時下，品牌轉型獨立站，或是精細化運營已經(jīng)是跨境業(yè)內(nèi)的風向標。

對于出海企業(yè)來說，轉型的首要命題變?yōu)椤叭绾卫镁€上渠道觸達海外用戶”，這是他們在過去的平臺紅利期中從未仔細思考過的。市場浪潮催生了一條新興的跨境賽道，ZBANX正是瞄準了出海品牌日益龐大的營銷需求。

去年7月，ZBANX正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人何谷、岳鵬二位均來自于國內(nèi)首家上市的跨境企業(yè)“環(huán)球易購”，兩位創(chuàng)始人啟動創(chuàng)業(yè)項目一周內(nèi)就得到了國內(nèi)一線風投機構真格基金領投的千萬級種子輪投資。

作為一家營銷SaaS平臺，ZBANX將通過海外網(wǎng)紅&意見領袖的任務分發(fā)及追蹤分傭體系來幫助出海品牌迅速擴展海外免費流量并建立品牌聲譽，打開銷量。

從八年前加入環(huán)球易購，到一手打造Gearbest，何谷認為，DTC官網(wǎng)獨立站是品牌的最好載體，獨立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶有直接的互動，能更及時深入的理解海外消費者的想法，并直接溝通；同時還能夠進行銷售，提升品牌營銷的投入產(chǎn)出。

過去在Gearbest的經(jīng)驗已經(jīng)讓他認識到，成熟的內(nèi)容營銷，將更快幫助出海品牌在消費側完成品牌形象打造的從0到1。創(chuàng)立不到一年，ZBANX已成功服務了不少3C垂直品類，他透露隨著基礎設施和團隊的完善，ZBANX明年將加速進入更多產(chǎn)品線，拓展自己的邊界。

以下為訪談實錄：

獨立站業(yè)態(tài)變化

后浪學派：封號潮下，很多平臺賣家轉型做獨立站，您認為獨立站是做品牌最好的載體嗎？如今賣家還有可能通過亞馬遜、速賣通或者Shopee，打造類似國內(nèi)電商的淘品牌嗎？

何谷：我認為DTC官網(wǎng)獨立站是品牌的最好載體，但不一定是品牌銷售的最大渠道。DTC官網(wǎng)獨立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶有直接的互動，能更及時深入的理解海外消費者的想法，并直接溝通；同時還能夠進行銷售，提升品牌營銷的投入產(chǎn)出。我認為最佳的品牌運營模式是“一個官網(wǎng)+多個渠道”。亞馬遜，速賣通，Shopee等都是優(yōu)質的第三方電商平臺，且是品牌成功的重要銷售渠道。

補充一句，亞馬遜最近對刷單的整治理論上讓平臺回到了老老實實比拼品牌運營能力的環(huán)境，對品牌正規(guī)軍是個好事。

后浪學派：最近不少站群賣家比如細刻、澳鵬，開始轉型做精品，為什么是這個時間點？站群模式還有生存空間嗎？轉型做精品站的路徑有哪些？

何谷：我對站群模式不了解。關于經(jīng)營理念有幾種選擇：是先賺錢再追求理想，還是先追求理想再賺錢，還是同時追求理想和賺錢但是慢一點。而回答這個問題要考慮三個方面：

1. 公司短期能否生存下來

2. 你想走得快還是走得穩(wěn)

3.如果業(yè)務轉型，團隊基因能否調整過來。

最早期出海的產(chǎn)品豐富度并不高，老外在最開始購買中國產(chǎn)品是因為夠便宜，因此在這個階段只要產(chǎn)品價格夠便宜就能賣掉?，F(xiàn)階段出海的商家越來越多，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質化越來越明顯；出現(xiàn)部分不良商家虛標參數(shù)、貨不對板等現(xiàn)象，因此就更需要靠品牌來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、優(yōu)良品質、服務保障。我感覺模式轉型最大的挑戰(zhàn)是團隊基因的進化，有時候可能需要進行大換血。

