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潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥? 2021-10-22 11:08:10  來源:36氪

"這是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的黑色幽默。"

潤百顏的道歉微博下,一位網(wǎng)友這樣表達(dá)了他對整起事件的評價。

繼勞斯萊斯的推廣翻車之后,國貨美妝品牌潤百顏的網(wǎng)紅推廣,同樣引發(fā)了巨大的輿論爭議。

事情的起因是10月15日,潤百顏官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了@帶帶大師兄(孫笑川)的一則視頻,并在轉(zhuǎn)發(fā)宣傳產(chǎn)品的過程中,使用了"讓土狗變\"水狗\""的文案。

這一品牌或許不會想到,簡單的一條推廣視頻,會在后續(xù)引發(fā)如此大的波瀾,即便是后續(xù)發(fā)布了措辭懇切的道歉,但下方的評論區(qū)里,網(wǎng)友依然以一邊倒的態(tài)度選擇了站隊。

另一邊,資本市場也做出了選擇。受此消息影響,近期,潤百顏的母公司華熙生物的股價大幅低開,10月18日開盤,股價一度下跌超過9%。截止當(dāng)日收盤,報172.00元/股,下跌6.35%。

盡管在互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的熱點下,這起事件的影響力正在伴隨著時間不斷消逝。

但可以預(yù)見到的是,深陷"流量荒蕪"的新消費品牌,同"性別對立"這一當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上的"流量密碼",二者之間的火花,絕不會就此沉寂。

新消費品牌難解"流量困局"

回到這一事件的開端,在一部分人的觀點里,潤百顏公然邀請侮辱女性的男博主打廣告,一定是公關(guān)團(tuán)隊里出現(xiàn)了"內(nèi)鬼"。

而在另一部分人的視角下,“網(wǎng)紅依賴癥”則是造成這次營銷翻車的關(guān)鍵。

這種“新癥狀”的具體表現(xiàn)在于只習(xí)慣看表層的熱度、數(shù)據(jù)、流量,而忽視了KOL形象、粉絲與品牌受眾的契合。

然而拋開種種猜測不談,一個確定的事實是:以潤百顏為代表的醫(yī)療、美妝新消費品牌,的確正處于流量“青黃不接”的階段,而另一方面,“性別對立”這一議題,又恰恰是零成本獲取流量的便捷手段。

作為華熙生物全力主推的明星品牌,潤百顏身上承載的,并不是諸如“國貨崛起”這樣的宏大理念,而是母公司沉重的估值壓力。

作為全球規(guī)模最大透明質(zhì)酸生廠商,華熙生物一直憑借研發(fā)、生產(chǎn)端高筑的“護(hù)城河”領(lǐng)跑行業(yè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2021上半年,華熙生物營收19.4億元,同比增長104%;凈利潤3.6億元,同比增長35%。

出色的業(yè)績背后,這一品牌的股價卻從年中時期最高點的314元,一路跌至如今的170元。這一變動主要源自于后疫情時代,國內(nèi)政策對于醫(yī)美市場的收緊,和全球市場對于玻尿酸需求的不景氣。

然而即便前景并不理想,這一品牌的動態(tài)市盈率,仍然長期維持在100以上,面對如此高估值的壓力,華熙生物迫切的需要講一個新故事,來緩解市場的焦慮,這也是其大力推廣諸如潤百顏、夸迪這些功能性護(hù)膚子品牌的原因。

然而遺憾的是,盡管國潮這一重量級IP為新消費市場帶來了稀缺的活力與流量,但具體到細(xì)分行業(yè),尤其是品牌競爭激烈、速生速朽的美妝護(hù)膚賽道,“流量荒”依然是一種常態(tài)。

“國潮化妝品,只活在李佳琦和薇婭的直播間里”,諸如此類的點評并非空穴來風(fēng)。

脫離開頭部帶貨主播持續(xù)的“流量輸送”,新品頻出的美妝賽道里,小眾品牌想要實現(xiàn)獨立造血,長期、穩(wěn)定的獲取曝光和流量,仍然是一件極為困難的事。

