?作者｜Juicy

編輯｜王小坤

新式餐飲熱潮之下，一批突破傳統(tǒng)行業(yè)投資者想象力的新銳品牌相繼崛起，“手工時代”一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式效果式微，創(chuàng)新營銷、數(shù)字化能力、品牌建設(shè)已經(jīng)成為新餐飲企業(yè)發(fā)展的未來趨勢。

“餐飲行業(yè)從起步到數(shù)量擴(kuò)張、再到規(guī)模連鎖化，目前已經(jīng)全面進(jìn)入品牌戰(zhàn)略時期?！焙胍阃顿Y董事總經(jīng)理、百?？毓蒀EO王小龍告訴品牌主理人。

在10月初的摩登天空音樂節(jié)上，百?？毓蓴y其投資品牌和合谷、權(quán)金城、比薩瑪尚諾、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爺、?？吐槔睜C、大弗蘭米粉在現(xiàn)場“練起了攤兒”，為樂迷提供餐飲服務(wù)。

作為一名浸淫餐飲行業(yè)多年的“老餐飲人”， 王小龍2016年起正式開始專注于餐飲的投資與運(yùn)營。事實(shí)上，餐飲行業(yè)在過去并不算是熱門投資領(lǐng)域，從去年開始才獲得了投資人的廣泛關(guān)注，從咖啡到烘焙，再到面食等多個細(xì)分賽道均出現(xiàn)了炙手可熱的明星項目。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲市場規(guī)模已近5萬億元。面對當(dāng)下的“新式餐飲熱”，王小龍表示，“同過去相比，無論是食材供應(yīng)、供應(yīng)鏈體系建立到標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，還是高素質(zhì)、高學(xué)歷的專業(yè)化人才涌入，餐飲行業(yè)已經(jīng)擁有了比五年前強(qiáng)太多的基礎(chǔ)設(shè)施，但餐飲連鎖管理的規(guī)律本質(zhì)并未改變。資本入駐之后，餐飲店面加速擴(kuò)張的過程中，對單店運(yùn)營、員工管理、品牌創(chuàng)新等多方面都提出了更高的要求。做餐飲投資要帶著一種敬畏之心?！?/p>

王小龍管理的百福控股（HK.01488），是弘毅投資專門打造的多品牌“新”餐飲平臺企業(yè)，以數(shù)字化運(yùn)營為核心，通過為餐飲企業(yè)提供投資+運(yùn)營+數(shù)字化三重賦能，致力打造優(yōu)秀餐飲企業(yè)。

目前，弘毅和百福已連續(xù)投資了14個知名餐飲品牌，包括：和合谷、新辣道、權(quán)金城、權(quán)味、比薩瑪尚諾、遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、越小品、美奈小館、西少爺、大弗蘭、?？吐槔睜C、好色派沙拉。

百?？毓蔀槭裁匆獜耐顿Y下場做運(yùn)營、建設(shè)平臺？其平臺模式又如何為餐飲品牌提供價值？36氪品牌主理人與王小龍進(jìn)行了一場對話，以下內(nèi)容由對話整理而成（經(jīng)編輯）：

當(dāng)浪潮來臨的時候，冷靜更可貴

36氪：今天這個場子里，百福的攤位非常熱鬧。

王小龍：是的，百?？毓珊臀覀兊某蓡T品牌能夠提供多種類型的食品，盡可能滿足樂迷們不同的選擇。這也是主辦方愿意和百福控股合作的重要原因，不光保證餐飲品質(zhì)，還為萬人現(xiàn)場的餐飲服務(wù)提供了集中化管理。

36氪：從去年開始新式餐飲的關(guān)注熱度持續(xù)走高，如何看待這個行業(yè)到了市場所謂的風(fēng)口點(diǎn)？

王小龍：海底撈登陸資本市場后市值成功突破3400億港元，九毛九市值突破350億港元，我們投資的遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇等也在持續(xù)獲得融資，這在過去是難以想象的。這種標(biāo)桿企業(yè)的上市或是融資成功，一定程度上給大家打了個樣，餐飲行業(yè)品牌化、資本化趨勢的確得到了市場認(rèn)同。

