如果要給2021年的全球商界一個主題，那么，“反壟斷”必將成為最佳候選。

隨著公眾對資本的提防意識逐漸上升，依仗財力四處并購擴張的科技巨頭們開始經受比此前嚴厲數倍的審視目光——既有來自社會的、也有來自監(jiān)管機構的。當Facebook連遭“吹哨人”曝光、蘋果在與Epic的較量中落得下風、谷歌屢次收到來自歐盟的罰款單……就連最遲鈍的企業(yè)掌門人也該意識到，達摩克里斯之劍離他們的頭皮是越來越近了。

然而，總有巨頭不甚在意來自監(jiān)管的威懾，縱觀近段時間的資本市場，超大規(guī)模并購仍然屢見不鮮，Salesforce收購Slack、Square收購Afterpay都是很好的例子。即使DoorDash前不久還在并購Instacart一事上折戟，企業(yè)們依舊前仆后繼——最近，支付巨頭PayPal也加入了這一行列，而它最新的并購對象則鎖定了社交媒體公司Pinterest。

圖片來自Yandex

社交媒體賽道上的隱形巨頭

據彭博社援引知情人士報道，PayPal正計劃以每股70美元，總額450億美元的超高價格收購Pinterest——后者在美國的地位大致相當于國內的小紅書。若這一交易順利完成，其規(guī)模將超越2016年微軟262億美元并購領英，成為迄今為止社交媒體行業(yè)最大收購案。

相比當下紅火萬分的Facebook、Instagram、推特等社交媒體應用，Pinterest可謂是透明中的透明，奇少無比的報道和宣傳幾乎會讓人忘記它的存在。從它創(chuàng)立至今，也只有上市這類大新聞會將它短暫推回臺前，其余時間里，它的形象都低調到不像一家百億市值的上市公司。

這或許與Pinterest創(chuàng)始人，本·希伯爾曼（Ben Silbermann）的獨特性格有關——他并不是那種喜歡拋頭露面的創(chuàng)業(yè)者，同時也討厭隨大流。

十年前，當每個互聯網創(chuàng)業(yè)者都一心撲在實時文字信息流上時，希伯爾曼偏要以非實時的圖片釘板這一模式起家，當然，這在某種意義上也為Pinterest贏得了美國女性用戶的喜愛。彼時，Pinterest上遍布著手工制作、美食菜譜、婚慶物品、家裝創(chuàng)意等題材的文章和圖片，與Facebook、推特這類偏嚴肅的社交媒體軟件大相徑庭。

“我們之所以能夠突飛猛進，不是因為像推特那樣靠名人用戶帶動人氣，而是因為形成了自己獨樹一幟的創(chuàng)意網絡社區(qū)。”在一次采訪中，希伯爾曼如此形容Pinterest的成功秘訣。

既然Pinterest的成功很大程度上要歸結于用戶的擁戴，那它自然也會努力維持用戶對其的信任感。2019年上市前，Pinterest一直基于用戶反饋進行著緩慢的自我迭代，它甚至還有一個著名的“用戶銀行”理論——將用戶對其的信任看做銀行存款，對用戶的負擔和傷害則意味著從賬戶中提款。Pinterest要做的，就是永遠不讓提款速度超過存款速度。

雖然希伯爾曼早在2013年就已離職，但其經營理念時至今日仍然影響著Pinterest，并一路推動著它邁入社交媒體賽道的頂流行列。從eMarketer去年1月發(fā)布的報告來看，Pinterest已經超越Snapchat成為美國第三大社交媒體，僅次于Facebook和Instagram。

Pinterest創(chuàng)始人本·希伯爾曼，圖片來自Yandex

何必委身于人？

當然，若是Pinterest有自信能在今后的日子里保持這種穩(wěn)中求進的態(tài)勢，那它恐怕也不會輕易同意PayPal的收購要約——簡而言之，它當下正面臨來自內部和外部的多重威脅。

首先從它的財務狀況說起。根據財報，2017-2020年，Pinterest的總收入分別為4.728億美元、7.559億美元、11.42億美元和16.92億美元，呈逐年上升趨勢；但同時，其凈利潤卻始終在盈利的邊緣徘徊不前，同期凈虧損額分別為1.3億美元、6297萬美元、13.61億美元和1.283億美元。可以看出，即便排除2020年黑天鵝事件影響，其虧損也未能有效收窄。

另一方面，Pinterest的用戶增速經歷了多年膨脹后，已經出現了肉眼可見的放緩跡象。

翻閱財報可知，2020年一季度到2021年一季度的五個季度中，Pinterest的月活用戶分別為3.67億、4.16億、4.42億、4.59億和4.78億，而它今年7月發(fā)布的新財報顯示，其第二季度月活用戶約為4.54億，較一季度不僅未能實現增長，反倒下降5%。

Pinterest也意識到了這一點，并試圖以新服務來留住用戶。去年8月，它緊隨Facebook的步伐推出Shopping List和線上AI試妝等吸引眼球的新功能，并推出了首場直播帶貨活動。

