護(hù)膚行業(yè)似乎又來(lái)到了一個(gè)新賽點(diǎn)。
從最開始的盲目追求品牌,到后來(lái)的過(guò)于注重成分,市場(chǎng)的需求在不斷改變,品牌方也在不斷做出調(diào)整,但是老牌的護(hù)膚品似乎一直都是“成分黨”護(hù)膚品和“純凈護(hù)膚品”兩種風(fēng)格,更加注重功效。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查,40%-56%的亞洲女性是敏感肌,我國(guó)女性中約 36%有敏感肌煩惱,功能性護(hù)膚品正越來(lái)越受到年輕人的青睞。
所以,現(xiàn)如今國(guó)產(chǎn)化妝品想要迅速出圈,正越來(lái)越多的押寶在功能性護(hù)膚品上,而作為護(hù)膚領(lǐng)域最熱門的賽道之一,功能性護(hù)膚品能否改變現(xiàn)有化妝品格局和市場(chǎng)呢?
國(guó)貨崛起依舊難敵“洋品牌”?
享負(fù)盛名的香奈兒由Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立,種類繁多,其中經(jīng)典小黑裙、N°5香水、以及雙色鞋等都是永垂不朽的經(jīng)典,借用香奈兒女士的一句話,“要想不可取代,必須與眾不同?!?/p>
悠久的歷史為品牌帶來(lái)獨(dú)特的魅力,價(jià)值5880元的貴婦級(jí)品牌赫蓮娜黑繃帶面霜是作為一個(gè)普通消費(fèi)者的最高追求。作為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的奢華品牌,赫蓮娜、海藍(lán)之謎和嬌蘭等,一直在金字塔的頂端;其次就是高端品牌,SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等,在銷售量和口碑等方面一直遙遙領(lǐng)先,唯有阿道夫和貝泰妮兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了一小部分高端市場(chǎng);大部分國(guó)產(chǎn)品牌都是中高端或者大眾化品牌,包括上海家化、百雀羚和國(guó)貨新銳品牌等,和聯(lián)合利華爭(zhēng)奪最有購(gòu)買力的平價(jià)市場(chǎng)。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅和寶潔市場(chǎng)份額占比常年居于我國(guó)化妝品行業(yè)第一位,市場(chǎng)份額占比基本保持在10%上下,其余相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額占比則盤踞在2%-5%之間。高端市場(chǎng)中歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)市場(chǎng)份額的前二,分別為15.2%和10.8%;大眾市場(chǎng)中寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額,約為11.6%,其次是歐萊雅占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)和上海家化占有一定的市場(chǎng)份額,占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。
大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的選擇總占比不超過(guò)15%,而歐萊雅在中高端市場(chǎng)的占比則高達(dá)22.7%,作為后起之秀,國(guó)產(chǎn)品牌沒有絲毫優(yōu)勢(shì)。
這一屆年輕人的需求就是護(hù)膚品市場(chǎng)的機(jī)遇,功能性護(hù)膚品迎來(lái)了新風(fēng)口,“抗衰”成了一項(xiàng)全民活動(dòng)。根據(jù)微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近一年內(nèi)全網(wǎng)有關(guān)“抗衰老”的信息共計(jì)6000萬(wàn)條。其中小紅書APP內(nèi)關(guān)于“抗衰老”的相關(guān)信息就多達(dá)134.11萬(wàn)篇,而抖音、快手等平臺(tái)上對(duì)于肌膚抗老化的信息更是多如牛毛。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)646億元,占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額的28.8%,是繼補(bǔ)水之后消費(fèi)者對(duì)皮膚狀態(tài)的第二大需求。在市場(chǎng)調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報(bào)告中也顯示,全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模將在2021年達(dá)到2160億美元,同比增長(zhǎng)7.5%。這是全球護(hù)膚品行業(yè)的大趨勢(shì),雖然中國(guó)人的皮膚狀態(tài)相對(duì)比西方松弛的速度已經(jīng)極盡減慢,但是對(duì)待皮膚衰老的態(tài)度卻更加謹(jǐn)慎。護(hù)膚和醫(yī)美似乎占據(jù)了年輕人的討論話題,對(duì)于產(chǎn)品功效的關(guān)注度陡然升高,功能性護(hù)膚品成了不可獲取的選擇。