當(dāng)然我們也要警惕泡沫，敬畏風(fēng)險。一些流量品牌估值突破傳統(tǒng)行業(yè)投資者的想象力 ，流量來得快，下跌得也會快。

36氪：過去大家在線下餐飲這一塊的關(guān)注度并不高，如今為什么會出現(xiàn)這種變化？

王小龍：不性感，在過去餐飲行業(yè)看起來是不夠性感的，不容易上市。但經(jīng)過疫情的洗禮，線下消費(fèi)恢復(fù)很快，并且跟過去三五年前、十年前相比，這個行業(yè)的確發(fā)生了天翻地覆的變化。我們的觀點(diǎn)是長期看好餐飲發(fā)展的。

36氪：具體來說，有哪些不一樣了？

王小龍：首先是基礎(chǔ)設(shè)施比五年前強(qiáng)了太多，原來不能跨區(qū)域的企業(yè)都有了條件，標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、專業(yè)人才等等都獲得了極大地提升。更重要的是這個市場現(xiàn)在普遍有了品牌意識，大家做品牌的水準(zhǔn)也大大邁進(jìn)了一步。

數(shù)字化是重要的革新方向?；ヂ?lián)網(wǎng)的浪潮下，餐飲行業(yè)擁有極大的改造空間，現(xiàn)在很多品牌經(jīng)營的思維都是以顧客為導(dǎo)向，用大數(shù)據(jù)客觀結(jié)果做參照，不搞“單相思”。

在目前的形勢下，品牌價值如何輸出？如何與消費(fèi)者形成價值的共鳴？都是當(dāng)代餐飲企業(yè)需要思考的問題。如果不懂得迭代，你就會落后。

36氪：投資餐飲和投資其他行業(yè)有什么不同嗎？

王小龍：做餐飲投資要帶著一種敬畏之心。餐飲行業(yè)的特點(diǎn)就是品類多，我認(rèn)為它很難用賽道理論來投資。一個品牌做得再大，它也不可能形成壟斷，想和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，押前三名就把這個行業(yè)機(jī)會全占住了，這種想法非常危險。

因為餐飲的運(yùn)營體系是相當(dāng)復(fù)雜的，好幾個門檻都要過，比如超過10家店，管理就會遇到挑戰(zhàn)；跨地域經(jīng)營，又會遭遇新調(diào)整。沒有越過那幾個門檻之前，很難說你會做到最大，很難押準(zhǔn)誰能成為冠軍。

36氪：餐飲行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)“資本加速”？

王小龍：能，也不能。資本可以幫助餐飲品牌快速擴(kuò)張，但現(xiàn)在餐飲依然是按照傳統(tǒng)零售在運(yùn)作，連鎖管理的規(guī)律是沒有被打破的，比如說“區(qū)域加密”。

我們看來，現(xiàn)在新式餐飲企業(yè)基本都有濃厚的零售特色，但是很多新的餐飲企業(yè)一上來就用這招，風(fēng)險是很大，一個地區(qū)還沒有立住腳，“嘩”一下到全國各地，那很可能落得一地雞毛。

36氪：所以純靠資本快速擴(kuò)張、鋪量這招，并不總是管用。

王小龍：對，擴(kuò)張的節(jié)奏很重要。我們在多品牌摸爬滾打的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中，反復(fù)驗證了這個認(rèn)知：如果一個基本區(qū)域的規(guī)律運(yùn)營體系還沒有搭建成熟，就跨越到北京去、上海去的話，也許某個單店靠著品牌性能產(chǎn)出還不錯，但能否維系長時間的存活還有待考驗。一旦運(yùn)營、產(chǎn)品跟不上，店內(nèi)體驗很差的時候，就是兵敗如山倒，搞不好可能全部收攤。

36氪：總結(jié)來講，現(xiàn)在新式餐飲比零售還復(fù)雜一些。

王小龍：是的，所以我們8年前就開始干這個事，是瞄準(zhǔn)這個認(rèn)知去的，絕不是像投互聯(lián)網(wǎng)，能一日千里。餐飲本質(zhì)是個管理密集型行業(yè)，但我們相信這是一個永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)。

