出道20天,風(fēng)頭蓋過威震天,人氣直逼星戴露,身價暴漲10倍,更有人為她從早到晚排隊7小時,讓千萬網(wǎng)友瘋狂追捧,成為迪士尼新晉頂流。她就是迪士尼最新IP玲娜貝兒(Linabell),一只粉色的狐貍玩偶。
線下:迪士尼力捧,小狐貍一夜爆紅,身價暴漲10倍
9月29日,玲娜貝兒在上海迪士尼樂園全球首發(fā)亮相。在她出道之前,已經(jīng)有六名成員相繼出道,玲娜貝兒是達菲家族的第七位成員。
可愛呆萌的狐貍形象,充滿少女心的粉色皮膚,一條毛茸茸的大尾巴,勇敢、活潑、熱愛冒險的人物設(shè)定,再加上迪士尼這樣響當當?shù)摹盎首濉北尘埃崮蓉悆阂唤?jīng)問世就受到廣大粉絲的喜愛,成為迪士尼最火的IP之一。
國慶期間,上海迪士尼力捧新人玲娜貝兒,不僅推出玲娜貝兒獨家系列商品,包括毛絨玩具,包包,配飾、著替(指玩偶穿的衣服)等多種可愛萌趣的單品,并為她打造專屬空間,舉行主題演出,為游客呈獻沉浸式玲娜貝兒主題購物和餐飲體驗。另外,迪士尼還安排米奇、米妮等“名角”做陪襯,讓玲娜貝兒C位出道。
玲娜貝兒也不負眾望,憑借軟萌的外表圈粉無數(shù),成為炙手可熱的迪士尼頂流。因為上海迪士尼位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn),粉絲們給玲娜貝兒取了兩個外號:川沙蘇妲己,浦東狐貍精。
為了搶一只玲娜貝兒的毛絨玩具,粉絲在售賣點大排長隊,更有人從早到晚排隊七小時,只為擁有一個玲娜貝兒的公仔。
國慶節(jié)當天,第一批玲娜貝兒常規(guī)款公仔就已經(jīng)全面斷貨。要想擁有一只同款,只能從黃牛那里加價購買,一只公仔甚至被炒至上千元,身價暴漲近10倍。
更夸張的是,在黃牛那里購買,不僅要加價,還要“配貨”才能買。在閑魚上,部分賣家在詳情頁明確標注:需搭配1到2件商品才能出售。一只玩偶售價在500元左右,想擁有一只玲娜貝兒,必須要配和它等價的貨才行。
有網(wǎng)友戲稱:一個毛絨玩具,硬是被玩出了奢侈品的味道。
玲娜貝兒不僅掏空了游客的錢包,更是“養(yǎng)活”了一批吃周邊飯的商家,除了黃牛賺差價,一些手藝人也借機狠撈一筆,改娃、著替等生意風(fēng)生水起,改后的一只玩偶可以賣到上萬元。
線上:明星、網(wǎng)紅力捧,頻上熱搜,力壓威震天
在網(wǎng)上,早在9月17日,上海迪士尼就開始了玲娜貝兒亮相前的預(yù)熱,發(fā)微博預(yù)告玲娜貝兒首發(fā)時間,讓其未到先火,備受期待。
在雙微一抖小紅書上,鋪天蓋地的熱搜話題讓玲娜貝兒火速出圈,持續(xù)走紅。各大社交平臺上,明星、網(wǎng)紅紛紛曬出與玲娜貝兒的合照,讓玲娜貝兒熱度持續(xù)升溫。
在微博上,玲娜貝兒擁有2.9億閱讀量,日閱讀數(shù)達10萬+,與她相關(guān)的帖子多達135.7萬條。事實上,從玲娜貝兒誕生起就熱搜不斷,出現(xiàn)在熱搜上的次數(shù)比很多明星還多。
在微信上,關(guān)于玲娜貝兒的內(nèi)容越來越多,玲娜貝兒系列表情包更是傳播廣泛,朋友圈關(guān)于玲娜貝兒的討論度居高不下。
在抖音上,玲娜貝兒的視頻更是鋪天蓋地而來,首發(fā)當日,玲娜貝兒的出場秀單條視頻點贊高達二十多萬,關(guān)于她的話題就多達十余條。
在小紅書上,玲娜貝兒擁有2萬+筆記,而威震天只有6600+筆記,玲娜貝兒的熱度遠超威震天。
