?作者|Juicy
編輯|王小坤
新式餐飲熱潮之下,一批突破傳統(tǒng)行業(yè)投資者想象力的新銳品牌相繼崛起,“手工時代”一去不復(fù)返,傳統(tǒng)的運(yùn)營模式效果式微,創(chuàng)新營銷、數(shù)字化能力、品牌建設(shè)已經(jīng)成為新餐飲企業(yè)發(fā)展的未來趨勢。
“餐飲行業(yè)從起步到數(shù)量擴(kuò)張、再到規(guī)模連鎖化,目前已經(jīng)全面進(jìn)入品牌戰(zhàn)略時期?!焙胍阃顿Y董事總經(jīng)理、百??毓蒀EO王小龍告訴品牌主理人。
在10月初的摩登天空音樂節(jié)上,百??毓蓴y其投資品牌和合谷、權(quán)金城、比薩瑪尚諾、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爺、??吐槔睜C、大弗蘭米粉在現(xiàn)場“練起了攤兒”,為樂迷提供餐飲服務(wù)。
作為一名浸淫餐飲行業(yè)多年的“老餐飲人”, 王小龍2016年起正式開始專注于餐飲的投資與運(yùn)營。事實(shí)上,餐飲行業(yè)在過去并不算是熱門投資領(lǐng)域,從去年開始才獲得了投資人的廣泛關(guān)注,從咖啡到烘焙,再到面食等多個細(xì)分賽道均出現(xiàn)了炙手可熱的明星項目。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年中國餐飲市場規(guī)模已近5萬億元。面對當(dāng)下的“新式餐飲熱”,王小龍表示,“同過去相比,無論是食材供應(yīng)、供應(yīng)鏈體系建立到標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,還是高素質(zhì)、高學(xué)歷的專業(yè)化人才涌入,餐飲行業(yè)已經(jīng)擁有了比五年前強(qiáng)太多的基礎(chǔ)設(shè)施,但餐飲連鎖管理的規(guī)律本質(zhì)并未改變。資本入駐之后,餐飲店面加速擴(kuò)張的過程中,對單店運(yùn)營、員工管理、品牌創(chuàng)新等多方面都提出了更高的要求。做餐飲投資要帶著一種敬畏之心?!?/p>
王小龍管理的百福控股(HK.01488),是弘毅投資專門打造的多品牌“新”餐飲平臺企業(yè),以數(shù)字化運(yùn)營為核心,通過為餐飲企業(yè)提供投資+運(yùn)營+數(shù)字化三重賦能,致力打造優(yōu)秀餐飲企業(yè)。
目前,弘毅和百福已連續(xù)投資了14個知名餐飲品牌,包括:和合谷、新辣道、權(quán)金城、權(quán)味、比薩瑪尚諾、遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、越小品、美奈小館、西少爺、大弗蘭、??吐槔睜C、好色派沙拉。
百??毓蔀槭裁匆獜耐顿Y下場做運(yùn)營、建設(shè)平臺?其平臺模式又如何為餐飲品牌提供價值?36氪品牌主理人與王小龍進(jìn)行了一場對話,以下內(nèi)容由對話整理而成(經(jīng)編輯):
當(dāng)浪潮來臨的時候,冷靜更可貴
36氪:今天這個場子里,百福的攤位非常熱鬧。
王小龍:是的,百??毓珊臀覀兊某蓡T品牌能夠提供多種類型的食品,盡可能滿足樂迷們不同的選擇。這也是主辦方愿意和百福控股合作的重要原因,不光保證餐飲品質(zhì),還為萬人現(xiàn)場的餐飲服務(wù)提供了集中化管理。
36氪:從去年開始新式餐飲的關(guān)注熱度持續(xù)走高,如何看待這個行業(yè)到了市場所謂的風(fēng)口點(diǎn)?
王小龍:海底撈登陸資本市場后市值成功突破3400億港元,九毛九市值突破350億港元,我們投資的遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇等也在持續(xù)獲得融資,這在過去是難以想象的。這種標(biāo)桿企業(yè)的上市或是融資成功,一定程度上給大家打了個樣,餐飲行業(yè)品牌化、資本化趨勢的確得到了市場認(rèn)同。
當(dāng)然我們也要警惕泡沫,敬畏風(fēng)險。一些流量品牌估值突破傳統(tǒng)行業(yè)投資者的想象力 ,流量來得快,下跌得也會快。
36氪:過去大家在線下餐飲這一塊的關(guān)注度并不高,如今為什么會出現(xiàn)這種變化?