36氪：很多人覺得最近投資市場很“瘋狂”，認(rèn)為有泡沫。您怎么看？

王小龍：的確是有脈沖的。但這其實(shí)調(diào)動的只是行業(yè)內(nèi)大家的情緒，行業(yè)發(fā)展還是有它的既定規(guī)律的。我們的情緒就沒受影響，這么多年都沒有。（我們投資的）這些品牌過去慢慢經(jīng)營的時候，我們沒有悲觀，現(xiàn)在也不會過度樂觀。

投資只是餐飲平臺的布局方式，做實(shí)業(yè)才是本質(zhì)

36氪：為什么選擇用多品牌戰(zhàn)略來做餐飲投資？

王小龍：我們的投資布局從經(jīng)典品牌到新銳品牌，從國內(nèi)品牌到國外品牌，囊括了米飯、粉、面、火鍋、麻辣燙、肉夾饃、健康輕食等品類。多品牌的布局一定程度上也可對沖投資風(fēng)險，同時也可以將目標(biāo)受眾群體的范圍擴(kuò)張的更大。

36氪：如何帶動不同類型品牌的發(fā)展？

王小龍：對于有一定年限的經(jīng)典品牌，主要講求在原來基礎(chǔ)上做年輕化，比如和合谷完成一系列年輕化品牌升級后單店運(yùn)營效果就有明顯提升。新辣道也推出翻江鮮魚火鍋的年輕副品牌，權(quán)金城也推出了黑金店。

對新銳的品牌，創(chuàng)意是最難做的，需要時間去試錯。像Seesaw、遇見小面、煲仔皇、西少爺這些年輕創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展很不錯。當(dāng)然，不論新品牌還是老品牌，都會有一定的壓力和挑戰(zhàn)。

36氪：可以從投融資角度來說明一下百?？毓善脚_上各個成員企業(yè)成長的情況嗎？

王小龍：就拿今年比較熱門的品牌來說，遇見小面今年3個月估值翻三倍，距離百福首次投資增長20倍；Seesaw Coffee 獲喜茶首單戰(zhàn)略投資，相信一定會對Seesaw的發(fā)展起到重要作用；煲仔皇今年完成兩輪融資，是年度首家公開信息的米飯類融資。除了這些已經(jīng)獲得的融資，還有其他的正在進(jìn)行。

36氪：你們怎么看面類品牌的跑馬圈地，這個細(xì)分領(lǐng)域未來發(fā)展是怎么樣的？

王小龍：遇見小面創(chuàng)始人宋奇是東北人，他們是通過科學(xué)選品，決定做重慶小面的，因為面類市場廣闊，而且川渝口味南北通吃。遇見小面現(xiàn)在全國 150 個門店，單店模型是非常好，跨區(qū)域經(jīng)營做得很不錯?？觳涂鐓^(qū)域過程是非常難的。為什么？它跟火鍋、燒烤不太一樣，新店非常不易，但遇見小面的新店幾乎全部掙錢。

餐飲，尤其面類這個細(xì)分領(lǐng)域，沒有捷徑可走，創(chuàng)始團(tuán)隊、跨區(qū)域經(jīng)營、供應(yīng)鏈體系，沒有兩三年跑不出來。這就是這個領(lǐng)域未來發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

36氪：為什么看好遇見小面？

王小龍：我們是在2016年投資的遇見小面，當(dāng)時遇見小面在廣州開設(shè)7間直營分店。他們那時候剛成立2年，我們覺得他們足夠年輕，學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)，品牌的感覺和數(shù)字化的能力都非常優(yōu)秀。一路上我們給他們進(jìn)行過戰(zhàn)略輔導(dǎo)，對接供應(yīng)鏈資源，幫助他們少走彎路，甚至不惜通過進(jìn)行少量股權(quán)交易，讓行業(yè)更直觀地感受遇見小面在資本市場的價值。

36氪：如何定位百福控股做的事情？

王小龍：以數(shù)字化運(yùn)營為核心的多品牌的“新”餐飲平臺企業(yè)。我們有投資的功能，但不僅僅做簡單的財務(wù)投資。我也不希望自己打上純粹的投資人標(biāo)簽，因為初衷不是要做投資公司，而是要做成一個實(shí)業(yè)的平臺型公司，和企業(yè)成為命運(yùn)共同體。

