本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：葉子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

繼李誕代言女性內(nèi)衣嚴重翻車之后，華熙生物也正在飽嘗營銷翻車的苦果。

近日，華熙生物旗下品牌潤百顏因選擇爭議男主播孫笑川做推廣，并使用了不當(dāng)文案，引發(fā)女性消費者大規(guī)?？棺h，進而演變?yōu)橐淮尾恍〉钠放莆C。

10月16日晚，潤百顏官方微博發(fā)表道歉聲明承諾整改。但損失難以挽回，10月18日周一開盤，華熙生物股價當(dāng)即低開跌幅6.35%，市值蒸發(fā)55.97億。原定20號上架薇婭直播間的潤百顏，也被臨時取消坑位。目前，微博話題#潤百顏道歉#的閱讀量達1.5億，且不斷有消費者加入討論。在距離雙十一不到一個月之際，“當(dāng)紅王牌”潤百顏陷入輿論風(fēng)波，無疑將直接影響其整個雙十一戰(zhàn)績。

華熙生物2021年半年度報告顯示，其面向C端的功能性護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入12億元，同比增長197.55%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的62.07%。以B端業(yè)務(wù)起家的“玻尿酸大王”，正在C端的業(yè)務(wù)探索上不遺余力，面對國內(nèi)激烈的美妝日化競爭，其銷售數(shù)據(jù)也連年攀升，從2016年全年的1.07億，攀升至僅今年上半年就8.97億，然而卻在雙十一的臨門一腳翻了車，真可謂“起個大早，趕個晚集”。

2016年，原本專注于B端業(yè)務(wù)的華熙生物開始向C端發(fā)力，開始生產(chǎn)玻尿酸成分護膚品。2020年，功能性護膚品大火，華熙生物旗下部分護膚子品牌終于迎來了春天。

靠著新品牌玩法，華熙生物旗下多個護膚品牌都逐漸打響知名度，且銷售數(shù)據(jù)增長迅猛。但有業(yè)內(nèi)人士指出，華熙生物的護膚品品牌矩陣，存在發(fā)展不均衡、同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力等質(zhì)疑。這次的翻車，對于華熙生物如何重新討好消費者這個命題，可能只是個前菜。

1、玻尿酸鼻祖：沒有風(fēng)口，就自己造

華熙生物的崛起之路，和玻尿酸的破圈歷程始終高度契合。

許多女性對玻尿酸的最初印象，來自早年間女明星大S的極力推崇。早在2007年，大S在采訪和著作中就毫不吝嗇對玻尿酸的贊美，稱“女明星沒有玻尿酸會活不下去”。

彼時，醫(yī)美還不甚流行，玻尿酸也只是女明星和貴婦才消費得起的東西，離普通人來說距離尚遠。但有了女明星加持，玻尿酸已經(jīng)打響了名號，成為了不少女性為之努力的醫(yī)美消費品。2008年，華熙生物在港交所上市，玻尿酸開始面臨資本市場的全面檢驗。

華熙生物在港股的表現(xiàn)，其實相當(dāng)于玻尿酸在醫(yī)美領(lǐng)域的晴雨表。2008年至2014年，是中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的蓄水期，此時的醫(yī)美，還處于一個相對小眾的階段，直到2014年，有著精致面孔的微博網(wǎng)紅井噴，大眾才更加關(guān)注醫(yī)美，注射玻尿酸也開始成為流行的醫(yī)美項目。

但好景不長，在明星和網(wǎng)紅加持下光環(huán)濃厚的玻尿酸，也陸續(xù)開始聽到各方質(zhì)疑。2016年，天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇上開始有網(wǎng)友總結(jié)因面部注射過度導(dǎo)致臉僵的女明星，進而勸退了不少對注射玻尿酸躍躍欲試的愛美者。另一邊，醫(yī)美機構(gòu)野蠻生長導(dǎo)致各種負面事件頻頻見諸報端，使得注射玻尿酸的發(fā)展遭遇了無形瓶頸。

