今年,椰子風味飲品成為飲料市場的“黑馬”。
據魔鏡市場情報發(fā)布的《線上高增長消費市場2021Q2》白皮書顯示,2021年第二季度,天貓平臺上椰乳行業(yè)同比增長了67.5%。另外據瑞幸官方統(tǒng)計,自今年4月12日正式推出生椰系列,到6月30日已實現(xiàn)單月銷量超1000萬杯,刷新了其新品銷量紀錄。
近期,一家美國椰子品牌公司上市引發(fā)不小的關注。據新消費星球獲悉,10月21日椰子水品牌Vita Coco在納斯達克上市,證券代碼為“COCO”。公司此次IPO發(fā)行價為15美元/股,低于此前18-21美元的指導區(qū)間。
上市首日,Vita Coco開盤價15.37美元,盤中股價漲超8%。截至收盤,Vita Coco報13.52美元,跌超9%。
這家在美國市場火爆的椰子品牌,在中國市場貌似熱度還是有所欠缺。上市之后,市場擴張是Vita Coco的重點,它在中國市場會吃香嗎?
美國椰子水龍頭品牌,功能性飲料成產品亮點
Vita Coco在2004年于紐約誕生。因年輕用戶勇于嘗試新鮮事物,椰子水源自大自然,新鮮榨取、天然成分等優(yōu)勢使Vita Coco走在了功能性飲料的前沿。
根據招股書披露,Vita Coco的產品矩陣主要包括主力產品椰子水以及擴展的椰子油和椰奶產品、植物性能量飲料RUNA等。其中,椰子水是Vita Coco的王牌產品。
根據IRI Custom Research數據,從2020年9月至2021年9月,Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增加到46%,領先第二名36個百分點。此外,根據歐睿信息咨詢公司的數據,Vita Coco在價值 20 億美元的全球椰子和植物水類別中競爭,并且在 24 個國家地區(qū)進行銷售。
根據招股書來看,Vita Coco的收入主要來源于三方面,一是椰子水產品,二是旗下自有品牌產品如椰子油等,三是其它類產品,包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產品。
招股書顯示,截至2020年6月30日的前6個月,Vita Coco的總收入為1.54億美元,其中椰子水產品的收入為0.93億美元,自有品牌產品收入為0.48億美元,其它類產品收入約為0.12億美元。
截至2021年6月30日的前6個月,Vita Coco的總收入為1.77億美元,其中椰子水產品的收入為1.20億美元,自有品牌產品收入為0.46億美元,其它類產品收入約為0.1億美元。
疫情期間,Vita Coco銷量也同比增長超100%。截至2021年6月30日的前6個月,Vita Coco凈利潤為942.2萬美元,比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。
從核心數據的表現(xiàn)來看,Vita Coco在營收跟凈利潤兩個方面都還是值得肯定。上市以后,Vita Coco邁入新的征程,如果后續(xù)加大在中國市場的擴張,它能在眾多椰子飲料市場中快速出圈嗎?
擴張目標覬覦中國市場,Vita Coco借椰子水出圈還缺什么?
在招股說明書中表示,考慮到消費者對天然、健康元素的在意度,以及市場規(guī)模的大小,Vita Coco目前其將專注于西歐和中國等區(qū)域。探討Vita Coco在中國市場到底會不會受歡迎背后,我們先探究下椰子水能不能比椰乳制品更受消費者的青睞。
椰子水雖比椰乳制品更原汁原味,卻人氣顯得有點弱于對方。根據歐睿國際的數據,2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元,比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco,目前市值為7.5億美元,作為對比,元氣森林估值被媒體報道達到60億美元。
為何椰子水的人氣遜于椰乳制品?在新消費星球看來,可能有這幾個因素影響。
一是椰子水更適合以獨立飲品出現(xiàn),不太容易與其他產品形成混搭;反而椰乳制品與奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不錯。二是:椰子水的賣點主要是其天然健康的特性,但目前國內健康飲品賽道越來越擁擠。三是:椰子水的高價位也勸退不少消費者,某寶搜索Vita Coco,12瓶飲料的價格約在129元價格之上,每瓶椰子水的售價約為十幾元。
顯然,從這個點來看Vita Coco要想借椰子水在中國市場比拼椰乳制品也還是存在一定的難度。另外如何在中國市場做好本土化的營銷策略宣傳,這也是Vita Coco要去思考的。
目前,國內的新消費品牌當中,跟飲料相關的品牌洞察年輕用戶的消費需求還是很敏銳,在營銷宣傳上很容易給用戶較強的記憶點。不論在外包裝設計上還是在產品本身以及營銷層面,Vita Coco很顯然目前在中國還未能做到貼近消費者。
以消費環(huán)境來看,國內的新消費市場環(huán)境與歐美國家不同,特別是Z世代。他們年輕有活力,個性鮮明,對產品有自己的理解,需求也是在不斷的變化。放下姿態(tài)、重新定義國內消費市場,或許是未來Vita Coco亟需要做的事。
雖說目前消費者對于椰子水的消費習慣還未能很好地養(yǎng)成,但這種習慣還是可以去培養(yǎng)的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能飲料產品的特征,另一方面還是要結合國內健康飲品市場更好地去做一些嘗試跟創(chuàng)新。
比如最早進入中國市場的咖啡品牌星巴克、Costa,雖說在早期大眾對于咖啡的興趣并不高,但他們也還是在國內站穩(wěn)腳跟,尤其是星巴克的第三空間概念俘獲不少消費者。
相對應的,椰子水也是一個需要培育的市場,畢竟椰子水和咖啡還不太一樣,咖啡有一個很特殊的功能,那就是提神。那么同理,Vita Coco只需要了解目標用戶更喜歡產品的哪一類特性,并利用這些益處來推廣產品。只有深入研究目標群體的價值觀、興趣點,結合產品特性、消費者屬性,反復強調、不斷深耕,才有可能讓更多消費者接受并且認可而愿意去購買消費。
結語
當下,國內眾多飲料品牌加速力推“椰子味”產品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”、喜茶的“椰椰家族”等,銷量持續(xù)走俏。這說明,椰子飲品市場的需求還是大有所在,只是如何去挖掘消費者的需求口味。
進入后疫情時代,健康養(yǎng)生的意識加速滲透進人們的日常生活中,不少健康產品賽道受到更多消費者的關注。以飲品賽道來看,根據對Z世代的相關調查,明確寫著0脂、低卡路里、0糖的產品更受歡迎,這或許也是以元氣森林的估值水漲船高的原因之一。
對于Vita Coco來說,要想在國內市場借椰子水快速出圈,一方面既要學習“前輩”星巴克、Costa他們是如何去做的,另一方面還是要以國內消費者的需求為出發(fā)點,如何在產品跟營銷層面發(fā)揮本土運營的實力,這兩點對它是種考驗,但也許也是培育市場有更多消費者接受椰子水的關鍵。
本文來自微信公眾號“新消費星球”(ID:xinxiaofeiplanet),36氪經授權發(fā)布。
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