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瑞幸重生還差幾步? 2021-10-23 10:19:20  來源:36氪

時隔一個月,瑞幸再交出了一份“不錯的”成績單。

2021年上半年,瑞幸咖啡凈收入31.825億元 (4.929億美元),同比增長106.0%;凈虧損為2.114億元,較同期減少了86.4%。

在一個月以前,瑞幸補發(fā)了2020年的財報:凈收入40.33億元 (6.181億美元),同比增長33.3%;凈虧損為32億元,相比2019年37.12億元,已經(jīng)有所縮減。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一稱,“我對在2021年上半年取得的總體業(yè)績感到滿意。”同時,瑞幸認為,公司在時隔近兩年后,首度發(fā)布財報,“具有里程碑式的意義”,標志著公司得以回歸至正常的財報披露進度。

這與外界猜想的版本并不相同。一年多前,瑞幸咖啡因財務造假丑聞曝出,隨后從納斯達克退市,瞬間從“18個月刷新最快上市記錄的公司”跌落神壇。不少人以為,被摘牌之后,瑞幸咖啡的下一步是破產(chǎn)清算。

但如今看來,瑞幸走出了一條不一樣的路徑,或走出了“新瑞幸”。

在財務造假風波后,瑞幸管理層發(fā)生了巨變。創(chuàng)始人陸正耀及其一干“神州系”老將被踢出,而陸正耀曾經(jīng)的下屬郭謹一站在了他們的對立面,成為了新的“掌門人”。

一位瑞幸老員工向全天候科技如此評價陸正耀和郭謹一:老陸的身上,有著一種“江湖義氣”,敢拼敢冒險,掌控欲極強。而郭謹一則內(nèi)斂,喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打,并且與瑞幸的幾個大股東維持著很好的關(guān)系。

“老瑞幸”和“新瑞幸”也分別受到了兩代掌門人性格的影響,“老瑞幸”大開大合,野蠻擴張;“新瑞幸”則求穩(wěn),重視扭虧為盈,并與股東、投資人和解。

曾經(jīng),市場和資本喜歡聽老陸講的“贏家通吃”的故事,而今,他們還能接受一個不同版本的“瑞幸故事”嗎?

圖片來源:瑞幸官方微博

1

絕境重生?

對于瑞幸的財報,業(yè)界與投資者最關(guān)心三個數(shù)據(jù):收入、盈利、以及成本支出。此前,瑞幸也正是對這三個數(shù)據(jù)的虛報,引發(fā)了財務風波。

具體表現(xiàn)為,自2019年4月起至2019年末,瑞幸通過虛構(gòu)“商品券”業(yè)務增加交易額22.46億元(人民幣),虛增收入21.19億元,虛增成本費用12.11億元,虛增利潤9.08億元。

瑞幸在資本市場上一落千丈的表現(xiàn),似乎沒有影響到消費市場。多位投資人對全天候科技表達了同樣的觀點,財務造假事件主要影響的是美股投資者,但消費者更關(guān)注產(chǎn)品和服務。

即便在瑞幸內(nèi)部巨變以及新冠疫情籠罩的2020年,瑞幸還是實現(xiàn)了凈收入37億元,同比增長33.3%。2020年底,瑞幸咖啡累計交易客戶超過6490萬,一年間增加2430萬交易用戶;自營店和無人咖啡機的每月銷售商品總量達到2610萬件,增加了190萬。

據(jù)每日人物報道,在2021年上半年,瑞幸就推出了約50款新品。其中也不乏爆款,生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯,創(chuàng)下新品銷量最高紀錄。而近期推出的絲絨拿鐵,也創(chuàng)下9天賣出270萬杯的“出道”紀錄。

具體來看瑞幸今年上半年的表現(xiàn):

總凈營收為31.825億元(約合4.929億美元),同比增長106.0%。凈虧損為2.114億元(約合3270萬美元),同比減虧86.4%。

其中,來自產(chǎn)品銷售的營收為27.413億元(約合4.246億美元),較2020年同期增長89.3%。

自營門店運營利潤為4.173億元(合6460萬美元),門店運營利潤率為16.3%;2020年同期自營門店運營虧損為5.314億元,門店運營虧損率為39.2%。自營門店同店銷售額增長82.7%,2020年同期為-20.3%。月均消費用戶數(shù)為1050萬,較2020年同期增長35.1%。

瑞幸咖啡此次財報首度披露了“聯(lián)營門店”的運營情況,聯(lián)營門店收入為4.412億元(合6830萬美元),較2020年同期增長357.8%。

截至6月30日,門店總數(shù)為5259家,其中自營門店4018家,聯(lián)營門店1241家。

成本開支方面,因為瑞幸大量贈送優(yōu)惠券,低價促銷的營銷策略,使得它的銷售營銷支出一直居高不下,但如今有得到了改善。

根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)顯示,在2018年、2019年、2020年三年中,其營銷支出占總經(jīng)營開支的比重正在逐漸下滑,分別為31%、20%、13%。

