)省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開(kāi)店，這也有利于瑞幸試水下沉市場(chǎng)。

第3件事情，則在于交罰款，與美國(guó)投資者和解。

2020年12月，瑞幸咖啡同意支付1.875億美元（約合12億元人民幣）與提出訴訟的投資者達(dá)成和解。

今年9月21日，除了提交2020年年報(bào)，瑞幸還發(fā)布公告表示，公司已經(jīng)與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽訂了一份具有約束力的和解意向書，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。

這個(gè)金額實(shí)際上低于市場(chǎng)的預(yù)期，這也反應(yīng)出投資者們對(duì)瑞幸的寬容。同時(shí)，瑞幸向開(kāi)曼法院正式提交對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，瑞幸與在美投資人達(dá)成和解是一個(gè)明智的選擇?！巴ㄟ^(guò)這次和解，有助于瑞幸掃清未來(lái)發(fā)展的障礙，繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

3

市場(chǎng)已變，危機(jī)仍在

但瑞幸的變化，一些內(nèi)部員工表示“不適應(yīng)”。

一位伴隨了瑞幸創(chuàng)業(yè)、擴(kuò)張，上市到摘牌全過(guò)程的原高管向全天候科技感嘆：

“沒(méi)有陸總的瑞幸只是一個(gè)普通品牌?！彼J(rèn)為，陸在品牌建設(shè)以及商業(yè)模式方面的嗅覺(jué)更為靈敏。

而陸正耀在瑞幸內(nèi)部的號(hào)召力也可見(jiàn)一斑。在此前的權(quán)力斗爭(zhēng)中，許多老員工跟著陸正耀一同離開(kāi)，創(chuàng)業(yè)做起了小面品牌“趣小面”。一位老員工透露，趣小面的員工中8成來(lái)自瑞幸。在趣小面北京某門店開(kāi)業(yè)時(shí)，許多瑞幸員工也去到了現(xiàn)場(chǎng)支持老陸再創(chuàng)業(yè)。

即便陸正耀已經(jīng)離開(kāi)，但其與瑞幸的關(guān)聯(lián)仍未完全斬?cái)?，而瑞幸也在打響“股?quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”。

9月初，有媒體報(bào)道，對(duì)正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)，有兩家機(jī)構(gòu)提出收購(gòu)并要求“終止清盤程序”。

其中物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方企業(yè)接洽，提出收購(gòu)正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)的訴求；此外，一家名為中國(guó)光實(shí)國(guó)際投資有限公司的中國(guó)香港企業(yè)，也正以陸正耀“關(guān)聯(lián)方”的名義，與上述債權(quán)方接洽，提出要全面收購(gòu)前述瑞幸股權(quán)。

在10月15日，瑞幸發(fā)布公告稱，將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施（俗稱 " 毒丸計(jì)劃 "），來(lái)應(yīng)對(duì)公司面臨的惡意收購(gòu)情況。而這種措施，也被認(rèn)為“傷敵一千，自損八百”。

內(nèi)憂外患不斷，還未完全恢復(fù)元?dú)獾娜鹦疫€面臨著咖啡賽道“新選手”們的窮追猛趕。

在瑞幸創(chuàng)業(yè)之時(shí)，這個(gè)賽道并沒(méi)有太多的資本關(guān)注，在巨頭星巴克之外，瑞幸?guī)缀鯖](méi)有對(duì)手。并且，瑞幸走的也是一條完全不同于星巴克的商業(yè)模式。它采取“小店模式”，面積小、不提供第三空間，省下了大量的租金，且可復(fù)制性強(qiáng)，可以快速擴(kuò)張。

瑞幸只用了半年的時(shí)間，就將店面鋪滿了北京CBD；10個(gè)月融資70億元；18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了赴美IPO，創(chuàng)造了咖啡連鎖賽道的創(chuàng)業(yè)神話。

但在后來(lái)它處理“內(nèi)務(wù)”的18個(gè)月里，騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡連鎖品牌，部分咖啡品牌的單輪融資金額過(guò)億元。就在今年，咖啡領(lǐng)域的融資事件就發(fā)生了16起，MANNER、SEESAW、M Stand等，正在以百米沖刺的速度搶占市場(chǎng)。

瑞幸的“小店模式”也不再具有獨(dú)特性。從上海南陽(yáng)路2平方米“快取店”發(fā)展起來(lái)的MANNER在擴(kuò)張的過(guò)程中，也延續(xù)了“快取店”的特殊，其大部分門店都不提供堂食，坪效極高。由于模式有相似之處，業(yè)界稱其為“下一個(gè)瑞幸”。

圖片來(lái)源：拾貳象島island

并且，其主打性價(jià)比，被消費(fèi)者評(píng)為：“價(jià)格比星巴克低，但味道比星巴克好?！庇幸环N說(shuō)法是，星巴克附近開(kāi)一家MANNER，星巴克的流量就會(huì)減少30%。

從價(jià)格上看，優(yōu)惠力度減小的瑞幸單品價(jià)格雖低于MANNER，但后者“自帶杯子減5元”的優(yōu)惠后，價(jià)格實(shí)際上與瑞幸相當(dāng)。

截至目前，MANNER開(kāi)店數(shù)已經(jīng)多達(dá)200家，預(yù)計(jì)2021年底門店數(shù)將會(huì)達(dá)到400-500家。據(jù)格隆匯報(bào)道，MANNER正在考慮在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股，募集至少3億美元。

與其他玩家相比，瑞幸目前的優(yōu)勢(shì)是5000多家門店，6500萬(wàn)名交易用戶，以及已經(jīng)確立的品牌知名度。

但要重回巔峰，重新獲得市場(chǎng)的深度信任，或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

如今的瑞幸，也不再是資本唯一的選擇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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