鑼鼓一敲,直播一哥一姐開啟了神仙打架模式。李佳琦共上架了439種商品,華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首;薇婭上架的商品有499種,雄踞品牌榜首的是服裝品牌ITIB,單品賣出了2.16億。
品牌商家以旗艦店為陣地,迎來(lái)雙11預(yù)售夜的爆發(fā)。小米好貨情報(bào)局收獲了3.81億,雅詩(shī)蘭黛旗艦店銷售額2.76億。香水香氛品牌冰希黎在4個(gè)小時(shí)內(nèi),品牌預(yù)售額已達(dá)到去年預(yù)售全階段的4倍。
電商行業(yè)的特性是供給帶需求,好貨是創(chuàng)造流量的。有更好、更潮流、更豐富的商品,就能吸引更多的用戶。任天堂switch、HR赫蓮娜面霜、李寧小白鞋成了爆款尖貨,上架秒空。每24小時(shí)就更新一次的天貓榜單,第二天再去,你看到的已是“新人替舊人”的戲碼了。
已經(jīng)是第八年參加雙11,松下男士個(gè)護(hù)天貓旗艦店負(fù)責(zé)人諶宇告訴「電商在線」,相比往年,今年的節(jié)奏非常清晰,下半年和小二之間溝通頻繁,什么時(shí)候種草,什么時(shí)候投什么渠道,都制訂了清晰的計(jì)劃?!邦A(yù)售了25000多臺(tái),換算成銷售額超過(guò)1500萬(wàn),是行業(yè)第一,前15分鐘就超過(guò)了去年21號(hào)-31號(hào)整個(gè)預(yù)售期的量。
長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的前期準(zhǔn)備,市場(chǎng)洞察、確定產(chǎn)品、敲定備貨數(shù)量,在雙11第一波流量過(guò)境時(shí),商家品牌要做的是接住,等待爆發(fā)。在看了在一整晚的預(yù)售直播后,「電商在線」發(fā)現(xiàn),無(wú)論從目光聚集的達(dá)人主播,還是潛心經(jīng)營(yíng)的商家,雙11預(yù)售爆發(fā),更像一次精心備考之后的水到渠成:
預(yù)售前一周,就已經(jīng)不賣貨了
達(dá)人和商家大幅縮減賣貨數(shù)量,全身心投入到雙11商品的種草環(huán)節(jié),直播間成了動(dòng)態(tài)“蓄水池”。
更寬/更精準(zhǔn)的sku
新增的種草期讓商家更了解消費(fèi)者的需求,精簡(jiǎn)了SKU;兼具“消費(fèi)者代表”和“人形聚劃算”的主播SKU則更寬了,相比往年不到100件商品,今年主播的鏈接數(shù)量都在300件以上;
前期充足的種草期直接帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化
「電商在線」測(cè)算發(fā)現(xiàn),從下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn),薇婭4小時(shí)共講解了341款商品,平均42秒過(guò)一個(gè)商品;李佳琦4小時(shí)講解252款商品,平均57秒過(guò)1個(gè)商品。
商家品牌、主播的變化透視著平臺(tái)新策略,賣貨之前先種草,其實(shí)是整個(gè)淘系將內(nèi)容提升為雙11的核心方向。直播間的價(jià)值,也從商家運(yùn)營(yíng)+轉(zhuǎn)化工具,成了內(nèi)容板塊的“水源地”。
不賣貨的一周
直播間的雙11來(lái)得比往年更早一些。
從10月1日開始,直播間里已經(jīng)開始釋放雙11的氣氛。10月13日更像一個(gè)分水嶺,幾大主播變開啟了“不賣貨”的直播。
(李佳琦近一周帶貨數(shù)據(jù),圖片來(lái)源:小葫蘆大數(shù)據(jù))
薇婭在直播間反復(fù)宣導(dǎo)著雙11的產(chǎn)品鏈接,口播喊著“321,上鏈接!”——并不是催促下單,而是提醒你加購(gòu),同時(shí)在公眾號(hào)上線了小程序工具,計(jì)算優(yōu)惠機(jī)制下能省多少錢。李佳琦更像是“教科書”版的種草樣本:先是推出《所有女生的OFFER》紀(jì)錄片,用綜藝的形式讓“所有女生”感受到offer的召喚,又在直播間內(nèi),他將商品分成了面霜、水乳、面膜、潔面等幾個(gè)類目,再一一針對(duì)性用黑板講解,“小課堂”系列更成了站外紛發(fā)的經(jīng)典素材。
「電商在線」發(fā)現(xiàn),從預(yù)售前一周開始,幾大主播的公眾號(hào)內(nèi)容從原來(lái)的每日直播預(yù)告,變成了反復(fù)循環(huán)的雙11預(yù)告。而在微信群里反復(fù)流傳的幾份Excel,更成了主播預(yù)告的縮影。相比往年的作業(yè)單,今年這份Excel顯然內(nèi)容更長(zhǎng)、細(xì)節(jié)也更多。
烈兒寶貝就選擇前幾天銷售+部分產(chǎn)品種草,最后3天完全種草的方式,反而切中了其他主播沒(méi)有帶貨的空檔期。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人老威對(duì)「電商在線」提到,在種草期的銷售雖然加起來(lái)還不到3個(gè)整場(chǎng),但銷售額能夠超過(guò)前一整周的銷售。