潤百顏的成長軌跡也驗證了這一點。

官方的公開數(shù)據(jù)里,2021年,潤百顏的品牌爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草,并實現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動。

圖片來源小紅書

龐大的傳播聲量背后,是母公司營銷費用的高企。

華熙生物財報顯示,2019和2020年,公司銷售費用分別為5.21億元和10.99億元,而僅在2021上半年,銷售費用就達(dá)到了8.97億元。

對于家大業(yè)大的“玻尿酸之王”來說,這點營銷費用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到承擔(dān)不起的程度,然而要想真正意義上贏得投資者對于“新故事”的信任,一昧的輸血自然不夠。

單從這一角度來看,“性別對立”這一流量密碼,似乎有著獨特的價值。

誰在分食“性別對立”的流量

客觀來說,“反差性別代言”在今天早已經(jīng)不是什么新鮮事。

伴隨著品牌認(rèn)知的改變和消費習(xí)慣的多元化,“同性別代言”的僵化傳播模式早已被打破。1996年,木村拓哉成為第一個代言口紅的男星,其口紅廣告一經(jīng)發(fā)布就賣出約300萬支,讓整個廣告界為之驚嘆。

CBNData星數(shù)統(tǒng)計,自2018年起,男星美妝個護(hù)類的代言數(shù)量就一直呈大幅提升趨勢,甚至超越了女星代言。

從這個角度來說,真正讓無數(shù)消費者介意的,并不是孫笑川的男性身份,而是其背后的性別對立文化。

“身為一個女性向消費品牌,請了一個以侮辱女性成名于互聯(lián)網(wǎng)世界的人,這是對所有消費者的一種侮辱?!?/strong>

潤百顏最新的道歉微博下,一位消費者激動的表達(dá)了她的不滿與反抗。

而在一墻之隔的虎撲、知乎,男性網(wǎng)友對此事的態(tài)度卻有著截然不同的看法。

在“如何看待潤百顏請孫笑川代言之后被沖,之后潤百顏道歉?”的問題下,不少人都表示,這是對此前英特爾、海瀾之家等男性品牌邀請“女拳藝人”代言的一種反噬。

無論上述言論正確與否,透過上述的現(xiàn)象,一個直觀的結(jié)論是,“性別對立”已然成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“流量密碼”。

有趣的是,就連被萬千“集美們”聲討的孫笑川本人,同樣是這一流量密碼創(chuàng)造的產(chǎn)物。

不同于傳媒公司流水線生產(chǎn)的“網(wǎng)紅”、“KOL”,孫笑川的火爆,幾乎完全是時代下的一種偶然。

僅僅在2015年,這位當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)抽象文化的發(fā)起者,還在工地上為了每天的生計發(fā)愁。

然而伴隨著直播風(fēng)潮的興起,孫笑川和昔日的發(fā)小迅速獲得了走紅的機(jī)會,憑借Emoji表情下的“抽象文化”,孫笑川的粉絲們得以對日常生活中無處不在的焦慮,做出發(fā)泄與解構(gòu)。

這種發(fā)泄也在日后逐步升級為了“地域黑”和“辱女”的環(huán)節(jié),并加劇了他本人的躥紅。

宏觀來看,孫笑川本人的走紅邏輯和其他“性別對立”流量大V的走紅邏輯并無二致,正如他本人的粉絲所說的那樣:

“孫笑川本人說了什么并不重要,他只是一個互聯(lián)網(wǎng)符號,粉絲們只是需要一個場所去排解內(nèi)心的陰暗面?!?/strong>

而借此方式走紅的孫笑川們,度過了最初的狂喜后,也從這樣的流量中感受到了一絲恐懼。伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向的日益收緊,他們中的不少人,也已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型,試圖甩掉跟隨自己的陰影。

