時隔一個月，瑞幸再交出了一份“不錯的”成績單。

2021年上半年，瑞幸咖啡凈收入31.825億元 (4.929億美元)，同比增長106.0%；凈虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。

在一個月以前，瑞幸補發(fā)了2020年的財報：凈收入40.33億元 (6.181億美元)，同比增長33.3%；凈虧損為32億元，相比2019年37.12億元，已經(jīng)有所縮減。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一稱，“我對在2021年上半年取得的總體業(yè)績感到滿意。”同時，瑞幸認為，公司在時隔近兩年后，首度發(fā)布財報，“具有里程碑式的意義”，標志著公司得以回歸至正常的財報披露進度。

這與外界猜想的版本并不相同。一年多前，瑞幸咖啡因財務造假丑聞曝出，隨后從納斯達克退市，瞬間從“18個月刷新最快上市記錄的公司”跌落神壇。不少人以為，被摘牌之后，瑞幸咖啡的下一步是破產(chǎn)清算。

但如今看來，瑞幸走出了一條不一樣的路徑，或走出了“新瑞幸”。

在財務造假風波后，瑞幸管理層發(fā)生了巨變。創(chuàng)始人陸正耀及其一干“神州系”老將被踢出，而陸正耀曾經(jīng)的下屬郭謹一站在了他們的對立面，成為了新的“掌門人”。

一位瑞幸老員工向全天候科技如此評價陸正耀和郭謹一：老陸的身上，有著一種“江湖義氣”，敢拼敢冒險，掌控欲極強。而郭謹一則內(nèi)斂，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且與瑞幸的幾個大股東維持著很好的關(guān)系。

“老瑞幸”和“新瑞幸”也分別受到了兩代掌門人性格的影響，“老瑞幸”大開大合，野蠻擴張；“新瑞幸”則求穩(wěn)，重視扭虧為盈，并與股東、投資人和解。

曾經(jīng)，市場和資本喜歡聽老陸講的“贏家通吃”的故事，而今，他們還能接受一個不同版本的“瑞幸故事”嗎？

圖片來源：瑞幸官方微博

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絕境重生？

對于瑞幸的財報，業(yè)界與投資者最關(guān)心三個數(shù)據(jù)：收入、盈利、以及成本支出。此前，瑞幸也正是對這三個數(shù)據(jù)的虛報，引發(fā)了財務風波。

具體表現(xiàn)為，自2019年4月起至2019年末，瑞幸通過虛構(gòu)“商品券”業(yè)務增加交易額22.46億元（人民幣），虛增收入21.19億元，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。

瑞幸在資本市場上一落千丈的表現(xiàn)，似乎沒有影響到消費市場。多位投資人對全天候科技表達了同樣的觀點，財務造假事件主要影響的是美股投資者，但消費者更關(guān)注產(chǎn)品和服務。

即便在瑞幸內(nèi)部巨變以及新冠疫情籠罩的2020年，瑞幸還是實現(xiàn)了凈收入37億元，同比增長33.3%。2020年底，瑞幸咖啡累計交易客戶超過6490萬，一年間增加2430萬交易用戶；自營店和無人咖啡機的每月銷售商品總量達到2610萬件，增加了190萬。

據(jù)每日人物報道，在2021年上半年，瑞幸就推出了約50款新品。其中也不乏爆款，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀錄。而近期推出的絲絨拿鐵，也創(chuàng)下9天賣出270萬杯的“出道”紀錄。

具體來看瑞幸今年上半年的表現(xiàn)：

總凈營收為31.825億元（約合4.929億美元），同比增長106.0%。凈虧損為2.114億元（約合3270萬美元），同比減虧86.4%。

其中，來自產(chǎn)品銷售的營收為27.413億元（約合4.246億美元），較2020年同期增長89.3%。

自營門店運營利潤為4.173億元(合6460萬美元)，門店運營利潤率為16.3%；2020年同期自營門店運營虧損為5.314億元，門店運營虧損率為39.2%。自營門店同店銷售額增長82.7%，2020年同期為-20.3%。月均消費用戶數(shù)為1050萬，較2020年同期增長35.1%。

瑞幸咖啡此次財報首度披露了“聯(lián)營門店”的運營情況，聯(lián)營門店收入為4.412億元(合6830萬美元)，較2020年同期增長357.8%。

截至6月30日，門店總數(shù)為5259家，其中自營門店4018家，聯(lián)營門店1241家。

成本開支方面，因為瑞幸大量贈送優(yōu)惠券，低價促銷的營銷策略，使得它的銷售營銷支出一直居高不下，但如今有得到了改善。

根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)顯示，在2018年、2019年、2020年三年中，其營銷支出占總經(jīng)營開支的比重正在逐漸下滑，分別為31%、20%、13%。