王小龍:不性感,在過去餐飲行業(yè)看起來是不夠性感的,不容易上市。但經(jīng)過疫情的洗禮,線下消費(fèi)恢復(fù)很快,并且跟過去三五年前、十年前相比,這個行業(yè)的確發(fā)生了天翻地覆的變化。我們的觀點(diǎn)是長期看好餐飲發(fā)展的。
36氪:具體來說,有哪些不一樣了?
王小龍:首先是基礎(chǔ)設(shè)施比五年前強(qiáng)了太多,原來不能跨區(qū)域的企業(yè)都有了條件,標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、專業(yè)人才等等都獲得了極大地提升。更重要的是這個市場現(xiàn)在普遍有了品牌意識,大家做品牌的水準(zhǔn)也大大邁進(jìn)了一步。
數(shù)字化是重要的革新方向?;ヂ?lián)網(wǎng)的浪潮下,餐飲行業(yè)擁有極大的改造空間,現(xiàn)在很多品牌經(jīng)營的思維都是以顧客為導(dǎo)向,用大數(shù)據(jù)客觀結(jié)果做參照,不搞“單相思”。
在目前的形勢下,品牌價值如何輸出?如何與消費(fèi)者形成價值的共鳴?都是當(dāng)代餐飲企業(yè)需要思考的問題。如果不懂得迭代,你就會落后。
36氪:投資餐飲和投資其他行業(yè)有什么不同嗎?
王小龍:做餐飲投資要帶著一種敬畏之心。餐飲行業(yè)的特點(diǎn)就是品類多,我認(rèn)為它很難用賽道理論來投資。一個品牌做得再大,它也不可能形成壟斷,想和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,押前三名就把這個行業(yè)機(jī)會全占住了,這種想法非常危險。
因為餐飲的運(yùn)營體系是相當(dāng)復(fù)雜的,好幾個門檻都要過,比如超過10家店,管理就會遇到挑戰(zhàn);跨地域經(jīng)營,又會遭遇新調(diào)整。沒有越過那幾個門檻之前,很難說你會做到最大,很難押準(zhǔn)誰能成為冠軍。
36氪:餐飲行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)“資本加速”?
王小龍:能,也不能。資本可以幫助餐飲品牌快速擴(kuò)張,但現(xiàn)在餐飲依然是按照傳統(tǒng)零售在運(yùn)作,連鎖管理的規(guī)律是沒有被打破的,比如說“區(qū)域加密”。
我們看來,現(xiàn)在新式餐飲企業(yè)基本都有濃厚的零售特色,但是很多新的餐飲企業(yè)一上來就用這招,風(fēng)險是很大,一個地區(qū)還沒有立住腳,“嘩”一下到全國各地,那很可能落得一地雞毛。
36氪:所以純靠資本快速擴(kuò)張、鋪量這招,并不總是管用。
王小龍:對,擴(kuò)張的節(jié)奏很重要。我們在多品牌摸爬滾打的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中,反復(fù)驗證了這個認(rèn)知:如果一個基本區(qū)域的規(guī)律運(yùn)營體系還沒有搭建成熟,就跨越到北京去、上海去的話,也許某個單店靠著品牌性能產(chǎn)出還不錯,但能否維系長時間的存活還有待考驗。一旦運(yùn)營、產(chǎn)品跟不上,店內(nèi)體驗很差的時候,就是兵敗如山倒,搞不好可能全部收攤。
36氪:總結(jié)來講,現(xiàn)在新式餐飲比零售還復(fù)雜一些。
王小龍:是的,所以我們8年前就開始干這個事,是瞄準(zhǔn)這個認(rèn)知去的,絕不是像投互聯(lián)網(wǎng),能一日千里。餐飲本質(zhì)是個管理密集型行業(yè),但我們相信這是一個永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)。
36氪:很多人覺得最近投資市場很“瘋狂”,認(rèn)為有泡沫。您怎么看?
王小龍:的確是有脈沖的。但這其實(shí)調(diào)動的只是行業(yè)內(nèi)大家的情緒,行業(yè)發(fā)展還是有它的既定規(guī)律的。我們的情緒就沒受影響,這么多年都沒有。(我們投資的)這些品牌過去慢慢經(jīng)營的時候,我們沒有悲觀,現(xiàn)在也不會過度樂觀。
投資只是餐飲平臺的布局方式,做實(shí)業(yè)才是本質(zhì)
36氪:為什么選擇用多品牌戰(zhàn)略來做餐飲投資?
王小龍:我們的投資布局從經(jīng)典品牌到新銳品牌,從國內(nèi)品牌到國外品牌,囊括了米飯、粉、面、火鍋、麻辣燙、肉夾饃、健康輕食等品類。多品牌的布局一定程度上也可對沖投資風(fēng)險,同時也可以將目標(biāo)受眾群體的范圍擴(kuò)張的更大。
36氪:如何帶動不同類型品牌的發(fā)展?