遺憾的是,這種一廂情愿的轉(zhuǎn)型,注定難以得到市場的認(rèn)可。

沒有人為轉(zhuǎn)型者買單

時至今日,“說臟話”出名的孫笑川,面對鏡頭漸漸變得“儒雅隨和”。

盡管“狗粉絲”們?nèi)圆僦豢凇俺橄笤挕?,但孫笑川微博本身已經(jīng)在盡量洗白,試圖擺脫這個怪圈。微博發(fā)布一段時間之后,孫笑川肯定會將其設(shè)置為不可評論。隨后他會去檢查每一條評論,并會將過于敏感的內(nèi)容刪去。

在他的努力下,包括英雄聯(lián)盟手游、合創(chuàng)汽車在內(nèi)的一眾品牌,也曾對其伸出過橄欖枝。

遺憾的是,這些商務(wù)微博的下面,孫笑川本人的粉絲并不買單。在他們心目中,孫笑川就是一個“素質(zhì)低下”的胖子,萬萬不能洗白。因此,他們想方設(shè)法給他惹事,比如在一切交通事故、不良社會事件,乃至于刑事案件的下面造謠“兇手抓到了”,并艾特他的微博,試圖讓孫笑川再度“做回自己”。

同孫笑川的境遇相似,另一位飽受“性別對立”爭議的藝人楊笠,其轉(zhuǎn)型之路同樣也難稱順?biāo)臁?/p>

在今年的脫口秀大會上,盡管最終進(jìn)入總決賽,但楊笠的表現(xiàn)并不盡如人意。無論是對男性群體的“冒犯藝術(shù)”,抑或是文本與段子本身,身為脫口秀演員的楊笠,在老人與新人的對比下,顯得并不是那么亮眼。

與主業(yè)展現(xiàn)的頹勢類似,相比“普信男”時期,楊笠的商業(yè)價值似乎呈現(xiàn)出下降趨勢。與不斷減少的品牌代言相比,楊笠的新方向是娛樂綜藝。

在一檔戀愛相親綜藝?yán)铮皸铙摇?、“男人”與“相親”形成了綜藝的集中賣點。但在這檔節(jié)目里,楊笠所展現(xiàn)出的是,卻是在脫口秀舞臺上不一樣的氣質(zhì)。

面對著那些曾經(jīng)在她的“段子”里被反復(fù)吐槽的相親對象,楊笠變得克制與溫和。

他們的轉(zhuǎn)型印證著,在當(dāng)下的營銷環(huán)境下,負(fù)面賣點所承擔(dān)的風(fēng)險正在逐步提高。

但當(dāng)此類“性別KOL”選擇轉(zhuǎn)型時,更多的風(fēng)險也相伴而生。

無論是粉絲或是品牌都不會為轉(zhuǎn)型者買單。一方面,是粉絲的不買賬?!熬W(wǎng)紅依賴癥”的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì),粉絲對偶像的依戀某種程度上是自我情感的投射。

飯上“楊笠”的人,實則是為凸顯自身對女性的支持。因此,當(dāng)楊笠不再吐槽男性,可以預(yù)計會有大批粉絲轉(zhuǎn)身離去。

另一方面,品牌隨流量而走,一旦熱度散去,資本也會根據(jù)市場需求選擇或制造下一個“楊笠”。

比如,同因脫口秀大會走紅的“社恐”鳥鳥,因在比賽中同樣為女性發(fā)聲,收獲了“人人公益”等品牌的目光。

而更為重要的是,無論是楊笠或?qū)O笑川本人都無法承擔(dān)“流量反噬”的風(fēng)險,一旦人設(shè)崩塌,他們將是最先被資本拋棄的人。

財富、流量的洪流滾滾向前,一個KOL的感受,注定無人在意。

沒有孫笑川,還會有王笑川,李笑川;沒有潤百顏,也還是會有下一個英特爾、海瀾之家,品牌與KOL的交替背后,“性別對立”的流量密碼下,黑色的交易依然日復(fù)一日的發(fā)生著。

每一個參與者似乎都收獲了他們想要的東西,唯一值得思考的是,誰該為這些交易背后的一地雞毛買單。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”(ID:caijwj),作者:無銹缽,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 百顏 翻車 是因為 國貨

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