受相關(guān)爭議影響，港股市場并沒有為華熙生物帶來強勁加持。2017年，上市9年華熙生物戰(zhàn)略性退市，其公告稱，自上市以來公司的股價表現(xiàn)一直不令人滿意。股價低迷對公司的客戶口碑造成不利影響，繼而對其業(yè)務(wù)以及員工士氣造成不利影響。

短暫的離去，是為了更強勢的歸來。所幸華熙生物并沒有把雞蛋都放在一個籃子里，2016年即開始布局玻尿酸護膚品，向C端業(yè)務(wù)發(fā)力。但彼時，國內(nèi)護膚品市場是植物護膚的天下，功能性化妝品的概念也并未成熟，華熙生物的首個護膚子品牌潤百顏只能坐幾年冷板凳。

港股退市兩年后，華熙生物于上交所科創(chuàng)板上市。華熙生物在資本市場卷土重來，恰逢功能性護膚品概念崛起，得益于此，華熙生物終于有機會在C端市場大顯身手。在新消費品牌打法加持下，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪等護膚品牌開始有了知名度。百度指數(shù)顯示，2020年5月之后，潤百顏的搜索熱度才明顯提升，也是從這時起，華熙生物的C端生意開始走上快車道。

2020年5月起，潤百顏的搜索熱度明顯提升

和研發(fā)壁壘較低的彩妝不同，在護膚品界，新成分和新形式的產(chǎn)品往往能為品牌建立起絕對的護城河。通過開創(chuàng)玻尿酸“次拋原液”這一新的護膚品類，華熙生物的精華類產(chǎn)品擁有了極高的辨識度和獨特性，從而能夠在功能性護膚品賽道站穩(wěn)腳跟。

目前，華熙生物在玻尿酸護膚品賽道近乎一枝獨秀，同領(lǐng)域內(nèi)的對手主要是以福瑞達系品牌為代表的國內(nèi)品牌，以及一些歐美品牌，但這些品牌目前的市場表現(xiàn)普遍不如華熙生物系品牌。

但玻尿酸始終是護膚品領(lǐng)域內(nèi)一個子賽道，想要在C端市場長足發(fā)力，華熙生物注定需要橫向發(fā)展，開拓其他護膚品類。基于這種邏輯，華熙生物的子品牌接連上線，編織成品牌矩陣。

2、品牌矩陣之困

目前，華熙生物旗下有12個功能性護膚品品牌，「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，這些子品牌可以大致劃分為三類。

第一類是華熙生物最具優(yōu)勢的玻尿酸個護品牌，包括潤百顏、夸迪、絲麗、潤熙禾、佰奧本集和海寶詩，這6個品牌各自對應(yīng)不同的受眾和需求。

潤百顏是華熙生物的核心戰(zhàn)略品牌，受眾最廣。夸迪相當(dāng)于潤百顏的升級版，主攻高端市場。絲麗是導(dǎo)入型玻尿酸品牌，需要在醫(yī)美機構(gòu)的精華導(dǎo)入項目中使用。潤熙禾的定位是母嬰玻尿酸護膚品牌，佰奧本集和海寶詩并非常規(guī)護膚品牌，分別是頭皮護理和寵物護理品牌。這6個品牌，立足于多個細分賽道，可以認為，該類品牌的戰(zhàn)略意義為“守”，即守住華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

第二類是橫向擴展的功效型護膚品牌，包括米蓓爾、BM肌活、新瑞和德瑪潤。這4個品牌，分別立足于敏感肌護膚、成分護膚、功能型植物護膚和問題肌護膚賽道。但第二類品牌并非完全脫離玻尿酸范疇，仍然擁有一定比例的玻尿酸產(chǎn)品。和第一類品牌相比，該類品牌的戰(zhàn)略意義為“攻”，即華熙生物在玻尿酸護膚的基礎(chǔ)上，對整個功效型護膚賽道持續(xù)開拓。

