為什么說環(huán)球影城開在了中國主題樂園快速發(fā)展的關(guān)鍵窗口期？為什么說它奏響了中國主題樂園南北之戰(zhàn)的前奏？北京為什么需要一個(gè)大型游樂場，它會給北京帶來哪些新機(jī)會？ 

張帆 | 文

礪石商業(yè)評論 | 來源

“我們的目標(biāo)是讓迪士尼20年不盈利”，2016年在萬達(dá)集團(tuán)總部，王健林一邊吃早餐一邊對身邊的主持人魯豫說。首富嚼著韭菜盒子道出雄心，舉重若輕。 

但很快王健林就被“打臉”了。2016年上海迪士尼開園后，首個(gè)完整財(cái)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。而王健林還沒來得及進(jìn)入主題樂園的角斗場，2017年就轉(zhuǎn)身把萬達(dá)樂園賣給了融創(chuàng)。 

萬達(dá)的“難兄難弟”還有很多，2020年中國主題樂園研究院院長林煥杰說，中國403家主題樂園，一半不盈利。中國主題樂園要么醉翁之意不在酒（靠低價(jià)拿地，賣房子回籠資金），要么沒IP支撐、吸金能力有限，完全不具備跟上海迪士尼同場競技的能力。 

事實(shí)上，迪士尼用百年的樂園運(yùn)營積淀，去PK這一賽道上的中國選手，確實(shí)易如反掌。 

但2021年9月20日北京環(huán)球影城正式營業(yè)后，迪士尼終于迎來了旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?nbsp;

一 

環(huán)球影城開在“窗口期” 

目前正是主題樂園快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間窗口。 

1971年美國人均GDP達(dá)到8000美元，迪士尼樂園開始在美國大規(guī)模擴(kuò)張；1977年日本人均GDP達(dá)到8000美元，1983年東京迪士尼樂園開業(yè)；2016年中國人均GDP超過8000美元，上海迪士尼開業(yè)了。 

根據(jù)美國Researchandmarket數(shù)據(jù)，2020年中國主題樂園市場規(guī)模（按銷售額計(jì)）達(dá)85億美元（約合548億人民幣），預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將達(dá)到138億美元（889.9億人民幣）。中國主題樂園的大規(guī)模擴(kuò)張呼之欲出。 

“目前我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到10000美元。消費(fèi)升級、Z世代消費(fèi)崛起，年輕消費(fèi)者會更加熱衷消費(fèi)本身帶來的情感溢價(jià)，這是主題樂園爆發(fā)的好時(shí)候”，吳志說。 

環(huán)球影城的火爆，證明了人們對主題樂園消費(fèi)的熱情。 

從內(nèi)測、試運(yùn)營開始，環(huán)球影城的哈利波特與夢想之旅、霸天虎過山車、侏羅紀(jì)大冒險(xiǎn)等項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)長幾乎一直在60分鐘以上，內(nèi)測門票甚至被黃牛炒到5000元一張。 

國慶期間，北京環(huán)球影城主題公園幾千到過萬一晚的酒店房間，被一搶而空。即使持續(xù)的陰雨天也沒有降低人們的熱情，熱門項(xiàng)目的等待時(shí)間幾乎一直在100分鐘以上。可以免排隊(duì)的FP（速通票）2021年的票已經(jīng)全部被搶完了。 

作為哈利波特迷，大學(xué)生劉彤已經(jīng)開始攢錢了。她準(zhǔn)備等學(xué)?！敖夥狻保ㄒ咔槠陂g學(xué)校限制學(xué)生外出）后去環(huán)球影城圓夢。初高中時(shí)候沒辦法投入太多精力在個(gè)人興趣上，現(xiàn)在終于可以自己做主了，她想狠狠放縱一下自己，補(bǔ)回這一課。 

她的同學(xué)王妍妍也加入了籌備戰(zhàn)隊(duì)。與劉彤不同，王妍妍沒有看過環(huán)球影城里任何IP的相關(guān)電影，她是被抖音里刷屏的威震天迷住了。反正游樂園挺好玩，她決定去看看。 