圖片來源:遠川研究所

在今年上半年,這項開支為4.6億元,較上年同期的5.18億元下降11%。

不過,虧損依舊。

根據(jù)瑞幸2020年財報,其虧損為57億元。不過這個數(shù)字里包括了24.1億元的和解準備金,去除這筆資金后,瑞幸的凈虧損為32億元,相比2019年37.12億元,有所縮小。

而在2021年上半年,虧損走向積極,凈虧損為2.114億元 (合3270萬美元),較2020年上半年的15.552億元減少了86.4%。

實際上,在2020年財報發(fā)布后,資本似乎已經(jīng)開始對瑞幸重拾信心。

發(fā)布當日,瑞幸咖啡粉單一度漲逾18%,不過后回調(diào)至3%左右,每股報15.05美元,總市值超38億美元。這比起其退市時1.38美元的股價,3.21億美元的市值,均漲超十倍。

此外,今年瑞幸還和老股東大鉦資本、愉悅資本達成2.5億美元融資協(xié)議,大鉦資本以2.4億美元領(lǐng)投,愉悅資本以1000萬美元跟投。

截至2021年6月30日,瑞幸現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物以及短期投資為50.83億元(7.873億美元),足以支撐其后續(xù)的運營以及發(fā)展。

2

新舊瑞幸

對于郭謹一來說,瑞幸走到今天并非易事。

在他接過掌門人位置后,首先做的是“去陸正耀化”。這是一項伴隨著激烈權(quán)力斗爭的長期“工程”。

瑞幸CEO郭謹一  圖片來源:CFP

去年7月,陸正耀先是被罷免董事任命,而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份,陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。

在此之后,郭謹一站上了臺前。不僅管理層洗牌,董事會也大換血——新董事會成員共 8 名,包括 5 位獨立董事和 3 名管理層成員,獨立董事占絕對多數(shù)。

“老陸這個人占有欲控制欲很強,之所以同意郭謹一接任,他其實還是想間接控制瑞幸。”一位瑞幸老員工曾向全天候科技透露,“但郭到了那個位置,他也有自己的權(quán)衡,所以他并沒有按照老陸想的去做,后來兩個人就鬧掰了。”

今年1月,幾十名瑞幸中高層聯(lián)名舉報郭謹一貪污腐敗、能力低下,要求罷免其職務。但事件最終以多名參與舉報的“陸系”高管被罷免而告終,其中就包括三名副總裁吳濤、周斌、李軍。

在此事件之后,郭謹一對瑞幸的控制權(quán)更加穩(wěn)固。

一位行業(yè)分析師告訴全天候科技,“陸正耀的離開,也能夠讓瑞幸重拾一些誠信,但最終還是得看瑞幸后續(xù)的發(fā)展以及業(yè)績情況?!?/p>

郭謹一做的第2件事,是調(diào)整瑞幸曾經(jīng)激進的經(jīng)營方針,收縮規(guī)模并大力發(fā)展加盟業(yè)務。

在2018年、2019年期間,瑞幸的自營店數(shù)量從2073家飆升至4507家,增長超過一倍。 彼時,瑞幸還宣稱要在2021年開店1萬家。

但風波之后,瑞幸的自營店不增反減。據(jù)其財報,截至2020年底,瑞幸的自營店已縮減至3929家。截至今年7月,雖然新開了101家自營店,但總數(shù)量也沒有達到2019年時的高度。

圖片來源:遠川研究所

一位瑞幸的高級商務經(jīng)理告訴全天候科技,郭謹一領(lǐng)導下的瑞幸對門店的要求更高:“選址上要求會嚴格一些,要求門店自負盈虧,需要好的門店,需要開業(yè)就比較好的業(yè)績?!?/p>

另一位門店擴張經(jīng)理也透露,在當前,瑞幸開新店的首要要求就是盈利,而不盈利的門店也會被關(guān)掉。

不過,瑞幸的加盟門店正在大幅增加,2019年是還只有282家,而到了今年7月,已經(jīng)增長至1293家。

開放加盟店,一方面能夠降低擴張的成本;另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤。

當前,瑞幸開放了22個省的加盟,但不包含一二線城市,加盟商只能夠選擇在三四線城市開店,這也有利于瑞幸試水下沉市場。

第3件事情,則在于交罰款,與美國投資者和解。

2020年12月,瑞幸咖啡同意支付1.875億美元(約合12億元人民幣)與提出訴訟的投資者達成和解。

今年9月21日,除了提交2020年年報,瑞幸還發(fā)布公告表示,公司已經(jīng)與美國集體訴訟的原告代表簽訂了一份具有約束力的和解意向書,以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。

