很多同學(xué)很困惑:B2B類分析該怎么做?。。【W(wǎng)上到處都是零售電商的例子,可這都是B2C類業(yè)務(wù)啊。當(dāng)然還有一些同學(xué)連B2B和B2C都分不清楚,只是感覺到:我這個(gè)數(shù)據(jù)很奇怪,該怎么分析?今天系統(tǒng)解答一下。
01 B2B和B2C的直觀區(qū)別
一個(gè)典型的B2C場(chǎng)景:
小明想喝奶茶,走到一家奶茶店
小明:奶茶多少錢一杯?
店員:15元
小明:好,買一杯。
小明掃碼付款
小明:真好喝!我再買一杯
如果用B2C思路套B2B,就是這畫風(fēng):
小明想開家奶茶店,走到一奶茶店門口。
小明:奶茶店全部轉(zhuǎn)讓給我多少錢?
老板:50萬
小明:好,買一間
小明把一麻袋鈔票甩到老板臉上
小明:這店真好,我再買2間!
小明又甩一麻袋鈔票出來……
是不是看著很搞笑。真實(shí)的B2B場(chǎng)景是:
小明寫代碼到35,年紀(jì)太大被辭退。
想著打工卻發(fā)現(xiàn)到處都是:
“限年齡35以下”
咋辦呢?
發(fā)現(xiàn)一個(gè)
《加盟奶茶店月入百萬輕松當(dāng)老板》
的廣告。
于是:
思前想后,看了又看,算計(jì)5天
聯(lián)系加盟商,扯淡5天
又聯(lián)系另一個(gè)加盟商,扯淡5天
雙聯(lián)系另一個(gè)加盟商,扯淡5天
和朋友討論喝酒擼串5天
到知乎發(fā)帖子,看評(píng)論5天
找老婆要錢,吵架下跪5天
找爹媽要錢,發(fā)飆談心5天
“這輩子我就雄起這一次!”
怒吼5天
……
光為了湊齊那一麻袋錢,小明已經(jīng)經(jīng)歷了人生風(fēng)起云涌大起大落,內(nèi)心已是滄海桑田。還不說后邊的加盟、裝修、招聘、引流、賣貨、生意不好、垂死掙扎、破產(chǎn)、報(bào)名21天0基礎(chǔ)前端培訓(xùn)月入五萬班、待業(yè)……
哪像買杯奶茶,想買就買,多輕松! 金額大、流程長(zhǎng)、決策多,就是B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的直觀區(qū)別。(故事純屬虛構(gòu),如有雷同純屬販賣焦慮的公眾號(hào)文章太多)。
02 B2B的業(yè)務(wù)特點(diǎn)
B2B業(yè)務(wù)不同于B2C,主要區(qū)別點(diǎn)有三個(gè)。
服務(wù)與個(gè)人需求VS服務(wù)于經(jīng)營目標(biāo)
B2C的業(yè)務(wù),大多服務(wù)個(gè)人消費(fèi)需求,大部分是生活必須品。比如個(gè)人買牛奶,只需要考慮“這個(gè)好不好喝”就行了。
B2B業(yè)務(wù),服務(wù)的是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。同樣是買牛奶,如果是拿牛奶當(dāng)原料。就得考慮“我做出的奶制品是不是能賣出去,幫我賺利潤(rùn)”如果是拿來給員工喝,那就得考慮“是不是員工喜歡這個(gè),會(huì)不會(huì)被投訴”。
這是B2B和B2C最本質(zhì)區(qū)別。我們想理解B2C業(yè)務(wù),往往假設(shè)自己是消費(fèi)者,體驗(yàn)一把流程??上肜斫釨2B的業(yè)務(wù),你是無法假設(shè)自己是消費(fèi)者的,得站在經(jīng)營者的角度去思考。不然,就會(huì)鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話。
簡(jiǎn)單決策VS復(fù)雜決策
B2C是個(gè)人消費(fèi),所以自己拿主意就好了??傻搅薆2B完全不一樣,決策成員非常多。