至于第三類，則是面向醫(yī)美機構(gòu)或美容院的護膚品品牌，包括潤月雅和甜朵。美容院通常在美容項目中使用其產(chǎn)品，或者將系列產(chǎn)品兜售給顧客。在產(chǎn)品功效上，兩個品牌都比較雜糅，以滿足美容院的需求。

華熙生物的品牌矩陣，雖然有守有攻，渠道多元，但仍存在著發(fā)展不均衡的問題。華熙生物的2020年年度業(yè)績報告中，指出潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活是排名前四的核心品牌。其余護膚品牌的知名度和銷量都相對較低。

品牌矩陣發(fā)展不平衡，原因在于后推出的品牌產(chǎn)品存在需求較小、價格較高、可替代性較強等問題。

縱觀華熙生物的子品牌，前四大核心品牌中，除了潤百顏誕生較早，其他三個品牌均是2018年推出的。在品牌定位上，這四個核心品牌的定位都切中了市場主流需求，消費者基本盤很大，因此容易迅速成長。而2019年之后華熙生物推出的護膚品牌，都是對更加細分的市場進行查漏補缺，受眾十分有限。例如母嬰玻尿酸品牌潤熙禾就會面臨消費者使用周期短、復(fù)購頻次低的問題。

此外，主打頭皮護理的佰奧本集和主打?qū)櫸镒o理的海寶詩，售價均較高。以佰奧本集的玻尿素護發(fā)素為例，300毫升規(guī)格的價格約為130元，高于市面上的絕大多數(shù)護發(fā)產(chǎn)品。海寶詩的產(chǎn)品價格也很高，寵物沐浴露等產(chǎn)品的價格均在160元左右。

有化妝品研發(fā)人員告訴「新熵」，玻尿酸（透明質(zhì)酸）在毛發(fā)護理方面，主要有鎖水保濕以及修復(fù)作用。而常規(guī)的護發(fā)產(chǎn)品，其主要保濕成分是陽離子調(diào)理劑，價格普遍比玻尿酸低，使用效果也不差。簡而言之，佰奧本集和海寶詩在大量平價且好用的同功能產(chǎn)品中，并無明顯優(yōu)勢。

相對高端的價位，也阻礙了兩個品牌的快速擴張，目前佰奧本集和海寶詩的天貓官方旗艦店，單款產(chǎn)品銷量均不破百。

佰奧本集和海寶詩的官方旗艦店銷量

即便是米蓓爾和肌活這兩大核心產(chǎn)品，在功能性護膚品賽道內(nèi)，仍被各自的競爭對手狠狠壓制。在小紅書上，肌活和米蓓爾的相關(guān)筆記數(shù)分別為4萬和2萬，而和兩者定位高度一致的薇諾娜和玉澤，相關(guān)筆記數(shù)分別為8萬和3萬。即便是主打玻尿酸精華護膚兩大王牌潤百顏和夸迪，筆記數(shù)也僅有2萬和1萬。

在電商平臺，薇諾娜、玉澤等功能性護膚品牌，均有多款月銷量1萬至2萬的爆款商品，但即便是華熙生物旗下最火的潤百顏，其幾款爆款產(chǎn)品的月銷量也均在1萬及1萬以下。

但好在華熙生物深諳“團戰(zhàn)”之道，自營銷起，華熙生物系品牌就深深捆綁，互相引流，以便沉淀消費者。但這樣的后果是一榮俱榮，一辱俱辱。

這次孫笑川推廣潤百顏事件發(fā)酵后，許多消費者表示不會再選擇華熙生物旗下任何品牌，更有消費者表示會倒戈至華熙生物的競對品牌。

面對大面積脫粉，華熙生物在決心整改的同時，也亟需新的立身之本。

3、輿論危機下，C端業(yè)務(wù)亟待突圍

至于為什么找孫笑川為潤百顏做推廣，官方僅解釋道是“工作不嚴謹”所致，但尋找孫笑川做推廣的目的，消費者和業(yè)內(nèi)人士主要有兩種猜測。

「新熵」接觸到的多位女性消費者表示，以精華類護膚品為主打產(chǎn)品的潤百顏，并不帶有明確的女性護膚品牌的標簽。找孫笑川做推廣，肯定是以吸引男性消費者，開拓男性市場的目的。