以抗衰老為主要功效的護(hù)膚有著廣闊的市場(chǎng),多以外資老牌護(hù)膚品牌為主,以微熱點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為參考,其中雅詩(shī)蘭黛熱度位居首位,熱度指數(shù)為6.94,其中關(guān)注度最高的是抗老面霜系列,以2.49 的熱度居于榜首;歐萊雅以5.58的熱度位居第二,其經(jīng)典款小蜜罐、大紅罐、零點(diǎn)霜等廣受關(guān)注;蘭蔻以5.14的熱度排在第三位。歐萊雅、資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、悅木之源、嬌韻詩(shī)、迪奧擠進(jìn)榜單的前十名。國(guó)產(chǎn)品牌中LAN蘭以1.69的熱度指數(shù)位列榜單第15位,在2020年LAN蘭品牌銷售額已近2億,同比增長(zhǎng)94%。
從2021年618大促期間的總戰(zhàn)績(jī)也可以看出年輕人對(duì)于抗初老護(hù)膚品的執(zhí)著,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、和SK-II位列美容護(hù)膚品牌Top5。個(gè)護(hù)美妝類的銷售額整體位居第四,高達(dá)512億元,占據(jù)總銷售額的8.85%,同比增長(zhǎng)17.8%。其中天貓的美妝類目銷售額為379億,占比61%,京東、拼多多和其他的占比分別是 21%、6%、12%。
歐美品牌在護(hù)膚品行業(yè)有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),想要將市場(chǎng)的份額逐漸向國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品過(guò)度,勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品面臨著巨大的挑戰(zhàn),雖然國(guó)風(fēng)熱潮不減,但是成效甚微,和外資大牌相比還有很長(zhǎng)的路要走。
國(guó)潮護(hù)膚品難現(xiàn)“經(jīng)典”?
“成分黨”的風(fēng)潮逐漸褪去,功能性護(hù)膚品成了這個(gè)賽道的新寵,特別是國(guó)潮護(hù)膚品,在功效上試圖和“藥妝”的概念混為一談,甚至宣傳上帶有醫(yī)療作用的字眼,從而遭到抵制。但是從整體上來(lái)看,國(guó)內(nèi)的功能性護(hù)膚品牌在消費(fèi)者中的接受程度日漸提高,在護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)域的占比呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)功能性護(hù)膚品2020年在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中的占比僅為12.9%,而發(fā)達(dá)國(guó)家該比例已達(dá)50%-60%,對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)模滲透率,中國(guó)功能性護(hù)膚市場(chǎng)存在5-6倍的發(fā)展空間。
國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚產(chǎn)品多以修復(fù)敏感肌為主,從膚質(zhì)來(lái)說(shuō),根據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)發(fā)布的《國(guó)人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示,72%的中國(guó)人皮膚處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)CBNDATA 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,46%皮膚問(wèn)題由氣候環(huán)境造成,其中40%由粉塵造成,33%由不恰當(dāng)使用化妝品牌造成,32%由壓力、焦慮等內(nèi)在因素造成,24%由食物造成。在這個(gè)大環(huán)境下,想要從根本上改善是很困難的,各大護(hù)膚品牌就抓住33%亂用化妝品的漏洞,研究開發(fā)出了敏感肌專用的修護(hù)型護(hù)膚品。