想采購牛奶,還得走招標(biāo)流程,還得走財(cái)務(wù)流程,還得走物流流程,還得走倉庫管理流程,還得送各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批。如果是小企業(yè)也就算了,大企業(yè)里敢省一個(gè)流程,分分鐘審計(jì)懟上門來……
貨到付款vs售后服務(wù)
B2C是個(gè)人消費(fèi),一手交錢一手交貨。可B2B往往復(fù)雜得多,簽約只是第一步。后續(xù)交付還有首款、中期款、尾款各種麻煩。
前邊舉的買牛奶,已經(jīng)是最簡(jiǎn)單的形式了。如果是陳老師所處的軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè),來感受下,這漫長(zhǎng)的的從簽約到交付過程(如下圖)。
重復(fù)購買VS合作伙伴
B2C是個(gè)人消費(fèi),買的東西便宜,完全不糾結(jié)。比如買牛奶,不好喝下次換個(gè)牌子就是了。對(duì)企業(yè)而言,用戶今天跑了,明天我打個(gè)折可能就回來了。
但B2B完全不同,如果簽的是年度合作協(xié)議,那一但丟掉客戶,就是一整年顆粒無收。如果客戶簽的是3-5年長(zhǎng)期合作,那一但丟掉就可能3、5年不再來往。反之,如果是行業(yè)領(lǐng)軍客戶,一但拿下,整個(gè)行業(yè)的訂單都能被我吃個(gè)七七八八。B2B就是這么贏者通吃。
所以一定要類比,可以把B2B業(yè)務(wù),比作裝修房子這類B2C業(yè)務(wù),同樣是采購金額大、決策流程長(zhǎng)、決策機(jī)制復(fù)雜、首款尾款、交付過程長(zhǎng)、一但采購?fù)瓿删托枨箨P(guān)閉(不過還體現(xiàn)出不少數(shù)大客戶的營銷)。
陳老師還是強(qiáng)烈建議, 做B2B分析多花心思去了解業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)流程也會(huì)隨著客戶需求變更、定制,打比方只適合教學(xué),不適合工作。
02 B2B的基本分析框架
所有的數(shù)據(jù)分析,都繞不開 是多少、是什么、為什么、會(huì)怎樣、又如何這五件事。B2B的分析也是如此。只是B2B的分析,會(huì)在 是多少上花格外多的精力。
一來,B2B采購本身涉及的客戶組織架構(gòu)、決策流程、工作流程特別復(fù)雜,需要額外信息;
二來,客戶單個(gè)價(jià)值大,一但失去后果嚴(yán)重,不存在重復(fù)做試驗(yàn)的空間,每一個(gè)客戶都得努力爭(zhēng)取;
三來,客戶不會(huì)高頻次采購,一但形成關(guān)系難以更改,因此所以不像B2C,沒有客戶信息可以慢慢收,不了解客戶需求可以慢慢Abtest,不能拿著RFM數(shù)據(jù)推測(cè)未來(大部分R)365天,F(xiàn)=1)。
B2B要的就是精準(zhǔn)打擊,一擊致命。具體的細(xì)化需求,有三部分:
1、客戶畫像
直接上圖,B2B的客戶畫像,更多從客戶企業(yè)實(shí)力、需求規(guī)模、流程長(zhǎng)度、談判對(duì)象這些角度進(jìn)行。和B2C不同的是,B2B的客戶畫像采集難度更低,往往這些企業(yè)相關(guān)的信息都可以通過客戶拜訪、企業(yè)年報(bào)、行業(yè)報(bào)道、相關(guān)企業(yè)介紹等渠道獲得。
特別是一線銷售,對(duì)此非常清楚(愿不愿意告訴公司,是另一回事)。完全不用擔(dān)心“竊取個(gè)人隱私”等問題。
在用戶畫像的使用方法上,也有不同。B2C賣的很多都是必需品,用戶是一定有需求的。問題是:哪一品牌、哪一Sku、哪一價(jià)格有需求。因此, B2C用戶畫像本質(zhì),是篩選特定產(chǎn)品的高響應(yīng)率用戶。
B2B如果客戶沒需求,真的就沒有了。如何判斷B2B客戶的需求?
