最近海底撈，又雙叒上熱搜了。

曾經(jīng)口碑爆棚的海底撈一去不復(fù)返，變成了今年的熱搜+負(fù)面新聞體質(zhì)。而最新鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，就是海底撈的毛肚缺斤少兩事件。

作為一家餐飲店，缺斤少兩可是餐飲界的大忌，而海底撈這一次，缺的還不是一星半點(diǎn)，肉眼可見(jiàn)的分量不對(duì)，稱(chēng)過(guò)后少了三分之一，可不是縮水和差錯(cuò)能糊弄過(guò)去的。

從海底撈千億市值、餐飲龍頭等光環(huán)加身，到今年的一地寥落，如疫情后的業(yè)績(jī)、恢復(fù)不上去的開(kāi)店數(shù)量和翻臺(tái)率、股價(jià)一路走低、菜量菜品服務(wù)……，海底撈今年到底是自作自受還是犯了太歲？

1 海底撈怎么了

海底撈的泡沫曾經(jīng)有多大，想必不用多說(shuō)。

去年，在疫情導(dǎo)致的全球一路大放水的金融背景下，各國(guó)股市賺錢(qián)效應(yīng)明顯，A、港、美股也都是紅紅火火。其中明星白馬股備受青睞扎堆炒作，海底撈也搭上了這班順風(fēng)車(chē)，驚人的抱團(tuán)賺錢(qián)效應(yīng)之下，海底撈一路暴漲。

按最高漲幅計(jì)算，即2018年海底撈登陸資本市場(chǎng)后的10月29日低點(diǎn)15.27港元，至2021年2月16日創(chuàng)出歷史最高價(jià)85.8港元，海底撈的漲幅超460%，市值一度超4500億港元，期間暴擊無(wú)數(shù)空頭，也創(chuàng)下了千億餐飲龍頭的神話。

而今年卻是一地稀碎。自今年2月高點(diǎn)以來(lái)，海底撈就跌跌不休，最高跌幅達(dá)70%，一度被投資者懷疑它的底層邏輯是不是崩壞了。

曾經(jīng)，投資者對(duì)海底撈的信仰是根據(jù)過(guò)往優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)去判斷，寄希望于疫情結(jié)束后，海底撈可以來(lái)個(gè)超級(jí)大反彈。然而，2020年年報(bào)顯示，海底撈凈利大跌86.8%，甚至不及預(yù)期的一半。2021年上半年雖然扭虧為盈，但是昔日高增速的業(yè)績(jī)已經(jīng)一去不返。

除了業(yè)績(jī)外，翻臺(tái)率和客單價(jià)都是惡化的很迅速，但恢復(fù)遙遙無(wú)期。2016年至2019年，海底撈翻臺(tái)率沒(méi)有低于4.5，2020年受疫情影響跌到3.6實(shí)屬正常，但2021年上半年卻進(jìn)一步跌至3.0。

有研究機(jī)構(gòu)甚至挑明了，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，意味著海底撈單店處在微利或虧損狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是股價(jià)最強(qiáng)有力的支撐，虧損是大忌。這樣一來(lái)，支撐投資者對(duì)海底撈的預(yù)期自然也消失無(wú)蹤。

多事之秋，海底撈似乎并沒(méi)有吸取教訓(xùn)謹(jǐn)慎行事。資本市場(chǎng)的慘敗之外，餐飲生意最核心的衛(wèi)生、食品、安全問(wèn)題也是頻頻見(jiàn)報(bào)。

去年開(kāi)始，先是有消費(fèi)者吃出塑料片，后有杭州門(mén)店被官方檢查出安全把控問(wèn)題，每一次海底撈都有自己的理由，從消毒柜的鍋到合作工廠的鍋，每一次消費(fèi)者也都選擇了理解。

但這一次上菜缺斤少兩的問(wèn)題再也無(wú)法推卸，但海底撈的態(tài)度卻依然沒(méi)有放低，認(rèn)為是失誤和儲(chǔ)存問(wèn)題，甚至把焦點(diǎn)模糊到了2萬(wàn)元賠償上。

其實(shí)其他都能忍，缺斤少兩也能說(shuō)是水分蒸發(fā)，但消費(fèi)者也不是傻子，如果多幾番這樣的騷操作，他們的信任終究會(huì)消耗得一干二凈。

