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雙11一周不賣貨,薇婭李佳琦賭贏了? 2021-10-22 23:49:47  來源:36氪

鑼鼓一敲,直播一哥一姐開啟了神仙打架模式。李佳琦共上架了439種商品,華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首;薇婭上架的商品有499種,雄踞品牌榜首的是服裝品牌ITIB,單品賣出了2.16億。

品牌商家以旗艦店為陣地,迎來雙11預售夜的爆發(fā)。小米好貨情報局收獲了3.81億,雅詩蘭黛旗艦店銷售額2.76億。香水香氛品牌冰希黎在4個小時內,品牌預售額已達到去年預售全階段的4倍。

電商行業(yè)的特性是供給帶需求,好貨是創(chuàng)造流量的。有更好、更潮流、更豐富的商品,就能吸引更多的用戶。任天堂switch、HR赫蓮娜面霜、李寧小白鞋成了爆款尖貨,上架秒空。每24小時就更新一次的天貓榜單,第二天再去,你看到的已是“新人替舊人”的戲碼了。

已經是第八年參加雙11,松下男士個護天貓旗艦店負責人諶宇告訴「電商在線」,相比往年,今年的節(jié)奏非常清晰,下半年和小二之間溝通頻繁,什么時候種草,什么時候投什么渠道,都制訂了清晰的計劃?!邦A售了25000多臺,換算成銷售額超過1500萬,是行業(yè)第一,前15分鐘就超過了去年21號-31號整個預售期的量。

長達數(shù)月的前期準備,市場洞察、確定產品、敲定備貨數(shù)量,在雙11第一波流量過境時,商家品牌要做的是接住,等待爆發(fā)。在看了在一整晚的預售直播后,「電商在線」發(fā)現(xiàn),無論從目光聚集的達人主播,還是潛心經營的商家,雙11預售爆發(fā),更像一次精心備考之后的水到渠成:

預售前一周,就已經不賣貨了

達人和商家大幅縮減賣貨數(shù)量,全身心投入到雙11商品的種草環(huán)節(jié),直播間成了動態(tài)“蓄水池”。

更寬/更精準的sku

新增的種草期讓商家更了解消費者的需求,精簡了SKU;兼具“消費者代表”和“人形聚劃算”的主播SKU則更寬了,相比往年不到100件商品,今年主播的鏈接數(shù)量都在300件以上;

前期充足的種草期直接帶來高效轉化

「電商在線」測算發(fā)現(xiàn),從下午4點到晚上8點,薇婭4小時共講解了341款商品,平均42秒過一個商品;李佳琦4小時講解252款商品,平均57秒過1個商品。

商家品牌、主播的變化透視著平臺新策略,賣貨之前先種草,其實是整個淘系將內容提升為雙11的核心方向。直播間的價值,也從商家運營+轉化工具,成了內容板塊的“水源地”。

不賣貨的一周

直播間的雙11來得比往年更早一些。

從10月1日開始,直播間里已經開始釋放雙11的氣氛。10月13日更像一個分水嶺,幾大主播變開啟了“不賣貨”的直播。

(李佳琦近一周帶貨數(shù)據,圖片來源:小葫蘆大數(shù)據)

薇婭在直播間反復宣導著雙11的產品鏈接,口播喊著“321,上鏈接!”——并不是催促下單,而是提醒你加購,同時在公眾號上線了小程序工具,計算優(yōu)惠機制下能省多少錢。李佳琦更像是“教科書”版的種草樣本:先是推出《所有女生的OFFER》紀錄片,用綜藝的形式讓“所有女生”感受到offer的召喚,又在直播間內,他將商品分成了面霜、水乳、面膜、潔面等幾個類目,再一一針對性用黑板講解,“小課堂”系列更成了站外紛發(fā)的經典素材。

「電商在線」發(fā)現(xiàn),從預售前一周開始,幾大主播的公眾號內容從原來的每日直播預告,變成了反復循環(huán)的雙11預告。而在微信群里反復流傳的幾份Excel,更成了主播預告的縮影。相比往年的作業(yè)單,今年這份Excel顯然內容更長、細節(jié)也更多。

烈兒寶貝就選擇前幾天銷售+部分產品種草,最后3天完全種草的方式,反而切中了其他主播沒有帶貨的空檔期。團隊運營負責人老威對「電商在線」提到,在種草期的銷售雖然加起來還不到3個整場,但銷售額能夠超過前一整周的銷售。

對商業(yè)最為敏感的商家,也將這場聲勢浩大的種草活動搬進了自家直播間。預售自播成績前茅的寶潔旗艦店,從14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據顯示,10月20日當天,PG生活家(寶潔商家自播賬號)銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報局也通過前期預熱,一夜收獲3.81億。

松下男士個護天貓店負責人諶宇表示,公司專門搭建的內容團隊,最近三個月產出頗豐,每個月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網種草。

對于商家和主播來說,種草是個長周期,目標究竟是帶來更多新人群,還是著重這一夜之間的轉化?在業(yè)內人士看來,僅憑種草其實很難留住新粉絲,最主要的目標也并非拉新,而是基于過往的運營,來長期鎖定既有粉絲,從而在預售期間實現(xiàn)爆發(fā)。