一來,可以從客戶經(jīng)營情況、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展走勢(shì)來判斷。比如企業(yè)進(jìn)生產(chǎn)原料,肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟件,一個(gè)千萬級(jí)企業(yè)不需要ERP,上億了就得上了。二來,可以從客戶與我們的關(guān)系來判斷。B2B領(lǐng)域存在大量灰色操作,這也是常見的事了。
2、跟進(jìn)流程
需要注意的是,B2B采購需求一但發(fā)出,就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。客戶不會(huì)無限期做甄選,需求發(fā)出越久,客戶見識(shí)的供應(yīng)商越多,成交幾率越高,篩選的也越具體。因此收到銷售線索后,判斷該線索所處時(shí)間段,第一時(shí)間跟進(jìn),是非常重要的。
跟進(jìn)銷售線索的過程是復(fù)雜的。對(duì)于步驟超過2的流程分析,都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段,跟進(jìn)流程分析的基本思路也是漏斗分析法。 跟進(jìn)流程核心就是簽約,因此,針對(duì)單一線索,要關(guān)注跟進(jìn)到了哪一階段,具體失敗原因(如下圖)。
針對(duì)眾多線索,則要分門別類,看不同地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、線索來源的簽約率&簽約金額,從而針對(duì)性制定計(jì)劃,看我們要打哪些地區(qū),哪些特殊企業(yè)類型,從一個(gè)行業(yè)簽約情況變化中發(fā)現(xiàn)問題(如下圖)。
3、售后服務(wù)
直接上圖,B2B的售后流程也是分階段的,但不用漏斗分析法。 因?yàn)槭酆箅A段原則上不允許回不了款!死,也得把錢死回來!因此B2B售后流程分析,更多是提示風(fēng)險(xiǎn),預(yù)計(jì)問題,關(guān)注進(jìn)度。
03 B2B的分析難點(diǎn)
難點(diǎn)一:對(duì)客戶信息缺少采集、整理。
客戶信息除了一個(gè)企業(yè)名字一個(gè)電話就沒了,連接電話的人是什么職位都不知道。企業(yè)的其他信息也不清楚。最過分的,連客戶信息的來源地點(diǎn),來源時(shí)間都不清楚。人家客戶的需求都關(guān)閉了,還傻乎乎地找上門問……最后結(jié)果自然凄慘無比,數(shù)據(jù)分析也無從分析。
難點(diǎn)二:對(duì)跟進(jìn)流程缺少采集、整理。
這里有兩種常見情況,一種是銷售們根本懶得記錄:什么時(shí)候跟、跟進(jìn)了誰、跟進(jìn)反饋如何、下一輪跟什么,一無所知。第二種是銷售們?yōu)榱藨?yīng)付檢查,突擊跟進(jìn)。要求3天內(nèi)打電話聯(lián)系客戶,就在第三天突擊打完。要求填寫信息,就在月底檢查前一天突擊寫完。最后提交的數(shù)據(jù)都是垃圾。
難點(diǎn)三:對(duì)售后情況缺少采集、整理。
售后都忙著交付呢,鬼有心思反饋數(shù)據(jù)……
是滴,B2B分析的最大難點(diǎn)就是: 沒數(shù)據(jù)。什么都沒有。 只記錄了簽約那一刻的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù),然后理所當(dāng)然地以為,只拿這么一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),就能分析出各種問題。
你讓其他部門配合,他們有一堆理由:
● 銷售: 我開發(fā)的客戶是我的資源! 憑什么交給公司!
●市場(chǎng): 什么信息都全了,豈不暴露我做的獲客都是垃圾!
●售后:已經(jīng)累的灰頭土臉了,交貨重要還是交數(shù)重要!
本質(zhì)上,是B2B業(yè)務(wù)管理不規(guī)范導(dǎo)致的。因?yàn)锽2B流程長(zhǎng)、細(xì)節(jié)多,所以需要大量人力參與。因?yàn)槿肆⑴c多,就存在大量需要強(qiáng)化管理的地方。
在過去20年跑馬圈地式經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,大部分企業(yè)沒有建立完善流程,甚至把無知當(dāng)個(gè)性,把各種灰色操作當(dāng)合理。以致于到了2021年,B2B業(yè)務(wù)管理還停在原始階段,自然沒有可靠的數(shù)據(jù),也沒有有效的分析了。
當(dāng)然,還有一小部分責(zé)任,來自小白數(shù)據(jù)分析師們。他們最愛說的就是:“我看網(wǎng)上的教程,不都是用RFM模型+k均值聚類嗎,我只要把簽約額+客戶名稱丟到里邊一聚……誒?為啥這結(jié)果看起來這么奇怪?群里有沒有大佬?有沒有B2B行業(yè)的大佬?B2B行業(yè)里Kmean聚類、最權(quán)威、科學(xué)、合理的分類數(shù),是4還是6?急!在線等!可付費(fèi)!”
——不去結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程,天天就指望上網(wǎng)抄一個(gè)通用、權(quán)威、常見的做法,這要能符合公司情況就見鬼了。
04 結(jié)語
以上就是B2B分析基本思路。請(qǐng)注意,B2B本身也是一個(gè)巨大范疇。
根據(jù)以下維度,還能細(xì)分出很多類型:
● 產(chǎn)品特點(diǎn): 賣原材料、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)……
● 銷售模式: 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、電話、平臺(tái)……
● 行業(yè)特點(diǎn):建筑、金融、五金、耗材、軟件……
在這些不同的類型中,具體的場(chǎng)景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到。
這里先做個(gè)科普,讓大家感受一下兩種思維模式的差別。 如果大家有興趣,后續(xù)再做分享。
本文來自微信公眾號(hào) “接地氣學(xué)堂”(ID:gh_ff21afe83da7),作者:接地氣的陳老師,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞: B2B 行業(yè) 數(shù)據(jù)分析 怎么
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