繼新茶飲、火鍋、口腔護(hù)理之后，頻頻出手新消費的字節(jié)跳動，又將版圖擴張至美妝行業(yè)里的香水生意，而且是親自下水——成立自有香水品牌“Emotif”。 

中國人使用香水已有千年歷史，但香水行業(yè)在中國起步較晚、市場滲透率低。2020年，相對全球4063億元的香水市場而言，中國香水市場規(guī)模仍然很小，占比不過2.5%。

一個有趣的趨勢是，在全球香水市場近年增速放緩的同時，中國香水市場卻高速成長并引發(fā)關(guān)注。

艾瑞咨詢報告顯示，2017年至2020年，中國香水消費規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元。到2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。

過去4年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現(xiàn)了同比17倍的增長。

年輕一代消費者追求個性化表達(dá)以及熱衷嘗新的特點，為國產(chǎn)香水出圈創(chuàng)造了條件。在傳統(tǒng)文化底蘊的加持下，憑借區(qū)分于國際大牌的獨特香氣，國產(chǎn)香水正在吸引著越來越多年輕人嘗試。 

國產(chǎn)香水出圈

“用香”早在古代文人雅士中就已盛行，白居易、蘇軾、黃庭堅等都是愛香之人。焚香既可驅(qū)蟲消毒，又可怡情養(yǎng)性，是古代文人精神追求的反映。

中國人使用香水的歷史可以追溯至公元十世紀(jì)?！缎挛宕贰酚涊d，后周顯德五年（958年），占城國王進(jìn)貢了15瓶薔薇水，成為中國史書中關(guān)于玫瑰香水的最早記錄。

如今，伴隨國潮的興起，國產(chǎn)香水也嘗試在產(chǎn)品中延續(xù)傳統(tǒng)文化中的“精神內(nèi)核”。

近年大火的國產(chǎn)品牌香水，大多結(jié)合“傳統(tǒng)”與“國潮”概念，在調(diào)香、產(chǎn)品命名和外觀設(shè)計上追隨東方傳統(tǒng)美學(xué)，以迎合消費者對“東方情結(jié)”的偏愛。

觀夏和RE調(diào)香室出品的國風(fēng)香水被命名為 “昆侖煮雪”“江南竹海”“書院蓮池”“青梅煮酒”“月落桂子”等，飽含詩意和東方意境的名字，往往令消費者還沒聞到味道，就已對香水產(chǎn)生好奇與期待。

在香味上，除了沿用桂花、茉莉、梔子花、白玉蘭、竹子等傳統(tǒng)中式植物香，一些國貨還引入了焚香、墨香等更加小眾的香氣。其香味不再被描述成一件具體事物，而是傳達(dá)出清風(fēng)明月、山川雨雪、春夏秋冬等更加復(fù)雜的意象味道。

“相比香奈兒、迪奧等一線國際大牌香水的甜膩濃烈，我更喜歡一些國產(chǎn)香水不流于俗套的清雅味道，感覺意境更加深遠(yuǎn)，也讓我能更準(zhǔn)確地表達(dá)出 ‘我是誰’?！蹦贻p白領(lǐng)齊琪說。

國潮香水的流行熱潮中，各大博物館也在文創(chuàng)產(chǎn)品中加入了香水品類。

其中，北京故宮以《鳳求凰》《廣陵散》等古曲及藏品十二花神杯為靈感，分別調(diào)配出了古琴香水和十二花神香水；蘇州博物館則推出固體香膏、香薰蠟燭、香薰精油等香氛產(chǎn)品。

另一些國產(chǎn)香水走的則是接地氣的懷舊路線。

在氣味圖書館推出的系列香水中，就包括還原鋁壺?zé)兜赖摹皼霭组_”，洋溢香甜奶糖味的“大白兔”，以及走家常美食路線的“西紅柿蘸白糖”“豆?jié){”“白砂糖”等。

另一個國產(chǎn)品牌野獸青年也推出了“綠豆沙”“橘子汽水”“手指餅干”“老冰棍”等與年輕一代專屬記憶相連結(jié)的產(chǎn)品。

職場新人莫夏最愛的正是氣味圖書館出品的“涼白開”。該款香水因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90后消費者追捧。

莫夏說，她第一次聞到這款香水就覺得很好聞，帶點兒肥皂水的氣味，讓人覺得熟悉親切。

以莫夏為代表的年輕群體，推動“涼白開”成為近年國產(chǎn)香水出圈的代表。2017年至2019年，“涼白開”穩(wěn)居天貓國產(chǎn)香水銷量榜冠軍。僅2018年雙十一，這款香水就賣出了40多萬瓶，全年銷量更超過百萬瓶。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》指出，30歲以下的消費者正表現(xiàn)出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個性化的“小眾香”。