王小龍:對于有一定年限的經(jīng)典品牌,主要講求在原來基礎(chǔ)上做年輕化,比如和合谷完成一系列年輕化品牌升級后單店運(yùn)營效果就有明顯提升。新辣道也推出翻江鮮魚火鍋的年輕副品牌,權(quán)金城也推出了黑金店。
對新銳的品牌,創(chuàng)意是最難做的,需要時間去試錯。像Seesaw、遇見小面、煲仔皇、西少爺這些年輕創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展很不錯。當(dāng)然,不論新品牌還是老品牌,都會有一定的壓力和挑戰(zhàn)。
36氪:可以從投融資角度來說明一下百??毓善脚_上各個成員企業(yè)成長的情況嗎?
王小龍:就拿今年比較熱門的品牌來說,遇見小面今年3個月估值翻三倍,距離百福首次投資增長20倍;Seesaw Coffee 獲喜茶首單戰(zhàn)略投資,相信一定會對Seesaw的發(fā)展起到重要作用;煲仔皇今年完成兩輪融資,是年度首家公開信息的米飯類融資。除了這些已經(jīng)獲得的融資,還有其他的正在進(jìn)行。
36氪:你們怎么看面類品牌的跑馬圈地,這個細(xì)分領(lǐng)域未來發(fā)展是怎么樣的?
王小龍:遇見小面創(chuàng)始人宋奇是東北人,他們是通過科學(xué)選品,決定做重慶小面的,因為面類市場廣闊,而且川渝口味南北通吃。遇見小面現(xiàn)在全國 150 個門店,單店模型是非常好,跨區(qū)域經(jīng)營做得很不錯??觳涂鐓^(qū)域過程是非常難的。為什么?它跟火鍋、燒烤不太一樣,新店非常不易,但遇見小面的新店幾乎全部掙錢。
餐飲,尤其面類這個細(xì)分領(lǐng)域,沒有捷徑可走,創(chuàng)始團(tuán)隊、跨區(qū)域經(jīng)營、供應(yīng)鏈體系,沒有兩三年跑不出來。這就是這個領(lǐng)域未來發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
36氪:為什么看好遇見小面?
王小龍:我們是在2016年投資的遇見小面,當(dāng)時遇見小面在廣州開設(shè)7間直營分店。他們那時候剛成立2年,我們覺得他們足夠年輕,學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng),品牌的感覺和數(shù)字化的能力都非常優(yōu)秀。一路上我們給他們進(jìn)行過戰(zhàn)略輔導(dǎo),對接供應(yīng)鏈資源,幫助他們少走彎路,甚至不惜通過進(jìn)行少量股權(quán)交易,讓行業(yè)更直觀地感受遇見小面在資本市場的價值。
36氪:如何定位百福控股做的事情?
王小龍:以數(shù)字化運(yùn)營為核心的多品牌的“新”餐飲平臺企業(yè)。我們有投資的功能,但不僅僅做簡單的財務(wù)投資。我也不希望自己打上純粹的投資人標(biāo)簽,因為初衷不是要做投資公司,而是要做成一個實(shí)業(yè)的平臺型公司,和企業(yè)成為命運(yùn)共同體。
36氪:所以建設(shè)平臺的能力要非常多元。
王小龍:百福與傳統(tǒng)的財務(wù)投資機(jī)構(gòu)肯定不一樣,要能夠持續(xù)不斷的孵化與賦能,才能打造卓越的餐飲企業(yè)。我們跟企業(yè)不設(shè)置對賭協(xié)議、不看周期、不鋪賽道,不逼著公司非上市不可,徹底專注餐飲行業(yè)。
不是說我們傻,不要這個條件,是因為從第一天開始,百福就是做實(shí)業(yè)的平臺。我們想要跟企業(yè)形成一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)一步助推品牌做得更好。遇見階段性困境困難的,我們幫他走出困境、調(diào)整戰(zhàn)略,以后繼續(xù)做大,不要有時間上的壓力。
我舉個例子,福客麻辣燙、大弗蘭米粉,我們在投了這兩個品牌之后,還作為他們的加盟商,在北京開店,助力他們跨區(qū)域經(jīng)營。
36氪:是否有一些通用地給企業(yè)賦能的能力?