36氪：所以建設(shè)平臺的能力要非常多元。

王小龍：百福與傳統(tǒng)的財務(wù)投資機(jī)構(gòu)肯定不一樣，要能夠持續(xù)不斷的孵化與賦能，才能打造卓越的餐飲企業(yè)。我們跟企業(yè)不設(shè)置對賭協(xié)議、不看周期、不鋪賽道，不逼著公司非上市不可，徹底專注餐飲行業(yè)。

不是說我們傻，不要這個條件，是因為從第一天開始，百福就是做實(shí)業(yè)的平臺。我們想要跟企業(yè)形成一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步助推品牌做得更好。遇見階段性困境困難的，我們幫他走出困境、調(diào)整戰(zhàn)略，以后繼續(xù)做大，不要有時間上的壓力。

我舉個例子，福客麻辣燙、大弗蘭米粉，我們在投了這兩個品牌之后，還作為他們的加盟商，在北京開店，助力他們跨區(qū)域經(jīng)營。

36氪：是否有一些通用地給企業(yè)賦能的能力？

王小龍：我們可以為企業(yè)提供投資賦能、運(yùn)營賦能、數(shù)字化賦能三大能力。

投資賦能方面，除了錢，我們還能對其進(jìn)行戰(zhàn)略輔導(dǎo)、資源對接；運(yùn)營賦能方面，包括創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)管理能力、品牌優(yōu)化能力、促成品牌合作、供應(yīng)鏈提升的能力、人力招聘等等，當(dāng)然投資的能力也是很重要的。

此外，我們認(rèn)為餐飲行業(yè)的數(shù)字化能力是個未來趨勢，重要程度已經(jīng)可以獨(dú)立拿出來說了。現(xiàn)在的年輕品牌一定需要數(shù)字化的手段來給它插上翅膀，要通過數(shù)字化的手段提升品牌和單店的運(yùn)營效率，這是個門檻極高的能力，我們非常重視。

百福控股業(yè)務(wù)模式拆解

36氪：總體來說，餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程在什么階段？

王小龍：數(shù)字化門檻是很高的，對于絕大部分品牌來說都是一個極大的痛點(diǎn)。手工的時代一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)餐飲運(yùn)營都是拍腦袋做運(yùn)營，而現(xiàn)在從點(diǎn)餐系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、員工管理系統(tǒng)、ERP財務(wù)系統(tǒng)等前中后臺，都要上數(shù)字化，才能做整個公司的數(shù)據(jù)分析，這也是行業(yè)極大的機(jī)會。

36氪：百?？毓稍跀?shù)字化方面有什么規(guī)劃嗎？

王小龍：我們認(rèn)為，數(shù)字化就是就是用技術(shù)手段精準(zhǔn)落實(shí)以顧客為中心的運(yùn)營方法，而非像傳統(tǒng)餐飲停留在理念層面，而沒有高效的落地方法。

我們的品牌主要集中在一二線中高端消費(fèi)場所。僅北京一地，所有的品牌店加起來接近 400 家。我們要做的第一步就是把部分品牌的會員體系協(xié)同起來，幫助大家更懂顧客，提高運(yùn)營效率。在此基礎(chǔ)上，我們會不斷吸引、吸納百福平臺上的其他品牌加入，不斷完善我們的數(shù)字化生態(tài)。

36氪：那很有想象力。

王小龍：是的，餐飲集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營的想象空間很大。消費(fèi)者的喜好是很多元且多變的，如果他吃米飯吃膩了，我們的系統(tǒng)可以給他推薦我們旗下的面、麻辣燙，多品牌聚合能更好地留住消費(fèi)者。就和今天的現(xiàn)場一樣，多品類才能更好地滿足眾口。

2021M_dsk北京音樂節(jié)現(xiàn)場，樂迷排隊前往百福攤位就餐

看好新品牌，重注年輕人

36氪：百?？毓勺罱l(fā)起“新餐飲·創(chuàng)新夢工廠”項目，尋找新項目，和創(chuàng)業(yè)者做合伙人。在選擇當(dāng)下熱門的新品牌上，你們的一套標(biāo)準(zhǔn)是什么？

