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編者按：疫情期間，線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮得淋漓盡致，只需要在網(wǎng)頁(yè)上動(dòng)動(dòng)手指就可以購(gòu)買商品，還不用冒著感染病毒得風(fēng)險(xiǎn)。這十幾年來(lái)，線上購(gòu)物飛速發(fā)展，使線下的實(shí)體商店受到了嚴(yán)重的打擊，但亞馬遜卻選擇反其道行之而大力發(fā)展線下業(yè)務(wù)，這是因?yàn)榫€上購(gòu)物有著幾項(xiàng)長(zhǎng)久以來(lái)都得不到有效解決的問(wèn)題，而線下商店似乎是解決這些問(wèn)題最好的方式。

自2005年以來(lái)，亞馬遜改變了幾乎所有美國(guó)人的購(gòu)物方式。同年二月，該公司推出了Prime服務(wù)，這是同類服務(wù)中第一款以速度為主打的送貨服務(wù)，目前在美國(guó)約有1.47億會(huì)員。在那之后，亞馬遜不僅創(chuàng)造了自己的購(gòu)物節(jié)，還招聘了一大批快遞員，把快遞包裹裝在他們的后備箱里進(jìn)行配送，衛(wèi)生紙這種以前需要在超市買的日常用品現(xiàn)在也可以快遞了。亞馬遜創(chuàng)始人 Jeff Bezos賺得盆滿缽滿，并一舉把自己送上了太空，而現(xiàn)在亞馬遜的下一個(gè)偉大創(chuàng)新已逐漸展露出苗頭：建造百貨商店。

周四，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，亞馬遜計(jì)劃在美國(guó)的幾家門(mén)店測(cè)試新的實(shí)體零售概念，重點(diǎn)是服裝、家居用品、還有電子產(chǎn)品。在由亞馬遜建造的網(wǎng)購(gòu)帝國(guó)逼死線下實(shí)體商之前，這些都是在本地的購(gòu)物中心里售賣的商品。除了生鮮超市以外，亞馬遜還經(jīng)營(yíng)著書(shū)店和亞馬遜Go便利店等。據(jù)報(bào)道，這些門(mén)店的面積基本在3萬(wàn)平方英尺左右（約兩千八百平方米），規(guī)模其實(shí)更接近百思買的平均水平，而不是主宰了美國(guó)人生活一個(gè)多世紀(jì)的大型購(gòu)物中心;亞馬遜的這些門(mén)店將出售一些知名品牌商品和他們自己旗下的電子產(chǎn)品。(當(dāng)被要求證實(shí)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道時(shí)，亞馬遜的一位發(fā)言人只是說(shuō)，“我們不對(duì)謠言和猜測(cè)置評(píng)。”)

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在過(guò)去的十五年里，美國(guó)的百貨公司就一直在走下坡路，即使你平時(shí)并不怎么關(guān)心這些，你也會(huì)覺(jué)得亞馬遜突然開(kāi)展線下業(yè)務(wù)這一舉動(dòng)有悖常識(shí)，尤其是在疫情期間，線上購(gòu)物前所未有的火爆，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買所有的東西，線下實(shí)體店面已經(jīng)成為了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖油瓶，那么為什么亞馬遜還要大面積搶購(gòu)線下實(shí)體店面呢？其實(shí)，在網(wǎng)上泡得越久我們就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從邏輯上講還是從精神上講，有些事情還是親自去做比較好。亞馬遜對(duì)實(shí)體購(gòu)物的持續(xù)滲透，證明了美國(guó)正在經(jīng)歷的數(shù)字化洗牌。

不可否認(rèn)的是，在某種程度上，在網(wǎng)上購(gòu)買日用品是極其方便的：你有更多的選擇、你甚至可以坐在飛機(jī)上貨比三家，由于亞馬遜Prime的統(tǒng)治地位，大型零售商們被迫提供免費(fèi)送貨和免費(fèi)退貨等基本服務(wù)。你可以在用Netflix刷劇或者在酒吧排隊(duì)上廁所的時(shí)候買東西，兩三天后這些東西就會(huì)被快遞上門(mén)。多年來(lái)，電商巨頭們一直在努力消除人們對(duì)線上購(gòu)買服裝和家具等商品的不信任感，因?yàn)檫@些商品對(duì)品味和偏好高度敏感，所以在沒(méi)有親眼看到的情況下，人們往往無(wú)法從照片中得到更直觀的信息。亞馬遜在這一方面做出的努力十分成功，2020年，亞馬遜超過(guò)沃爾瑪及其龐大的大型門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，成為美國(guó)最大的服裝零售商。

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但不幸的是，無(wú)論如何簡(jiǎn)化產(chǎn)品搜索功能和支付程序，商品畢竟都是以實(shí)體的方式存在于這個(gè)物理世界的，服裝和家具仍然需要從配送中心配送到客戶那里，而這筆運(yùn)費(fèi)十分昂貴。因此，Prime的優(yōu)勢(shì)也是它的劣勢(shì)，因?yàn)閹缀趺恳患浳锒际前]的，而且?guī)缀跛袞|西都能在一兩天內(nèi)到達(dá)，所以用戶不需要湊單來(lái)拼運(yùn)費(fèi)，尤其是那些充了錢的會(huì)員們，他們更希望自己的會(huì)員可以物盡其用。在疫情期間，線上購(gòu)物的規(guī)模使美國(guó)的航運(yùn)和物流設(shè)施超載，如果需求繼續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)將沒(méi)有辦法來(lái)保障這份增長(zhǎng)。