剛搶完鴻星爾克運(yùn)動鞋的劉彤，如今去搶環(huán)球影城門票，她有一點(diǎn)忐忑：“作為一個(gè)中國人，花錢排大長隊(duì)去看這些美國人的東西，是不是太崇洋媚外了？” 

可看到抖音、微博里，央視、北京電視臺，甚至政府領(lǐng)導(dǎo)都對這個(gè)“洋”游樂場非常重視和捧場，劉彤舒了口氣。 

但她還是有些疑惑，“中國為什么要花這么大力氣宣揚(yáng)這些美國文化？”

其實(shí)正是由于這樣的擔(dān)心，環(huán)球影城項(xiàng)目曾經(jīng)停擺了幾年，直到理順了這些關(guān)系才破土動工。 

首先，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，北京環(huán)球影城股東有首旅集團(tuán)、首開集團(tuán)、北京文化投資發(fā)展集團(tuán)、通州現(xiàn)代化國際新城投資運(yùn)營有限公司以及美國環(huán)球集團(tuán)。其中中方占股70%，美方占股30%，中方有主導(dǎo)地位。 

其次，主題樂園也融入了大量的中國元素。環(huán)球主題樂園一期中國元素占35%，主要體現(xiàn)在場面設(shè)計(jì) （演出、巡游、煙火表演等）和視覺方面（建筑形式、餐飲種類），但中國原創(chuàng)題材游樂項(xiàng)目較少，以引進(jìn)美國電影題材游樂項(xiàng)目為主。 

環(huán)球影城二期主題樂園將以中國文化為主，開發(fā)建設(shè)中國經(jīng)典電影為主題的游樂場館，借此推起“國潮”之風(fēng)。重游率非常高的日本環(huán)球影城，也曾將無數(shù)粉絲熱愛的日本形象Hello Kitty放進(jìn)環(huán)球影城，不但取得了非?？捎^的收入，也增加了本土文化占比。 

再次，北京環(huán)球影城開在文旅業(yè)“南北之戰(zhàn)”的窗口期。

主題公園的爆發(fā)絕不是說說而已。環(huán)球影城之后，還有一系列國際一流的主題樂園進(jìn)入中國。 

其中包括全球第二大的旅游景點(diǎn)營運(yùn)公司——英國默林娛樂，旗下有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼，還有小豬佩奇IP等。 

世界上最大的主題樂園連鎖品牌——美國六旗娛樂，它管理著全球30家主題樂園和水上樂園。 

全球最強(qiáng)的水上樂園運(yùn)營商——西班牙團(tuán)聚公園集團(tuán)，旗下有迪拜Motiongate樂園，Bollywood樂園，德國TropicalIsland，擁有Discovery、Ducati、海綿寶寶等IP授權(quán)。 

這些世界知名主題樂園品牌，幾乎無一例外將場地選在了南方。上海、成都、重慶、珠海成為國際游樂場扎堆的區(qū)域。因?yàn)槌藲夂蚝妥匀画h(huán)境因素外，南方城市的游樂園氛圍和游客基礎(chǔ)也更好。 

環(huán)球影城卻將砝碼壓在了北京。作為中國單體投資額最大的文旅項(xiàng)目，它也是唯一一個(gè)將選址放在北方的超大型主題樂園。所以它自然而然地?fù)?dān)當(dāng)起北方主題樂園領(lǐng)頭羊的角色。 

趁著國際游樂園大部隊(duì)尚未進(jìn)入，先聲奪人地積累北方主題樂園的勢能，當(dāng)下這段時(shí)間至關(guān)重要。因此，環(huán)球影城的開園被解讀為主題樂園市場上“南北之戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，也就不足為奇了。 