相比國際大牌，國產(chǎn)香水不僅香型更加獨特小眾，價格也更接地氣，容易被年輕消費者接受。

氣味圖書館、野獸青年和RE調(diào)香室等品牌旗下，一瓶50毫升左右的香水售價約在一兩百元之間。“格調(diào)更高”一些的國產(chǎn)品牌觀夏，因為采取定期限量售賣的方式，經(jīng)常出現(xiàn)“一香難求”的情況，其產(chǎn)品售價也相對高一些。一瓶30毫升的香水，售價在200元至600元左右。而香奈兒、迪奧等國際一線大牌，一瓶50毫升的香水，價格則動輒上千。

Z世代重塑香水流行趨勢

“國產(chǎn)香水最近比較火，我也想試試，最近入手了一瓶香薰，味道挺有辨識度，感覺還不錯?！泵赘邚氖畮啄昵白x大學(xué)時便開始使用香水，但嘗試國產(chǎn)品牌還是近一兩年的事。

米高說，最初使用香水是為了遮蓋男生宿舍的臭味，后來隨著對香水認(rèn)識加深，用香成為了個人愛好。現(xiàn)在，他每月都會購入新香水，其中一些甚至不會使用，僅用來收藏?！跋闼拖褚患床灰姷囊路?，成為個人氣質(zhì)的一部分。對我來說，香水是一種生活態(tài)度。”

今年8月，市場研究咨詢公司英敏特中國美容與個人護(hù)理品類研究副總監(jiān)李玉梅表示，中國消費者開始更關(guān)注香水這樣的非必要品類，背后反映的是國內(nèi)美妝市場越來越成熟。

此外，隨著消費者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題。香水不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更多情緒功效，還有助于消費者彰顯個性。

頭豹《2020年中國化妝品行業(yè)深度報告》顯示，中國香水香氛消費者多為收入水平偏高的90后。其中，超過6成人將香水視為像口紅一樣的消費品，不到4成人愿意復(fù)購幾款香水。為迎合消費者的多變口味，香水品牌需要不斷推陳出新。

追求獨特個性是Z世代的標(biāo)簽，他們在香水的選擇上也力求與眾不同。在年輕一代引領(lǐng)下，香水的流行趨勢正在重塑。

年輕白領(lǐng)馬韻偏愛小眾香水，她形容不少國際大牌的經(jīng)典香水太過濃烈甜膩，“我不想聞起來和媽媽輩的人一樣”。

某次聚會中，馬韻聞到身邊朋友身上有著與自己相似“清淡深邃、與眾不同的香味”。她湊上前低聲詢問是否用的某某香水，在對方震驚和肯定的回答里，馬韻與她產(chǎn)生了一種在小眾品味上知己般的奇特共鳴。

北京年輕白領(lǐng)高冉，同樣以“甜膩”來形容一些國際一線大牌女式香水。為了追求自己喜歡的“干凈清爽味道”，也為了和眾多甜美系香水作區(qū)分，她隔三岔五會購買一些男式香水自用。

英敏特公司報告顯示，年輕用戶正趨向嘗試更加小眾的香水品牌和形式。其中，30至39歲的女性是傳統(tǒng)香水的核心用戶，而20多歲的消費者更有可能嘗試其他形式的香水。此外，隨著無性別風(fēng)格的日益盛行，只有31%的消費者在選擇香水時認(rèn)為“專為某一性別設(shè)計”是重要因素。

中國年輕消費者對男女通用香水的需求也在上升。天貓國際表示，諸如寶格麗男士香水、CK One等面向男性的產(chǎn)品，在女性消費者中也很流行。一位發(fā)言人指出，Z世代尤其不受傳統(tǒng)的限制，他們會大量選擇帶有木香、海洋木香和玫瑰木香的產(chǎn)品。

近年“國潮”概念在年輕群體中的盛行，為國產(chǎn)品牌帶來了發(fā)展契機，讓其可以背靠傳統(tǒng)文化，與消費者快速建立聯(lián)系。而氣味營造出的記憶和想象空間，為這層聯(lián)系添上了更多感性色彩。

高冉在北京逛街時，偶然聞到了導(dǎo)購手中的桂花香水味道，當(dāng)時就決定下單?！澳俏兜雷屛蚁肫鹆酥霸诤贾莸囊欢坞y忘時光，當(dāng)時滿大街都充斥著桂花的香味。”

高冉購買的是一款名為“月落桂子”的國產(chǎn)香水，名字賦予了其香味以外更深刻的文化內(nèi)涵?！翱吹竭@個名字，我想到白居易《憶江南》中的一句詞——‘山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭’，意境很美?！?/p>

潛滋暗長的香水市場

隨著中國消費者對感官體驗的日趨重視，“嗅覺經(jīng)濟”也成了新的增長點。

艾媒咨詢《中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，超過5成消費者每天使用香水。其中，超過9成消費者認(rèn)為香水令自己感到放松愉悅，超過8成消費者在使用香水后感到更加美麗自信。