但也有營銷從業(yè)者告訴「新熵」，不排除品牌有意采用爭議人物推廣產(chǎn)品，以達到負面營銷效果的可能，畢竟，“黑紅也是紅”。

但從目前輿論強烈反彈的結(jié)果來看，第一種猜測的可能性更高。對于護膚產(chǎn)品消費意愿本就薄弱的男性群體來說，在選擇推廣達人時，候選人在男性消費者圈層中的人氣程度無疑是首要考慮的因素，是否契合品牌調(diào)性是相對次要的。

但最終，這場討好男性消費者的營銷，不僅得罪了女性消費者，也沒有沉淀到男性消費者。

實際上，潤百顏迫不及待地攻略男性消費者，某種程度也折射出了華熙生物的用戶增長焦慮。但華熙生物的增長困境，更需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來打破。

目前，華熙生物旗下護膚品牌中，多個品牌的部分產(chǎn)品仍以玻尿酸為賣點。但問題是，隨著近兩年成分黨崛起、科學(xué)護膚理念不斷蔓延，玻尿酸在護膚中的真實功效和原理也浮出水面，即玻尿酸在護膚層面的功能是補水保濕，并不能達到注射玻尿酸同等的效果。

早在2009年，桂祺瑩和郝鵬飛所著論文《可疑的玻尿酸》一文中，就強調(diào)了玻尿酸為大分子結(jié)構(gòu)，無法被皮膚所吸收。而且玻尿酸存在“倒吸”特性，冬季甚至可能讓皮膚變得更加干燥。

節(jié)選自《可疑的玻尿酸》，2009年第10期《新知客》

為了解決大分子難以吸收的問題，華熙生物研制出了小分子玻尿酸成分，以促進吸收，但使用者想要持久擁有水潤皮膚，還是需要長期使用玻尿酸精華類產(chǎn)品。綜合看來，玻尿酸護膚品的作用，是暫時性的，并不能滿足消費者的過高期許。

玻尿酸神話還能維系多久尚不可知，但可以確定的是，華熙生物若想深度發(fā)力C端業(yè)務(wù)，光靠玻尿酸這一個優(yōu)勢成分是遠遠不夠的。

華熙生物的研發(fā)能力曾一度遭到質(zhì)疑，在和山東福瑞達徹底分割后，后者在一款產(chǎn)品宣傳中使用了“福瑞達就是華熙”“華熙出錢，山東福瑞達負責(zé)出技術(shù)和產(chǎn)品”等措辭，引起華熙生物強烈不滿和駁斥。

事實上，華熙生物和山東福瑞達分割后，自己擁有專利和技術(shù)，并在之前的技術(shù)上，對玻尿酸研究持續(xù)攻克。此外，華熙生物也承認，有向山東福瑞達購買部分專利。

「新熵」查閱國家知識產(chǎn)權(quán)局信息發(fā)現(xiàn)，另起爐灶的華熙生物，近幾年的專利數(shù)量繁多，至今共有190項技術(shù)專利。相比之下，山東福瑞達的專利數(shù)量僅有92個，但其專利范圍更為廣泛，并不局限于玻尿酸。而華熙生物的專利，大多都是圍繞玻尿酸做延展，在橫向拓展上仍需努力。

在輿論危機倒逼品牌改革的背景下，玻尿酸的老本，恐怕是吃不了多久。裹挾著品牌矩陣行進的華熙生物，亟需另一道保險

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