王小龍:我們可以為企業(yè)提供投資賦能、運(yùn)營賦能、數(shù)字化賦能三大能力。
投資賦能方面,除了錢,我們還能對其進(jìn)行戰(zhàn)略輔導(dǎo)、資源對接;運(yùn)營賦能方面,包括創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)管理能力、品牌優(yōu)化能力、促成品牌合作、供應(yīng)鏈提升的能力、人力招聘等等,當(dāng)然投資的能力也是很重要的。
此外,我們認(rèn)為餐飲行業(yè)的數(shù)字化能力是個未來趨勢,重要程度已經(jīng)可以獨(dú)立拿出來說了。現(xiàn)在的年輕品牌一定需要數(shù)字化的手段來給它插上翅膀,要通過數(shù)字化的手段提升品牌和單店的運(yùn)營效率,這是個門檻極高的能力,我們非常重視。
百福控股業(yè)務(wù)模式拆解
36氪:總體來說,餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程在什么階段?
王小龍:數(shù)字化門檻是很高的,對于絕大部分品牌來說都是一個極大的痛點(diǎn)。手工的時代一去不復(fù)返了,傳統(tǒng)餐飲運(yùn)營都是拍腦袋做運(yùn)營,而現(xiàn)在從點(diǎn)餐系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、員工管理系統(tǒng)、ERP財務(wù)系統(tǒng)等前中后臺,都要上數(shù)字化,才能做整個公司的數(shù)據(jù)分析,這也是行業(yè)極大的機(jī)會。
36氪:百??毓稍跀?shù)字化方面有什么規(guī)劃嗎?
王小龍:我們認(rèn)為,數(shù)字化就是就是用技術(shù)手段精準(zhǔn)落實(shí)以顧客為中心的運(yùn)營方法,而非像傳統(tǒng)餐飲停留在理念層面,而沒有高效的落地方法。
我們的品牌主要集中在一二線中高端消費(fèi)場所。僅北京一地,所有的品牌店加起來接近 400 家。我們要做的第一步就是把部分品牌的會員體系協(xié)同起來,幫助大家更懂顧客,提高運(yùn)營效率。在此基礎(chǔ)上,我們會不斷吸引、吸納百福平臺上的其他品牌加入,不斷完善我們的數(shù)字化生態(tài)。
36氪:那很有想象力。
王小龍:是的,餐飲集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營的想象空間很大。消費(fèi)者的喜好是很多元且多變的,如果他吃米飯吃膩了,我們的系統(tǒng)可以給他推薦我們旗下的面、麻辣燙,多品牌聚合能更好地留住消費(fèi)者。就和今天的現(xiàn)場一樣,多品類才能更好地滿足眾口。
2021M_dsk北京音樂節(jié)現(xiàn)場,樂迷排隊前往百福攤位就餐
看好新品牌,重注年輕人
36氪:百??毓勺罱l(fā)起“新餐飲·創(chuàng)新夢工廠”項目,尋找新項目,和創(chuàng)業(yè)者做合伙人。在選擇當(dāng)下熱門的新品牌上,你們的一套標(biāo)準(zhǔn)是什么?
王小龍:第一,要看產(chǎn)品,其品類本身的市場要夠大、夠?qū)?。比如粉面、米飯就是很好的品類,客觀事實(shí)就是中國人愛吃,吃的人多。第二,確實(shí)要年輕化,這是新銳品牌最核心的后發(fā)優(yōu)勢,尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊要在理念上比別人更年輕。第三,也是我們最看重的,創(chuàng)始人要能夠懂產(chǎn)品、懂研發(fā),且能夠腳踏實(shí)地的去做運(yùn)營。
36氪:新品牌有一天也會變老。
王小龍:一方面,百福選擇了多品牌策略,不斷的調(diào)整優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),持續(xù)去投那些特別年輕的、特別早的品牌,為階梯化做準(zhǔn)備的。但另一方面,更重要的是我們要為品牌持續(xù)賦能,用大數(shù)據(jù)掌握用戶,幫助品牌常青。
36氪:你們喜歡什么樣的創(chuàng)始人?
王小龍:有天生直覺的。品牌調(diào)性既不能光靠設(shè)計師,也不能靠核心管理層。需要創(chuàng)始人在直覺的基礎(chǔ)上,帶領(lǐng)一支年輕、有調(diào)性的品牌市場團(tuán)隊。
36氪:如何滿足這些創(chuàng)業(yè)者的訴求?
王小龍:創(chuàng)業(yè)品牌沒有資金助推的話,不容易做得快,沒有市場占有率很危險。但百福能提供的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是資金,還有我們多年積累的經(jīng)驗、百福體系生態(tài)等等。
我們可以幫年輕的創(chuàng)業(yè)者提供戰(zhàn)略輔導(dǎo),讓大家少走彎路;為品牌對接業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,此外財務(wù)、人力等一系列問題我們都可以幫你解決。當(dāng)然,品牌擴(kuò)張也不是越快越好,這個是一個尺度。
36氪:對于一個快餐品牌來說,什么量級算跨區(qū)域成功?