王小龍：第一，要看產(chǎn)品，其品類本身的市場要夠大、夠?qū)?。比如粉面、米飯就是很好的品類，客觀事實(shí)就是中國人愛吃，吃的人多。第二，確實(shí)要年輕化，這是新銳品牌最核心的后發(fā)優(yōu)勢，尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊要在理念上比別人更年輕。第三，也是我們最看重的，創(chuàng)始人要能夠懂產(chǎn)品、懂研發(fā)，且能夠腳踏實(shí)地的去做運(yùn)營。

36氪：新品牌有一天也會變老。

王小龍：一方面，百福選擇了多品牌策略，不斷的調(diào)整優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，持續(xù)去投那些特別年輕的、特別早的品牌，為階梯化做準(zhǔn)備的。但另一方面，更重要的是我們要為品牌持續(xù)賦能，用大數(shù)據(jù)掌握用戶，幫助品牌常青。

36氪：你們喜歡什么樣的創(chuàng)始人？

王小龍：有天生直覺的。品牌調(diào)性既不能光靠設(shè)計師，也不能靠核心管理層。需要創(chuàng)始人在直覺的基礎(chǔ)上，帶領(lǐng)一支年輕、有調(diào)性的品牌市場團(tuán)隊。

36氪：如何滿足這些創(chuàng)業(yè)者的訴求？

王小龍：創(chuàng)業(yè)品牌沒有資金助推的話，不容易做得快，沒有市場占有率很危險。但百福能提供的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是資金，還有我們多年積累的經(jīng)驗、百福體系生態(tài)等等。

我們可以幫年輕的創(chuàng)業(yè)者提供戰(zhàn)略輔導(dǎo)，讓大家少走彎路；為品牌對接業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，此外財務(wù)、人力等一系列問題我們都可以幫你解決。當(dāng)然，品牌擴(kuò)張也不是越快越好，這個是一個尺度。

36氪：對于一個快餐品牌來說，什么量級算跨區(qū)域成功？

王小龍：至少要突破200-300個店。

36氪：企業(yè)具備什么條件才能跨區(qū)域成功？

王小龍：這涉及餐飲行業(yè)的運(yùn)營規(guī)律。餐飲行業(yè)看上去熱鬧，其實(shí)還是要比運(yùn)營功底。

舉個例子，在創(chuàng)業(yè)之初，供應(yīng)鏈對品牌來說就是很大一個問題。年輕品牌如果為了支持?jǐn)U張而盲目搞個中央工廠，就要冒很大風(fēng)險，畢竟那是另外一個專業(yè)。在不到體量規(guī)模的情況下，建議跟第三方合作，這能讓企業(yè)食材倉儲、物流配送的成本遠(yuǎn)低于其他人。

再比如，很多品牌容易犯一個錯誤，就是本地招募便宜員工，實(shí)際餐飲員工并沒有一兩年的打磨，存在很多問題，包括對操作不熟練、對公司的認(rèn)同感有差距等等。在員工上降低成本，可能就要在運(yùn)營上付出代價。

36氪：百福什么時候開始投餐飲新品牌？

王小龍：我們從16 年底開始真正動手投資新品牌，一個月投一個品牌。那個時候都不被圈內(nèi)人看好，都覺得我們很瘋狂。

36氪：當(dāng)時怎么想的？

王小龍：就是認(rèn)定了這條路。那個時候餐飲還沒人投，別人覺得肯定是瘋了。實(shí)際上我們敢下場，前提是把行業(yè)吃透了。很簡單的道理，打個比方你連咖啡和奶茶分別毛利率是多少、成本結(jié)構(gòu)、受眾人群都理不清楚，把做品牌的業(yè)務(wù)理解成做渠道的業(yè)務(wù)，那就很難繼續(xù)下去了。

36氪：怎么定義當(dāng)下？

王小龍：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了餐飲品牌的黃金時代，我們現(xiàn)在的思路還是先把品牌抓住。

關(guān)鍵詞： 對話 才是 實(shí)業(yè) 初衷