二 

北京為什么需要一個(gè)超大型主題游樂場？ 

要成為國際消費(fèi)中心城市，北京得有一個(gè)國際頂尖的超大型游樂場。 

作為亞洲一線大城市，東京、上海、香港、新加坡都有大型游樂園，北京卻掉隊(duì)了。

北京的旅游資源豐富，故宮、頤和園、八達(dá)嶺、天壇、十三陵等景點(diǎn)享譽(yù)海內(nèi)外。以山水園林或歷史傳統(tǒng)建筑為主的觀光景點(diǎn)，為北京經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)。2019年北京旅游收入6224.6億（+12.03%），接待旅游總?cè)舜?.22億（+3.87%）。 

不過傳統(tǒng)景區(qū)的弊端近年來變得越來越明顯。從我國文旅消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)來看，“80后”“90后”人口占51.4%，“95后”及“00后”人口占15.8%，年輕人成為主流消費(fèi)群體。但北京傳統(tǒng)的游玩方式互動感不足、刺激性不夠，對年輕人的吸引力不足，而且對高消費(fèi)用戶的吸引力非常有限。 

上海迪士尼帶動了一批年輕人到上海，長隆也為廣州帶來了年輕活力的客流，但北京的主題樂園現(xiàn)狀卻并不樂觀。 

北京現(xiàn)有的主題樂園歡樂谷，建園已經(jīng)15年，年接待游客量只有300多萬，且人均消費(fèi)僅為160元，幾乎約等于門票價(jià)格。存在感更弱的石景山游樂園就更不用提了。 

而環(huán)球影城卻與北京存在高度契合。為什么這么說？

首先，從上海迪士尼的客群畫像分析來看，周邊游、學(xué)生游和親子游是主題樂園的主要客群，這與北京一直以來的主要客群高度契合。環(huán)球影城為年輕人來北京提供了契機(jī)，成功搶奪年輕人的注意力。它也為城市旅游消費(fèi)增添了活力。 

其次，北京環(huán)球影城足夠吸睛，配得上首都的氣韻。環(huán)球影城的面積相當(dāng)于3個(gè)上海迪士尼，20個(gè)北京歡樂谷，602個(gè)足球場。落戶通州的北京環(huán)球影城是繼美國好萊塢、奧蘭多、佛羅里達(dá)、日本大阪、新加坡圣淘沙后，全球第六座環(huán)球影城，且為世界上最大的環(huán)球影城。 

再次，其吸金能力同樣不容小覷。淡季日門票418元，平季528元，旺季638元，特定日748元，VIP票價(jià)1200元起。但門票只是起步（迪士尼的門票收入占比僅為28.62%），用戶往往會在園中進(jìn)行幾百到上萬的彈性消費(fèi)，包括衍生品售賣、餐飲、住宿等等。 

開業(yè)之后的環(huán)球影城，40塊錢一根的冰棍，300塊一根的木棍（魔法杖），八百多一個(gè)的袍子（哈利波特魔法袍），卻非常搶手。魔法袍如果上午不買，下午再去就可能會斷碼。 

運(yùn)營5年來，上海迪士尼度假區(qū)、比斯特購物村等目的地在內(nèi)的上海國際旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客超過8500萬人次，共實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元。受疫情影響，2020年上海迪士尼度假區(qū)、比斯特購物村等暫時(shí)關(guān)閉。而自2020年5月重新開放一年多來，上海國際旅游度假區(qū)接待游客1739萬人次，收入104億元。 

相較迪士尼，面積和門票價(jià)格更高的環(huán)球影城，會為北京帶來同樣海量的游客和可觀的營收。 

千萬級的游客，意味著千差萬別的游客需求，在這些游客需求不斷被滿足的過程中，潛移默化地提升了北京旅游的核心競爭力。這對周邊區(qū)域，甚至整個(gè)北方旅游業(yè)都會有提升和促活的作用。 

三 

環(huán)球影城將帶來多少新機(jī)會？ 

今年國慶小長假，在主題樂園的排行榜上，環(huán)球影城超越迪士尼成為最熱門的主題樂園。北京位居國慶期間國內(nèi)游熱門城市榜首（同程旅游發(fā)布數(shù)據(jù)）。環(huán)球影城的溢出效應(yīng)凸顯。 