圖片來源：遠川研究所

在今年上半年，這項開支為4.6億元，較上年同期的5.18億元下降11%。

不過，虧損依舊。

根據(jù)瑞幸2020年財報，其虧損為57億元。不過這個數(shù)字里包括了24.1億元的和解準備金，去除這筆資金后，瑞幸的凈虧損為32億元，相比2019年37.12億元，有所縮小。

而在2021年上半年，虧損走向積極，凈虧損為2.114億元 (合3270萬美元)，較2020年上半年的15.552億元減少了86.4%。

實際上，在2020年財報發(fā)布后，資本似乎已經(jīng)開始對瑞幸重拾信心。

發(fā)布當日，瑞幸咖啡粉單一度漲逾18%，不過后回調(diào)至3%左右，每股報15.05美元，總市值超38億美元。這比起其退市時1.38美元的股價，3.21億美元的市值，均漲超十倍。

此外，今年瑞幸還和老股東大鉦資本、愉悅資本達成2.5億美元融資協(xié)議，大鉦資本以2.4億美元領(lǐng)投，愉悅資本以1000萬美元跟投。

截至2021年6月30日，瑞幸現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物以及短期投資為50.83億元（7.873億美元），足以支撐其后續(xù)的運營以及發(fā)展。

2

新舊瑞幸

對于郭謹一來說，瑞幸走到今天并非易事。

在他接過掌門人位置后，首先做的是“去陸正耀化”。這是一項伴隨著激烈權(quán)力斗爭的長期“工程”。

瑞幸CEO郭謹一  圖片來源：CFP

去年7月，陸正耀先是被罷免董事任命，而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。

在此之后，郭謹一站上了臺前。不僅管理層洗牌，董事會也大換血——新董事會成員共 8 名，包括 5 位獨立董事和 3 名管理層成員，獨立董事占絕對多數(shù)。

“老陸這個人占有欲控制欲很強，之所以同意郭謹一接任，他其實還是想間接控制瑞幸。”一位瑞幸老員工曾向全天候科技透露，“但郭到了那個位置，他也有自己的權(quán)衡，所以他并沒有按照老陸想的去做，后來兩個人就鬧掰了。”

今年1月，幾十名瑞幸中高層聯(lián)名舉報郭謹一貪污腐敗、能力低下，要求罷免其職務。但事件最終以多名參與舉報的“陸系”高管被罷免而告終，其中就包括三名副總裁吳濤、周斌、李軍。

在此事件之后，郭謹一對瑞幸的控制權(quán)更加穩(wěn)固。

一位行業(yè)分析師告訴全天候科技，“陸正耀的離開，也能夠讓瑞幸重拾一些誠信，但最終還是得看瑞幸后續(xù)的發(fā)展以及業(yè)績情況?！?/p>

郭謹一做的第2件事，是調(diào)整瑞幸曾經(jīng)激進的經(jīng)營方針，收縮規(guī)模并大力發(fā)展加盟業(yè)務。

在2018年、2019年期間，瑞幸的自營店數(shù)量從2073家飆升至4507家，增長超過一倍。 彼時，瑞幸還宣稱要在2021年開店1萬家。

但風波之后，瑞幸的自營店不增反減。據(jù)其財報，截至2020年底，瑞幸的自營店已縮減至3929家。截至今年7月，雖然新開了101家自營店，但總數(shù)量也沒有達到2019年時的高度。

圖片來源：遠川研究所

一位瑞幸的高級商務經(jīng)理告訴全天候科技，郭謹一領(lǐng)導下的瑞幸對門店的要求更高：“選址上要求會嚴格一些，要求門店自負盈虧，需要好的門店，需要開業(yè)就比較好的業(yè)績?！?/p>

另一位門店擴張經(jīng)理也透露，在當前，瑞幸開新店的首要要求就是盈利，而不盈利的門店也會被關(guān)掉。

不過，瑞幸的加盟門店正在大幅增加，2019年是還只有282家，而到了今年7月，已經(jīng)增長至1293家。

開放加盟店，一方面能夠降低擴張的成本；另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤。

當前，瑞幸開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開店，這也有利于瑞幸試水下沉市場。

第3件事情，則在于交罰款，與美國投資者和解。

2020年12月，瑞幸咖啡同意支付1.875億美元（約合12億元人民幣）與提出訴訟的投資者達成和解。

今年9月21日，除了提交2020年年報，瑞幸還發(fā)布公告表示，公司已經(jīng)與美國集體訴訟的原告代表簽訂了一份具有約束力的和解意向書，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。