馬韻將香水視為在某些特定場合下，用來提升個人氣質(zhì)的利器?！扒‘?dāng)?shù)南闼钆渚碌闹b與妝容，讓我覺得自己更有魅力。為了一款好香水，多花點錢也值得。”她說。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國香水消費規(guī)模正以24%的高復(fù)合增長率快速增長，從2017年的61.6億元，飆升至2020年的125.27億元。

過去4年，僅天貓平臺上的香水、香薰類產(chǎn)品銷量就增長了3倍。由于看好行業(yè)的長期發(fā)展，天貓今年9月將香水和男士、寵物、潮玩4個品類拆分出來，作為一級行業(yè)獨立運營。

疫情下，中國消費者對“香味”日漸增長的需求被進(jìn)一步放大。

2020年，口紅及彩妝整體銷量大幅下跌，在口罩遮擋下，人們的化妝需求降低，但香水的銷量卻在上升。

根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，香水品類自2020年8月回升至增長態(tài)勢，并在今年開始激增。以代理多個國際大牌香水的歐萊雅集團為例，香水業(yè)務(wù)帶動集團2021年上半年整體銷售額同比增長了20.7%。

中國香水市場需求也進(jìn)一步釋放。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07%。

消費者在減少化妝的情況下，更愿意選擇香水這種輕輕一噴，就能獲得極大幸福感的奢侈品。NPD針對疫情后消費市場的調(diào)查顯示，疫情期間，51%的消費者曾經(jīng)嘗試在家使用香薰蠟燭以舒緩情緒。生活空間因香氣變得更有溫度，對感到孤立無援的人來說，有著情緒上的撫慰作用。

艾瑞咨詢在報告中指出，后疫情時代的中國香水市場仍將充滿潛力。2025年，中國香水市場規(guī)模有望激增至300億元以上，到2030年，中國或?qū)⒊蔀槿虻诙笙闼袌觥?/p>

市場加速成長下，國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展步伐近年明顯加快。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。

資本也做出了敏銳反應(yīng)。據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計，從2020年初至今，氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、Scentooze等9個國產(chǎn)香水品牌共進(jìn)行了10次融資，大多數(shù)處于初始融資階段。

其中，氣味圖書館今年9月獲西班牙美妝及香水巨頭PUIG集團獨家投資，金額達(dá)數(shù)千萬美元。PUIG成立于1914年，在全球設(shè)有26家分公司。該集團旗下香水品牌包括英國百年香水品牌PENHALIGON\"S（潘海利根）、L\"Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等，旗下美妝品牌還包括英國奢侈化妝品牌Charlotte Tilbury、德國化妝品原料品牌Derma（德瑪）、希臘美容保養(yǎng)品牌Apivita（艾蜜塔）和法國天然護(hù)膚品牌Uriage（依泉）等。

國內(nèi)香水市場發(fā)展空間雖然廣闊，但目前主流市場依舊由海外品牌牢牢占據(jù)，本土品牌的市場份額占比不足30%。

在米高看來，國產(chǎn)香水在品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量上比國際品牌還是差了一些。他自用的幾十瓶香水中，國產(chǎn)品牌屈指可數(shù)。他認(rèn)為，國產(chǎn)香水目前還很難真正傳達(dá)出“高級感”。這一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品香味質(zhì)感不佳、留香時間短，另一方面也體現(xiàn)在作為新品牌，整體故事沉淀還不夠。

對香水來說，“氣味”是最關(guān)鍵的評價指標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，目前全球調(diào)香師僅有400人，多為國際大牌所壟斷，一些香水原料也面對著同樣的壟斷情況。這導(dǎo)致很多國產(chǎn)新品牌雖然收獲了大量關(guān)注，但因缺乏研發(fā)能力，產(chǎn)品仍與國際大牌存在著不小差距。

馬韻曾在氣味圖書館線下門店試聞過幾款香水，在她看來，“涼白開”“大白兔”等氣味雖然有新意，但很難和香水劃上等號，無法營造出香水該有的氛圍感。

“一包大白兔奶糖也沒幾塊錢，味道還原的過于真實，噴這樣的香水出門我感覺自降身價。‘涼白開’的名字更是缺乏吸引力，感覺聞了就‘塞牙’。”雖然馬韻不喜歡庸俗大牌，但一些國產(chǎn)香水暫時還不能滿足她對生活品味的追求。

國產(chǎn)香水中，一些定位中高端及滿足個性化需求的小眾香水品牌增速較快，擁有較大的市場潛力。但目前，一些國產(chǎn)品牌仍因技術(shù)力量薄弱和時尚文化欠缺而發(fā)展受限。

國產(chǎn)香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。

本文來自微信公眾號 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，編輯：貝爾 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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