王小龍:至少要突破200-300個店。
36氪:企業(yè)具備什么條件才能跨區(qū)域成功?
王小龍:這涉及餐飲行業(yè)的運(yùn)營規(guī)律。餐飲行業(yè)看上去熱鬧,其實(shí)還是要比運(yùn)營功底。
舉個例子,在創(chuàng)業(yè)之初,供應(yīng)鏈對品牌來說就是很大一個問題。年輕品牌如果為了支持?jǐn)U張而盲目搞個中央工廠,就要冒很大風(fēng)險,畢竟那是另外一個專業(yè)。在不到體量規(guī)模的情況下,建議跟第三方合作,這能讓企業(yè)食材倉儲、物流配送的成本遠(yuǎn)低于其他人。
再比如,很多品牌容易犯一個錯誤,就是本地招募便宜員工,實(shí)際餐飲員工并沒有一兩年的打磨,存在很多問題,包括對操作不熟練、對公司的認(rèn)同感有差距等等。在員工上降低成本,可能就要在運(yùn)營上付出代價。
36氪:百福什么時候開始投餐飲新品牌?
王小龍:我們從16 年底開始真正動手投資新品牌,一個月投一個品牌。那個時候都不被圈內(nèi)人看好,都覺得我們很瘋狂。
36氪:當(dāng)時怎么想的?
王小龍:就是認(rèn)定了這條路。那個時候餐飲還沒人投,別人覺得肯定是瘋了。實(shí)際上我們敢下場,前提是把行業(yè)吃透了。很簡單的道理,打個比方你連咖啡和奶茶分別毛利率是多少、成本結(jié)構(gòu)、受眾人群都理不清楚,把做品牌的業(yè)務(wù)理解成做渠道的業(yè)務(wù),那就很難繼續(xù)下去了。
36氪:怎么定義當(dāng)下?
王小龍:現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了餐飲品牌的黃金時代,我們現(xiàn)在的思路還是先把品牌抓住。
關(guān)鍵詞: 對話 才是 實(shí)業(yè) 初衷
- 濕地之美|廣州海珠濕地
- (熱點(diǎn)觀察 漫評)美國對歐洲盟友“下狠手”
- 全球微動態(tài)丨德媒文章:政治極化愈演愈烈,美國民主面臨墮落
- 每日觀察!海河觀津丨百萬候鳥來“息”,它們?yōu)楹纹珢郾贝蟾郏?/a>
- 焦點(diǎn)!一起來拍中國空間站!
- 焦點(diǎn)播報:北京新增本土感染者16例 詳情公布
- 天天快看點(diǎn)丨遼寧匯聚高校校友資源 引青年人才在遼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
- 每日熱文:夢天成功發(fā)射!天空飄來一個字:6
- 環(huán)球最資訊丨長圖丨“院士天團(tuán)”做優(yōu)“湖南飯”,該是什么味?
- 常益懷等5市州明早有大霧 出行請注意安全
- 環(huán)球動態(tài):11月全省溫高干旱持續(xù)發(fā)展
- 【全球獨(dú)家】10月制造業(yè)PMI為49.2% 建筑業(yè)景氣水平較高
- 環(huán)球今日訊!亞馬遜營業(yè)利潤率下降至2% 國內(nèi)頭部電商或進(jìn)一步搶占海外市場
- 國家藥監(jiān)局:促進(jìn)彩色隱形眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范化發(fā)展
- 即時焦點(diǎn):智慧芽升級科創(chuàng)力評估平臺 累計上線12條產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈
- 【世界熱聞】內(nèi)蒙古啟動人力資源誠信服務(wù)示范機(jī)構(gòu)評選
- 環(huán)球觀焦點(diǎn):內(nèi)蒙古:這5項職業(yè)資格考試暫停
- 全球熱門:飛天圓夢|靜待夢天,中國空間站在軌建造收官在即
- 飛天圓夢|“夢天”已就位!楊利偉動情講述“初代”航天人故事
- 對標(biāo)保時捷Taycan?大眾中國功勛蘇偉銘親自下場造車

- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 北京延慶對重點(diǎn)行業(yè)開展格式條款專項檢查 做好市
- 北京海淀開展電動自行車整治夜查行動 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場秩序 營造安全放心消
- 福建寧化開展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項檢查 保障
- 北京懷柔:開展市場綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