以敏感肌專用的國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜為例,根據(jù)貝泰妮發(fā)布的2021年半年度報(bào)告顯示,貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.12億元,同比增長(zhǎng)49.94%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅上漲66.82%至3.2億元;歸母凈利潤(rùn)2.65億元,同比增長(zhǎng)65.28%;銷售毛利率約77.19%。其實(shí)早在2019薇諾娜就以27.8億元的銷售額在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)登頂。2021年#薇諾娜618#話題的瀏覽量達(dá)到了1.7億+,站內(nèi)外媒體矩陣全覆蓋曝光超3億+,并以3.25億的銷售額躋身天貓美妝TOP10的榜單,也是其中唯一的國(guó)貨品牌。熱銷產(chǎn)品中舒敏保濕特護(hù)霜位居天貓修復(fù)面霜回購(gòu)榜的榜首,月銷3萬(wàn)+,這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑是給市場(chǎng)的一次正確示范。
除了針對(duì)敏感肌的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品,還有強(qiáng)功效性護(hù)膚品也是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品賽道的。例如透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等頗受成分黨的喜愛,一般含有這些化學(xué)成分的產(chǎn)品需要建立耐受才能使用,對(duì)皮膚有修復(fù)作用的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的刺激。在小紅書和抖音被瘋狂種草的HFP,就內(nèi)含寡肽原液,主要針對(duì)痘痘肌人群使用,在17年和18年都闖入了天貓“top10”的榜單,躋身天貓品牌“億元俱樂部”,但是近兩年來(lái)的銷量明顯下滑。
強(qiáng)功效性護(hù)膚品在爆火以后明顯后勁不足,總體銷量下滑明顯,雖然皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品雖然也有些許下滑,但是總體銷量的排名依舊靠前。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅旗艦店銷量同比下降9.9%,御泥坊銷量同比下降32.9%,薇諾娜銷量同比下降13.3%。新晉品牌中,潤(rùn)百顏銷量同比增長(zhǎng)184.0%,完美日記銷量同比下降12.7%,其中HomeFacialPro品牌銷量同比下降最為嚴(yán)重,高達(dá)65.8%。雖然國(guó)產(chǎn)品牌的銷量有所下滑,在2021年618天貓美妝類排行榜中,除了薇諾娜,在TOP30的榜單中,還有珀萊雅、花西子、完美日記等也在其列,其中珀萊雅以2.42億的銷售額擠進(jìn)了天貓美妝類目的top20。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的銷量下滑說(shuō)明外資大牌的競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)強(qiáng)勁,本就占據(jù)主流市場(chǎng)的外資大牌的功效性護(hù)膚品更加具有針對(duì)性,在溫和不刺激的前提下,用美白、抗初老等功效的產(chǎn)品吸引年輕用戶,和國(guó)潮護(hù)膚品的修復(fù)抗敏功能形成了鮮明對(duì)比,更加受消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),資生堂銷量同比增長(zhǎng)110.1%,蘭蔻銷量同比增長(zhǎng)107.6%,雅詩(shī)蘭黛銷量同比增長(zhǎng)88.2%,玉蘭油銷量同比下降39.2%,SK-II品牌銷量同比下降15.5%。2021年618天貓美妝類目的top10的榜單中前九位依舊沒有國(guó)貨品牌的身影。
功能性護(hù)膚品使國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品迎來(lái)了春天,但是想要打破外資護(hù)膚品霸榜的局勢(shì),不能只以修護(hù)抗敏為突破口,更多的是滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的多功能需求。國(guó)貨護(hù)膚品牌的發(fā)展還處于初期階段,與國(guó)際品牌還有較大差距,短時(shí)間想要超越難度很大,還需要不斷的突破和創(chuàng)新。
功能性護(hù)膚品的時(shí)代來(lái)了?