這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題就是所謂的“最后一英里”配送：實(shí)際上就是把顧客購(gòu)買的iPhone充電器或耳環(huán)從集運(yùn)倉(cāng)送到客戶家門(mén)口的過(guò)程。曾經(jīng)，大部分“最后一英里”的郵件都是由美國(guó)郵政服務(wù)處理的，但是這個(gè)國(guó)家太大了，很多人住在遠(yuǎn)離高速和市中心的地方，私企們將這些用戶納入他們的服務(wù)范圍是十分有利可圖的。亞馬遜試圖通過(guò)各種方式來(lái)解決“最后一英里”的問(wèn)題，包括將送貨業(yè)務(wù)外包給LaserShip等運(yùn)輸公司，并創(chuàng)建自己的零工送貨車隊(duì)Amazon Flex。到目前為止，這些方法似乎都不能長(zhǎng)期解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)可以無(wú)限擴(kuò)展的、有利可圖的解決方案可能并不存在，因?yàn)殡娚虃円呀?jīng)盡了一切可能來(lái)降低快遞成本，包括給送快遞的零工們發(fā)極低的工資和福利，并要求他們使用自己的汽車并自己支付油費(fèi)。在亞馬遜打過(guò)零工的快遞員表示，為了趕上預(yù)期的送貨時(shí)間，他們不得不危險(xiǎn)地開(kāi)車，甚至在瓶子里小便。(雖然亞馬遜堅(jiān)稱其員工得到了很好的待遇。)

然后就是退貨問(wèn)題。亞馬遜已經(jīng)成功地說(shuō)服了人們可以放心地在網(wǎng)上購(gòu)買任何東西，但線上購(gòu)物的退貨率仍然比線下購(gòu)物要高得多。當(dāng)銷售額不佳時(shí)，電商們?yōu)榱舜黉N便付出大把的成本，并不斷累積。每年，平均有25%到30%的網(wǎng)購(gòu)商品被退回，據(jù)估計(jì)，每次退貨都平均要花費(fèi)電商10到20美元。2020年，疫情促使許多人在網(wǎng)上購(gòu)買了比以往更多種類的商品，導(dǎo)致退貨率直接飆升了70%。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)退貨的成本是很低的，在某些情況下，規(guī)模比較大的電商甚至?xí)苯影彦X退給你，并允許你保留不合格的商品，因?yàn)槟阗I的這件商品本身的價(jià)值還不夠退貨時(shí)要付的運(yùn)費(fèi)。

為亞馬遜做打算的人并不蠢。這家公司不惜一切代價(jià)地追求著效率，而鼓勵(lì)人們購(gòu)買同一條牛仔褲的三種尺碼，然后退回不合身的兩條是很沒(méi)有效率的做法，從所有角度來(lái)講這都是巨大的浪費(fèi)，對(duì)買家而言也不是什么良好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以他們現(xiàn)在必須發(fā)展管理小規(guī)模物流業(yè)務(wù)，以確保顧客不想要的東西可以被重新包裝，在特定公司的退貨窗口內(nèi)運(yùn)回，并進(jìn)行退款。用沙發(fā)來(lái)做例子，你把它買回來(lái)以后發(fā)現(xiàn)它與家里的地毯并不搭，而且坐著也不舒服，但現(xiàn)在你已經(jīng)把它放到客廳中間了，現(xiàn)在該怎么辦呢？必須得退貨了。

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那么，高退貨率、成本高昂的最后一英里配送、物流噩夢(mèng)、買家的抱怨、以及大量的快遞垃圾等這些問(wèn)題的最佳解決方式是什么？那就是實(shí)體商店。尤其在美國(guó)，逛商店這個(gè)觀念是一直很受人們歡迎的。百貨商店其實(shí)是一項(xiàng)很好的發(fā)明，人們喜歡逛商店，而且商店的運(yùn)轉(zhuǎn)方式更為流暢，以至于發(fā)明百貨商店的大亨們利用他們的商店從頭開(kāi)始創(chuàng)造了中產(chǎn)階級(jí)身份，并將其延續(xù)了好幾代人。

亞馬遜的出現(xiàn)逼死了大部分這樣的商店，但也創(chuàng)造了一個(gè)真空，讓更多的亞馬遜產(chǎn)品和服務(wù)可以插入其中。如果說(shuō)硅谷在過(guò)去的二十年里教會(huì)了我們什么，那就是如果你有無(wú)限的錢，你就可以按照你的想象重塑一個(gè)行業(yè)。你可以迅速地吸引客戶，以至于他們甚至都意識(shí)不到他們其實(shí)并不是很喜歡你所做的這一切，通過(guò)壟斷，你還可以將自己嵌入到他們的生活中，讓他們產(chǎn)生依賴，難以離開(kāi)。這讓線下零售商們處于一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。亞馬遜，以及其他幾家比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將左右人們?nèi)绾钨?gòu)買需要的東西，令人無(wú)法抗拒。他們會(huì)設(shè)定價(jià)格、設(shè)定勞動(dòng)條件、決定哪些東西在網(wǎng)上購(gòu)買的效率太低，然后把這些東西送到他們自家的線下商店來(lái)進(jìn)行售賣。

亞馬遜和其他類似的公司找到了解決問(wèn)題的方法，而顧客則是為這些方法買單的人。在某些情況下，實(shí)體店是有優(yōu)勢(shì)的，比如，你可以試好新褲子或者沙發(fā)，然后馬上帶著商品回家----這可比兩天的物流快多了。是的，你必須去商店，但這樣做可以免去你在郵局排長(zhǎng)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。更聰明地工作，而不是更努力地工作，這便是亞馬遜的做法。

譯者：扣人心

關(guān)鍵詞： 美國(guó) 實(shí)體 下滑 亞馬遜