后浪學派：今年涌現(xiàn)出很多模仿SHEIN的獨立站品牌，例如Cider、全量全速、南極人的Fommos等等。這些新品牌都在非標產(chǎn)品的快時尚服裝賽道，而標品類目如今很少出現(xiàn)新生品牌，而過去五年很多超級大賣都是依靠3C等標品崛起，例如Gearbest、傲基等，這其中的原因是什么？

何谷：標品的研發(fā)門檻往往高于非標品。標品的頭部品牌基于規(guī)模和資金實力，不斷加大研發(fā)投入和品牌投入，讓行業(yè)門檻越來越高。十年前熱銷的手機品牌現(xiàn)在大部分不復存在了；但其中也有些手機品牌團隊不做手機了，進入其他產(chǎn)品線，反而做得風生水起。所以不是標品沒有機會，而是要找好細分賽道和定位。很多細分賽道的隱形富豪在悶聲發(fā)財。

后浪學派：SHEIN是一個好的模仿對象嗎？其模式是可復制的嗎？傳統(tǒng)跨境服裝大賣（例如細刻、ZAFUL等）會有什么舉措來應對快時尚市場的變化？

何谷：SHEIN是一個非常好的學習的對象。我個人認為SHEIN最值得學習的是對產(chǎn)品和服務的重視。很多年前，當大多數(shù)服裝出海品牌都完全以流量驅動聚焦拉新客的時候，SHEIN做到了營銷和產(chǎn)品服務的均衡發(fā)展，支撐了SHEIN持續(xù)這么多年的穩(wěn)步增長。搞流量拉新客相對容易，搞好產(chǎn)品和服務反而難。學習SHEIN，但不要抄襲。如果能以用戶為本經(jīng)營出海品牌，相信會有越來越多產(chǎn)品線或者細分服飾領域的SHEIN誕生。

海外營銷格局

后浪學派：和SHEIN崛起時的流量紅利期相比，現(xiàn)在海外營銷的玩法發(fā)生了哪些變化？

何谷：就營銷來講，Inbound Marketing（集客營銷）一直都是很重要的。與把廣告“推”給消費者相比，通過“內(nèi)容”自然吸引，把消費者“拉”到網(wǎng)站的效果會更好。

在內(nèi)部我們稱之為“免費流量”。當然它不是完全免費的，不過ROI的確比廣告高很多?！懊赓M流量”的占比決定了一個獨立站的流量核心價值，廣告是按比例添加的杠桿。

當然，最優(yōu)質的“免費流量”是占據(jù)用戶心智后產(chǎn)生的用戶直接訪問流量。廣告觸達到了消費者，但是沒有徹底詮釋為什么要買你；品牌需要通過內(nèi)容營銷不斷給用戶種草。基于我們的經(jīng)驗，同時覆蓋網(wǎng)紅營銷，內(nèi)容營銷，PR投放，聯(lián)盟營銷，EDM，SEO和廣告投放的整合營銷效果是最好的。

此外，以前便宜的白牌貨都賣得很好，所以商家做營銷只是為快速賣貨。而市場越來越需求品牌，品牌營銷的重要性就越來越強。品牌營銷就不止是廣告投放，還包含品牌定位、品牌包裝、素材創(chuàng)意和內(nèi)容營銷等，加速占領用戶心智。

后浪學派：對于出海品牌來說，他們普遍的營銷痛點是什么？

何谷：針對我們相對熟悉的標品行業(yè)，比較普遍的痛點首先是思維局限在快速賣貨、快速賺錢，沒有長遠的品牌規(guī)劃；其次沒有資深的海外營銷團隊。在深圳，開多少錢都很難找到一個有經(jīng)驗的跨境營銷老法師。

他們目前需要的服務不只是網(wǎng)紅數(shù)據(jù)或者是流量跟蹤分傭工具，還有從行業(yè)分析到競爭對比、從產(chǎn)品定位到創(chuàng)意生產(chǎn)、從全渠道營銷投放到數(shù)據(jù)化跟蹤報表的全套營銷解決方案。