目前所有的護(hù)膚品主要以補(bǔ)水抗衰的功效為主,不管是國(guó)際品牌還是國(guó)潮品牌,每一款產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者群體都不同,很多品牌越來(lái)越年輕化,針對(duì)不同年齡段的用戶有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推出。大眾的需求在改變,為了迎合市場(chǎng),護(hù)膚品掀起的新風(fēng)潮很有可能會(huì)改變現(xiàn)有化妝品格局和市場(chǎng)。
國(guó)際護(hù)膚品牌中功能性產(chǎn)品的占比較高,相較于國(guó)內(nèi)高出5倍不止,歐美品牌又是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的主流,勢(shì)必會(huì)讓整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的格局和市場(chǎng)走向功能性護(hù)膚品。國(guó)內(nèi)的走向比較傾向于修護(hù)養(yǎng)膚,而國(guó)外品牌則是以某個(gè)特定的功能為主,比如除皺滋養(yǎng)等,因?yàn)榈赜蛭幕牟町?,存在明顯的走向偏差??v使走向不同,但最終的目標(biāo)都是將護(hù)膚品當(dāng)成保養(yǎng)皮膚的“工具”,都屬于功能性護(hù)膚品。
薇諾娜和玉澤的爆火是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌對(duì)本地域內(nèi)環(huán)境的了解,針對(duì)本土人群做出的最基本判斷,相較于國(guó)外品牌的功能性偏好,國(guó)內(nèi)更加注重對(duì)皮膚屏障的修復(fù),在確保皮膚狀態(tài)良好的前提下,才會(huì)選擇其他的功能性護(hù)膚品。
當(dāng)然,這個(gè)廣闊的市場(chǎng)并不是只有薇諾娜和玉澤兩種品牌的競(jìng)爭(zhēng),雖然國(guó)內(nèi)的其他品牌暫時(shí)還沒有競(jìng)爭(zhēng)力,但是國(guó)外像修麗可、理膚泉等也同樣瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域,向消費(fèi)者推出主打溫和修復(fù)的產(chǎn)品,迅速打開了新的局面。
面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格戰(zhàn)往往是最好的方法,和國(guó)內(nèi)的其他品牌相比,薇諾娜和玉澤的價(jià)格偏高,這也是國(guó)潮沒有起來(lái)之前,這兩款產(chǎn)品銷量平平的原因。隨著直播帶貨的興起,國(guó)潮化妝品被各大頭部主播大力推薦,加之各種折扣促銷,銷量一路走高。和國(guó)際品牌相比,薇諾娜和玉澤的價(jià)格就顯得平易近人了,在相同功效的產(chǎn)品中,有很大的優(yōu)勢(shì)。但是在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中,作為新晉國(guó)產(chǎn)品牌,其競(jìng)爭(zhēng)力還是稍顯遜色,無(wú)法和國(guó)際品牌比肩。
以價(jià)格取勝的國(guó)潮護(hù)膚品牌并不能成為超越外資大牌的永久利器,如果國(guó)外品牌也將產(chǎn)品功效偏向修護(hù)功能,即使價(jià)格高昂,消費(fèi)者也會(huì)買賬。做好品牌效應(yīng)才是長(zhǎng)久之計(jì),將這個(gè)廣闊的市場(chǎng)牢牢把握在國(guó)潮品牌手中,即使面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,也不會(huì)造成太大的影響。將國(guó)產(chǎn)品牌推向國(guó)際的突破口已經(jīng)打開,但是真正躋身國(guó)際之列卻并不容易,現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)還沒有國(guó)產(chǎn)品牌的身影,想要徹底踏入國(guó)際市場(chǎng),品牌的底蘊(yùn)必須扎實(shí)抗打,才能有立足之地。
功能性護(hù)膚品是現(xiàn)如今整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的風(fēng)口,國(guó)內(nèi)外品牌都在爭(zhēng)先恐后想要更大的市場(chǎng)份額,研發(fā)更多適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,在全民愛美的時(shí)代,這個(gè)風(fēng)口將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間,這是護(hù)膚品格局和市場(chǎng)的一次改變。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“錦鯉財(cái)經(jīng)”(ID:jinlifin),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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