近日國(guó)美黃光裕批評(píng)了一些電商平臺(tái)利用低價(jià)補(bǔ)貼的政策來(lái)打開(kāi)行業(yè)渠道,之后再漲價(jià)收割用戶的行為。 在他看來(lái),這種行為對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的有序發(fā)展是極為不利的。 于是我們聯(lián)想到,其實(shí)在電商發(fā)展的過(guò)程中,幾乎后來(lái)者都會(huì)采用這樣的模式來(lái)拓展市場(chǎng),也就是我們常說(shuō)的價(jià)格戰(zhàn)。
在商業(yè)市場(chǎng)中,打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常常用的一種手段,比拼的就是你的資金儲(chǔ)備和抗壓能力到底能達(dá)到什么樣的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種情況就發(fā)生得更為頻繁,一方面是有很多初創(chuàng)平臺(tái)背后有大資本的支持,資金實(shí)力很強(qiáng),花的起錢;另一方面通過(guò)花錢打價(jià)格戰(zhàn)可以得到大量用戶拔高平臺(tái)知名度,進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。那么,行業(yè)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)到底是好事還是壞事呢?
打價(jià)格戰(zhàn)是手段,不是目的
電商平臺(tái)一開(kāi)始想要憑借自主運(yùn)營(yíng)獲得大量用戶是很困難的,這就需要平臺(tái)在供應(yīng)鏈渠道、用戶經(jīng)營(yíng)以及資金儲(chǔ)備上有著很強(qiáng)的實(shí)力。但是,行業(yè)的發(fā)展往往不像我們預(yù)期的那樣,此前阿里和京東、京東和當(dāng)當(dāng),再到現(xiàn)在的拼多多和阿里、京東之間,都存著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,誰(shuí)能在用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)額、平臺(tái)流量上有優(yōu)勢(shì),誰(shuí)就能在行業(yè)內(nèi)獲得主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)選擇的多是打價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)檫@是最容易操作的一種打壓對(duì)手的方式。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),打價(jià)格戰(zhàn)只是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,同時(shí)將對(duì)手打壓下去。相對(duì)而言,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),誰(shuí)的優(yōu)惠多,他們就會(huì)傾向于選擇哪一個(gè)平臺(tái),這樣一來(lái),平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng),用戶反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn),團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的千團(tuán)大戰(zhàn),到后來(lái)的網(wǎng)約車大戰(zhàn),再到共享單車,都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。最后的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的,沒(méi)錢的平臺(tái)出局,資本成為最大的贏家。
當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題,可能就會(huì)很容易找到其中的癥結(jié)。電商平臺(tái)靠融資吸引了資本入局,然后在資本的推動(dòng)下,將某些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)看成是成功的標(biāo)志。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在前期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利,于是便干脆反其道而行,放棄盈利這個(gè)最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù),從用戶、訂單、營(yíng)收等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來(lái)凸顯自己的行業(yè)價(jià)值。打價(jià)格戰(zhàn)就是提升這些數(shù)據(jù)最好的手段,投資人的錢花了,平臺(tái)商業(yè)評(píng)估價(jià)值做起來(lái)了,接盤俠自然也好找了。
電商價(jià)格戰(zhàn)為何還在持續(xù)?
雖然國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)已經(jīng)形成了三足鼎立的格局,可是三家大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻是一直都在持續(xù)。阿里系平臺(tái)商家眾多,產(chǎn)品SKU更豐富;京東推出的自營(yíng)模式深得人心,其自營(yíng)物流也成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)服務(wù);拼多多主打下沉消費(fèi)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想,同時(shí)在抄阿里和京東的底,這幾年的口碑也逐漸扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了,它在培養(yǎng)了大量的用戶的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、用戶的快速增長(zhǎng)。
阿里為了與京東競(jìng)爭(zhēng),建立了菜鳥(niǎo)物流,入股投資國(guó)內(nèi)物流行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)大平臺(tái),主張以數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù);拼多多出來(lái)之后,阿里和京東很快便推出了拼購(gòu)模式,對(duì)拼多多進(jìn)行狙擊,可為時(shí)已晚。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力,平臺(tái)之間很快便又進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),以此來(lái)拉攏用戶,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也再次進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
然而,因?yàn)橐咔榈挠绊?,直播帶貨火爆了起?lái),成為各大直播平臺(tái)的主推業(yè)務(wù),這也對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)也有直播的功能,可是因?yàn)榉劢z聚合度并不高,平臺(tái)內(nèi)主播影響力不足等問(wèn)題的限制,導(dǎo)致電商平臺(tái)不得不花費(fèi)大精力在業(yè)務(wù)層面采取一定的措施。打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷,就成為其最行之有效的手段。
電商平臺(tái)有限的流量和潛力
其實(shí)電商平臺(tái)是依托于互聯(lián)網(wǎng)Web頁(yè)面和手機(jī)App頁(yè)面存在的,用戶打開(kāi)該平臺(tái)應(yīng)用之后,需要瀏覽頁(yè)面內(nèi)的內(nèi)容,而在一定時(shí)限內(nèi),用戶流量是一定的,那么到底該為這個(gè)用戶展現(xiàn)哪個(gè)商家的商品呢?這就要說(shuō)到平臺(tái)的商品推薦算法。用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的結(jié)果是根據(jù)一定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行排列的,誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后也都是按照算法來(lái)操作的。所以,要想將這個(gè)有限的流量用戶價(jià)值最大化,就要為他展現(xiàn)最有可能成交的商品。
而如果你一旦陷入這個(gè)邏輯內(nèi),就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶好像被禁錮在這個(gè)頁(yè)面內(nèi)一般,體驗(yàn)度是很差的。如果他沒(méi)有繼續(xù)瀏覽下去的欲望,那么這個(gè)流量就會(huì)白白浪費(fèi)掉。我們?cè)賮?lái)看電商價(jià)格戰(zhàn),他是利用預(yù)先設(shè)定好的優(yōu)惠補(bǔ)貼來(lái)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi),目的就是為了提升平臺(tái)的訂單和營(yíng)收,然后再通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)來(lái)持續(xù)吃用戶帶來(lái)的紅利。
反過(guò)來(lái)講,用戶看中的不過(guò)是你這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠券而已,如果平臺(tái)服務(wù)和體驗(yàn)度不能滿足他們的需求,就算是你投入再多的補(bǔ)貼,也不能將用戶留存在平臺(tái),最終吃虧的還是平臺(tái)自己。然而,從行業(yè)的角度來(lái)看,恰恰是這種花錢補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn),很可能會(huì)將那些沒(méi)有資金實(shí)力的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)排除在外,影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DoNews”(ID:ilovedonews),作者:耿彪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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