2021年9月，知乎（ZH.N）的社區(qū)MAU(月活躍用戶數(shù))已經(jīng)突破1億，內(nèi)容創(chuàng)作者超360萬，站內(nèi)累計(jì)話題量和問題量分別達(dá)到57.1萬和4400萬，內(nèi)容存量達(dá)4.2億。

為了抓住內(nèi)容與流量，知乎在今年開辟了內(nèi)容視頻化的道路，這能否成為知乎布局的“兩眼活棋”？

內(nèi)容形式的一小步

知乎目前是中國(guó)具有頂級(jí)流量和影響力的知識(shí)分享社區(qū)及專業(yè)內(nèi)容沉淀平臺(tái)，主要提供用戶生成內(nèi)容（UGC）以及專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）。

目前，中國(guó)的內(nèi)容社區(qū)及知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期。在線內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的386億元人民幣增長(zhǎng)到2019年的2758億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)到1.3萬億元人民幣，超過了整個(gè)在線內(nèi)容市場(chǎng)。中投公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的用戶群也從2015年的5.162億人大幅擴(kuò)大到2019年的7.73億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到10億人。

中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模

知乎作為TOP5的內(nèi)容社區(qū)之一，主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及知識(shí)付費(fèi)，一直享受著市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。從用戶增長(zhǎng)來看，據(jù)今年8月16日知乎發(fā)布的中報(bào)，2021年第二季度，其月平均活躍用戶（MAU）達(dá)到9430萬，比2020年第二季度增長(zhǎng)46.2%。若不考慮主動(dòng)出圈，并以2.2億大專及以上學(xué)歷人群為目標(biāo)用戶看，當(dāng)前仍存在55%的可滲透空間，MAU 提升有望帶動(dòng)整體營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，知乎的營(yíng)業(yè)額也隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大逐年增加。知乎的平均月收入會(huì)員達(dá)到470萬，比2020年第二季度增長(zhǎng)121.1%；第二季度總收入為6.38億元人民幣（9890萬美元），較2020年第二季度增長(zhǎng)144.2%；毛利潤(rùn)為3.766億元人民幣（5830萬美元），較2020年第二季度增長(zhǎng)197.9%；毛利率從去年同期的48.4%增至2021年第二季度的59%。

知乎首席財(cái)務(wù)官孫偉先生表示：“本季度，我們的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多樣化，內(nèi)容商務(wù)解決方案和付費(fèi)會(huì)員的收入占比更高。與此同時(shí)，本季度我們的毛利率保持在59%，而去年同期為48%。這使得我們可以升級(jí)基礎(chǔ)架構(gòu)，從而能夠繼續(xù)為用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”

流量變現(xiàn)的一大步

知乎是以問答為核心的內(nèi)容社區(qū)，基于內(nèi)容做商業(yè)化，通過提供互動(dòng)交流、知識(shí)分享、內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)，以其用戶的趣味問答、專業(yè)見解、多維思考得到廣泛認(rèn)可。并在此基礎(chǔ)上順應(yīng)商業(yè)化趨勢(shì)，結(jié)合用戶需求和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)展出廣告、會(huì)員服務(wù)、商業(yè)解決方案以及電商和在線教育等商業(yè)業(yè)務(wù)。

廣告服務(wù)一直以來就是知乎營(yíng)收的最大來源，而且在線內(nèi)容社區(qū)的用戶流量更優(yōu)質(zhì)，用戶對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)、在AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下可進(jìn)行更精準(zhǔn)和定制化的廣告投放等優(yōu)點(diǎn)。這些都有助于提升在線廣告轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，截至2019年底中國(guó)在線廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6658億元，并且有望在2025年增長(zhǎng)到1.8萬億元，其中在線內(nèi)容社區(qū)的份額將由2019年的1095億元上升到2025年的5105億元，占比快速提高。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，廣告服務(wù)仍是公司營(yíng)收的第一大來源，但整體占比在不斷下降；商業(yè)解決方案及服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)快速，到了今年二季度已成為公司營(yíng)收的第二大來源，占比為32%；會(huì)員服務(wù)營(yíng)收占比保持在25%左右，與營(yíng)收增速保持相對(duì)穩(wěn)定；其他業(yè)務(wù)主要為教育和電商業(yè)務(wù)，目前仍處于初始投入階段，占比約4%，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力大。

知乎首席財(cái)務(wù)官孫偉先生在中報(bào)里補(bǔ)充道：“內(nèi)容商務(wù)解決方案收入在2021年第二季度為2.074億元人民幣（合3210萬美元），而2020年第二季度為1270萬元人民幣。強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)主要是由于我們的用戶群和每個(gè)MAU的平均內(nèi)容商務(wù)解決方案收入的快速增長(zhǎng)，這反映了我們對(duì)以內(nèi)容為中心的商業(yè)化戰(zhàn)略的持續(xù)承諾?！?/p>