正欣欣向榮的直播電商產業(yè)，對于Pinterest這樣的社交媒體平臺確實是好事——看看國內扎堆入局電商的抖音、快手就能明白，這究竟是一塊多么大的蛋糕。但要注意的是，直播電商業(yè)務仍需更多的“基礎設施”來承載，其中，支付系統(tǒng)就是極為重要的一環(huán)。

目前來看，海外幾名入局直播電商的選手在這方面還處于摸索期，架構上相對混亂，這與它們多元而松散的社交媒體生態(tài)分不開關系。即使是去年強勢殺入電商賽道的Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款應用也均擁有獨立的支付系統(tǒng)，對普通消費者而言較為復雜。顯然，這會對其業(yè)務發(fā)展造成不小阻礙。

Pinterest的電商板塊，圖片來自Yandex

Pinterest同樣缺少支付方面的經驗，為此，它還在去年與Shop Pay達成了合作關系。不過，既然PayPal已經提出了對它的收購要約，那么它在這方面就完全無需擔心了——前者在全球電子支付領域的霸主地位尚且無人能及。傍上這條大腿后，Pinterest無疑能在電商領域邁出新的一步，進而提振它許久不見起色的股價。

BNPL+電商+社交媒體：PayPal和Pinterest的新故事

對于PayPal而言，收購Pinterest這筆交易也有著同樣深遠的意義。

疫情期間，PayPal在居家隔離帶來的網上消費大潮中獲益頗豐，旗下數字支付服務PayPal，以及移動應用PayPal均經歷了數輪井噴式增長。光是在去年年底的三個月中，就有超過1600萬個新賬戶加入PayPal，較2019年同期增長72%。

不過，用戶的增長似乎并未能轉化為實實在在的收入，這點在PayPal的財報中就能看出來。從2020年三季度到2021年二季度的四個季度中，PayPal分別創(chuàng)造營收54.6億美元、61.2億美元、60.3億美元和62.4億美元，環(huán)比增速分別為12.09%、-1.47%和3.48%；此外，它2021年二季度的凈利潤較2020年同期（12.09%）還下降了22.6%，至11.84億美元。

PayPal增速放緩的窘境和eBay脫不開關系——長久以來，它們一直有著極為緊密的聯系，包括PayPal成為eBay的獨家支付平臺。不過，這種合作在去年7月已經宣告終止，而后果很快就體現在了PayPal的身上。根據其最新財報，2021年二季度，PayPal營收中來自eBay的收入下降了51%，TPV則下降了37%。

就和Pinterest一樣，PayPal同樣需要新的增長點，為此它已經在今年9月收購了日本初創(chuàng)公司Paidy，報價27億美元，意圖以其為跳板進軍潛力巨大的BNPL（先買后付）市場。

相比信用卡暴露出的盜刷、高額利息、嚴苛且復雜的還款條件等問題，BNPL有著更靈活的還款寬限期，并不高的逾期費用等優(yōu)勢，最重要的是，用戶僅需要在購物時填寫一次信息，BNPL服務商就能夠記住全部資料，之后無論去哪家網站購物，都只需要一次點擊就能完成整個流程。這樣的支付模式受到諸多消費者歡迎，尤其是新崛起的Z世代消費者。

圖片來自Canva可畫

正因如此，BNPL才出現了極為快速的增長，并且未來仍有很大發(fā)展空間。按照美銀發(fā)布的統(tǒng)計報告來看，到2025年，包括Affirm、Klarna、Afterpay在內的BNPL應用總收入將增長10-15倍，處理交易額也將達到6500億-1萬億美元之多。

不過，當下BNPL賽道上玩家正逐漸增多，除了以Affirm為首的幾家獨角獸企業(yè)外，PayPal的競爭對手之一Square也計劃下場扳扳手腕，而它的入局方式則是以290億美元收購Afterpay。面對諸多參賽者，同為新入局者的PayPal需要為自己創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，而加強針對Z世代消費者的營銷攻勢，不失為一步好棋。

因為BNPL還算是新興事物，所以大多數海外消費者在挑選幾家品牌的服務前會先行在社交媒體上自行甄選，不少平臺創(chuàng)作者也會將BNPL作為趨勢選題進行創(chuàng)作。

這讓社交媒體聲量成為了諸多品牌爭相發(fā)力的重點，也能解釋為何PayPal要收購Pinterest：后者類似小紅書的KOC種草機制，以及長期積攢下的社區(qū)氛圍，都能為PayPal的BNPL新業(yè)務提供一份助力。此外，Pinterest將要發(fā)力的電商業(yè)務也能幫助PayPal將品牌和用戶逐漸聚集起來，形成類似“小紅書+淘寶+支付寶”的龐大生態(tài)，長久來看，其潛力不可謂不巨大。

總體而言，雖然Pinterest和PayPal當下兩情相悅，但它們仍然要渡過監(jiān)管難關才算修成正果，而時下反壟斷之風愈刮愈烈，收購中途折戟者也為數不少，這給二者的未來蒙上了一絲陰翳。此外，收購后如何扶植新品牌、如何獲取流量和增長動力……種種問題，仍然等待著兩家企業(yè)前來解決，橫亙在他們面前的道路，依舊很長很長。

本文來自微信公眾號 “有牛財經”（ID：yncj_cn），作者：黑桃與長劍，36氪經授權發(fā)布。

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