北京環(huán)球影城坐落于北京城市副中心——通州。所在位置距離天安門30km，與上海迪士尼到外灘的距離相當(dāng)。這些游客必然會在環(huán)球影城之外消費(fèi)和逗留，這為北京帶來了很多新機(jī)會。 

1、夜游經(jīng)濟(jì)。7月6日，攜程發(fā)布《2021上半年旅游夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年用戶人均夜游次數(shù)達(dá)1.3次，夜游人均消費(fèi)達(dá)187元；上半年國內(nèi)夜游景區(qū)及玩樂門票銷量同比增長469%。“白+黑”的商業(yè)模式層出不窮，如故宮“紫禁城上元之夜”、迪士尼、珠海長隆海洋王國煙火秀吸引了眾多年輕人。 

“環(huán)球影城周邊的夜間消費(fèi)補(bǔ)位，可以進(jìn)一步通過酒吧、影院、餐廳、公園、劇場、商場等配套業(yè)態(tài)，將消費(fèi)場景在夜晚實(shí)現(xiàn)延伸。夜游經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11.33-22.65億?！眳侵菊f。 

2、首店經(jīng)濟(jì)、國潮經(jīng)濟(jì)。伴隨北京環(huán)球影城主題公園的開園，一大批高品質(zhì)首店在北京亮相（尤其是通州），掀起首店入京高潮。首店經(jīng)濟(jì)（區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店）的市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1.84-9.22億。此外本土文化需求下，國潮經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)為2.23-14.88億。 

3、沉浸式經(jīng)濟(jì)、線上經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)。沉浸式展覽、演藝、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也會迎來需求的爆發(fā)，市場規(guī)模預(yù)計(jì)1.59-10.65億。環(huán)球影城帶來的線上經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)為3.16-9.31億和8.47-46.9億。 

4、北京環(huán)球影城還會帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈整合與集聚。參照國際上大型主題公園所在城市的經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)相關(guān)專家估計(jì)，“如果營商環(huán)境理想，可以與北京環(huán)球主題公園發(fā)生聯(lián)動的相關(guān)文旅業(yè)態(tài)產(chǎn)值能夠達(dá)到200億的規(guī)模。具體分別是：文博文創(chuàng)10億、文藝創(chuàng)作與表演服務(wù)20億、廣播影視節(jié)目制作80億、動漫、游戲等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)20億、特色主題美食街區(qū)16億、文化裝備研發(fā)50億、會議會展4億元?！?nbsp;

整體而言，環(huán)球影城的影響范圍不止于環(huán)球影城，它的溢出效應(yīng)預(yù)估可達(dá)到500-1000億的規(guī)模。但溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)是對游客的留蓄與轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)還需要后續(xù)很多完善工作。 

從內(nèi)測期間環(huán)球影城的天價(jià)菜單被爆出后，輿論對環(huán)球影城的熱捧與指責(zé)就一直并存著。還有用戶用熒光戳檢驗(yàn)了環(huán)球影城的客房服務(wù)，發(fā)現(xiàn)幾千塊一晚的酒店，浴袍、浴巾、馬桶等都沒有及時(shí)更換或清洗，引起網(wǎng)友熱議。項(xiàng)目排隊(duì)的路線設(shè)計(jì)也引起了用戶的吐槽。 

隨著游客提升，未來肯定會有更多的問題被爆出，如何解決好這些問題，提升重游率是環(huán)球影城的必修課。 

游客來了北京，為了提升留蓄與轉(zhuǎn)化，通州區(qū)布局了宋莊藝術(shù)區(qū)、臺湖演藝小鎮(zhèn)、張家灣設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)以及運(yùn)河國家文化公園等板塊。但目前看這些板塊對來環(huán)球影城的年輕人吸引力還很弱，那些規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)也還沒有有效的落地，需要社會各界的參與去服務(wù)用戶，共同創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。 

在主題樂園即將拉開大戰(zhàn)的前夕，環(huán)球影城和北京還有很多功課要做。 

本文來自微信公眾號 “礪石商業(yè)評論”（ID：libusiness），作者：張帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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