這個金額實際上低于市場的預期,這也反應出投資者們對瑞幸的寬容。同時,瑞幸向開曼法院正式提交對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務重組方案。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示,瑞幸與在美投資人達成和解是一個明智的選擇?!巴ㄟ^這次和解,有助于瑞幸掃清未來發(fā)展的障礙,繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展?!?/p>

3

市場已變,危機仍在

但瑞幸的變化,一些內(nèi)部員工表示“不適應”。

一位伴隨了瑞幸創(chuàng)業(yè)、擴張,上市到摘牌全過程的原高管向全天候科技感嘆:

“沒有陸總的瑞幸只是一個普通品牌。”他認為,陸在品牌建設(shè)以及商業(yè)模式方面的嗅覺更為靈敏。

而陸正耀在瑞幸內(nèi)部的號召力也可見一斑。在此前的權(quán)力斗爭中,許多老員工跟著陸正耀一同離開,創(chuàng)業(yè)做起了小面品牌“趣小面”。一位老員工透露,趣小面的員工中8成來自瑞幸。在趣小面北京某門店開業(yè)時,許多瑞幸員工也去到了現(xiàn)場支持老陸再創(chuàng)業(yè)。

即便陸正耀已經(jīng)離開,但其與瑞幸的關(guān)聯(lián)仍未完全斬斷,而瑞幸也在打響“股權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”。

9月初,有媒體報道,對正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán),有兩家機構(gòu)提出收購并要求“終止清盤程序”。

其中物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方企業(yè)接洽,提出收購正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)的訴求;此外,一家名為中國光實國際投資有限公司的中國香港企業(yè),也正以陸正耀“關(guān)聯(lián)方”的名義,與上述債權(quán)方接洽,提出要全面收購前述瑞幸股權(quán)。

在10月15日,瑞幸發(fā)布公告稱,將實施股權(quán)攤薄反收購措施(俗稱 " 毒丸計劃 "),來應對公司面臨的惡意收購情況。而這種措施,也被認為“傷敵一千,自損八百”。

內(nèi)憂外患不斷,還未完全恢復元氣的瑞幸還面臨著咖啡賽道“新選手”們的窮追猛趕。

在瑞幸創(chuàng)業(yè)之時,這個賽道并沒有太多的資本關(guān)注,在巨頭星巴克之外,瑞幸?guī)缀鯖]有對手。并且,瑞幸走的也是一條完全不同于星巴克的商業(yè)模式。它采取“小店模式”,面積小、不提供第三空間,省下了大量的租金,且可復制性強,可以快速擴張。

瑞幸只用了半年的時間,就將店面鋪滿了北京CBD;10個月融資70億元;18個月就實現(xiàn)了赴美IPO,創(chuàng)造了咖啡連鎖賽道的創(chuàng)業(yè)神話。

但在后來它處理“內(nèi)務”的18個月里,騰訊、美團、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡連鎖品牌,部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元。就在今年,咖啡領(lǐng)域的融資事件就發(fā)生了16起,MANNER、SEESAW、M Stand等,正在以百米沖刺的速度搶占市場。

瑞幸的“小店模式”也不再具有獨特性。從上海南陽路2平方米“快取店”發(fā)展起來的MANNER在擴張的過程中,也延續(xù)了“快取店”的特殊,其大部分門店都不提供堂食,坪效極高。由于模式有相似之處,業(yè)界稱其為“下一個瑞幸”。

圖片來源:拾貳象島island

并且,其主打性價比,被消費者評為:“價格比星巴克低,但味道比星巴克好?!庇幸环N說法是,星巴克附近開一家MANNER,星巴克的流量就會減少30%。

從價格上看,優(yōu)惠力度減小的瑞幸單品價格雖低于MANNER,但后者“自帶杯子減5元”的優(yōu)惠后,價格實際上與瑞幸相當。

截至目前,MANNER開店數(shù)已經(jīng)多達200家,預計2021年底門店數(shù)將會達到400-500家。據(jù)格隆匯報道,MANNER正在考慮在香港進行首次公開募股,募集至少3億美元。

與其他玩家相比,瑞幸目前的優(yōu)勢是5000多家門店,6500萬名交易用戶,以及已經(jīng)確立的品牌知名度。

但要重回巔峰,重新獲得市場的深度信任,或許還需要很長一段時間。

如今的瑞幸,也不再是資本唯一的選擇。

本文來自微信公眾號 “全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 瑞幸重 生還 幾步

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