種草的N倍效應

從結果來看,種草帶來的轉化效率是筆劃算的生意。老威介紹道,烈兒寶貝今年預售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動,除了直接積蓄流量外,也帶來了遠超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上,把商品講解的時間前置,可以直接帶來高效轉化。

這種變化,從10月1日就已體現(xiàn),淘寶直播和站內的內容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過直播看點、短視頻等渠道,把消費者想要的貨品進行內容生產。官方數(shù)據顯示,目前平臺已有 2.3億種草用戶,60億篇種草內容。

在產品端,逛逛升級,推出種草機。在手淘內保留原先淘寶直播的金剛位之外,還在tab位增加了直播的一級入口。在此前淘寶直播雙11商家大會上,淘寶直播負責人道放提到,在雙11的內容種草期,強調商家用“直播看點”作為種草內容,和去年雙11一致,大促預售期配合直播的節(jié)奏調整到晚上8點開始,提升直播對于大促蓄水的重要性。

突出“直播看點”,是出于對點淘(淘寶直播app)短視頻+直播平臺的內容補充。道放提到,很多店鋪自播更多是起到商品講解和客服功能,如果把這些內容做到二次紛發(fā),會把直播內容做到更高效?!翱袋c”是直播的切片,它和抖音快手的短視頻有著本周區(qū)別。抖快是在短視頻中加購物鏈接,淘系是先有購物再加入內容。

種草對于雙11的意義在于:提供購物靈感,通過人人為我,我為人人的分享機制,讓更多的商品增加其曝光的機會,更精準地推到可能需要它們的消費者眼前。

在種草的大軍當中,商家品牌,淘寶的主播,優(yōu)秀創(chuàng)作達人,聚集了大量了粉絲,成為種草機的主要力量。

嬰童零輔食品牌窩小芽今年首次完整參與雙11,相關負責人表示,“我們的策略是通過在其他平臺種草,引導消費者在天貓成交,為品牌蓄能?!睆?0月中旬開始,窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動,在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費者的關注,為“雙11”開賣完成了蓄水。

官方讓大家把直播的片段變成看點,是在鼓勵大家做全網種草,李佳琦預熱視頻切成片段,搬上微博、抖音、小紅書等平臺,觀看點贊數(shù)都是以往的N倍,消費者在被種草后,又回到淘寶完成下單。

尤其在短視頻平臺關閉第三方直播外鏈,搭建自己的購物設施時,商家品牌、達人在全網種草,最后回到電商平臺完成交易,如果能跑通這條鏈路,顯然是官方樂意看到的。

雙11的內容之戰(zhàn)

在今年這個沒有“最低價”的雙11,電商平臺從價格戰(zhàn)轉向更深層的內容化之戰(zhàn)。

在淘系平臺升級種草內容之后,京東也順勢推出了逛頻道,抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰(zhàn)計劃,推動雙11種草內容。在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中,商家和達人在#抖音雙 11 好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻,并附上商品鏈接,即可參與挑戰(zhàn)賽。截至目前,整個話題播放量在2.4億。

從平臺的視角來看,不論是百億補貼常態(tài)化,還是頻繁到每月一次的促銷節(jié),加上品牌自身的品牌日和折扣季,“促銷”的概念已經很難被圈定在某一個購物節(jié)里,平臺們告別低價,是大勢所趨。但雙11最大的不同之處在于,經歷了13年的狂歡,它仍然是購物心智最強的一個IP。

當內容平臺與電商不斷融合,消費者的購物往往是在觀看娛樂化內容的過程中完成的。品牌和商家需要的,已經不是純賣貨渠道,而是可以在這里與消費者對話。在這樣的背景下,尤其是對于新品牌們來說,雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點,更代表著對品牌能力的檢驗,僅靠雙11的“低價”并不能幫助品牌出圈,而是需要更長時間的品牌建設從而在大促時實現(xiàn)“收割”。

KASJ凱詩捷電商運營負責人侯方芳對「電商在線」提到,新品牌參與雙11的目標主要是找到新客,種草是品牌破圈的重要途徑,在逛逛上發(fā)布了1500多條視頻,投產比達到1:1。

在雙11期間,內容種草與平臺之間的聯(lián)動效應會形成一種放大效應。老威提到,在這樣的大促節(jié)點,消費者的購物心智依然是在電商平臺,內容化策略是推動轉化的重要一步。

同樣是10月20日,在羅永浩交個朋友直播間也上架了多款美妝產品,細細算來,價格與薇婭李佳琦直播間相差無幾。但兩邊的直播觀看人數(shù)和最終成交數(shù)量卻相差數(shù)倍。

這或許也表明了,在大促前期的種草+為大促提供足夠充足的儀式感,是實現(xiàn)交易轉化的重要一步。

本文來自微信公眾號 “電商在線”(ID:dianshangmj),作者:楊泥娃,36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞: 一周 不賣 賣貨 薇婭

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