對(duì)商業(yè)最為敏感的商家,也將這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的種草活動(dòng)搬進(jìn)了自家直播間。預(yù)售自播成績(jī)前茅的寶潔旗艦店,從14號(hào)開始圍繞雙11加購(gòu)為主題的直播。來(lái)自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示,10月20日當(dāng)天,PG生活家(寶潔商家自播賬號(hào))銷售額就在1.8億元。善于營(yíng)銷的小米好貨情報(bào)局也通過(guò)前期預(yù)熱,一夜收獲3.81億。
松下男士個(gè)護(hù)天貓店負(fù)責(zé)人諶宇表示,公司專門搭建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),最近三個(gè)月產(chǎn)出頗豐,每個(gè)月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網(wǎng)種草。
對(duì)于商家和主播來(lái)說(shuō),種草是個(gè)長(zhǎng)周期,目標(biāo)究竟是帶來(lái)更多新人群,還是著重這一夜之間的轉(zhuǎn)化?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),僅憑種草其實(shí)很難留住新粉絲,最主要的目標(biāo)也并非拉新,而是基于過(guò)往的運(yùn)營(yíng),來(lái)長(zhǎng)期鎖定既有粉絲,從而在預(yù)售期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
種草的N倍效應(yīng)
從結(jié)果來(lái)看,種草帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。老威介紹道,烈兒寶貝今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對(duì)于直播間的拉動(dòng),除了直接積蓄流量外,也帶來(lái)了遠(yuǎn)超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上,把商品講解的時(shí)間前置,可以直接帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化。
這種變化,從10月1日就已體現(xiàn),淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過(guò)直播看點(diǎn)、短視頻等渠道,把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示,目前平臺(tái)已有 2.3億種草用戶,60億篇種草內(nèi)容。
在產(chǎn)品端,逛逛升級(jí),推出種草機(jī)。在手淘內(nèi)保留原先淘寶直播的金剛位之外,還在tab位增加了直播的一級(jí)入口。在此前淘寶直播雙11商家大會(huì)上,淘寶直播負(fù)責(zé)人道放提到,在雙11的內(nèi)容種草期,強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容,和去年雙11一致,大促預(yù)售期配合直播的節(jié)奏調(diào)整到晚上8點(diǎn)開始,提升直播對(duì)于大促蓄水的重要性。
突出“直播看點(diǎn)”,是出于對(duì)點(diǎn)淘(淘寶直播app)短視頻+直播平臺(tái)的內(nèi)容補(bǔ)充。道放提到,很多店鋪?zhàn)圆ジ嗍瞧鸬缴唐分v解和客服功能,如果把這些內(nèi)容做到二次紛發(fā),會(huì)把直播內(nèi)容做到更高效。“看點(diǎn)”是直播的切片,它和抖音快手的短視頻有著本周區(qū)別。抖快是在短視頻中加購(gòu)物鏈接,淘系是先有購(gòu)物再加入內(nèi)容。
種草對(duì)于雙11的意義在于:提供購(gòu)物靈感,通過(guò)人人為我,我為人人的分享機(jī)制,讓更多的商品增加其曝光的機(jī)會(huì),更精準(zhǔn)地推到可能需要它們的消費(fèi)者眼前。
在種草的大軍當(dāng)中,商家品牌,淘寶的主播,優(yōu)秀創(chuàng)作達(dá)人,聚集了大量了粉絲,成為種草機(jī)的主要力量。
嬰童零輔食品牌窩小芽今年首次完整參與雙11,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“我們的策略是通過(guò)在其他平臺(tái)種草,引導(dǎo)消費(fèi)者在天貓成交,為品牌蓄能?!睆?0月中旬開始,窩小芽通過(guò)“有空做媽媽”等營(yíng)銷活動(dòng),在抖音、小紅書等營(yíng)銷平臺(tái)上獲得了上億消費(fèi)者的關(guān)注,為“雙11”開賣完成了蓄水。