后浪學派：國內(nèi)網(wǎng)紅營銷和海外網(wǎng)紅營銷有什么區(qū)別？

何谷：在內(nèi)容呈現(xiàn)上，國內(nèi)直播和短視頻占比越來越大了，而海外圖文加長視頻還是很主流的。此外，國內(nèi)網(wǎng)紅對廣告變現(xiàn)感覺非常積極，而且很多網(wǎng)紅都加入了工會和MCN公司。海外的網(wǎng)紅很多都是個人行為，非常注重個人聲譽和粉絲感受，對變現(xiàn)比較謹慎，對選品超級嚴格，所以導致海外網(wǎng)紅營銷的溝通成本其實挺高的。

后浪學派：在環(huán)球易購時，您經(jīng)歷Gearbest的整個生命周期，這段經(jīng)歷為您創(chuàng)辦ZBANX帶來了什么？

何谷：我在八年前加入的環(huán)球易購，一手打造了Gearbest，經(jīng)歷了環(huán)球易購的大起大落，這是一段價值百億元的經(jīng)歷。感覺創(chuàng)業(yè)到最后比拼的是心態(tài)。希望我和ZBANKERS（ZBANX團隊）在以后任何情況下都能持續(xù)保持平常心，穩(wěn)健地、長期地為客戶創(chuàng)造價值。

后浪學派：SaaS如何與營銷做結合？從整個行業(yè)來看，為什么最近SaaS這么受資本熱捧？

何谷：引用一下Marc Andreessen十年前的著名言論：軟件正在吞噬整個世界。他認為Amazon，Google和LinkdedIn都是軟件公司。更確切的說，他們都是SaaS公司，也都采取PLG（Product-Led Growth）策略。

一旦打造出成功的SaaS產(chǎn)品，產(chǎn)品而非人力驅動增長是效率極高的模式，所以SaaS公司都挺受資本歡迎的。長期來講，ZBANX的出海營銷SaaS除了同時解決策略、數(shù)據(jù)和工具的需求，還需要解決全球協(xié)作的效率問題，才能高效助力中國出海品牌做全天下的生意。

后浪學派：在國內(nèi)市場，大流量的網(wǎng)紅帶貨轉化率并不一定高，這也是直播帶貨的模式飽受詬病的重要原因，在海外營銷市場，會不會也出現(xiàn)同樣的情況？

何谷：一個產(chǎn)品要賣爆要同時滿足三個條件：

1. 產(chǎn)品好

2. 讓消費者理解為什么值得買

3. 讓消費者有一個現(xiàn)在就下單的理由。

產(chǎn)品力如果不夠，再優(yōu)秀的營銷和再多的推廣費用也事倍功半。讓消費者理解為什么值得買的過程叫做“種草”，長視頻，短視頻，圖文等內(nèi)容營銷都是在為一個產(chǎn)品種草。讓消費者有一個現(xiàn)在就下單的理由往往來自于限時的超級促銷價。直播本身也有一定的種草作用，但是更多的價值在于私密地閃電式促銷跑量的同時，又不影響品牌在公開市場的定價體系。

除了錯誤判斷直播大V的粉絲質量和受眾人群以外，大多數(shù)品牌找直播達人推廣翻車的核心原因是：

1. 產(chǎn)品力不夠

2. 直播前沒有足夠的種草

3. 直播促銷價不夠震撼。

感覺直播翻車的行為不是國內(nèi)或者海外的特有現(xiàn)象，品牌營銷操盤手需要有產(chǎn)品全生命周期的整體營銷策略和各環(huán)節(jié)合理的預算規(guī)劃，而非單純押寶在一個網(wǎng)紅的一場直播。由此可見，品牌在花大預算之前找到一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)或者外包給一個靠譜的營銷服務商是多么的重要。

本文來自微信公眾號“后浪小小班”（ID:cifnews-NA），作者：后浪學派，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： ZBANX 創(chuàng)始人 何谷 轉型