另外消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)利合理合法，國(guó)外對(duì)這種違法操作罰的更厲害，目的就是希望大企業(yè)以身作則，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。

另外，海底撈是出了名的價(jià)格偏貴，是靠暗語(yǔ)、服務(wù)、特色的營(yíng)銷(xiāo)和玩法等成為餐飲界的網(wǎng)紅頭牌，因此不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本都是年輕人，而年輕人對(duì)于這種原則性問(wèn)題反而容忍度更低。

社交媒體上的一番聲討，對(duì)企業(yè)往往都會(huì)產(chǎn)生重創(chuàng)。想想此前胖哥倆紅遍大江南北，卻被曝出使用死蟹問(wèn)題之后，店鋪門(mén)可羅雀，要多冷清有多冷清。

本以為占著新消費(fèi)餐飲賽道的紅利，其實(shí)都是雙刃劍。

花多少錢(qián)享受多少服務(wù)是天經(jīng)地義的，明目張膽的缺斤少兩還覺(jué)得很普遍，本身就不能縱容。而且今年來(lái)由于餐飲企業(yè)數(shù)量較為龐大，相關(guān)部門(mén)很難監(jiān)管的過(guò)來(lái)，給了很多“可乘之機(jī)”，因此給人一種普遍的幻覺(jué)，但缺斤少量絕不能原諒，消費(fèi)者眼里也絕不揉沙子。

2 行業(yè)內(nèi)卷還是本末倒置？

其實(shí)海底撈不是沒(méi)想過(guò)自救，只是過(guò)于本末倒置了。

在前一次關(guān)于海底撈的熱搜是#如果海底撈可以辦婚禮#。此前多次因“過(guò)生日是大型社死現(xiàn)場(chǎng)”出圈的海底撈，因服務(wù)和氣氛組過(guò)于有名，引發(fā)了網(wǎng)友的極大興趣和幻想。

而海底撈的回復(fù)其實(shí)也很賺好感，官方表示你有需求我安排，會(huì)有專(zhuān)人對(duì)接。這波營(yíng)銷(xiāo)非常成功，也喚醒了消費(fèi)者對(duì)海底撈無(wú)所不能的周到服務(wù)的懷念和討論，廣告效應(yīng)和口碑都很棒。

但是轉(zhuǎn)眼間官方對(duì)于上菜分量的一番狡辯，讓此前的好感瞬間消失。畢竟服務(wù)再?gòu)?qiáng)大也是次要的，餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是食物。

作為火鍋行業(yè)的扛把子，海底撈的一系列菜品、服務(wù)等都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且并不需要食材的復(fù)雜加工，都是原材料上菜，連這都能出錯(cuò)，不禁會(huì)讓顧客以后的消費(fèi)都不再有信任。

目前海底撈的開(kāi)店速度已經(jīng)明顯減慢，如果現(xiàn)在連菜量的基礎(chǔ)做不好，光會(huì)賣(mài)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，餐飲生意又能持續(xù)多久呢？

且不說(shuō)海底撈自身問(wèn)題重重，整個(gè)火鍋賽道有多卷相信所有消費(fèi)者都能感覺(jué)出來(lái)。連鎖的火鍋品牌層出不窮、花樣繁多不說(shuō)，還有各種跨界火鍋、火鍋外賣(mài)、零售火鍋、自熱小火鍋等各種形式紛紛崛起，對(duì)海底撈的沖擊有多大自然不言而喻。

再來(lái)拋開(kāi)火鍋，整個(gè)賽道都逃脫不開(kāi)既定的困境。從商業(yè)模式上講，餐飲公司的整個(gè)閉環(huán)，從購(gòu)置或租賃經(jīng)營(yíng)所需的固定資產(chǎn)開(kāi)始，到配備所需的人力，購(gòu)買(mǎi)食材，加工，上菜，最后收錢(qián)，簡(jiǎn)單且清晰，但似乎也沒(méi)有什么想象力可言。

而說(shuō)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，基本上都離不開(kāi)開(kāi)店擴(kuò)張這條道路。雖然可以受惠各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但長(zhǎng)期看，頂多就是跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，再考慮到加入門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)容易走向白熱化以及口味消費(fèi)者習(xí)慣等問(wèn)題，餐飲業(yè)其實(shí)都在掙扎中探索求生。