這個金額實際上低于市場的預期，這也反應出投資者們對瑞幸的寬容。同時，瑞幸向開曼法院正式提交對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務重組方案。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，瑞幸與在美投資人達成和解是一個明智的選擇?！巴ㄟ^這次和解，有助于瑞幸掃清未來發(fā)展的障礙，繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

3

市場已變，危機仍在

但瑞幸的變化，一些內(nèi)部員工表示“不適應”。

一位伴隨了瑞幸創(chuàng)業(yè)、擴張，上市到摘牌全過程的原高管向全天候科技感嘆：

“沒有陸總的瑞幸只是一個普通品牌。”他認為，陸在品牌建設(shè)以及商業(yè)模式方面的嗅覺更為靈敏。

而陸正耀在瑞幸內(nèi)部的號召力也可見一斑。在此前的權(quán)力斗爭中，許多老員工跟著陸正耀一同離開，創(chuàng)業(yè)做起了小面品牌“趣小面”。一位老員工透露，趣小面的員工中8成來自瑞幸。在趣小面北京某門店開業(yè)時，許多瑞幸員工也去到了現(xiàn)場支持老陸再創(chuàng)業(yè)。

即便陸正耀已經(jīng)離開，但其與瑞幸的關(guān)聯(lián)仍未完全斬斷，而瑞幸也在打響“股權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”。

9月初，有媒體報道，對正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)，有兩家機構(gòu)提出收購并要求“終止清盤程序”。

其中物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方企業(yè)接洽，提出收購正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)的訴求；此外，一家名為中國光實國際投資有限公司的中國香港企業(yè)，也正以陸正耀“關(guān)聯(lián)方”的名義，與上述債權(quán)方接洽，提出要全面收購前述瑞幸股權(quán)。

在10月15日，瑞幸發(fā)布公告稱，將實施股權(quán)攤薄反收購措施（俗稱 " 毒丸計劃 "），來應對公司面臨的惡意收購情況。而這種措施，也被認為“傷敵一千，自損八百”。

內(nèi)憂外患不斷，還未完全恢復元氣的瑞幸還面臨著咖啡賽道“新選手”們的窮追猛趕。

在瑞幸創(chuàng)業(yè)之時，這個賽道并沒有太多的資本關(guān)注，在巨頭星巴克之外，瑞幸?guī)缀鯖]有對手。并且，瑞幸走的也是一條完全不同于星巴克的商業(yè)模式。它采取“小店模式”，面積小、不提供第三空間，省下了大量的租金，且可復制性強，可以快速擴張。

瑞幸只用了半年的時間，就將店面鋪滿了北京CBD；10個月融資70億元；18個月就實現(xiàn)了赴美IPO，創(chuàng)造了咖啡連鎖賽道的創(chuàng)業(yè)神話。

但在后來它處理“內(nèi)務”的18個月里，騰訊、美團、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡連鎖品牌，部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元。就在今年，咖啡領(lǐng)域的融資事件就發(fā)生了16起，MANNER、SEESAW、M Stand等，正在以百米沖刺的速度搶占市場。

瑞幸的“小店模式”也不再具有獨特性。從上海南陽路2平方米“快取店”發(fā)展起來的MANNER在擴張的過程中，也延續(xù)了“快取店”的特殊，其大部分門店都不提供堂食，坪效極高。由于模式有相似之處，業(yè)界稱其為“下一個瑞幸”。

圖片來源：拾貳象島island

并且，其主打性價比，被消費者評為：“價格比星巴克低，但味道比星巴克好?！庇幸环N說法是，星巴克附近開一家MANNER，星巴克的流量就會減少30%。

從價格上看，優(yōu)惠力度減小的瑞幸單品價格雖低于MANNER，但后者“自帶杯子減5元”的優(yōu)惠后，價格實際上與瑞幸相當。

截至目前，MANNER開店數(shù)已經(jīng)多達200家，預計2021年底門店數(shù)將會達到400-500家。據(jù)格隆匯報道，MANNER正在考慮在香港進行首次公開募股，募集至少3億美元。

與其他玩家相比，瑞幸目前的優(yōu)勢是5000多家門店，6500萬名交易用戶，以及已經(jīng)確立的品牌知名度。

但要重回巔峰，重新獲得市場的深度信任，或許還需要很長一段時間。

如今的瑞幸，也不再是資本唯一的選擇。

本文來自微信公眾號 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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