有話題,就有流量,玲娜貝兒在線上、線下出盡風(fēng)頭,為迪士尼吸金無數(shù)。她用實力證明:可愛不僅能當飯吃,還可以賺個盆滿缽滿。
迪士尼開啟“造星計劃”,達菲家族成“搶錢家族”
迪士尼樂園以創(chuàng)造一流的服務(wù)體驗和提供卓越的用戶服務(wù)著稱,被稱為“全世界最快樂地方”,經(jīng)過一百多年發(fā)展,早已是享譽全球的知名品牌,擁有米老鼠系列和迪士尼公主系列多個知名IP。
與傳統(tǒng)的米老鼠系列和迪士尼公主系列不同,玲娜貝兒及“達菲家族”其他成員的成名之路并沒有影視資源和文學(xué)作品作為支撐,那么,無作品、無動畫的玲娜貝兒是如何爆火的?
有人認為玲娜貝兒的爆火源于她的可愛,也有網(wǎng)友吐槽星黛露和玲娜貝兒這類卡通人物的興起,有點效仿“愛豆”的模式。靠著呆萌可愛的外表,發(fā)一些賣萌的照片,就可以吸引網(wǎng)友們的關(guān)注,滿足網(wǎng)友們的想象和喜愛。
這正是迪士尼營銷的高明之處,像打造流量明星一樣打造IP。比起更容易塌房的娛樂圈明星,虛擬的卡通形象似乎更適合粉絲情感的寄托。
沒有作品的達菲家族,是IP界名副其實的流量明星,僅靠美貌和人設(shè)就收割大量粉絲。達菲家族的成功,源于迪士尼對流量密碼的探索。
達菲最早誕生時,沒有故事,沒有自己的名字,只是頂著迪士尼光環(huán)的一只普通的小熊,推出后并不被用戶認可。
后來,東京迪士尼樂園對達菲熊進行全新包裝,給他設(shè)定了一個來源故事:米妮送了米奇一只玩具熊(達菲)。有天,米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國,坐在灰姑娘城堡面前,米奇許了個愿望:多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動??!這時,魔法發(fā)生了,小玩具熊變成了活的。
故事可以不斷強化人們對達菲的認知,找到達菲與米奇與迪士尼之間的關(guān)系。頂著米奇最愛的玩具熊光環(huán),加上童話故事的加持,達菲開始在東京走紅,2010年開始,東京迪士尼舉行達菲主題公演,米奇、米妮、唐老鴨和黛西等名角都來為他助陣。
之后,達菲在東京爆火,粉絲開始瘋搶達菲的玩偶,排隊和達菲合照。之后,迪士尼趁熱打鐵,讓達菲廣交朋友,小熊雪莉玫、綠毛貓杰拉多尼、垂耳狗可琦安、海龜奧樂米拉、紫色兔子星黛露以及最近的玲娜貝兒都是達菲的朋友。
在玲娜貝走紅之前,迪士尼最火的女明星是星戴露。2018年,星黛露亮相上海迪士尼,立即成為迪士尼人氣最高、銷量增速最快的超IP。迄今為止,迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加,其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰!
討喜的形象、簡單的人設(shè),配以鋪天蓋地的營銷和二手市場的推波助瀾,就可以打造一個名利雙收的IP,這似乎已經(jīng)成為迪士尼新的財富密碼。
沒故事、無作品的IP,能長遠火下去嗎?
本文來自于“谷倉新國貨研究院”(gucanghongboshi),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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