因此，或許餐飲生意拼到最后真的要靠很多花式玩法出圈，但是基礎(chǔ)盤(pán)做不好卻會(huì)直接出局。然而最簡(jiǎn)單的道理，企業(yè)自己卻看不明白。

3 網(wǎng)紅容易長(zhǎng)紅難

據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲行業(yè)年死亡率約30%，2020年關(guān)店350多萬(wàn)家，新開(kāi)250多萬(wàn)家。餐飲行業(yè)只有20%的人賺錢(qián)。很明顯從這個(gè)角度看，海底撈贏得很徹底，但是如何保持領(lǐng)先地位對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)更為重要。

看看同樣連鎖崛起的網(wǎng)紅品牌“九毛九”、“呷哺呷哺”，其實(shí)都是一個(gè)教訓(xùn)。九毛九當(dāng)年是靠西北菜出圈，然而目前擔(dān)起營(yíng)收主力的卻是“太二”酸菜魚(yú)，雖然相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)等，不僅目前都沒(méi)有多大水花，而且基本擺脫不了太二的影子，爆款處處都是模仿與復(fù)制。

另一強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是慘不忍睹，呷哺呷哺曾經(jīng)被視作海底撈最大的勁敵，然而今年股價(jià)卻一瀉千里，管理和業(yè)績(jī)更是混亂不堪。先是整個(gè)集團(tuán)陷入了一場(chǎng)高層人事風(fēng)波中。集團(tuán)和前行政總裁趙怡掀起了一場(chǎng)"口水拉鋸戰(zhàn)"；而后半年報(bào)業(yè)績(jī)也是一盆涼水。雖然此次相較于去年同期的凈虧損大幅收窄，但仍未能扭虧為盈，呷哺呷哺解釋稱(chēng)，甚至預(yù)計(jì)全年關(guān)閉呷哺呷哺品牌的虧損門(mén)店約200家。

火鍋賽道的種子選手們，都被內(nèi)功擊的七零八落，而盯上火鍋賽道的外部玩家卻毫不手軟。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)首次全年新增超5萬(wàn)家火鍋相關(guān)企業(yè)，2019年，火鍋相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)已接近10萬(wàn)家。今年以來(lái)，以工商登記為準(zhǔn)，截至2021年8月20日，我國(guó)今年已新增超4.2萬(wàn)家火鍋相關(guān)企業(yè)。

火鍋賽道歷來(lái)是天花板最低的餐飲生意，連鎖崛起和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的打法亦是人盡皆知，外憂內(nèi)患之下，網(wǎng)紅品牌難以長(zhǎng)紅成了所有品牌到不掉的魔咒。海底撈雖然目前仍然能打，但是經(jīng)過(guò)這次缺斤少兩的危機(jī)后，贏回消費(fèi)者的心已經(jīng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

放眼整個(gè)行業(yè)，以文和友為代表的新 “國(guó)潮”餐飲們，無(wú)論是用戶還是資本吸引度都吊打已在賽道的玩家；另一方面，再造爆款亦是個(gè)可遇不可求的事情，單靠一個(gè)品牌很難年年高增，消費(fèi)者的口味和興趣更是千變?nèi)f化。

從這些角度看，目前餐飲企業(yè)們的危機(jī)遠(yuǎn)不止看到的這些。

4 結(jié)語(yǔ)

從資本市場(chǎng)看，以海底撈為代表的餐飲龍頭們一方面由于此前遠(yuǎn)超基本面的估值泡沫，股價(jià)一路狂瀉，另一方面股價(jià)反應(yīng)的是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期。雖然網(wǎng)紅餐廳的崛起是年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)，但是市場(chǎng)對(duì)單一網(wǎng)紅品牌老化的擔(dān)憂和持續(xù)高增的懷疑讓股價(jià)再難反彈亦是事實(shí)。

餐飲從來(lái)都不是一個(gè)性感的賽道，疫情前的反彈和炒作曾經(jīng)給了投資者很大希望，然天花板卻已近在眼前。

消費(fèi)者的耐心和忠誠(chéng)是有限的，海底撈花了十年積累起來(lái)的重視用戶，經(jīng)過(guò)這么多次危機(jī)后，還能剩多少？資本市場(chǎng)，又還有誰(shuí)會(huì)相信海底撈會(huì)絕地反彈呢？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“格隆匯APP”（ID:hkguruclub），作者：逃學(xué)威龍，數(shù)據(jù)支持：勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者 所剩無(wú)幾 耐心 海底