官方讓大家把直播的片段變成看點(diǎn),是在鼓勵(lì)大家做全網(wǎng)種草,李佳琦預(yù)熱視頻切成片段,搬上微博、抖音、小紅書等平臺(tái),觀看點(diǎn)贊數(shù)都是以往的N倍,消費(fèi)者在被種草后,又回到淘寶完成下單。
尤其在短視頻平臺(tái)關(guān)閉第三方直播外鏈,搭建自己的購(gòu)物設(shè)施時(shí),商家品牌、達(dá)人在全網(wǎng)種草,最后回到電商平臺(tái)完成交易,如果能跑通這條鏈路,顯然是官方樂(lè)意看到的。
雙11的內(nèi)容之戰(zhàn)
在今年這個(gè)沒(méi)有“最低價(jià)”的雙11,電商平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層的內(nèi)容化之戰(zhàn)。
在淘系平臺(tái)升級(jí)種草內(nèi)容之后,京東也順勢(shì)推出了逛頻道,抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰(zhàn)計(jì)劃,推動(dòng)雙11種草內(nèi)容。在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中,商家和達(dá)人在#抖音雙 11 好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻,并附上商品鏈接,即可參與挑戰(zhàn)賽。截至目前,整個(gè)話題播放量在2.4億。
從平臺(tái)的視角來(lái)看,不論是百億補(bǔ)貼常態(tài)化,還是頻繁到每月一次的促銷節(jié),加上品牌自身的品牌日和折扣季,“促銷”的概念已經(jīng)很難被圈定在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)里,平臺(tái)們告別低價(jià),是大勢(shì)所趨。但雙11最大的不同之處在于,經(jīng)歷了13年的狂歡,它仍然是購(gòu)物心智最強(qiáng)的一個(gè)IP。
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)與電商不斷融合,消費(fèi)者的購(gòu)物往往是在觀看娛樂(lè)化內(nèi)容的過(guò)程中完成的。品牌和商家需要的,已經(jīng)不是純賣貨渠道,而是可以在這里與消費(fèi)者對(duì)話。在這樣的背景下,尤其是對(duì)于新品牌們來(lái)說(shuō),雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點(diǎn),更代表著對(duì)品牌能力的檢驗(yàn),僅靠雙11的“低價(jià)”并不能幫助品牌出圈,而是需要更長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)從而在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)“收割”。
KASJ凱詩(shī)捷電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人侯方芳對(duì)「電商在線」提到,新品牌參與雙11的目標(biāo)主要是找到新客,種草是品牌破圈的重要途徑,在逛逛上發(fā)布了1500多條視頻,投產(chǎn)比達(dá)到1:1。
在雙11期間,內(nèi)容種草與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)形成一種放大效應(yīng)。老威提到,在這樣的大促節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者的購(gòu)物心智依然是在電商平臺(tái),內(nèi)容化策略是推動(dòng)轉(zhuǎn)化的重要一步。
同樣是10月20日,在羅永浩交個(gè)朋友直播間也上架了多款美妝產(chǎn)品,細(xì)細(xì)算來(lái),價(jià)格與薇婭李佳琦直播間相差無(wú)幾。但兩邊的直播觀看人數(shù)和最終成交數(shù)量卻相差數(shù)倍。
這或許也表明了,在大促前期的種草+為大促提供足夠充足的儀式感,是實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的重要一步。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線”(ID:dianshangmj),作者:楊泥娃,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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