知乎2019-2021Q2營(yíng)收結(jié)構(gòu)（圖片來源：西南證券）

與其他內(nèi)容產(chǎn)出類型的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，知乎的單用戶收入偏低。以2020年為例，相比于抖音單用戶收入的205元/人，知乎單用戶收入僅12元/人。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司2020年單用戶廣告收入對(duì)比（來源：民生證券）

不過從整體趨勢(shì)來看，通過對(duì)比不同內(nèi)容平臺(tái)的用戶維護(hù)成本和獲客成本，知乎今年二季度用戶維護(hù)成本遠(yuǎn)低于快手的22.3元，僅為4.7元；獲客成本僅為嗶哩嗶哩的48%，均低于行業(yè)平均。

內(nèi)容平臺(tái)2021Q2用戶維護(hù)成本對(duì)比（圖片來源：西南證券）

知乎內(nèi)容的流量分發(fā)機(jī)制以及內(nèi)容篩選機(jī)制都在同步升級(jí)，降低內(nèi)容噪音并推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶獲得感，促進(jìn)知乎社區(qū)良性和持續(xù)發(fā)展。

雖然這并沒有改變知乎虧損的事實(shí)，但是知乎在赴美上市輸血成功以及推出內(nèi)容商務(wù)解決方案造血成功后，暫無資金短缺的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年3月的上市為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)注入強(qiáng)勁的資金流，更促使知乎再次審視自身的商業(yè)化模式：如何在平衡和提高用戶體驗(yàn)的前提下，持續(xù)擴(kuò)充用戶規(guī)模，并讓用戶為平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的盈利。

知乎發(fā)展歷程（圖片來源：西南證券）

開啟視頻化道路

2021年是知乎商業(yè)化的第6年，基于內(nèi)容的商業(yè)化嘗試下，知乎商業(yè)化產(chǎn)品矩陣不斷豐富，并且推出了一鍵生成視頻功能。知乎視頻化能否成為繼內(nèi)容商務(wù)解決方案之后又一個(gè)活眼？

知乎最開始的slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，現(xiàn)在已經(jīng)變更成“有問題，就有答案”。這透露出，知乎從最開始專注互聯(lián)網(wǎng)的單一垂直領(lǐng)域精英問答圈的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容多元化的知識(shí)分享平臺(tái)。

西南證券研究發(fā)現(xiàn)，知乎內(nèi)容的平均流通時(shí)長(zhǎng)為8個(gè)月，問題的平均流通時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。以高考這樣代際共通的話題為例，在每年高考期間被不斷提及，截至2021年高考期間，知乎上關(guān)于高考的問答內(nèi)容超4000萬，瀏覽量近20億。這些特征使得知乎不同于其他“快消類”內(nèi)容平臺(tái)，不僅起到了傳遞信息的作用，而且具備了知識(shí)存儲(chǔ)的功能。

知乎推出的視頻一鍵生成功能給予了用戶答題時(shí)快捷產(chǎn)出視頻的便利，可是視頻的制作也是一門學(xué)問。知乎的內(nèi)容沉淀是足夠的，10年發(fā)展歷程中積累了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)也形成了有別于其他平臺(tái)的獨(dú)特社區(qū)文化，這些都是知乎所擁有的寶貴資源。

以知乎熱門小說《宮墻柳》為例，《宮墻柳》是知乎上發(fā)表的原創(chuàng)小說，而且需要知乎會(huì)員才能閱讀全文。而這本小說通過視頻剪輯的形式二次創(chuàng)作發(fā)布在B站上，已經(jīng)達(dá)到近五百萬的播放量，并且觀眾在觀看過程中發(fā)送了超過一萬條彈幕。無論從何種角度，《宮墻柳》能給知乎帶來的流量是顯著的。《宮墻柳》的相關(guān)視頻如果放在知乎上，給平臺(tái)帶來的熱度也將非?？捎^。

知乎視頻化的側(cè)重點(diǎn)或許不是新用戶產(chǎn)出視頻的多少，而是知乎上已有的萬贊好貼如何從文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻輸出。

總的來說，知乎的視頻化道路剛剛起步，效果如何還未顯現(xiàn)，而且到目前為止，知乎還沒有公布視頻化成果相關(guān)的數(shù)據(jù)，其業(yè)務(wù)模式還在向多元深化，能否全方位推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程還需要繼續(xù)觀察。

本文來自微信公眾號(hào)“投資者網(wǎng)”（ID：touzizhebao），作者：劍安南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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